电子商务企业营销模式研究毕业论文.doc

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1、电子商务企业营销模式研究学员姓名 学号 1232001407027 入学时间 2012 年 春 季指导老师 职称 教师 试点学校 扬州市广播电视大学江都分校 目录目录.1导言.1 1.1研究背景.1 1.2研究目的和意义.2 1.2.1研究目的.2 1.2.2研究意义.2 1.3研究的主要内容.3 1.3.1研究的主要问题.3 1.3.2核心概念界定. 32电子商务理论的研究与发展.3 2.1营销理论的发展历程.3 2.2营销战略理论.3 2.3电子商务研究理论综述.43当当网的现状与营销策略分析.4 3.1当当网概况.4 3.1.1公司简介.4 3.1.2公司使命.4 3.1.3运营模式.4

2、 3.2当当网经营环境分析（ SWOT 分析）.5 3.2.1优势 .5 3.2.2劣势 .6 3.2.3机会.6 3.2.4威胁.6 3.3当当网营销策略分析.6 3.3.1当当网营销策略概述.6 3.3.2当当网营销策略演变历程.7 3.3.3当当网现行营销策略的特点.8 3.3.4当当网营销策略评价.94当当网销售策略的调整和完善.11 4.1当当网营销策略调整的基本思路.11 4.1.1致力于树立当当网“低价优质诚信”的形象.11 4.1.2致力于提高当当的知名度.11 4.1.3致力于提供人性化的网上服务.11 4.1.4致力于加强客户关系管理.125研究结论与进一步讨论.12 5.

3、1研究结论.12 5.1.1注重创造企业品牌核心价值.12 5.1.2积极推进技术创新和服务创新，依靠价格优势来占领市场.13 5.1.3完善相应的管理体系，建立有效的信息反馈进机制.13参考文献.13电子商务企业营销模式研究1导言1.1研究背景B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电子商务，具体是批通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式。按照这消费者提供的服务内容的不同，B2C模式的电子商务可以分为电子经纪、网上直销、电子零售、远程教育、网

4、上娱乐、网上预订、网上发行、网上金融等类型。从2004年开始，伴随着网上交易系统和信用管理体制的逐步完善，我国的B2C电子商务网站的规模、数量都进入了高速发展时期，地理分布也逐渐由北京、上海、广州等沿海地区向中部、西部地区扩散。由此，我国的电子商务进入了平稳、健康、良性的发展时期。本文将B2C电子商务模式的典型企业当当网作这研究个案，在营销战略理论、营销组合理论指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，经探求B2C电子商务企业营销策略与企业内外经营环境的具体相关关系，得出具有较高解释力的研究结论。1.2研究的目标和意义 1.2.1研究目的 第一：结合我的国的

5、电子商务发展趋势，借鉴国外的B2C的发展特点，准确讨论新的经济发展趋势下我国的B2C发展的新态势和新特点，总结B2C营销模式下的营销理论的范畴和体系，这今后的研究奠定基础。 第二：在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWTO分析等经典营销工具，系统考察当当网的营销策略的演进路径，力争拓展营销战略理论和营销 1组合理论的应用范畴，弥补当前的理论研究不足之处。 第三：通过在系统的梳理和分析营销策略方面的理论综述及当当网的营销策略的具体实践的基础上，建立一个新的在竞争格局下对我国电子商务发展趋势更具解释力的研究框架，以求研究营销策略和企业内外经营之间具体相关关系。1.2.2研究意义 本研究以当

6、当网为案例，对B2C电子商务企业的营销模式作出深刻的分析和总结，具有较强的理论意义和现实意义。 本研究对当当网的营销策略和营销组合战略作出分析，加深了人们对当当网的了解。同时，阐述了当当在新的市场竞争和经济发展态势下所采取变化的适应性营销策略，以取得市场竞争中的有利位置。从变迁的角度揭示我国电子商务企业营销策略与企业内外营销环境之间的相关关系，从而认识企业发展过程中的管理体系和信息反馈改进机制，能够对我国电子商务企业的发展提供一定的理论指导，因而具有较强的现实意义。 1.3研究的主要内容1.3.1研究的主要问题 本文的研究主要涉及两个方面的问题： B2C电子商务企业的营销策略分析。本文通过相关

7、文献综述，对我国B2C电子商务企业的发展作出分析和总结。认为B2C电子商务的首要任务是采取合理营销组合策略，开拓消费都市场，追求经济高效率，从而达到利润最大化。从当当网的营销组合策略的演进路径来分析，B2C电子商务企业营销策略的选择依然是以4P理论为出发点，因为4P在传统营销理论中占有举足轻重的地位，它以企业这导向，对企业营销产生了重要的作用，是非常经典和有效的。它主要由于互联网的特性和卖方市场向买方市场的转变导致消费都需求的变化等因素所引致的。发现当当网为例，我们了解到不同的电子商务企业对B2C营销策略的运用是不同的。当当网以市场需求为基点，从网站定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略

8、和客户关系管理策略等6个方面对B2C营销策略作出新的应用。同时，本文在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，对以当当网为代表的B2C电子商务企业的营销策略的演进路径作出分析和总结，以明确B2C在发展过程中存在的不足。 21.3.2核心概念界定1.3.2.1市场营销战略 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。1.3.2.2市场营销策略 市场营销策略是指企业以顾客需要这出发点，

9、根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，这顾客提供满意的商品和服务，进而实现企业目标的过程。1.3，2，3电子商务 总体而言，电子商务是指对整个商业活动实现电子化。电子商务包括电子货币交换、供应链管理、电子交易市场、网络营销、在线事务处理、电子数据交换、存货管理和自动数据收集系统。在此过程中，利用到的信息技术包括：互联网、外联网、电子邮件、数据库、电子目录和移动电话等。2电子商务理论的研究与发展2.1营销理论的发展历程 营销理论的发展是一个长期的过程，并且经历了“以产品为中心”到“以顾客为中心”

10、的根本转变。PHILIP KOTLER等（1999）指出，营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理，从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者。市场营销新的主导逻辑是以客户这中心和受市场驱动的，营销策略的视野从仅关注买卖双方扩大到关注分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门及内部员工等相关利益群体。2.2营销战略理论 营销战略是围绕企业整体发展战略而制定的用于推动营销目标实现的整体规划，包括企业在经营活动中制定的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。与企业营销组合理论发展相对应，企业营销战略的发展也经历了从企业形象、客户满意、客户忠诚、客户价值、四个发展阶段

11、。 32.3电子商务研究理论综述 国内电子商务研究领域对电子商务也存在这不同的理解。著名专家李琪认为电子商务划为广义和狭义两种，广义的电子商务是指使各种电子工具从事商务活动，包括使用电话、广播、电视、传真及计算机、计算机网络等。狭义电子商务是指主要利用INTERNET从事商务或活动。电子商务是在技术、经济高度发达的现代社会理，掌握信息技术和商务规则的人，系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换这中心的各种活动的总称。这一分析突出了电子商务的前提、中心、重点、目的和标准，是对电子商务更严格和体现时代要求的定义，它从系统的观点出发，强调人在系统中的中心地位，将环境与人、人与工具、人与劳

12、动对象有机地联系起来，用系统的目标、系统的组成来定义电子商务，从而使它具有生产力的性质。段鹏在其著作电子商务通论中指出，我们可以尝试着对电子商务的概念内涵作一个动态把握：新中大总裁石钏韶认为：“从技术层次来讲，一个完整的电子商务应该包括三个层次，即企业内部的ERP系统，联盟体管理的URP系统，再加上企业门户。这三个层次共同构成了一个完整的URP管理模式的联盟体电子商务架构。”电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成，但主要是以EDI和INTERNET来完成，尤其是随着INTERNET技术日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在INTERNET技术上的。3当当网的现状与营销策略分析3.1当当网概况3

13、.1.1公司简介 1999年11月，当当网正式开通。成立以来，当当网一直保持高速成长，每年成长率均超过100%。当当网在线销售的商品包括家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类，近百万种商品，在库图书超过40万种。目前，当当网有超过4000万的注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，2007年图书销售额超过6亿元。每天有上万人在当当网购物，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。3.1.2公司使命公司使命即是公司存在的理由，体现了公司发展指导思想，决定了公司向社会提供何种产品或服务及其方式明确的使命有助公司专注于核心目标、减少内耗、推动企业的发展壮大。当当网的使命是：让全球使用中

14、文上网的人们享受到网上购物带来的乐趣：丰富的种类、7*24购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥涵-这就是当当网一直所宣传的“更多选择，更低价”。3.1.3运营模式 在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的限制。在消费者享受“鼠 4标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时9年修建的“水泥支持”-庞大的物流体系。员工使用当当网自行开发各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国360个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。3.2当当网经营环境分析 SWOT分析法作为一种经典的分析方法，可以用以分

15、析企业的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，将企业的战略与内部资源、外部环境紧密结合。对当当网来说，明确公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展营销策略有着重要的意义。在客观评估现有各种资源的基础上，结合当当网目前已经存在的优势，分析其现在的劣势，依托对中国电子商务大环境的机会，运用SWOT分析法对当当网营销策略制定的环境进行全面分析。3.2.1优势 自1999年11月上线以来，当当网迅速成长为全球最大的中文网上图书、音像、综合商品商城，为全世界中文读者提供数十万种中文图书、音像制品、百货及相关商品，每天为数以万计的消费者提供快捷的电子商务服务，给广大网民带来了极大

16、的方便和实惠。近十年来，当当网凭借着强大的创新能力，积极研发B2C新技术，通过电子商务成本优势，这网络消费者提供质优价廉的产品和服务，在B2C市场中树立了良好的口碑，获得了网络消费者普遍认同。根据景观国际调查显示，2008年1季度，当当网以16.2%的市场占有率名列中国B2C市场份额第一位。同时，在长期的经营中，当当网凭借借高度国际化的背景，锻炼了一支具有丰富经验、技术过硬、管理能力一流的优秀B2C运营团队，使公司形成了相对的人才领先优势。当当网目前的组织结构如图 5每个部门由一名总监负责，各部门总监有可能向副总裁报告，有可能直接向联合总裁报告。3.2.2劣势 当然，当当网在未来的发展过程中仍

17、然存在一引起劣势，这主要表现在：第一，长期经来网上书店的定位限制了公司其它商品B2C业务的开展：第二，国内B2C电子商务整体环境仍处在完善之中，网民尚未建立对电子商务的信心，这在一定程度上妨碍了当当的进一步发展：第三，B2C电子商务相对于传统零售商业形态，存在利润不足。相对于国际B2C巨头亚马逊来说，当当网的规模明显偏小。根据亚马逊最新发布的财务显示，2008年第三季度，公司运营利润为1.54亿美元，比去年同期的1.23亿美元增长了26%：净销售额为42.6亿美元，比去年同期的32.6亿美元增长31%。不计入汇率变动的影响，亚马逊第三季度净销售额同比增长28%。而相比之下，2008年全年当当营

18、业额预期是15亿人民币，仅相当于亚马逊的1%。同时，当当网的商品价格在折扣方面也不及亚马逮让利多。有关当当与亚马逊图书销售折扣情况见表4.2.2.13.2.3机会 从整体上看，当当网面临着前所未有的发展机会。第一，中国电子商务整体环境日趋完善，电子商务市场日益壮大和成熟，这些有利条件为当当网发展提供了良好的外部宏观环境。第二，上网人数的不断增加为中国B2C电子商务的发展提供了巨大的潜在客户群体。3.2.4威胁 面对日趋激烈的市场竞争，当当网的未来发展在众多方面存在一定的风险。第一，B2C电子商务较低的市场门槛，不仅使国内外知名企业纷纷进入，而且会造就许多新的网络企业的诞生，面对这样激烈的市场竞

19、争，如果当当网不对企业的营销战略进行调整，就必然会逐渐丧失优势。第二，在原材料成本不断增加的情况下，当当网能否保持低价优势将是其面临的一大挑战，并且，当当网要进行技术创新就必须吸引高技术人才，这会增加其人力成本，因此，如何保持及能否创新的竞争优势是当当网面临的威胁。3.3当当营销策略分析3.3.1当当网营销策略概述 当当网将自己的使命标榜为通过提供丰富的各类、优惠的价格以及满意的服务，架起无界限沟的桥梁，使客户能够享受到7*24购物的自由，努力使全世界使用中文上网的人们 6享受到网上购物带来的乐趣。 这了达到这一目的，当当网采取“鼠标+水泥”的运营模式进行营销，一方面致力于网上商城的不断建设和

20、完善：另一方面精心打造庞大的物流体系，力求客户的需求能够及时有效地得到满足。 在网上商城建设方面，当当网积极营造B2C大卖场的形象，遵循“主业突出、品种丰富”的发展模式，坚持低价策略，配合以多种多样的宣传促销手段，真正做到了有客户满足客户，没有客户创造客户”的营销理念。3.3.2当当网营销策略演变历程 当当网取得今日的成功，与营销策略的日趋成熟是密不可分的。在产品生命周期的不同阶段，企业、产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才有望取得较好的营销效果。3.3.2.1 引入期：1990-2000年传统行业在这一阶段面临的挑战主要是：产品技术、性能等不够

21、完善；生产批量小，试制费用大，产品成本高；用户对产品不太了解，销售量少，需做大量广告，推销费用较大；企业利润较少或无利润，甚至亏损；市场竞争者较少等。除此之外，作为电子商务企业，当当网不可避免地需要投入大量的资金进行网络技术的开发建设，前期建设陈本相当高。与传统行业的边际投入和边际产出的关系不同，实体店铺的销售额度受到店铺面积、设备额、服务人员数量的高度限制。相比之下，电子商务企业的初始门槛很高，但一旦建成后，固定成本基本上不需要再增加，这是传统行业不能比拟的优势。3.3.2.2 发展期：2001年-2006年这一阶段的主要特征表现为：产品基本定型且批量生产，成本大幅度下降：消费者对产品已相当

22、熟悉，销售量逐渐上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争变得日益激烈等。基与此，当当网的营销策略调整主要体现为以下五个方面：一是提高产品质量。尽管低价极大刺激了消费者的购买欲望，然而如果低价带来的是劣质产品，这样的低价格显得没意义。当当网一直坚持书籍的正版品质和其他商品的绝对精良，这是盗版猖獗和假货泛滥的企业远远不及的。二是开拓新市场。2001年6月，当当网开拓了网上音像店；2004年3月，当当网开通了期刊频道；同年4月，当当网又开通了时尚百货专卖店。这样的决策是当当网向B2C大卖场转变的第一步。 三是树立产品形象。当当网将自己的使命定位为使全世界使用中文上网的人们享受到网上购物带来

23、的乐趣，努力使自身形象少一点商业性，多一份人情味。2003年4月，在“非典”时期，当当网坚持正常运营，满足了读者对精神食粮的需求，被文化部等四个政府部门推为“网上购物”优秀网站，在消费者心中树立了良好的品牌形象。 7四是增强销售渠道功效。2005年4月，当当网将“送货上门、货到付款”并承诺免费上门收取退换货的服务扩展到全国66个城市，使中国电子商务的服务水平迈上了一个新的台阶。 五是选择适当的时机降低价格，这样既可以吸引更多的消费者，又可以打击竞争者。低价策略是当当网一直以来奉行的经典。3.3.23成熟期：2007年至今 企业经过一段时间的前期准备和发展，进入成熟期。这一阶段的主要特征是：销售

24、继续增长，但增长率的所减缓：利润大幅上涨，但开始遭遇瓶颈：许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。当当网应积极采取进攻型策略，从以下三个方面展开： 一是产品改革策略，即通过对产品质量的明显改良和产品领域的扩展，保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售风曲线保持上扬。 二是市场再开发策略，即寻求产品的新用户，或是寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本产品的市场。 三是营销因素重组策略，即综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买，从以前的4PS营销策略向4CS营销策略发展，从以企业这中心向以顾客为中心发展，做到以人为本3.3.3当当现行营销策略

25、的特点3.3.3.1目标市场定位 由于当当网属于纯网络经济，没有实体店铺，因此其网站定位实质上是公司发展战略的定位。当当网总裁李因庆指出：“你永远不会看到当当去开实际店面和做批发，也不会搞书友会，这是个原则问题。”正如大多数企业一样，当当网最初仍然是以提供单一商品和服务为战略目标的，将自已定为网上书店。然而，随着公司发展的必要，当当网逐渐向B2C大卖场转变，建立起网上商城，目标客户也相应地由国内读者向全球中文读者扩展。更高更广的战略定位有利于公司规模扩张，从而使公司享受到规模效应带来的好处。3.3.3.2产品策略 当当网将产品的多样化与专题化作为产品策略。从建立初期仅有售书业务发展到如今经营种

26、类繁多的商品，包括图书、音像、数码、化妆、服饰、家居等等公司正从单一化经营模式向多元化方向转变。当当网提出了“三条腿走路”的产品策略，即自卖产品、专业商家入驻和个人交易相结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。这样的多样化路线有利于扩大公司的市场占有份额，对公司的成长有着重要的意义。3.3.3.3价格策略 薄利多销是当当网最明显的价格策略。正如首页宣传的“全场免运费，实惠到家的标 8语一样，当当网打出的口号是更多选择、更低价格。值得称赞的是，这样的低价策略是有技术支撑，可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统对网上销售的商品价格进行实时监控，一旦发现其他网站的价格低于当当网的价格，就自动地调低

27、当当网的商品价格，保持当当网的价格优势。在外部市场上打一场漂亮的价格仗，在公司内部通过商品的多样化来低减低价带来的损失，这无疑是当当网击败竞争对手的制服法宝。 3.3.3.4渠道策略 为了保证商品销售过程的畅通无阻，当当网花费了大量的成本打造出庞大的物流体系，力求在最短的时间内以最有效的途径满足客户需求。目前，当当网已在北京、上海、广州三个城市设立了仓储中心，当一笔订单产生时，当当网就能通过运筹技术将订单发送到最优仓库进行调货。然后通过本地的快递公司进行商品配送服务。当当网通过与各地物流公司进行合作，把零零散散的小物流公司整合成一个强大的物流系统。 3.3.3.5促销策略 亚马逊网上书店的创始

28、人贝佐期曾说，地段是传统书店成功的重要条件，而对虚拟的网络书店，品牌则是最为重要的。当当网对自身网站的品牌推广和认知度的提升也做出了一定努力。该网站与谷歌和百度这样强大的搜索引擎合作，其广告效应较为明显。同时，通过与类似豆瓣这样的书评网站建立链接，网站的浏览量与关注度也得到了较大程度的提高。网络会员制度以及EMAIL和手机短信定期信息发送使已有客户不会流失，大量打折优惠活动促使客户的购买活动增加，良好的口碑使得潜在顾客转为实际购买者。另外，当当网还开辟出了一块商品讨论区，客户通过对商品发表评论来进行互动交流，这对潜在购买者有很强的购买引导性。3.3.3.6客户关系管理策略 商品多样在给企业带来

29、更多利益的同时也给客户的购买行为带来了困难。如何把客户从海量的商品信息中解放出来，极大地减少客户的时间成本，是网站建设完善的目标。从过去的盲目搜索，到“当当推荐”功能的出现，当当网在这方面的成绩值得肯定。3另外，通过榜单功能推荐近期畅销商品，使顾客随时了解商品动态，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问。3.3.4当当网营销策略评价当当网能够取得今天的成功，正确的营销策略是功不可没的。在充分肯定现有营销策略的同时，我们也应看到问题和不足，力求有所展和改进。3.3.4.1商品多而精，有品质保障当当网从最初的网上书店发展成为今天的网络商城，商品的丰富度和多样化是消费者有目共睹的。从单一化的

30、图书，到音像、化妆品、数码、百货，当当在走产品多样化的路线 9时，十分注意商品优质。只买正版书，只销售正品，是当当网一直奉行的原则。不像某此网站假货遍地，当当网商品的绝对优质在消费者心目中建立起了良好的形象。3.3.4.2促销活动力度大 打开当当网的网站首页，几乎随时都可以看到“30元以上免运费”“全场免运费”等促销广告，加上经常推出的专题促销、重大节日促销、畅销品促销，还有通过各种渠道发送的可用于抵免的礼品卡，当当网的优惠活动可以说是随处可见，力度十分强劲。这与当当网所倡导的“实惠到家”的理念相吻合，无形中提供了在消费者心目中的知名度，使得薄利多销的策略更加易于施行。3.3.4.3物流配送高

31、效快捷 遍布全国的当当网物流配送团队给消费者留下了十分深刻的印象，可以称得上是庞大的“单车军团”。当当网选择与各个城市的本土物流公司合作，运用精巧的运筹技术，使得客户在最短的时间内拿到所购买的商品。当当网推出极受欢迎的“货到付款，送货上门”服务，有了强大的物流体系作为支撑，能够满足消费者多种多样的付款方式，深受消费者赞赏。3.3.4.4信息更新需要提速 图书仍然是当当网目前销售的主要商品，图书信息的提供自然就要引起相当的重视。当当网通过与科文的合作，花费了三年时间开发出“中国可供书目动态数据库，能够提供超过30万种图书信息。尽管在数量上有了优势，质量上动大打折扣。当当网上罗列的图书信息不够详细

32、精准，特别是读者书评不仅数量少而且质量低，缺乏深刻而精彩的内容，根本无法起导购作用。另外，根据个人购买经验，有不少书籍已经缺货去没能在网站上即时反应出来，使得客户在提交订单后还要苦苦等候。这样的信息时滞在电子商务行业中应该尽量避免。3.3.4.5智能比价系统需要充分利用 当当网自行研发的智能比价系统是其保持同类商品最低价格的有效技术支撑。然而在实际购买过程中发现，当当网的价格并不总是最低的，部分商品的价格甚至高出竞争对手许多。这样的情况与当当网一直以来所坚持的低价策略形成了鲜明的矛盾。有人猜想当当网低价策略调整背后的根本原因是为上市做准备。然而低价策略作为当当网在竞争中取胜的最关键要素，轻易放

33、弃也许会使当当网陷入一个不利的境地。3.3.4.6售后服务质量有待提升 在信奉“顾客就是上帝”的服务行业，消费者对产品和服务的要求越来越高，这就要求企业不断提高自身服务的质量。然而根据当当网客户的购物经历和体会显示，不少客户指出商品存在破损和漏发错发的现象，客服人员在遇到问题时常常推卸责任，这使得消费者再次消费的欲望大大降低。这是当当目前亟待解决的一大问题。3.3.4.7信用度需要进一步提高 10 虚拟网络中的经济活动是要诚信来支撑。电子商务企业赖以生存的要素之一就是信用，当当网在这方面需要进一步加强。比如，2005年，当当网突然出现1520元的索爱新款手机，在许多客户下了订单之后，却出现了奇

34、怪的现象，当当网武断的删除了包括已付款用户在内的所有订单，并且不做任何交代。显然，这是由于当当网自身的过失标错了价格，但是这样的删除订单的做法大大降低了当当网在消费者心目中的诚信度。4当当网营销策略的调整和完善4.1当当网营销策略调整的基本思路4.1.1致力于树立当当网“低价、优质、诚信”的形象在竞争日益激烈的电子商务行业中，低价策略越来越广泛的被众多企业所采取，如何在激烈的竞争中脱颖而出在消费者心中树立良好的企业形象，低价策略的实施力度是一大关键。尽管很多网络企业都标榜自己的低价优势，但人们往往发现，所谓的低价策略并没有得到完全的实施，不少企业都打着低价的幌子卖高价的商品，给消费者留下了不良

35、的印象。另一方面，如果低廉的价格换来的只是劣质的商品，那么这样的低价显然毫无意义，这样的低价策略也显然是失败的。因此在实施低价策略的同时一定要保证商品的绝对优质，这才能满足消费者的需求。在电子商务行业中，另一个十分重要的成功要素就信用。虚拟网络中的经济活动是靠信用来维持的，如果企业的诚信度被质疑，那么这样的经济活动就会由于消费者逐渐远离而无法继续下去。有鉴于此，当当网可以考虑从将树立企业“低价、优质、诚信”的负责任形象作为公司营销策略调整的重要依据。4.1.2 致力于提高当当网的知名度 在商业化高度发达的今天，市场上充斥着大量的同质产品。如果商品的价格、质量已经不再是消费者选择过程中的考虑因素

36、，那么凭什么让消费者决定购买当当网的商品而放弃购买其他企业的商品呢？企业的知名度就是所销售商品的无形保证。如果消费者在购买所需要商品时能够在第一时间想到当当网，那么对于当当网的发展壮大无疑是十分有利。然而根据笔者自身的经验感受而言，当当网在自身领域中的知名度明显不如卓越网。而对卓越这样强大的对手，要想在电子商务这个发展迅速的行业中避免被收购兼并而长期生存下去必然要建立起企业显赫的知名度，从而培养客户忠诚度，留住已有客户，吸引潜在客户。4.1.3 致力于提供人性化的网上服务 21世纪迎来了互联网络的调整发展和迅速普及。据中国互联网络信息中心2008年发布的中国互联网网络发展状况统计报告统计，截至

37、2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，已跃居世界第一位。然而在如此大规模的网民人数中，仅有6329万人使用网络购物，占网民总体人数的25%。从某种程度上说，这样的情况是由于网络购物的不方便和操作的不友好造成的。从经济学角度来看，大多消费者都偏好方便，厌恶麻烦。面对网络经济 11的低价而烦琐的实体经济稍许昂贵而简单易行，更改的经济人会更看重方便而舍弃相对的低价，选择后者。因引，怎么样减少消费者对网络购物的心理障碍，提供方便快捷的网上服务，是当当网乃至整个电子商务行业需要突破的问题。4.1.4致力于加强客户关系管理 客户关系管理系统是一套基于大型数据库的客户资料分析系统。就电子商务企业而

38、言，通过建立大型数据库，对与网站相关的大量数据进行综合分析，识别在市场竞争中最有利可图的客户群，确定目标市场，运用多种指标进行综合分析，然后针对不同类型的客户，实施不同的策略，可以为客户提供一对一式的、符合客户心理的服务。通过客户关系管理，可以了解客户的真正需求：一方面留住老客户，提高客户对当当网的忠诚度：另一方面找出真正的盈利客户，维持当当网的经营效应：谁能以最低的成本实现最优的客户关系管理，最大化实现客户价值，保持客户对网上购物的忠诚度，谁就将是竞争的最后胜利者。5研究结论与进一步讨论 本文通过以当当网为案例对B2C电子商务企业的营销策略进行了研究，分析了中国B2C电子商务发展的现状和趋势

39、，并分析了当当网目前在营销中存在的问题，对我国B2C电子商务企业的营销策略调整具有指导意义。5.1研究结论 当当网作为我同B2C电子商务企业的典型代表，它最初是以提供单一商品和服务为战略目标，并将自己定位在网上书店，随着公司的不断发展，当当网逐渐建立起网上商城，向B2C电子商务企业的方向转变，并获得了显著的成效。但是，不可否认的是，我国电子商务营销策略还是存在着一些问题，以当当网为例，包括网站内容有等改进，商品价格不够低，售后服务不够好等，因此，需要对营销策略进行有效的调整，促进电子商务的发展。5.1.1注得创造企业品牌的核心价值 一个企业的核心在于品牌，而品牌的核心价值是其灵魂。当当网从创立开始至今，经过自身的发展创造出了具有核心价值的