浅谈市场调研在市场营销中的作用工商管理毕业论文.doc

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1、浅谈市场调研在市场营销中的作用【摘要】本文通过对市场调研的认识，阐述了市场调研的定义及在市场营销活动中的重要性，分析了我国企业在市场调研方面取得的成就和不足，以及存在的问题和原因，并提出了自己对我国企业更有效开展市场调研的建议。希望企业能够认识到市场调研在市场营销中的重要作用，加大这方面的重视和投入，提高市场调研能力水平从而促进企业市场营销活动有效的开展，希望这些能促进我国企业更好的发展。【关键词】市场调研；市场营销；营销组合绪论在现代市场经济环境下，企业市场竞争日益激烈。为了取得在产品与成本等方面的竞争优势，企业必须根据市场的变化相应调整自己的营销策略。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营

2、销决策中，市场调研起着非常关键的先导性作用，它使营销决策能够建立在科学的市场信息系统的基础之上。本文旨在通过从市场调研的内涵，意义，作用出发，重点阐述市场调研在市场营销中重要作用，对其存在的问题与成因进行研究，并就如何提高市场调研水平和能力提出对策与建议。一、市场调研的作用市场调研的功能就是通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在三方面：收集并陈述事实(获得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线索)、解释信息或活动(了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素)、预测功能(通过对过去市场信息推测可能的市场发展变化)。市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在

3、下面几个方面发挥作用。1通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。2提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。3有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验 ，为改进企业的经营活动提供信息。4通过市场调研所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。5整体宣传策略需要，为企业市场定位和产品宣传等提供信息

4、和支持。二、市场调研在市场营销中的重要性市场调研对企业的市场营销的重要性主要表现在：首先，市场调研是市场营销运营的出发点。产品策略、价格策略、促销策略、流通策略构成了市场营销活动的四大支柱。而市场调研是先导，产品策略、价格策略、促销策略、流通策略必须以市场调研为出发点。这一方面说明了市场调研的重要性，同时也说明只有市场调研能为产品策略、价格策略、促销策略、流通策略提供决策的依据。其次，市场调研有助于企业营销管理目标的实现。市场营销管理的主要任务，就是要发现消费者的需求，捉市场机会，并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。换句话说，就是发现营销问题和解决营销问题。而其成功与否，在很大

5、程度上依赖于市场调研活动的开展。同时，来自以下的因素的影响，将使市场调研的重要性更加突出： 首先，来自市场:一方面市场将愈加成熟，增长的空间狭小。在很多行业、很多产品种类中，市场占有率的竞争越来越激烈，这在某种程度上将改变市场调研的方式与目的；另一方面，市场的迅速变化发展，将使企业进行更加快速的市场调研，市场调研计划也须更加完善。 其次，来自产品：新产品更新换代的速度越来越快，在带来利润之前，新产品在上市后的三年内失败的可能性越来越大。因此，企业离开市场调研，就很难得以生存，尤其是在正在成熟的市场中。此外还表现在新产品失败的代价将会更高。这就迫使管理人员将通过调研来帮助减少日益增加的广告成本、

6、开发成本、管理成本等。 因此，企业在开展市场调研时，应该对市场调研有一个比较清楚的认识：随着企业竞争的加剧、消费者行为的多变，使得市场调研的重要性更加突出；这就要求通过对市场调研，满足企业多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。三、我国企业在市场调研方面取得的成就与不足（一）我国企业在市场调研方面取得的成就中国的市场调研产生于80年代初期，是随着改革开放与市场营销一同从外引入我国的。它是伴随着我国市场经济的发展而逐步成长起来的。我国企业在市场调研方面的实践探索也是从无到有，逐步发展起来。与此同时各种专业市场调研公司的兴起，既满足了市场经济条件下国民经济宏观调控对各类

7、综合信息的需要，又满足了企业对各类专业信息尤其是市场信息的广泛需求，也有效填补了中国信息产业发展中的一项空白，发挥了其应有的巨大功效。（二）我国企业在市场调研方面存在的不足及原因我国企业市场调研尚未系统化和条理化，未能运用国外的先进成熟的方法，未掌握运用电脑信息技术开展市场调研的方法，数据的真实性和有效性难以保证，对企业的经营决策很难起到参考作用。具体表现在以下四个方面：1现有的调研产品质量不高，导致对调研工作的认识偏差 。从企业外部看，我国市场调研行业总体发展还不成熟，许多调研公司之间进行着无序竞争，调研工作不规范，调研产品质量不高，使人们难以相信调研这些企业的调研质量和效果。2凭经验决策，

8、不了解市场调研工作的价值 。有不少经营者认为企业由自己一手创建，当初创建时也没有做过认真细致的市场调研，凭自己的感觉一般不会错，自认为了解市场，自己的信息量、尤其是感性信息量足够，再委托别人调研纯属多余或浪费，有时不愿意看到与自己想象不同的数据，而影响自己的形象；也有不少经营者没有做过市场调研，没有体会到市场调研的重要性，不甚了解市场调研的价值，不了解市场调研的目的、方法，往往相信自己从各个渠道直接听到或看到的信息，不知道在何种情况下使用何种调研方法；还有不少经营者做过一些市场调研，但因调研成果质量不佳或利用效果不好而怀疑或否定调研工作的必要性。这种经验决策的不足之处就在于所掌握的信息资料可能

9、是不准确的、不系统的，具体表现为模糊的情况或状况，更重要的是没有确切的数据资料，这样就不能进行量化分析，很难进行准确的预测，决策的正确性就难以保证。 3调研工作急功近利，缺乏常规性和系统性 。虽然大多数企业经营者认识到需要了解市场情况，但没有把调研作为一项常规性工作去做，只是在需要做出重大决策前，才想到要做市场调研。不少企业重视对近期市场情况的了解，如广告效益调研，忽视对长期市场资料的系统收集，如对消费者的需求、消费行为的变化、营销环境、产品品牌或企业形象等内容的系统研究。这方面我国企业同国外的许多企业存在着相当大的差距，国外许多企业在新产品开发、生产、投放市场、售后情况的每一个环节都要进行市

10、场调研。宝洁公司1988年在我国投资建立合资企业，而在1985年就开始对我国市场进行相关的调研，对我国居民的日常生活习惯做了长时期的跟踪调研，为企业决策提供了确切的资料。实践证明，宝洁公司在我国的经营是成功的。4对市场调研工作投入不足，工作质量整体不高 。市场调研是一项复杂细致的工作，没有扎实的知识和工作责任心是难以做好调研工作，完成调研任务的。由于企业的经营者难以具备长远的战略眼光，导致对调研工作的投入不足。主要表现在两个方面：第一，机构设置不健全，人员配备不足。绝大多数企业特别是中小企业没有专业化的市场调研部门，缺乏具备市场调研专业素养和实践经验的从业人员。经营者认为市场调研就是简单地问问

11、和看看，是谁都可以做的事情，因而不需要设立专门的机构，兼职人员多，专职人员少。第二，经费投入不足。许多企业没有固定的市场调研预算，需要的市场调研资金是临时安排的。而国外的许多企业每年有相对固定的市场调研预算或比例，而我国企业一般没有这种经费计划。从方法上看，目前我国企业一般都采用实地调研法收集原始资料，而那些原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律，而且对资料的汇总也缺乏的调研结论。如2005年1月，央视对话栏目在采访饮料界企业高层管理人员时，“娃哈哈”公司的负责人对记者发表了不相信市场调研机构的言论：“现在那些调研都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知

12、道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。”从企业内部看，企业精通市场调研的人才不多，在进行调研时，所选的调研人员一般都是临时的或兼职的，调研人员没有工作责任心，缺乏积极性，时有欺骗、编造数据、投机取巧等行为发生，资料的误差较大，影响资料的准确性。 （三）解决提高我们企业市场调研水平的对策1经营者需更新营销观念，树立长远战略眼光。企业对市场的依赖程度非常高，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须具备长远的战略眼光，不断捕捉市场机会。随着营销观念、营销组合、营销管理、营销战略等一系列现代营销思想的出现，市场调研的内容应从研究消费者的需求及消费行为中逐步扩展到包括市场研究、消费者

13、行为研究、品牌或企业形象研究、产品研究、营销环境研究等在内的整个营销活动的研究。如果只注重短期的广告效益、不注重系统地研究消费者的需求及消费行为是不行的。只有观念更新，认识到市场调研的重要性，才能加大对这项工作的投入，才有搞好市场调研工作的基础。 2加强对企业信息化工作的投入。我国企业的信息化工作总体来说目前还处在起步阶段，许多人还没有认识到它对企业经营管理的巨大作用。市场调研方法和手段发展的一个大趋势是大力应用信息技术，如应用电脑和移动式终端来收集分析资料，如用电脑辅助电话访谈、利用互联网进行网上调研等。信息化是企业做好市场调研的基础，经营者自身必须努力学习这方面的知识，加大精力和资金的投入

14、，引进人才，通过有效地掌握信息资源和利用信息资源而获得竞争优势。 3建立健全一支高素质的调研队伍。企业在建立现代企业制度的过程中，要建立起符合市场经济要求的市场调研部，通过开展工作可了解竞争对手情况，及时发现市场营销机会和问题，找出问题产生的原因，客观地认识目前市场状况和较准确预测未来的市场的变化，制定出正确的经营策略。21世纪以来，市场调研的方法不断改进和发展，市场调研不断吸收心理学、经济学、社会学、政治学、统计学的调研方法。企业应建立一支高素质的调研队伍，通过挑选和培训，使得那些诚实、勤奋、能与被访者进行交流、具有个人责任感和社会责任感的调研人员加入到调研队伍中来。 4建立与专业调研公司协

15、作关系。一些企业由于受到人力财力的制约，难以独立开展调研工作。可以选择一家或多家专业调研公司，同它们建立长期的协作关系，为本企业调研工作服务。在委托调研公司进行某项调研时，企业可以派本企业人员参与调研公司的调研过程，对其进行全程控制监督，了解他们工作的每一个环节，发现问题及时纠正，保证调研成果的质量。 总之，企业在市场竞争中要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，要想生存、发展和壮大，就必须时刻关注市场、了解市场，根据市场情况采取相应的对策搞好市场调研是每个企业经营者必不可少的基础工作。 结 论在现代市场营销环境中，市场营销对于任何一个企业的影响作用都至关重要，关乎到企业的兴衰存亡，而市场调研是营

16、销决策的重要依据和根本出发点，是营销系统中必不可缺的一个环节，占据十分重要的作用。随着我国经济的发展和世界经济一体化进程的推进，各行各业在迎来更多市场机遇的同时，也将面临更为激烈的市场竞争和挑战，因此营销人员要学会科学的认识和分析市场，了解和满足消费者的需求，以求在竞争中求的生存和发展。参考文献1王晓.现代营销. J；商业研究；2000年05期 2周海涛.营销策划. J；经济与管理研究；2001年02期3刘广文.商务谈判.北京出版社，2006 4谢诚志.市场调研.复旦大学出版社，20025张明禄.商务谈判与推销.西南财经大学出版社，20066菲利普.科特勒. 市场营销管理（亚洲版），北京：中国人民大学出版社，2000.7吴健安. 市场营销学，北京：高等教育出版社，2000第 7 页 共7页