广告英语及其翻译策略英语专业毕业论文.doc
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1、广告英语及其翻译策略Advertisement English and its Translation Strategies摘 要在商品经济高度发达的今天,广告作为信息载体,已经渗透到生活的各个领域,成为现代生活不可缺少的一部分。广告英语已经发展成为一种重要的实用文体,有自己独特的语言风格,在翻译时应坚持正确的翻译标准,充分考虑广告英语的语言特色,采取恰当的翻译策略,以展示广告英语所特有的语言魅力。本文将对英语广告的美学特征和语言特征进行讨论,并对其翻译策略进行探讨。关键词:广告英语 美学特征 语言特征 翻译策略 Abstract Nowadays, with the fast develop
2、ment of economy, advertisement has become an indispensable part in modern life. As a practical genre, advertising English has its own special style. When translating ads English, the translator have to take its linguistic features into account. In order to convey the original information and emotion
3、 to the target readers, translators need to take proper strategies on the basis of correct standards. This paper will talk about the aesthetic and linguistic characteristics of advertisement English, and try to propose some strategies for its translation. Key words: advertisement English; aesthetic
4、features; linguistic features; translation strategies南昌工程学院本(专)科毕业设计(论文)目 录摘要 ABSTRACT II 引言1第一章 广告英语的特征21.1 广告英语的美学特征21.2 广告英语的语言特征4第二章 广告英语的翻译原则82.1 内容信息的忠实性82.2 语言形式上的吸引性92.3 文化上的可接受性10第三章 广告英语的翻译技巧123.1 直译法123.2 意译法133.3 增译法143.4 套译法15结语16参考文献17引 言广告(Advertisement) ,顾名思义,就是广而告之。在信息传播技术和经济全球化迅猛发展
5、的今天,广告已经渗透了社会的各个角落,成为我们生活中不可或缺的一部分。广告作为传播信息、赢得信誉、树立品牌形象的必要手段发挥了不可小觑的作用,同时它也促进着经济的繁荣。而语言是广告的灵魂,广告的目的就是通过广告语言的氛围诱发人们的想象、激起人们的感情、唤起人们的购买欲,使商品在市场上能占据大的影响范围,扩大销路,因此广告语言以其独特的魅力倍受人们的青睐。 语言在交际过程中由于其使用范围,场合和交际参与者的不同而形成不同的文体。我们可以把文体分为新闻英语、广告英语、法律英语、科技英语等。广告英语(advertising English)是英语语言学的一个重要组成部分,是英语的一种特殊变体。作为一
6、种应用语言,经过长期的发展演变,已经逐渐从普通英语中独立出来而发展成具有独特的艺术风格、语言特色的非规范化专门语言。一般来说,广告有四个功能:即AIDA,分别为:Attention(注意力)好的广告能够吸引消费者的注意力;Interest(兴趣)广告信息能够激起消费者的兴趣;Desire(愿望)刺激消费者的购买欲;Action(行动)做出反应,付出购买行动。广告设计者为了使一则广告能在短短的几秒钟内清晰准确、言简意赅地表达其商品的主题和丰富的内涵,精心巧妙地运用词语、句型、修辞,以求广告的新颖别致、形象生动、能在瞬间吸引人们的注意,对描述的目标的重要特性留下深刻印象,并能回味悠长。广告是一门艺
7、术,而广告翻译则是一门学问。要想达到运用广告促成商品销售的目的,必须熟悉并掌握广告英语的语言特征及其翻译艺术,使用多种翻译技巧,使译文更加生动和具有说服力,通过这种艺术美感打动人们的心灵,激发人们的激情。本文拟就广告英语的文体特征及其翻译原则和翻译技巧进行讨论。第一章 广告英语的特征第一章 广告英语的特征随着东西方贸易的日益频繁,广告英语也逐步渗入到我们的日常生活。因为广告英语所具有的吸引顾客的商业目的性,使得广告英语成为英语语体中一种独特的语类。广告英语独一无二的文体特征是简洁明确,形象具体,通俗易懂,其语言具有很强的说服性和信息性。为了给顾客留下深刻的印象,广告设计者借助不同的语言艺术来构
8、思广告语的表达方式,使其成为精雕细琢、匠心独具、语言艺术魅力与商业推销的有机结合体。1.1 广告英语的美学特征傅仲选认为:“翻译是审美主体(译者) 通过审美中介(译者的审美意识) 将审美客体(原文) 转换为另一审美客体(译文) 的一种审美活动”。对美学效果的重视和追求,使得成功的广告把美学、语言学和心理学融会贯通而成为艺术精品。英语广告同样具有鲜明的音韵美、形态美、意境美的美学特征。1.1.1 音韵美当人们收受广告语言时,首先接触到它的语音和语调,以及由此产生的韵律和节奏,这就是广告语言的音韵。广告英语音韵美的奥妙在于其音位的特性。英语音位具有与作品思想内容起共鸣的拟声、押韵、谐音等修辞作用,
9、英语音韵美的使用,在很多情况下使广告语言沐浴在音韵美的光泽之中,颇具审美价值和欣赏价值。例如:(1) Workout without wearout.这则运动鞋的广告设计者把头韵和尾韵结合运用,既醒目又悦耳。设计者用了三个“w”押头韵(alliteration),另外在“workout、without、wearout”三个单词的末尾,都以“t”押韵(consonance),而且每个词尾都有一个发音响亮的元音韵(assonance)“au”,读起来节奏感很强,生气勃勃,与运动鞋的广告主题相得益彰,贴切又鲜明。(2) Deck the halls with plop plop plop ,fizz
10、,plop,FallalalalalaAhhh!这是Alkaseltzer去痛药广告,大量使用了拟声的修辞手法,它突出的声音效果生动描绘出快乐的场面:先是装饰房(plop),再开启瓶盖的声音(fizz),随后听见各种饮料发出嘶嘶泡沫的声音(Fallalalalala),最后是人们欢乐的歌唱声,而这一切都是在用了“Alkasehzer”除去疼痛之后才能够尽情享受的。拟声词增加了广告文案的动感,给人留下深刻的印象。1.1.2形态美简约美和形象美主要体现了广告英语的形态之美。1简约美广告文案创造的灵魂简约美,广告学著名的KISS原则,即“简约而美妙”(keep it short and sweet)
11、。“简约”就是要文略意丰,言简意赅。因此在广告创作上大量采用单音节词、形容词、缩略词以及简单句、分离句和省略句。例如:(3) Oh,I see.这是美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告,语言简练明了,在听觉上表现出眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情,“OIC”三个大写字母的形状像是眼镜,在视觉上吸引人们的注意力。简练美观,充分体现了KISS原则。2形象美形象思维是人类思维特点之一,人们喜欢具体、形象、直观的语言,反映在广告语言中,中西方广告措辞十分讲究生动形象。为了将自己的产品形象、企业形象和服务展现出来,设计者常用比喻、象征、拟人等修辞手法将产品的形象和精心营造的画面结合起来,从而
12、使产品形象美化,品味提升。例如:(4) Easier dusting by stre - e - etch. (除尘布广告) “stretch”一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外,其拼写还被别出心裁地拉长,传达出该词的本意“延伸”,使人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能。“stretch”一词被拉长的效果,形成感觉上的延伸,真切而形象地渲染了产品的功效,令人怦然心动。1.1.3意境美广告作品中由一种半透明性结构组织而成,既有明确的产品信息,又含有不尽之意的审美境界,就是广告意境。英语广告通过描绘刻画形象创设出情境,使人顿时联想到产品的品质特性与情境的相似之处,激起人们对美好事物的向往和追求
13、,从而大大增强广告功能。例如:(5) Sea,sun,sand,and seclusion and Spain!这是一则旅馆广告,广告语巧妙地利用了清辅音“s”,使人仿佛感受到徐徐的海风阵阵吹来,令人惬意清爽,心旷神怡。这则广告读起来让人情不自禁地向往拥有海滨、阳光、沙滩、幽静且具有西班牙风光的旅馆。在这里,声音的表意作用为意境做了很好的点缀,而且头韵的使用更增加了行文的和谐,激发读者的审美情趣和对美好事物的想象力,是英语广告追求意境美的又一种表现。2第一章 广告英语的特征1.2 广告英语的语言特征 广告英语的语篇功能主要是宣传某一产品,传播某一信息,引导和感召人们去采取行动。经过长期的发展,
14、广告英语在语言运用上具有较为鲜明的特征。广告设计者选择新颖别致的词汇、句式和生动的修辞,来赢得人们的关注,在众多广告中脱颖而出。1.2.1词汇特点广告英语与其他语言不同之处首先体现在词汇方面,广告英语用词简洁、形象生动、短小精悍,具有特殊的感染力。广告英语的恰当的选词对广告的效果起着非常重要的作用,因此广告英语广泛使用描绘性词语、新词及口语词汇,以此来招揽顾客、推销产品。1频繁使用描绘性词汇广告语言力求生动形象、富有感染力,所以要用大量的描绘性词语来表达,尤其是形容词。如:new、good、wonderful、fresh、special、great、delicious、rich、crisp等。
15、这类形容词有着强烈的赞美和感情色彩,在广告英语中起着描绘、修饰的作用,为广告语言增添了极大的魅力。例如:(1)The taste is great.(雀巢咖啡)(2)Minolta,finest to put you finest.(美能达相机)2巧用新造词为了增加广告的吸引力和人气,广告常常出现一些似是而非的新词。新词不仅能够吸引眼球,而且具有很强的语体色彩,是广告语言最为重要的一个特色。创造新词的方法主要有派生、复合、转化、缩略、拟声等等。“新词不失原意,更添新义”,赋予广告更多新鲜趣义。例如:(3)Come to OUR fruice.这则饮料广告里明显有一个新词“fruice”,然而这
16、恰恰是设计者的匠心独运之处,用“fruit”和“juice”两个单词拼凑在一起,有效对产品的性质进行描述。(4)Give a Timex to all ,to all a good Time.这是“天美时”表的广告语。“Timex”是“time”和“excellent”的复合,暗示这个品牌的表的质量上乘,计时准确的特点。(5)Drinka pint milk a day.这则广告旨在劝人们每天喝一瓶牛奶,全文应该是:Drink a pint milk a day.其中“Drinka”利用发音把广告的文字巧妙地组合,用意别出心裁,给消费者的心理形成很大的冲击力,有效地传播商品的信息。3多用口语词
17、广告英语面对的是普通大众消费群体,从而在用词上多偏向于使用一些较为简单的单词,避免使用晦涩难懂的词语。短词是口语中常用的词汇,所以广告英语有着鲜明的口语化的特点,使其琅琅上口,易记易传,加强广告的效果。例如:(6) My goodness!My Guinness!My goodness!该Guinness牌啤酒的广告把原为口语中表示惊叹的“My goodness”与“My Guinness”头韵和尾韵结合,惟妙惟肖地勾勒出引用“Guinness”时赞不绝口的景象。(7) If headaches hang on or keep coming back,see your doctor.这则广告中
18、的“hang on”和“keep coming back”都是口语词汇,使广告通俗易懂,易于为大众所接受。(8)“Im lovin it .”(麦当劳广告)麦当劳广告都是用最简单的代词和动词,简短的广告词正好传递了麦当劳的优质、便捷、快速的快餐服务理念,符合现代都市人快节奏的生活。1.2.2句式特点广告语的句法一般比较简单,广告商希望在最短的时间内最大限度地达到广告的效果,从而很好地推销自己的产品或者服务,所以广告词很少使用平铺直叙的长句和大幅的篇章,多用简单句,祈使句,省略句等。1偏爱简单句。由于广告面向大众消费,广告设计者为了让大家看得懂,记得住,大量使用简单句,使语言高度简练,避免拖泥带
19、水,达到节省版面或时间有效地传达信息,积极地鼓动大众的热情。如:Make dreams come true.让梦想成真(迪斯尼乐园)。Safe,easy,quick with fun.安全,方便,快捷与乐趣(蔬菜加工机)。SONYtakes the world with you.让世界陪伴你(索尼)。2多用祈使句。广告商为了说服并促使消费者接受其产品和服务,广告英语多使用祈使句。祈使句具有鼓动性和强烈的号召力,因此受到众多广告设计者的青睐。例如:Turn it on!穿上它!(puma彪马)From Right Here.From These Guys.(美国通用汽车公司)Just do it
20、. 只管去做(耐克运动鞋)3常用省略句。省略句结构简单,语言简洁自然、果断有力,能给人丰富的想象空间,使广告在有限的空间里传达更多的信息量,加强广告的传播效果。例如:Impossible made possible. 使不可能变可能(佳能打印机)4第一章 广告英语的特征Always with you. 与你同行(china telecom中国电信)Fresh-up with Seven-up. 君饮七喜,提神醒脑(七喜饮料)1.2.3修辞特点修辞是修辞艺术的浓缩形式,具有审美价值和劝说功能,因而是广告创作艺术不可或缺的有效手段。根据广告内容和形式的不同,可以选用不同的修辞格。1双关(pun)。
21、双关指利用词的多义或同音异义现象,有意使句子有一明一暗双重意义,言在此而意在彼。例如:(1)The offspring of Spring. (皮瑞尔矿泉水广告)这里的“Spring”很关键,有“春天”与“泉水”双关语义,意境优美, “offspring”则有“后代”的意思。(2)Make Time for Time. 这是时代杂志为自己做的广告。该广告运用的是同行异义双关修辞手法,第一个“Time”是为时间,第二个“Time”指代时代杂志。广告语义双关劝导读者,以达到推销产品的目的。2押韵(rhyming)。押韵修辞使广告英语富有节奏感、格调优美,达到形式与内涵、视觉与听觉美统一,增强广告的
22、感染力,刺激消费者的购买欲。例如:(3)Cooking without looking. 这是迷尔熟食米饭的广告。“Cooking”和“looking”只是一个字母之差,音似形近又押韵尾,效果倍增。(4)Export fair set for foreign-funded firms. 这是一则外贸企业出口产品博览会的广告,七个词中有五个词(fair,for,foreign,funded,firms)互押头韵,富有乐感,从而吸引顾客的眼球。3比喻(trop)拟人(personification)。比喻和拟人的使用使得广告英语精炼生动,变抽象为具体,变模糊为鲜明。例如:(5)Poetry in
23、motion,dancing close to me. (动态的诗,向我舞近)这则广告把徐徐驶近的汽车比喻成一首美妙的诗,艺术气息浓厚,美不胜收。(6)The world smiles with Readers Digest.(读者文摘,欢乐开怀)这则广告把世界拟人化,世界同读者文摘一期微笑既体现它能给读者带来欢乐,同事也强调其影响遍及全球,一举多得,吸引读者。4重复(repetition)。重复就是通过重复同一单词、词组或语句使人加深印象,重复部分往往含有强烈的情感或优美的旋律。例如:(7)Extra Taste, Not Extra Calories.(滋味无穷,热量刚好)这则食品广告中使
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