某餐饮有限公司营销策划方案设计毕业论文.doc

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1、某餐饮有限公司营销策划方案设计摘要：近年来，随着经济的飞速发展，我国餐饮业得到了前所未有的发展，成为成长迅速并深具潜力的行业之一，吸引了越来越多的人投入到此行业中。中国行业咨询网有资料显示到2013年，全国餐饮业保持年均18%的增长速度，餐饮市场的不断发展壮大，这势必又大大增加了各酒店间的竞争。因此，能够设计出好的营销策略，是酒店在激烈竞争中站稳市场，持续快速发展的关键。某酒店开业于2012年7月，在经营的过程中发现了很多问题，也试着改善过，但经营状况不上不下，很难获得大的突破。本文旨在通过分析酒店的销售情况，营销现状和营销因素，对酒店发展中产品开发，市场定位等问题，采用SWOT分析法、市场细

2、分、目标市场选择、4P营销理论，进行研究和解决的可行性分析，目的是为酒店的发展提供科学的营销策划方案和可操作的营销实施方案。关键词：餐饮行业；营销策略；竞争优势；4P营销I11 绪论1.1 课题研究的背景1.1.1 餐饮业营销的重要性日益突出经过十几年的高速发展,我国餐饮市场的规模可以说已经相当庞大了,伴随着这种局面的必然是巨大的商机与激烈的竞争。目前餐饮市场上出现了许多全新的发展态势,能否对餐饮业进行到位的营销,是决定餐饮运作与管理水平能否提高的一个重要前提，也是适时切入餐饮需求并赢得主动权的一个关键因素。鉴于目前餐饮业发展态势，餐饮业营销就显得越来越重要了。1.1.2 西安某餐饮有限公司营

3、销现状西安某餐饮有限公司位于太白路立交西荷丰润大酒店对面，劳卫路西荷美食街二楼。它的附近就是红星美凯龙全球家居生活太白路店，每天客流量庞大。虽然西安某餐饮有限公司具有优越的客源条件，但是每天来此消费的客流量却不多。原因就在于它没有建立完整的营销策划方案，所以不能很好的对现状进行到位的分析，没能敏锐准确的把握消费需求动向。因此，本课题鉴于上述问题及餐饮行业现状发展前景和餐饮市场竞争状况，饭店消费者行为等方面对西安某餐饮有限公司进行营销策划从而设计出适应于自身发展的营销策划方案，以此来扩大其市场需求和市场盈利能力保持竞争优势。1.2 研究意义1.2.1 理论意义(1)本课题通过对餐饮业营销策略国内

4、外相关研究现状及发展趋势的分析研究，丰富了餐饮业营销的研究内容，为今后的餐饮业营销提供了理论基础。(2)设计餐饮营销方案，可以深化餐饮市场的形象，促进餐饮业的健康有序发展。1.2.2 实践意义(1)本课题通过对餐饮业营销策略的国内外研究现状的分析，可以为西安某餐饮有限公司营销策略提供理论依据。(2)本课题通过对西安某餐饮有限公司资源、经营现状及营销环境的分析，有利于发现其在营销方面所存在的问题，进而提出合理的解决方案。(3)本课题对西安某餐饮有限公司进行营销方案的策划，有利于其经营状况的改善，进而增强其市场竞争力保证经济收入。本文希望通过对本课题的研究，对西安某餐饮有限公司以后营销策略的制定提

5、供有价值的参考。1.3 研究现状1.3.1 国外研究现状美国著名管理学家德鲁克说过：“餐饮营销主要是为了深入了解顾客需求，从而达到产品或服务完全适合其需要并形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来消费的顾客。”美国著名营销学家科特勒指出，“营销观念”是作为对“生产观念”，“产品观念”和“推销观念”的挑战而出现的一种经营科学。营销观念认为，实现销售目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。”美国沃恩就在饭店营销学中强调，饭店餐饮营销应以人为本，要针对每个客人提供具有个性化的服务，要由依靠外部促销转变为以内部出色服务与顾客的口

6、碑效应来开拓市场。1.3.2 国内研究现状我国的现代餐饮业起步较晚， 1987年随着肯德基的进入，全新的餐饮经营方式才开始展开，所以国内餐饮经营研究相对滞后。黄文波、赖剑飞等编著了我国第一部结合国情专述餐饮业营销策略规划与管理的著作餐饮业营销，本书系统畅述了餐饮市场营销与餐饮产品策略等内容，并提出了未来餐饮经营发展方向。学者陈祝平认为，营销对我国餐饮业的运行和发展具有重大意义。首先随着经济的发展和与国际接轨，国际餐饮业将进一步进入我国餐饮业市场，面对更激烈的竞争，营销是餐饮业应对市场竞争的重要手段。其次，营销管理是企业现代化管理的一个重要方面；第三，餐饮业作为第三产业服务业，需要实现规模化生产

7、，才能适应市场发展的需求，同时规模化市场需要营销做基础支撑。此外，学者金怀玉对我国餐饮营销方面提出了一些对策：其一，实施酒店营销特色品牌化和品牌延伸，以便与国际接轨；其二，加强实施酒店业网络化营销；其三，实施酒店业的绿色营销，走可持续发展道路。这些都具有很大的借鉴意义。1.4 研究方法及思路1.4.1 研究方法(1)文献检索法通过大量的文献检索，了解研究现状，参考了大量优秀的硕士论文，并对其进行了细致的归纳和总结。(2)比较研究法对国内外酒店营销的研究作了对比、归纳、总结。得出国内对酒店的营销策略研究就还是比较少的。(3)网上查询通过图书查阅、上网浏览相关网页和资料以及个人实地实践等方法来收集

8、资料，结合所学及相关体验经验等来撰写该论文。1.4.2 研究思路绪论开篇陈述理论基础相关理论综述现状分析酒店发展现状分析营销扫描酒店营销分析方案设计酒店营销策划方案设计方案评价方案实施保障与总结图1-1研究思路2 本文研究的理论基础2.1 餐饮市场4P营销理论美国营销学学者麦卡锡教授于20世纪的60年代在其基础营销（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结成四个基本策略的组合，提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当

9、的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。2.2 SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。SWOT分析方法是根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

10、其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件：第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。优势，是企业的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技

11、术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。 3 西安某酒店发展现状分析3.1 西安某酒店的概况西安市某餐饮有限公司位于太白路立交西荷丰润大酒店对面，劳卫路西荷美食街二楼。于2012年7月开业，投资超过300万，员工50人，现有五个包间和大厅共计30张台面，可同时容纳130人就餐，门口就有停车位，方便快捷。 自2012开业以来，7月，8月,9月,10月，11

12、月的营业额为：16万元,17.2万元，18.5万元，20万元，25万元，皆呈上升状态。12月营业额为20万元，开始下滑。2013年的1月份营业额为19.3万元，营业额仍在下降。经过产品的改良之后，到了2月份营业额为20.4万元，较前有所回转。3月份营业额为20.6万元。从此处可以看出酒店营业收入不稳定，经过调整之后，营业额有所增加，但是效果并不是很明显。图3-1 2012年7月2013年3月某酒店经营状况图3.2 西安某酒店营销状况3.2.1 某酒店市场需求结构从消费结构来看，前来消费的顾客主要是红星美凯龙全球家居生活太白路店的上班族。从快速方便的就餐需求角度来看，某距红星美凯龙店比其他酒店更

13、近，而且价格也比其他星级酒店低，某酒店为上班族提供了轻松愉悦的就餐环境，以缓解人们的工作和社会压力，某优越的地理位置吸引顾客前来就餐。随着经济发展，人们收入增加，生活节奏加快，社会交往日益频繁，生活观念也悄然改变，越来越多的人不愿在买菜做饭这种琐事上花费过多的时间。酒店的后面就是居民单元楼，他们也经常来此消费。从消费结构需求来看，某酒店自2012年开业以来，接到的顾客主要是周边商场里的上班族，达60%，低中等收入的上班族前来就餐。也有少量的购物者来红星美凯龙购物，顺便来此就餐，达7%。还有老板的亲戚朋友来聚餐消费，达13%。某酒店后面居住的居民消费，达20%。如下图所示，某酒店的顾客群体主要是

14、以附近的上班族为主。图 3-2 酒店消费需求结构图3.2.2 某酒店产品结构状况 (1)服务意识淡薄某酒店位于二楼，走出二楼电梯口，直接左转就到了酒店门口，店内布局是自西向东的格局，进门就能直观酒店大厅。大厅都会划分服务区域，服务人员有自己固定的服务区域。一般客人习惯进门就近落座，所以前面的座位落座率高，后面的相对较少。前面的服务人员非常忙碌，一人需要服务好几桌客人，而后面的服务人员较清闲，她们很少很主动的服务前面的客人。客人有需要时，叫到她们，也是一副很不情愿的表情给客人服务，严重影响服务质量和顾客满意度的提高。(2)服务行为不标准某酒店里的海鲜类产品是由内部采购的，但是在店里还设了一个外部

15、海鲜类产品的销售点。外部销售点为了增加销售量，他们给服务人员一定的促销提成，以激励服务人员促销。服务人员为了促销提成，“重销售轻服务”，一般给客人先极力推销销售点的产品，尽可能的鼓励客人消费，忽视客人本身需求。(3)产品定价单一菜品定价一旦确定，从不变动，一直沿用。米饭行业价为1元/份，酒店的米饭定价为：2元/份，价格偏高，而且不会随着消费数量的变化而变化，定价不灵活，过于单一，缺乏弹性。3.3 西安某酒店营销策略存在问题在提供服务上，酒店服务产品具有无形性，服务人员能否做到认真、负责，向客人提供高质量的服务，无法准确衡量。虽然某酒店也进行了服务人员素质培训，但效果不是很显著，因为做好做坏大家

16、都一样，没有奖惩制度。在营销宣传力度上，某酒店的营销渠道单一，传统，仅仅靠员工在酒店门口和街道发传单。酒店信息化、网络化程度很低，在百度搜索“西安太白路立交某私房菜”只能搜到两条关于酒店的信息；而搜索“西安太白路立交某私房菜官网”，就搜不到任何信息。在销售渠道上，某酒店缺乏网络中介的间接销售和网上直销相结合。尽管网络销售成为酒店销售的又一种全新、快速的销售方式。但是在各大美食网上搜索“某私房菜”，只能在西安美团网上找到一条有效期为2012年8月22日至2012年12月23日的团购信息。通过对市场需求、产品结构、营销策略的分析中，可以看出某酒店在许多方面还需做出很大的改进和努力。3.4 西安某酒

17、店营销环境分析3.4.1政治法律环境自改革开放以来，我国政府制定了大力发展国民经济的方针政策，我国的中作重心开始转移到了经济建设上，这为企业的经营活动提供了良好的政治环境。尤其近几年来，我国制定了大力发展第三产业的相关政策法规，作为第三产业的旅游业也兴盛起来，更为酒店业的发展起到了很大的促进作用。国家旅游局提出建设“世界旅游强国”的宏伟战略目标，到2020年，实现从“亚洲旅游大国”到“世界旅游强国”的历史性跨越。西安作为旅游大省，也在大力发展旅游业。酒店附近有西安古城墙、钟楼、鼓楼、南门、秦岭终南山小雁塔、大雁塔、曲江大唐芙蓉园、大唐西市、陕西历史博物馆等旅游胜地。作为旅游业三大支柱产业之一的

18、酒店业，将会有很大的发展契机。3.4.2技术环境在此主要是指，某酒店的网上预订。通过预定，客人的用餐得到了保证，酒店也进行了超前销售。从酒店采购角度来看，电子商务可以降低采购成本，简化流通环节，加大透明度，提高酒店的竞争力。促成网络的建成与发展，使酒店逐渐习惯网上交易方式，使某酒店业从中获益。某酒店内有免费无线上网，所以，酒店通过网上销售产品和原材料的采购既能促进酒店销售额的提高，又能充分利用现有资源，还能节约采购时间，可谓一举三得。3.5 西安某酒店的SWOT市场分析3.5.1 某酒店优势分析近年来，随着餐饮业的快速发展，消费者的可选择性不断增大，所以他们对酒店物美价廉的需求越来越强。市场优

19、势主要有：(1)成本优势某仅有五个包间和大厅共计30张台面，员工50人，属于小规模经营，饭店投资300多万，投资较少，管理成本低，投资成本较低。(2)客源供给优势附近就是高新世纪金花购物中心等大型商场及娱乐场所、陕西省国际展览中心，在那里上班的人较多，经常来此消费，来购物的人也很多，也会来此消费。而且，酒店后面紧接着就是居民单元楼，距离较近，就餐方便，他们也经常来此消费。(3)地理位置优势酒店地处西安市南二环太白路立交一百米处，坐落于集餐饮、娱乐、休闲、旅游配套为一体的时尚主题街区，西临西安高新产业区。(4)交通便利有6路,16路,106路，311路,506路,604路,604区间，900路，

20、K205路，K35路，K631路,教育专线等公交可以直接到达，交通便利，可进入性强。3.5.2 某酒店劣势分析(1)管理混乱某酒店的服务人员为了海鲜类提成，忽视酒店的产品，把销售点的产品作为销售目标，使酒店利益受损。管理没有系统化，服务人员的服务质量无法衡量，干好干坏一个样，比较混乱。某酒店没有官网，网络营销系统不健全，营销没有专门的部门管理体系，营销意识差。(2)缺乏知名度某酒店开业时间不长，而且是位于时尚主题街中心地段的酒店，在该区域内的西荷丰润大酒店、红宝酒店、铁通商务酒店等高级酒店林立满目，竞争激烈。因此，某酒店还要在宣传方面多下功夫，来提高酒店的知名度。(3)服务质量差没有专业的服务

21、团队，划分服务区以后，服务人员各扫门前雪，只管自己的区域，对待他服务区服务人员态度差，服务意识不强，主要体现在服务人员态度生硬；遇到了问题相互推诿，处理不及时；服务效率低下，动作缓慢；服务意识不够明确，容易形成服务机械，无法提升顾客满意度。(4)缺乏全面的客户关系管理意识某酒店没有对老顾客实施优惠政策，在消费上，新老顾客待遇是一样的，没有打折和优惠，无法体现关对老顾客的人文关怀，不能充分体现出客户关系的最大价值。3.5.3 某酒店机会分析(1)周边各名胜古迹众多，西安古城墙、钟楼、鼓楼、小雁塔、大唐西市等名胜古迹都在附近，其优越的地理位置吸引了不少旅游客源，旅游市场的兴旺带来旅游客源。可以在这

22、些人流量密集的地方进行宣传促销活动，对这些游客可以进行适当打折，来招揽顾客。(2)附近的红星美凯龙全球家居生活太白路店规模很大，金鹰购物中心，还有人人乐超市、国美电器，知名度高，来此购物的群体庞大。因为购物群体，对信息比较敏锐，在这些地方，可以派专人进行彩页宣传。(3)某酒店对面就有一家光大旅行社。旅行社熟悉旅游市场行情，了解游客的需求，还可以提供很多的顾客资源。3.5.4 某酒店威胁分析(1)来自周边西安西部王朝商务会所、西安铁通商务会所、西安丽尚酒店等高档酒店的竞争压力，高档酒店档次高，硬件设备齐全，宣传力度大，知名度高。慕名而来的顾客较多，而且他们有稳定的顾客群体，顾客忠诚度比较高。高档

23、酒店都设有顾客档案，对顾客的喜好比较清楚，能提供顾客喜欢的产品和服务，顾客满意度高。客户关系管理意识很强，对老顾客会发放会员卡，在生日会有优惠活动或小礼品赠送。(2)某酒店自身规模小，对市场的需求把握不太准确，而且资金有限，抵御风险的能力差，受市场环境影响较大。通过对某酒店进行SWOT市场分析，明确酒店的优势、劣势、机会、威胁，某酒店应该把握市场机会，最大限度的发挥自己的优势，弥补劣势，较少和消除威胁。4 西安某酒店营销模式4.1 西安某酒店市场细分4.1.1 以客源区域为标准划分根据笔者统计，以及长期在某酒店工作的服务人员、前台、经理、领班等工作人员提供的信息，了解到酒店的客源主要是来自周边

24、商场里的上班族。所以某店的客源主体是周边商场里的上班族。某酒店的附近就是红星美凯龙全球家居生活太白路店规模很大，金鹰购物中心，还有人人乐超市、国美电器等大型商场及娱乐场所，这里的上班族很多，离某酒店很近，她们一般步行来此消费，接待这类型的客人所占的比重最大，为60。因此，酒店可以在该市场扩大宣传，开发和维护该市场。4.1.2 以客源收入为标准划分根据酒店客源的收入可以分为高收入群体、中收入群体和低收入群体，高、中、低的比重分别为：10%，30%，60%。由于来酒店消费的客人大多是中低收入的上班族，酒店消费市场主体是中低收入群体，所占的比重为90%，而高等收入群体所占比重只有10%，因此酒店的产

25、品也应该定位于中低档的价格水平。4.1.3 以消费动机为标准划分通过对酒店消费需求结构分析，可知酒店接到的顾客类型为：上班族、购物者、亲朋好友、居民四类。(1)上班族的消费动机：来此方便快捷，解决就餐问题，释放工作压力。(2)购物者的消费动机：对私房菜很好奇，就近选择就餐地点。(3)亲朋好友的消费动机：有一定的折扣优惠，给朋友的新店捧场。(4)居民的消费动机：就餐方便，快捷，不用在家买菜做饭，省时省力。4.2 目标市场的选择根据市场细分的标准，从客源区域、客源收入、消费动机的角度对酒店的市场细分进行调查分析，可知的主要客源市场为周边各大商场；其次的客源市场是酒店后面的居民单元楼；再接下来就是挖

26、掘周边以外的新客源，开拓市场。因此，酒店在稳固主要客源市场发展次级客源市场的同时，还应加大对周边人流量大的地区的宣传力度，增加彩页的发放量。鉴于对宣传成本和成效、可进入性、可行性等因素的考虑，对周边以外的新客源市场的渗透难度还是很大的，所以酒店的目标市场还是选择周边各大商场和酒店后面的居民单元楼。宣传的客源目标为中低档收入群体，同时可以适当开拓网络销售市场。4.3 酒店产品市场定位4.3.1 营销策略的选择差异性市场策略是指针对目标市场的特点，分别制定出有针对性的市场营销组合，以尽可能地满足目标顾客的不同需求。结合酒店目标顾客的不同需求，在此选择差异性营销策略。上班族追求的是：轻松愉悦，干净整

27、洁的就餐环境，他们的工作节奏快，压力大，时间紧。在营销上注重轻松的氛围，整洁的环境，出品快速，无需长久等待等方面的宣传。购物者一般比较随性，好奇心强，容易接受新奇的产品。在营销上注重产品新奇，特色方面的宣传。居民追求的是：物美价廉的产品，在营销上注重实惠，性价比高等特点的宣传。根据他们需求的差异，对产品的营销也就有了不同的要求，这就需要酒店在产品的市场定位上具有针对性。4.3.2 产品市场定位酒店的发展正值蓬勃兴起的阶段，但大多数在发展过程中盲目从众，照搬别人的经营模式，没有结合自身实际，到发展到一定阶段后，弊端就会出现，发展的瓶颈就会导致濒临绝境的地步。在此，酒店应该针对自己特有的顾客群体，

28、集中所有财力，人力，物力，对目标市场进行强有力的引导，冲击，迅速拓展目标市场。酒店周围有很多高级酒店，比如：西安西荷丰润大酒店、红宝酒店、铁通商务酒店等，和它们相比，高级酒店无论是在配套服务还是在硬件设施上，都比酒店档次高很多。但是，它们的经营成本也会相应的高出很多。所以，酒店在产品的市场定位上应该选择中低档消费水平，这样既能很好的迎合该酒店的目标顾客群体，又能巧妙地避开周围高档酒店的竞争压力。4.3.3 市场定位规则根据酒店的消费需求结构，确定了目标顾客群体，对酒店的产品进行了定位。这样酒店就能置身于既能将自己定位在能被顾客重视，竞争对手又难以模仿的竞争优势的基础之上。定位后，需要综合运用产

29、品、价格、分销渠道与整合营销传播方式来支持与物化定位，使之具有可信性与实际含义。把上班族作为自己的主要目标市场，消费水平为中低档，配上温馨，周到的服务和轻松愉快的就餐环境，来此消费物有所值，而且二楼视野较广，可以让顾客产生宾至如归的感觉。5 西安某酒店营销方案设计通过市场细分、目标市场选择、产品市场定位，并结合酒店的SWOT分析对酒店的营销问题从产品、价格、渠道、促销等方面，即4P理论，设计出适合酒店的营销策划方案。5.1 营销策划5.1.1 营销策划的目的通过实施该策划方案，将达到稳定目标顾客群体，充分发挥自己具备的优势，努力开拓市场，提高市场占有率，开拓新的客源市场，建立顾客忠诚度。5.1

30、.2 营销策划针对的主要群体在对酒店客源市场做出整体细分后，根据目标市场的特点，酒店将上班族作为本次营销策划的主要群体。5.2 营销策划方案5.2.1 产品策略在产品策略里，最重要的一点就是适销对路，即针对顾客需求生产产品。前面在消费动机和营销策略的选择里提到过酒店的目标群体：上班族、购物者、亲朋好友、居民的消费需求是不同的。由于本次的策划方案的主要群体是上班族，因此，此次仅针对上班族进行研究。(1)上班族的特点是工作节奏快，压力大，时间紧，对于这一特点，我们可以针对此类群体开发出自助餐和快餐产品。用餐环境要轻松愉悦，酒店可以在用餐时间播放愉悦舒心的轻音乐，营造良好的用餐环境。酒店的吧台设在酒

31、店门口，只要一放音乐，店里的每个方位的客人都可以享受到清晰舒缓的音乐。(2)采用产品组合，也叫产品搭配策略。即在顾客的需求爱好基础上，可以灵活变动产品。酒店有个招牌菜，剁椒鱼头，里面放有很多辣椒。喜欢吃辣的客人点了这个菜，我们可以再免费送上一份面，搭配起来，既好看又好吃。上面的时候要求服务人员一定要声明，这是酒店免费赠送的。主要是抓住客人消费心理，让其感到意外，惊喜，感觉物超所值。(3)提供微笑服务。酒店的服务是无形产品，虽然它是无形的，但是如果服务人员认真做到做好，将会给客人留下良好的印象。上班族一般压力大，来此消费，我们一定要让客人感觉到轻松，提供微笑服务就是一个有效的方法。(4)对服务质

32、量进行考核酒店的服务区是划区专人管理，对服务质量的考核可以从三方面进行衡量，一是，自己服务区的客人，在客人用餐结束后，服务人员可以在送客时向客人简单询问对服务质量的满意度，满意与否出门时可以告诉吧台，由吧台进行记录。二是，相邻的服务区人员互评，这样可以调动各服务区人员相互服务的积极性，提升服务质量。三是，由领班进行评价。三组数据取平均值，满分为100分，60及格,85分为优秀。月末，根据打分情况对服务人员进行奖惩。5.2.2 价格策略本次营销目标是以市场占有率为主，因此，产品的价格一定要机动灵活。以便快速打开并且占领市场。(1)特定时间段折扣，即在特殊的时间段给予顾客一定的折扣优惠。酒店的顾客

33、群体大都是上班族，所以一点到四点客人很少。在下午一点到四点，可以给予顾客8-9折优惠。(2)数量折扣。即根据消费数量的多少而提供的价格优惠。团队顾客可享受7-8折优惠。在定价方面，可以采用心理定价策略。利用吉祥数字3、6、8、9。在正常售价上加小零头，利用尾数定价法。表5-1酒店菜单菜品名价格菜品名价格豆芽拌面筋9.9元/份白云极香鲈鱼68元/份酥炸藕盒18元/份米饭2元/份功夫毛血旺36元/份茄子豆角18元/份5.2.3 营销渠道策略(1)加强和旅行社的合作酒店可以和对面的光大旅行社合作，旅行社熟悉旅游市场行情，了解游客的需求，可以带来更多的顾客资源。通过直接或间接的销售方式，定价优惠，互利

34、互惠的方法，吸引和接待旅游团队。这样既能扩大客源，增加收入，还能提高知名度。(2)和周边的商场合作酒店可以和旁边的红星美凯龙，金鹰购物中心，人人乐超市等商场合作，给他们的员工一定的优惠折扣，来稳定这部分客源。5.2.4 促销策略(1)在节假日如，国庆节，妇女节，儿童节等，酒店可以通过打折优惠等促销活动来吸引顾客。或是当天生日者，可以凭身份证进行菜品打折或赠送长寿面等优惠。(2)在员工生日当天，对生日聚餐可以打8折优惠，员工的朋友生日聚餐，可以打9折，以此来挖掘内部消费者。(3)带小孩的顾客前来消费，可以免费赠送小朋友气球一个。(4)免费赠送小菜、水果等，在这方面酒店应该继续保持。价格打折，引起

35、消费者的兴趣，增加消费量。5.2.5 服务营销服务营销是指以人的某种劳动来满足目标顾客的需求，在此特指向顾客提供无形的服务，要让顾客感觉到你的用心服务，力求以服务赢得口碑。酒店为了响应禁止抽烟的规定，是不允许在餐桌上摆放烟灰缸的，这就要求服务人员在看到客人点烟，就要及时送上烟灰缸。看到客人水杯空了要及时添加茶水。要在客人开口之前做好这些服务。在这方面，饭店要注重对服务人员进行服务营销观念的树立与服务营销能力的培训。5.2.6 网络营销酒店内有无线网络，络媒体传播范围广，不受地域、时间的限制，信息传播灵活，制作成本相对较低的特点，网络营销可以通过建立酒店门户网站的首页广告将信息推到受众面前，运用

36、搜索引擎、广告、E-mail等形式将网民拉到信息面前，可以利用门户网站的首要新闻进行链接、转载、推荐、参与、评论等公开、大规模的显性形式，也可以通过个人博客、MSN、朋友推荐、小网站挂出链接、提供下载等隐性形式，使酒店网络营销的内容成为话题的中心，从而为广告增添轰动效应。同时也运用企业自身的网站，展开系列活动。在目标受众群体的论坛中进行参与和讨论，还可以通过在线聊天(MSN)、视频的工具进行现场网络活动。由于，的最大目标群体是上班族，他们是互联网络的主要群体。网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度，所以采用互联网络和大众传播媒体收效较好，而且可以随时和顾客在网上互动，了解顾客需求，不断完

37、善产品。6 方案实施的保障与问题6.1 建立完整的营销策划方案执行组织6.1.1建立完善的现金奖励体系酒店应该对优秀员工进行现金奖励，奖励可分为三个等级：100元，200元，300元。优秀员工的评价标准，由员工对酒店的创收贡献，即接待客人的消费额来衡量，这样可以减少员工为了外部海鲜销售点的提成而损害酒店利益的现象出现。6.1.2建立实施考核体制酒店规模小，只有一名经理和领班，实行经理负责制，所有执行人员由经理直接分派；对方案的实施效果与预测相比较，不断完善方案；对执行力度进行等级考核，分及格60分，良好70份，优秀85分三等，并对考核结果进行相应的经济惩罚制度。6.1.3建立完善的监督体制人员

38、监督机制很容易流于形式，对此可以采用惩罚相关联方法，即下级执行不力追究上级监管失误之责。下级执行结果考核优秀，上级会受到相应嘉奖。这样，上下级人员利益联系紧密，息息相关，唇亡齿寒，就可以促使共赢理念的树立，保障方案的认真，贯彻实施。6.2 建立考勤管理制度由于酒店实行专人分区服务管理，根据个人的能力大小划分服务量，所以每个员工的工作量有所不同。酒店的服务人员有限，所以为了保障不影响酒店工作的正常进行，必须建立完善的考勤管理制度。6.2.1 考勤记录(1)实行点名考勤，月底由经理将考勤表交到财务部，经理，领班负责打考勤，二者相互监督，避免出现徇私舞弊现象。(2)考勤表将作为财务部制定员工工资的重

39、要依据。6.2.2 考勤类别(1)迟到：凡超过上班时间530分钟未到工作岗位者，视为迟到，将被扣罚530元。(2)早退：凡未向主管领导请假，提前530分钟离开工作岗位者，视为早退，将被扣罚530元。(3)旷工：迟到、早退、一次时间超过30分钟或当日迟到、早退时间累计超过30分钟者，按累计缺勤时间的2倍处理。超过2小时按旷工1天处理；轮班、调班不服从安排，强行自由休假者，按实际天数计算旷工；请假未经批准，擅自离岗者，按实际天数计算旷工；旷工采取3倍罚款办法。(4)事假。员工因事请假，应提前填写请假条。事假实行无薪制度。(5)准假权限：员工在8:0017:00之间请假以小时为单位计算工资（如：外出

40、办事、回家等）；请假2天以内由领班批准；请假3天（含3天）以上由领班签字报经理审批；管理人员请假需报请经理批准。7 主要结论能否对餐饮业进行到位的营销，是决定餐饮运作与管理水平能否提高的一个重要前提，也是适时切入餐饮需求并赢得主动权的一个关键因素。本文通过集中式营销策略，选择了饭店的目标市场，明确了饭店的市场定位。通过对餐饮市场营销理论的简述，并结合自身的特点，做到了理论联系实际，针对目标市场制定出了符合自身特点的营销策划方案，以促进其发展。通过本次研究，取得以下主要成果：(1)深入进行酒店SWOT分析，明确酒店发展的优劣势、机会、威胁，制定相应的策略。(2)进行市场细分，结合酒店实际情况，从

41、客源、消费水平等发面确定主要的目标市场和市场定位，从而有针对性的提出酒店的营销策略。(3)在营销策略方面，遵循4P理论从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析考虑，以及在互联网广泛应用的技术环境下进行网络营销。本文存在的不足之处：由于本文作者水平有限，仅就酒店的营销策略作了简要探讨，在酒店质量管理，酒店的企业文化等方面均未做研究，理论和实践也存在不足，有待在今后的实践中结合理论做出进一步的研究和探讨。致谢时光飞逝，转眼四年大学生涯就要结束了。毕业论文的完成也接近尾声，本论文是在我的导师的悉心指导下完成的，导师治学严谨兢兢业业、认真负责、严谨求实的作风，朴实谦逊的人格品质对我影响很深，对本人在撰

42、写论文过程中遇到的问题总是能竭尽所能地给予帮助，在此表示我深深的感谢！感谢在四年的学习过程中付出大量辛勤劳动的管理学院的所有老师，从他们身上学到的不仅仅是课本上的理论知识，更多的是分析问题，解决问题的方法，以及朴实严谨的治学态度。在这即将离开的时刻，感谢在学习、写作和实践过程中给予我帮助的各位同学和朋友，是你们让我感受到生活的温馨、学习和实践的快乐。由于本人理论水平和能力有限，本文不可避免地存在着一定的疏漏或错误，恳请各位老师和朋友给予批评指正。参考文献1 科特勒,营销管理P, 美国专利，梅汝和等译，上海人民出版社，19902 王心广著,餐饮店就该这样管M,第1版，北京，北京大学出版社，200

43、83 赵志刚著,餐饮企业不可不了解的108个问题M.北京，旅游教育出版社，20094 黄华著,教你快速赢利的8堂课M,第1版，北京，中国经济出版社，20115 唐晓鸥;现代酒店新型营销策略浅析J;吉林省经济管理干部学院学报;2011年05期6 陈祝平，餐饮营销策划与案例M，第一版，沈阳，辽宁科学技术出版社，20037 高文华，餐饮营销中的顾客体验途径J，企业改革与管理，2010，（2）8 王素珍，徐雅静，论饭店营销策略中的文化营销J，渤海大学学报（哲学社会科学版），2006，（9）9 黄浏英，饭店营销新理念：差异化营销J，商业经济与管理，2001，（1）10 苏志平,现代餐饮营销的是个方向J，职业时空，2008,(9)11 邹益民，现代饭店管理M，第一版，浙江，浙江大学出版社，2006，（5）12 高新国，刘红，增城中高档酒店营销策略研究J；商场现代化；2012年04期18