基于顾客满意度的常州环球恐龙城主题公园营销策略的研究毕业论文.doc

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1、KC020-1CHANGZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY毕 业 论 文题目：基于顾客满意度的常州环球恐龙城主题公园营销策略的研究二级学院（直属学部）： 经济与管理学院 专业： 市场营销 班级： 07营 学生姓名： 学号： 指导教师姓名： 职称： 评阅教师姓名： 职称： 2011 年 5 月摘 要随着居民家庭收入水平的不断提高，居民可支配收入中用于旅游的费用也在慢慢增加中，这直接促进了国内旅游业的发展，其中主题公园作为一种新型的旅游形态受到了顾客的追捧，同时也带来了主题公园之间的激烈竞争，顾客满意度作为评价主题公园竞争力以及反映顾客真正需求的一个重要指标开始受到主题公园管

2、理及营销者的关注，决策者基于对顾客满意度的调查研究找出自己企业存在的不足，并提出合理的营销提升策略从而使主题公园在同行业中更具有优势。本文主要通过问卷调查的形式研究常州市环球恐龙城主题公园的顾客满意度，并且通过服务缺口理论并运用“期望感知”模型研究其服务质量缺口大小，最后根据服务质量缺口的大小分析满意度上存在的主要问题，并提出合理的营销提升对策，论文将从以下几个方面进行分析：首先，在提出文章研究必要性的前提下，对常州市环球恐龙城主题公园市场现状进行分析。其次，结合主题公园的特征，提出顾客满意度研究模型，通过问卷调查对常州市环球恐龙城进行顾客满意度分析，并根据调查结果，运用理论对其主要问题进行分

3、析。最后，根据分析提出营销策略提升方法。关键词： 主题公园 顾客满意度 服务质量缺口Global dinosaurs based on customer satisfaction in Changzhou City Marketing StrategyAbstractAs the level of household income rising disposable income spent on travel costs are slowly increasing, which directly contributed to the development of domestic touri

4、sm, including a theme park as a new form of travel by the customer Sought after, but it also brings the fierce competition between theme parks, theme parks for evaluating customer satisfaction and to reflect the competitiveness of the real needs of customers began to be an important indicator of the

5、 theme park management and marketing of those concerns, policy makers based on the customer Satisfaction Survey to find out the shortcomings of their own business, and improved marketing strategies reasonable so that the theme park in the industry has more advantages.In this paper, the form of a que

6、stionnaire survey of the city of Changzhou City, Universal theme park Dinosaur customer satisfaction, and the service gap by theory and application of Expectation - Perception model for the size of its service quality gap, and finally according to the size of the gap analysis of quality of service s

7、atisfaction On the main problems and reasonable countermeasures to increase the marketing, the paper will analyze the following aspects: First, the need for proposed studies under the premise of the article, the city of Changzhou City, Universal theme park Dinosaur market situation analysis. Secondl

8、y, combining the characteristics of the theme park proposed research model of customer satisfaction, through a questionnaire survey of Changzhou City, the Global Customer Satisfaction of dinosaurs, and the results of the survey, the use of theoretical analysis of its major problems. Finally, the pro

9、posed marketing strategy to enhance the analysis method. Keywords: Theme Park Marketing Strategy Service Quality Gaps目 录一、 引言 （1）二、 常州环球恐龙城旅游市场分析（1）（一） 常州市旅游市场现状分析 （1）（二） 常州环球恐龙城发展现状分析 （2）1. 环球恐龙城概况 （2）2. 近几年常州环球恐龙城接待人数情况 （3）（三） 常州环球恐龙城未来发展趋势 （3）1. 延伸品牌，用恐龙文化和动漫拓展产业链 （3）2. 增加对外投资，寻求更多合作机会（4）三、 常州市环球

10、恐龙城主题公园顾客满意度测评（4）（一） 理论基础及模型运用 （4）（二） 测评指标的选取 （5）（三） 调查问卷组成 （6）（四） 调查对象分析 （7）（五） 顾客满意度计算 （8）1. 顾客期望质量的计算 （8）2. 顾客感知质量的计算（8）（六） 顾客满意度测评结果分析 （8）四、 常州市环球恐龙城满意度存在的问题分析 （11）（一） 服务质量缺口计算 （11）（二） 常州环球恐龙城主要服务质量缺口分析 （12）1 媒体及活动宣传方面有所欠缺 （13）2 园内主题气氛不够 （14）3 游纪念品不够代表性 （14）4 一些项目门票较高，缺少针对性的促销策略 （15）5 就餐环境较差，并且价

11、格较高 （15）6 园内表演与游客的互动性不够（15）7处理顾客排队等待方面问题最大 （16）8. 缺乏顾客激励策略（16）五、 常州环球恐龙城营销策略提升对策 （17）（一） 整合身边资源有效传递品牌价值，使恐龙形象深入人心 （17） 1. 注重运用网络技术及其热门媒体进行品牌形象宣传 （17）2. 增加园内主题气氛 （17）3. 改进旅游纪念品，使其更具代表性 （18）（二） 合理调整各项目价格，制定更具有针对性的促销策略 （18）1. 价格的制定兼顾不同人群（18）2.“降低姿态”，高档项目大众化 （19）（三） 改善就餐环境，价格的制定兼顾到顾客的收入 （19）1. 餐厅服务更加周到和

12、人性化 （19）2. 食品价格多层次化，兼顾到中低收入者 （20）（四） 增加园内表演活动中与顾客的互动 （20）（五） 减少游客因排队等待而产生的疲倦和反感 （20）（六） 制定激励策略，借老客户挖掘潜在客户，建立顾客数据库 （21）六结论 （21）致谢参考文献附录一附录二一引言伴随着居民家庭收入水平的不断提高，人们对旅游需求不断增强以及旅游业发展步伐不断加快，主题公园越来越受到游客的喜欢，其数量在近几年也在迅速增长，伴随着是日益激烈的竞争。自2007年中国旅游业收入首次突破万亿大关后，国内出现了前所未有的旅游投资热，而作为新型旅游形态的主题公园，由于突破了传统的以资源为导向的旅游模式而受人

13、追捧，与此同时带来的是更加激烈的市场竞争。随着主题公园在全国的兴起，截止到2010年，全国主题公园的数目已超过3000，其中70%亏损，20%持平，只有10%处于盈利状态，因此越来越多的主题公园的高层及学者开始探讨怎样保持主题公园盈利状态，游客量直接决定了主题公园的兴与衰，而游客满意度和忠诚度又决定了其能否长久生存下去，可见其重要性。二 常州环球恐龙城市场分析（一） 常州市旅游市场现状分析常州市位于经济发达的江浙沪旅游区，又是环太湖旅游带和沿江旅游带的交界处，受到旅游连锁反应的影响同时自身又有着多样的旅游资源，富饶的长三角地区给常州提供了丰富的客源市场，加上常州交通便利，政府的政策导向，以及

14、2008年奥运会和2010年世博会给中国旅游市场带来的刺激，为常州创造了历史上最好的旅游局面。以下图2-1为常州旅游局公布的近几年的常州全市各景点接待的旅游总人数统计表。根据统计数据可以看出2005-2010年常州市各旅游景点接待游客数量每年都保持着10%以上的速度发展，从2005年旅游人数首次突破1000万到2008年的2000万人次，截止到 2010年接待旅游人数已经突破2700万，按照这样的速度发展下去到2011年有望突破3000万。图2-1 2005-2010年常州市接待旅游总人数（万次）通过10多年的发展，常州从几乎没有旅游基础的工业城市完成了向优秀旅游城市的转型，在2011年4月公

15、布的目前全国旅游城市绩效20强中，常州跻身其中并居第13位，已经可以与一些老牌的一线旅游城市相抗衡。随着常州旅游业的发展，各大旅游景区竞争力更加凸现，定位更加明确，并且趋向产业化发展。突破了传统的旅游观光的形态，目前常州已经发展成为观光、休闲、度假、商务、购物为一体的综合旅游城市。其中包括八大旅游形态景区：娱乐性主题公园，代表为中华恐龙园、嬉戏谷等。历史文化与娱乐并存性景区，代表为春秋淹城。生态旅游休闲度假区，代表为太湖湾和天目湖旅游度假区。宗教文化性旅游景区，代表为茅山风景区以及天宁寺宝塔。商务休闲区，代表为南山竹海御水温泉、恐龙谷温泉、大剧场以及香树湾高尔夫会所等。商业游憩和购物区，包括南

16、北大街、莱蒙商业区。历史名人纪念馆，例如瞿秋白、张太雷、刘国钧纪念馆等。大型公园风景区，代表为红梅公园、清枫公园等。（二） 常州环球恐龙城发展现状分析1.环球恐龙城概况环球恐龙城位于江苏省常州新北区的现代旅游休闲区内，占地325万平方米，总投资120多亿，属于国家5A级旅游景区。它以“一心、二轴、十园”为规划格局，涵盖了主题公园、旅游地产、文化创意等功能形态，将恐龙文化与旅游休闲、科普知识及特色文化完美结合，逐步发展成集观光、游乐、休闲度假、文化创意、商业游憩等于一体的综合性休闲旅游城。 目前环球恐龙城已有的项目为中华恐龙园、香树湾高尔夫会所、恐龙谷温泉养生度假中心、三河三园亲水之旅、新北中心

17、公园、飞龙运动休闲公园。正在建设中的项目有迪诺水镇、东方盐湖城等。其中中华恐龙园是环球恐龙城的核心主题公园，占地600余亩，自1997年开始筹建，2000年正式开园以来，日均进园游客在2800人次左右，2011年最高日接待游客数量达到8万多人。园内分为库克苏克大峡谷、鲁布拉、嘻哈恐龙城、重返侏罗纪、雨林冒险，欢乐街六大主题区，同时有着雷龙过山车、探秘飓石阵、疯狂火龙钻、穿越侏罗纪、金刚、通天塔、4D过山车等五十多个主题游乐项目。另外园内的恐龙馆珍藏50多具各类国宝级恐龙化石，其中的中华龙鸟、巨型山东龙、许氏禄丰龙为镇馆三宝。2. 近几年常州环球恐龙城接待人数情况近几年环球恐龙城在接待旅游人数上

18、屡创新高，已经成为常州的明星旅游品牌。从2009年、2010年五一和十一黄金周的接待游客数量为28.4万次和38.55万次，分别占全年接待游客数量的比例为13.1%和14.4%来看，大量的游客都来自于重要的节假日，特别是五一和十一黄金周期间。以下图2-2为常州环球恐龙城在2009-2011年期间五一和十一期间接待游客人数情况表。从图中的数据可以看出三年来环球恐龙城在五一和十一期间接待游客的总数量呈快速增长的态势，其中2009年五一和十一接待的总人数为28.4万次，2010年五一和十一接待的总人数为38.55万次，而且仅2011年五一接待人数就近20万，其中仅五月一号当天就突破8万人，均创造了历

19、史新高。图2-2 环球恐龙城2009-2011年主要节假日接待游客数量（万次）（三） 常州环球恐龙城未来发展趋势1.延伸品牌，用恐龙文化和动漫拓展产业链环球恐龙城在目前现有主题公园品牌推广和发展的前提下，已经开始开拓主题商业和文化新领域，注重其衍生产品的发展，利用动漫产业来其拓展产业链，逐步形成以主题公园带动整个产业化发展的态势，目前从吉祥物的设计到售卖，再到成立自己的恐龙文化传媒公司及创意基地并将奇奇颗颗历险记和恐龙宝贝之龙神勇士系列动画片相继播出都表示出了环球恐龙城的这种战略方向。这些措施的实行造成了一定的社会反响，品牌知名度和美誉度得到了一定的提高，同时也加快了企业迈向“世界级品牌”的脚

20、步。2.增加对外投资，寻求更多合作机会近几年华东地区交通系统不断完善，加上本身已有的良好旅游资源和不断兴起的主题公园，该地区将会面临又一个旅游热潮，同时也加剧了这地区的竞争，其中已经在常州建成并开放的环球动漫嬉戏谷和2015年将要建成的上海迪士尼必将成为环球恐龙城的强劲竞争对手，面对这些机遇和挑战，环球恐龙城寻找更多的投资机会，目前环球恐龙城和金坛市政府共同签订的80亿项目东方盐湖城已经开工，实现了环球恐龙城对外扩张的第一步。接下来常州环球恐龙城应该继续整合自身资源并加强与其他地区政府之间的合作，利用其成功经验对一些有潜力但目前属于过气的景点进行投资并且将其重新定位后面世，在吸取其他景点优势的

21、同时也扩大了自身品牌的影响力，吸引更多的游客，增强其自身竞争力。三、常州市环球恐龙城满意度测评（一）理论基础及模型运用游客满意度是对主题公园的景观布局、基础设施、娱乐性和服务质量等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。它是主题公园客流量的保障，而客流量是主题公园得以生存的前提。因此公园营销人员可以根据游客满意度的测评来了解游客对公园的期望和实际评价，以此来调整自己的营销策略。但目前尚且没有游客满意度方面的专业测评理论以及模型，游客满意度通常借鉴服务行业中的顾客满意度测评理论，比如美国顾客满意度模型(ACSI)、模糊综合评判法、灰色系统方法、SERvQUAL、服务质量缺口理论模型等。根据顾客

22、满意度的评价最终是通过顾客感知到的价值体现出来，而顾客感知价值是通过顾客感知质量与期望质量相比后产生的这一理论，在众多理论及模型中选择服务质量缺口理论来研究本文。服务质量缺口理论是美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）共同提出的，该理论在全面质量管理Total Quality Management，TQM理论基础之上，针对服务行业提出了一种新的服务质量评价体系，该理论的核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望感知”模型），其模型为:缺口分数= 实

23、际感受分数期望分数，如图3-1所示。游客服务质量缺口期望满意度指标感知 图3-1 服务质量缺口分析模型（二）测评指标的选取根据服务质量缺口理论和其研究模型来看，研究游客满意度首先需要找出影响环球恐龙城游客满意度的各项指标，然后再对其各相指标进行游客满意度调查分析，得出每项指标的期望值和实际感知值，然后根据其服务质量的缺口大小来分析其在满意度上存在的主要问题。通过对国内外一些比较受欢迎的主题公园的特征的研究，并且结合常州环球恐龙城自身的特点，总结出了将其品牌形象、价格、饮食、娱乐性、服务质量、交通条件和游后感知作为测评常州环球恐龙城满意度的七大关键性一级指标，并且将一级指标反复研究，将每个一级指

24、标分成若干个二级指标，最终形成了以下31个二级指标，具体如以下表3-1所示。表3-1 常州环球恐龙城满意度影响指标满意度一级指标满意度二级指标品牌形象1.景观的布局方面2.公园标志在突出主题方面3.媒体及活动宣传方面4.园内主题气氛5.旅游纪念品的代表性价格6.门票价格的合理性7.门票价格促销策略饮食8.园内就餐的便利性9.园内食物的味道10.就餐环境的舒适性方面11.食物的可选性12.食品的品质方面13.食品价格的合理性娱乐性14.游乐项目的新颖独特性15.游乐项目的更新16.游乐项目的刺激和挑战性17.园内表演的可观性18.园内表演与游客的互动性19.游览项目的数目方面服务质量20.服务人

25、员热情和礼貌方面21.服务人员乐于给予游人帮助22.园内服务设施的健全性23.项目服务人员给予指导方面24.处理顾客排队等待方面交通条件25.通往公园的交通便利性26.园内交通标志的易识别性27.公园停车的方便性28.停车费用的合理性游后感知29.给予顾客激励方面30.向别人推荐此公园31.游后总体评价（三）调查问卷组成将31个二级指标列到问卷调查中，并将整个问卷分为两个部分。第一部分是对被调查者基本信息的获取，包括性别、年龄、来自地、教育水平、职业和家庭年收入。第二部分则包含被调查顾客对31个二级指标的期望值和实际感知值。并且期望值和感知值的都采用5分、4分、3分、2分、1分的李克特量化标准

26、赋值表示，即游客期望按重要程度分为表示非常重要、重要、一般、不重要和非常不重要五个等级， 实际感知按照满意度层次分为非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意五个等级。（四）调查对象分析本次调查对象选择在常州环球恐龙城旅游的游客，采用定点发放和随机发放相结合的形式，比如在问卷所涉及到的一些场所、游乐项目、公共设施旁采用定点发放的形式，并且在环球恐龙城的入口、出口、休息区等采用随机发放的形式。共发放调查问卷400份，回收有效问卷380份，有效率为95%，通过计算并形成了第一部分游客基本信息的统计表3-2.对表3-2中的调查数据进行分析显示：从性别上分析，男性占48.3%，女性占51.7%，相差甚小

27、，可视为无差别。从年龄层次上分析，19岁以下占19.5%，19-28岁的占45.4%，29-45岁的占22.8%，46岁以上的占有12.3%，可知多数游客属于年轻人，这和环球恐龙城主题公园的核心游乐项目定位于追求惊险和刺激相符合，另外与老年人的沟通存在一定困难以及他们的高拒绝率也有一定的关系。从游客客源构成可以看到主要的游客来自于江苏省的除常州以外的其他地方，占48.4%，其次是常州本地和省外国内的游客，各占24.3%和26.7%，充分说明了常州环球恐龙城除了在常州本地外还在其周边以及国内有着很大的的知名度。根据表3-2数据分析显示：从游客的受教育水平上看，高中/专科和本科及以上学历者居多，各

28、占44.7%和41.7%，高中及以下的占13.6%，这和常州的主要客源市场集中在长三角地区有关，该地区综合发展水平较高，相应的游客的受教育水平也随之较高，另外还和主题公园的属性以及游客的消费观念也有很大的关系。从职业类别上分析，学生和公司职员居多，分别占34.5%和24.1%，其次是私营老板，占15.2%，主要原因与常州周边学府居多，学生群体充足，以及公司里的一些年轻人喜欢娱乐和旅游，该地区的私营企业发达有关。从家庭收入方面分析，年收入3-8万的最多，占37.7%，其次是1-3万的，占25.6%，8-15万的占19.4%，总体处在中下等收入水平，这主要是学生数量居多造成的。另外15万以上的占1

29、8.3%，说明高收入水平的游客也占有可观的比例，这和目前的华东地区的发展水平和产业结构有关，人们的家庭可支配收入越来越高，因此可以用来作为旅游支出的部分也在不断提高中。表3-2 游客基本信息统计表类别比例（%）类别比例（%）性别男48.3职业公务员0.7女51.7科研/教育/专业技术人员6.8年龄19岁以下19.5公司职员24.119-28岁45.4私营老板15.229-45岁22.8农民/农民工11.346-65岁11.5学生34.565岁以上0.8退休人士2.3来自地常州24.3军人1.9江苏省（除常州市）48.4其他3.2省外国内26.7家庭年收入1-3万25.6国外0.63-8万37.

30、7教育水平高中及以下13.68-15万19.4高中/专科44.715-30万12.5本科及以上41.730万以上5.8（五）顾客满意度计算1.顾客期望质量的计算顾客期望质量是对31个二级指标的预先感知，因此该值只要计算380份问卷的分数值的加权平均数即可，计算方法如下：(Xn为每个顾客对某特定二级指标的期望）某特定二级指标的期望质量E=（X1+X2+X3+X380）/3802.顾客感知质量的计算顾客感知质量是对31个二级指标的实际感知，因此其计算方法与顾客期望质量的计算方法类似，计算方法如下：（Yn为每个顾客对某特定二级指标的实际感知）某特定二级指标的实际感知质量P=（Y1+Y2+Y3+Y38

31、0）/380（六）顾客满意度测评结果显示根据以上计算方法，将收集到的380份有效问卷中的各项指标进行统计，得出顾客对于31个特定二级指标的期望值和实际感知值统计表，如表3-3和表3-4所示。表3-3 顾客对31个二级的期望均值统计表满意度一级指标满意度二级指标期望均值（E）品牌形象1.景观的布局方面4.222.公园标志在突出主题方面4.293.媒体及活动宣传方面4.384.园内主题气氛4.375.旅游纪念品的代表性4.31价格6.门票价格的合理性4.627.门票价格促销策略4.58饮食8.园内就餐的便利性4.289.园内食物的味道4.3710.就餐环境的舒适性方面4.3611.食物的可选性4.

32、1012.食品的品质方面4.3013.食品价格的合理性4.59娱乐性14.游乐项目的新颖独特性4.5715.游乐项目的更新3.9016.游乐项目的刺激和挑战性4.3817.园内表演的可观性4.4918.园内表演与游客的互动性4.3619.游览项目的数目方面4.51服务质量20.服务人员热情和礼貌方面4.3521.服务人员乐于给予游人帮助4.3922.园内服务设施的健全性4.2223.项目服务人员给予指导方面4.1324.处理顾客排队等待方面4.68交通条件25.通往公园的交通便利性4.3126.园内交通标志的易识别性4.3427.公园停车的方便性3.9928.停车费用的合理性3.87游后感知2

33、9.给予顾客激励方面4.2730.向别人推荐此公园4.4531.游后总体评价4.43表3-4 顾客对31个二级的实际感知均值统计表满意度一级指标满意度二级指标感知均值（P）品牌形象1.景观的布局方面3.962.公园标志在突出主题方面4.313.媒体及活动宣传方面3.254.园内主题气氛3.115.旅游纪念品的代表性3.10价格6.门票价格的合理性3.087.门票价格促销策略3.31饮食8.园内就餐的便利性3.419.园内食物的味道3.5010.就餐环境的舒适性方面3.1311.食物的可选性3.4112.食品的品质方面3.6813.食品价格的合理性3.10娱乐性14.游乐项目的新颖独特性3.92

34、15.游乐项目的更新3.3616.游乐项目的刺激和挑战性3.9617.园内表演的可观性3.9518.园内表演与游客的互动性3.2719.游览项目的数目方面4.03服务质量20.服务人员热情和礼貌方面3.7321.服务人员乐于给予游人帮助3.7122.园内服务设施的健全性3.6123.项目服务人员给予指导方面3.7224.处理顾客排队等待方面2.74交通条件25.通往公园的交通便利性3.8326.园内交通标志的易识别性3.8527.公园停车的方便性3.5828.停车费用的合理性3.98游后感知29.给予顾客激励方面3.1630.向别人推荐此公园3.7131.游后总体评价3.72四、常州市环球恐龙

35、城满意度存在的问题分析（一）服务质量缺口计算通过以上表3-3和表3-4中的各项指标的期望均值（E）和感知均值（P）,计算出各项指标的“期望感知”差距（G），并生成以下“期望感知”差距表4-1。表4-1 常州环球恐龙城各项指标期望感知差距表满意度二级指标期望质量（E）感知质量（P）差距(G)1.景观的布局方面4.223.96-0.262.公园标志在突出主题方面4.294.31 0.023.媒体及活动宣传方面4.383.25-1.134.园内主题气氛4.373.11-1.265.旅游纪念品的代表性4.313.10-1.216.门票价格的合理性4.623.08-1.547.门票价格促销策略4.583

36、.31-1.278.园内就餐的便利性4.283.41-0.879.园内食物的味道4.373.50-0.8710.就餐环境的舒适性方面4.363.13-1.2311.食物的可选性4.103.41-0.6912.食品的品质方面4.303.68-0.6213.食品价格的合理性4.593.10-1.4914.游乐项目的新颖独特性4.573.92-0.6515.游乐项目的更新3.903.36-0.5416.游乐项目的刺激和挑战性4.383.96-0.4217.园内表演的可观性4.493.95-0.5418.园内表演与游客的互动性4.363.27-1.0919.游览项目的数目方面4.514.03-0.48

37、20.服务人员热情和礼貌方面4.353.73-0.6221.服务人员乐于给予游人帮助4.393.71-0.6822.园内服务设施的健全性4.223.61-0.6123.项目服务人员给予指导方面4.133.72-0.4124.处理顾客排队等待方面4.682.74-1.9425.通往公园的交通便利性4.313.83-0.4826.园内交通标志的易识别性4.343.85-0.4927.公园停车的方便性3.993.58-0.4128.停车费用的合理性3.873.98 0.1129.给予顾客激励方面4.273.16-1.1130.向别人推荐此公园4.453.71-0.7431.游后总体评价4.433.7

38、2-0.71（二）常州环球恐龙城主要服务质量缺口分析通过表4-1分析可知，差距（G）绝大多数都小于1，说明绝大多数指标的实际感知值小于期望值，没有达到游客的心理期望，从各二级指标的实际感知值来看，普遍的感知值处于一般水平。说明游客对于环球恐龙城的普遍评价为一般。其中差距数值的绝对值越大说明顾客满意度越低，以差距超过1的缺口为主要缺口，并且代表满意度在此指标上存在较大问题，通过归纳差距超过1的指标并且给予排名如表4-2所示。表4-2 常州市环球恐龙城各项指标满意度存在的主要缺口满意度一级指标满意度主要差距指标（G1）差距（G）排名品牌形象1.媒体及活动宣传方面-1.1384.园内主题气氛-1.2

39、655.旅游纪念品的代表性-1.217价格6.门票价格的合理性-1.5427.门票价格促销策略-1.274饮食10.就餐环境的舒适性方面-1.23613.食品价格的合理性-1.493娱乐性18.园内表演与游客的互动性-1.0910服务质量24.处理顾客排队等待方面-1.941游后感知29.给予顾客激励方面-1.119通过表4-2中数据可知环球恐龙城在满意度指标上差距大于1的有十个，其中处理顾客排队等待方面差距最大，达到-1.94，说明此处在处理顾客排队方面存在明显不足。其次是门票价格和食品价格的合理性方面，分别为-1.54和-1.49，说明了顾客对于价格的敏感性和高要求性。另外主要缺口在除了交

40、通方面外，在满意度一级指标中都有所体现，也说明了环球恐龙城在游客满意方面存在普遍问题，通过归纳后总结出以下八大方面。 1媒体及活动宣传方面有所欠缺根据问卷调查数据显示，游客对于环球恐龙城在媒体宣传方面的感知为3.25，偏向于一般。通过图4-3所示，其中一般的最多为153人，占40.3%；非常满意的为58人，占15.3%；满意的为87人，占22.9%；不满意的为55人，占14.5%；非常不满意为27人，7.0%。可以看出不满意和非常不满意的总共占21.5%，和满意的比例相当，说明在这方面，不足或亮点同时存在，或者存在一定的机会比例，即环球恐龙城有着其广告宣传的顾客盲区，但从普遍的观点来看，现在的

41、环球恐龙城主要运用的还是一些比较传统的传播媒介，比如电视广告，户外广告等，在互联网，手机电视媒介，移动电视媒介运用方面有所欠缺，现在人们的生活更加多样化，接收信息的渠道更加广泛，因此环球恐龙城在媒体宣传方面也应该拓宽渠道，争取被更多人所知晓。另外在活动宣传方面，游客也是反应环球恐龙城的的宣传活动主要集中在园内及周围，况且很少常州市境外游客见识过环球恐龙城的活动宣传。图4-3 游客对于媒体及活动宣传方面的感知2园内主题气氛不够根据调查显示此指标的顾客感知为3.11，偏向于一般。结果显示选择一般的也是最多，占50.3%，并且在所有二级指标中排名第二，其次是满意的，占17.6%，不满意的和非常满意的

42、相差不大分别为12.9%和11.1%，非常不满意的占8.1%。说明此项多数人的评价为一般，并且非常满意和满意的比例也较其他二级指标低。调查中当进一步问及园内主题气氛时，游客们不同程度山提出了气氛缺少活力，不够生动，以及更新周期较长等方面的欠缺。3旅游纪念品不够代表性此项目的游客实际感知均值为3.10，也偏向于一般。选择一般的占最多为52.4%，并且此项上选择一般的人在所有二级指标中最多，显示了绝大多数游客对其旅游纪念品兴趣不大。另外满意的占18.1%，非常满意的占8.6%，不满意和非常不满意的占7.8%。从作用上看，旅游纪念品是游客作为旅游留念的一种感情寄托，它在一定程度上反映了顾客的游后感觉

43、，以及起着提醒游客再次游玩的作用，因此作用很重要，但是当问及游客对环球恐龙城的旅游纪念品的态度时，主要存在的批评观点就是旅游纪念品不具有代表性，可能是由于游客对于这一“卡隆”形象的不了解，“卡隆”来自于环球恐龙城的一个自产的动漫龙神勇士中的恐龙形象，但是这部动画片自开播以来反响不是太大，因此未被广大游客认可。4一些项目门票较高，缺少针对性的促销策略此项目的实际感知为3.08，在所有二级指标中的得分排列倒数第二。通过调查发现，很多年轻的游客特别是学生表示景区门票较高，如图4-4所示，感觉一般的最多，占40.8%；其次是感觉满意的，占26.8%；不满意的人数占 20.3%；非常满意和非常不满意的相当，分别为6.3%和5.8%。从整体来看