电子商务环境下顾客忠诚度的建立和管理毕业论文.doc

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1、科类 管理学 编号（学号） 本科生毕业论文（设计）电子商务环境下顾客忠诚度的建立和管理The Establishment of Customer Loyalty in E-commerce* * *指导教师： * 职称 * 云南农业大学 昆明 黑龙潭 650201 学 院： 经 济 管 理 学 院 专 业： 电 子 商 务 年级： 2009级 论文（设计）提交日期： 2013年5月 答辩日期： 2013年5月 答辩委员会主任： * 云南农业大学2013年 5 月 电子商务环境下顾客忠诚度的建立和管理 摘 要 近年来，电子商务在我国乃至全球贸易市场上异军突起，并已经深入到经济社会中的各个角落。由

2、于电子商务的迅猛发展，经济学中盛行的“二八定律”得到了很好的验证，很多经济学家认为，创造企业利润80%的这20%顾客就是企业客户忠诚度的真正价值所在。顾客是企业利润的真正源泉。在当今经济发展趋势下，建立和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。许多企业的管理经验和研究表明，开发一个新客户比维持一个老客户要付出更多的精力和成本，所以，培育忠诚的客户将是企业获得成功的关键。本文对电子商务环境下顾客忠诚度的概念进行了阐述，分析了影响顾客忠诚度的障碍因素和驱动因素，并提出了电子商务环境下培养顾客忠诚的策略，体现了顾客忠诚度的培育价值。关键字: 电子商务；顾客忠诚 The Establishment

3、of Customer Loyalty in E-commerce YANG Ji-hang（Faculty of Economy and Management, Yunnan Agricultural University, Kunming 650201） Abstract: In recent years, the electronic commerce as a new force suddenlu rises in our country and even the global trade market ,it have already make a profound influenc

4、e on every corner of social economy. Due to the rapid development of e-commerce, the prevailing in economics to get a good verification, many economists believe that the 80% profits created by the people who only account to 20%.And as a fact, the 20% customers is the key to the true value of custome

5、r loyalty. Customers are the real source of corporate profits. In todays economic development trend, establish and improve the customer loyalty is the enterprise survival and development. Many enterprise management experience and the research shows that the development of a new customer than keep an

6、 old customer to pay more energy and cost, so, foster loyal customers will is the key to enterprise success.In this paper, it explains the concept of customer loyalty under the e-commerce environment, analyzes the obstacle factors influencing customer loyalty and driving factors, and put forward the

7、 strategy to cultivate customer loyalty in e-commerce environment, and all of this embodied the value in the cultivation of customer loyalty. Key words：E-commerce; Customer Loyalty 电子商务环境下顾客忠诚度的建立和管理一、 前言中国互联网络信息中心(CNNIC）数据显示，截止2012年年底，中国网民规模达到5.64亿人，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%。1月15日，CNNIC同时发布了2012年中

8、国网民消费行为调查报告3C（以下简称3C），报告显示，过去一周67%的消费者接触过互联网，在所有媒体中排名第一，互联网已经成为消费者获取信息的首选渠道。而“3C”用户对互联网的使用更加深入，互联网不仅是他们获取产品信息的首选渠道，并且已经成了他们购买产品的重要平台。面对空前发展的网络环境，电子商务时代的到来为企业提供了一个新的市场营销环境，在电子商务市场环境中必须形成和扩大企业的顾客群体，瑞典斯堪的亚公司的智力资本主管认为，顾客资本是企业顾客与企业保持业务往来的可能性。因此，顾客忠诚度越高，企业的顾客资本就越雄厚，进而能够增强企业的竞争优势，在电子商务环境下，顾客是企业的另一片“蓝海”，培育忠

9、诚的顾客将是电子商务管理的关键和价值的新增点。二、 电子商务环境下顾客忠诚度简介（一） 顾客忠诚度的概念及分类顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国资深营销专家Jill Griffin认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度1。电子商务环境下的顾客忠诚也被称为E忠诚，对于E忠诚的解释，学术界也没有明确的界定。2000年，美国Bain&Company公司的电子商务主管Fredrick F.Reichheld与Phill Sc

10、hefter在研究了多家网络公司和上千名网络顾客的消费行为后，指出，在虚拟的网络世界中同样存在顾客忠诚，并称为“E忠诚”。他们同时认为“E忠诚”是电子商务企业在网上获得成功的“秘密武器”。2003年3月Moonkyu Lee博士将E忠诚定义为：网络顾客基于以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当前选择的电子商务网站的意向性。2001年，国际著名的咨询公司KPMG Consulting在牛津大学零售管理学院的合作研究项目中把E忠诚度定义为：E忠诚指网络顾客对网上企业或者其品牌的忠诚度2。根据上述观点，顾客忠诚度主要在于态度取向的程度和重复购买的行为，结合两者可以将顾客忠诚度具体细分为六种不同

11、状态。因此，E时代的顾客忠诚度可以理解为，客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。第一种：垄断忠诚。垄断忠诚是指当市场处于垄断经营时，顾客别无选择；第二种：惰性忠诚。惰性忠诚是指顾客由于惰性不愿意去寻找其他的供应商，他们是低依恋、高重复的购买者，他们对企业也许并不满意，容易被竞争对手抢走；第三种：潜在忠诚。顾客希望购买企业的产品或者再次享受企业的服务，但是企业的一些特殊规定或额外限制了顾客这种需求；第四种: 价格忠诚。对于价格敏感的顾客会忠诚于提供最低价格的企业，这些顾客会很难发展成为企业的忠诚客户；第五种：激励忠诚。企业通过为经常购买的客户提供一些忠

12、诚奖励。这些顾客在企业有奖促销时便来购买，但活动结束时，他们就会转向其他有奖励的或是奖励更多的企业。第六种：超值忠诚。这是一种典型的情感或品牌忠诚，网上顾客的高度依恋、高重复的购买，对于那些使其从中获得满足的产品和服务情有独钟，不仅乐此不疲的宣传它们的好处，而且热心的向他人推荐，这种顾客对于电子商务来说是最有价值的。电子商务环境下针对顾客营销，要考虑本行业不同类型的顾客忠诚度，并在提高忠诚度上有的放矢，才能收到应有的效果。三、 电子商务环境下顾客忠诚度的重要性为什么电子商务环境下的客户忠诚如此重要？早在1990年美国哈佛商学院对顾客整个产品购买生命周期内服务与顾客成本和收益进行了全面分析，并得

13、出结论：在产品早期未获得客户所付出的高额成本使顾客关系营销不能盈利，但往后的时间里，随着服务老顾客成本的下降及老顾客购买力的上升，这些忠诚的客户带来了巨大的收益：回头客每增加5%，利润就会根据行业不同增加25%95%3。忠诚的客户是企业的一笔巨大财富，顾客对其所忠诚企业的商品或服务的消费数量会随着时间的增长而增加，同时，顾客可能产生一种“溢出效应”，即从对公司某一产品或服务的忠诚推广到对企业商品系列的逐渐熟悉，出于对企业产品和服务的信任，他们不但会继续购买原来的产品，也很可能对企业其他的商品感兴趣，尝试购买企业的其他产品,忠诚的顾客还会向其他人推荐企业的产品和服务，成为企业的“传道者”。客户忠

14、诚度是电子商务营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以顾客忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因此对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售并排除信息透明化带来的负面影响。建立客户忠诚度是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。四、 电子商务环境下顾客忠诚度与顾客满意度比较表4.1顾客忠诚

15、度与满意度比较Tab 4.1 Compare Customer Loyalty with Satisfaction区别顾客忠诚度顾客满意度自身内涵（一）部分中已经详细阐述顾客对企业以及企业产品或者服务的满意程度，是顾客对企业的一种感受状态，并且这种感受状态下更容易激发交易行为的发生表现形式是一种持续交易的行为，是冲量顾客再购及参与活动意愿，表现为顾客日后会重复消费只是一种态度，是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度产生结果直接为电子商务企业持续创造利润。不会带给电子商务企业后续的利润两者联系顾客满意度是顾客忠诚度的基础，没有顾客满意度就谈不上顾客忠诚度，顾客满意度经过积累可能最终转化为顾客忠

16、诚度，使顾客成为电子商务企业最有价值的顾客，但顾客满意度不一定最终能转化为顾客忠诚度，它可能受到行业竞争的极大影响。五、电子商务环境下顾客忠诚度的影响因素分析美国经济学家威德仑说：“顾客就像工厂和设备一样，也是一种资产，更能创造价值。”顾客忠诚度是顾客对品牌和产品感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能性。完整的电子商务资产由知名度、形象、内容、服务品质、专有技术以及用户对网站的忠诚度组成，其中，忠诚度是电子商务资产的一个核心构成，它紧紧的与使用经验联系在一起。而电子商务资产的完整构成因素，也正是影响顾客忠诚度的重要组成部分。（一） 影响电子商务环境下顾客忠诚度的障碍因素1、低廉的搜索成

17、本易改变购物选择，降低品牌转化率根据中国网络购物调查报告最新数据显示，与上一年相比，大部分网站的品牌转化率有较大的提升，但商品转化率普遍不高，相比之下，百度和易趣网认知用户流失较为严重，实现的转化率仅为10.1%和7.4%，如图5.1。当消费者面对互联网上琳琅满目的产品或服务时，他们只需要轻击鼠标，便可以从一个商家跳到另一个商家，这种低廉的搜索成本使得消费者根据自己的爱好频繁的改变决策去搜索更多的选择，网络商店的这种特性在很大程度上削弱了顾客对某一商店的忠诚度。图5.1 2012年购物网站品牌转化率Fig.5.1 Conversion Rate of Shopping Website in 2

18、0122、虚拟交易安全难以保障顾客对网络商品和服务的价值感知不像传统商务那样直观，消费者不能眼见为实，对网络产品的可靠性以及交易过程中的安全性和及时性，个人信息的私密性都难以保证，他们只能依靠网络企业形象和承诺来做出购物决策，一般来说，电子商务的安全问题可归为四类风险：一是信息传输风险，即进行网上交易时，传输的信息被非法窃取，篡改和丢失，从而导致不必要的损失；二是信用风险，网上交易时，信息流、物流和资金流在空间上是分离的，如果双方缺乏良好的信用，信用风险就会很难控制；三是管理风险，主要是交易管理流程、人员管理、交易技术管理的不完善所引起的风险；四是法律风险，这是因为目前法律上没有现成的条文保护

19、网络交易中的交易行为。一旦消费者在某个网络企业进行了一次失败的交易，那么他们很可能就再也不会在那个网站上进行第二次交易了，100-1=0的法则就会生效，顾客对企业的忠诚就消失的无影无踪。3、难以使消费者获得满足在传统的模式下，消费者的选择范围是在有限的空间内（一个城市）选择有限的商品，选择的原则是“货比三家”，消费者看重的是产品的效用，是一种偏重理性的行为；而在电子商务环境下，消费者是全球范围内的选择购买商品，而且价格也比较透明，可以方便的估算商品的价格，使其行为更加理性化。网上商业交易的距离性，风险性以及不确定性，使得消费者很难在虚拟的交流中真实、及时的感受到商品，更无法享受讨价还价的满足感

20、与喜悦。同时，电子商务环境下过多的信息干扰了消费者的选择，情感的需求、个人知识水平的高低、认知程度的深浅等的影响，使得消费者的行为更加感性化，使企业给带给顾客的满足感面临更大的困难。（二） 影响电子商务环境下顾客忠诚度的驱动因素顾客忠诚度的驱动因素研究主要集中于行为、意动、认知和情感4个方面4。从自身观点出发，本文认为影响顾客忠诚度的因素可以分为主观和客观两个方面，主观的因素是由顾客自己来决定的，也就是内在的动因（如：顾客的满意度、顾客的消费经历、品牌偏好等），对顾客忠诚度起主要作用，客观因素是一些个人以外的事物决定的，外部因素对内部因素会产生一定的影响，外在的诱因可以促进内部因素的改变，从而

21、提高顾客对电子商务的忠诚。顾客忠诚度的内在因素通常不受电子商务的直接影响，它是由顾客决定的。但是电子商务企业可以对顾客忠诚度的外在因素进行有效控制，进而对内在因素产生一定的作用，主要的外在因素分析如下：1、顾客满意度美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚度和满意度的关系受到行业竞争状况的影响，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客要忠诚。因此，要培育顾客忠诚，必须尽力使顾客完全满意，但是，在低竞争行业中，顾客满意度和顾客的行为忠诚之间并不总是成正相关关系。无论低度竞争的行业还是高度竞争的行业，顾客的忠诚度不等于顾客的满意度，但是顾客的高度满意是形成顾客忠诚度的必要条件，而顾客忠诚

22、度对顾客的行为无疑是关键性和决定性的。2、关系信任关系信任可以说是一种情感的投资。Frenzen and Davis 在1990年的研究中发现，关系信任产生的社会收益独立于顾客从产品或者服务中所获得的收益。即使在顾客对企业产品质量不是十分满意的情况下，社会收益能够通过对顾客关系维系的激励来缓冲顾客满意度的波动，因此，随着关系信任的增强，顾客满意和顾客忠诚之间的转换关系将减弱。在电子商务环境下，建立与顾客的一种牢固关系，对于这种联系的维持进行感情投资，使顾客与企业休戚与共。而这种关系信任的投资包括了顾客详尽资料的了解，建立顾客资料库等。还包括对顾客的品行、购物习惯、个人爱好以及重要日期记录，更需

23、要建立对顾客进行关系维护的具体措施。3、转移成本转移成本指顾客在转换现有企业时对时间、货币、精力以及信息搜索与评估成本的感知。它能够带来顾客关系的维系，并在一个并不十分满意的关系中保持顾客和企业的关系。在低满意关系中，转换障碍可称为一种退出障碍。在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌或卖方时，会受到沉没成本和只能从现在的提供方获得的延迟利益的限制。一般来讲，企业构建转移壁垒，如会员制、积分返还等是目前企业常用的构筑转换成本，使顾客在更换品牌和卖方时感到转移成本太高，原来所获得的利益会因为转移品牌或卖方而流失，这样可以加强顾客的忠诚度。在电子商务环境下，顾客转换成本不能阻碍其改

24、变购买商品或者服务，但能通过顾客满意影响其忠诚度。在网络经济时代，信息高度透明化，顾客手中掌握的信息资源越来越多，对于卖方的选择空间也大大拓宽，于是留住老顾客，建立老顾客的忠诚对于企业的发展越来越重要。4、顾客价值 Kotler认为顾客让渡价值是顾客价值的实质，是总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定的产品或者服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用。企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。可以说企业让渡给顾客的

25、价值对其忠诚度的发挥着重要作用，同时Blackwell等人在其提出的价值忠诚度模型中就认为，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚度。5、购买风险在电子商务环境下，由于顾客处于虚拟的购物渠道，产品或者服务的诚信度的风险存在，顾客在购买产品和服务时不满意的概率较高，导致他们经常去像淘宝一样不停的搜寻满意的产品和服务。顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关，这种风险主要包括：社会风险、心理风险、身体风险、事件风险等。出于通过网上无法接触到商品实体，目前的技术很难完成过滤虚假、过时的信息，再加上网络监管法规制度的不完

26、整，消费者在网络环境下购物可能面临较大的购买风险。从这个角度看，消费者一旦建立于企业的关系，很可能就倾向于某个品牌的忠诚，容易增强品牌的忠诚度。除上述表述的因素外，顾客的情感、顾客在购买和消费过程中的参与程度、顾客对品牌的信任和认同程度以及是首次购买顾客还是重复购买都会影响顾客忠诚度。此外，顾客的性别、年龄和收入等人口统计特点也会影响对其产生一定的影响5，在此不一一详述。六、电子商务环境下建立和管理顾客忠诚度的策略分析根据Jeanine Han和Duodenum Han给出的客户价值度量模型6，如表6.1，可以从客户价值分析的角度来提出相应的建立和管理顾客忠诚度的策略。表6.1客户价值度量模型

27、Tab 6.1 Customer Value Measurement Model价值提升价值构成度量描述改善质量产品有用性产品内在的优良品质代表性特征与消费者需求相关的产品代表交易环境吸引力网站的审美效果趣味性附加的娱乐性内容多样化内容的广度和种类减少成本产品价格较低的价格和运输费用交付时间快速而准确的交付交易环境便捷性方便寻找、使用和交易相关产品可靠性规避风险个性化产品产品个性化提供个性化产品价格差异化对不同产品定制不同价格交易环境个性化的网站页面提供差异化页面的页面特征个性化的交易过程提供多种交易形式具体策略如下：（一） 改善整体环境，重塑吸引力1、树立良好的形象和信誉，强化品牌意识阿里巴

28、巴是塑形和市场运作成功的典型。比如，福布斯的评选提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力，阿里巴巴与日本互联网公司软库结盟，请软库公司首席执行官、亚洲首富孙正义担任阿里巴巴的首席顾问，请世界贸易组织前任总干事、前高盛国际集团主席兼总裁彼得萨瑟兰担任阿里巴巴的特别顾问，这一系列的措施都给阿里巴巴的信誉增光添彩。同时，阿里巴巴也不断完善网站功能，使操作简单化，将自己成功定位在中小企业，打造这个行业的品牌。信任是使顾客产生忠诚的前提条件，在网上，信誉二字尤为重要，网络的虚拟性使得消费者与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大的风险。因此，顾客会更倾向于与它所信任的企业保持长期关系。事

29、实上，许多顾客在选择和评价在线商家时，最看重的因素是“值得信赖”而不是“价格低廉”或“种类繁多”。2、改进网站设计，提高个性化服务联邦快递是电子商务环境下能够提高个性化服务和顾客忠诚度的一个最佳实例。当客户访问公司的网站时，他们能够提供几乎每一种能想象得到的功能，包括填写运货单和打印文件、安排收货和检查送货等等。联邦快递通过提供一个在线地址簿、一个优先选项页和一些列报告工具来简化整个流程，联邦快递提供无缝在线交互功能，这种功能没有互联网是不可能实现的，只是它们使在线方式变得更具吸引力。作为面向顾客的窗口，吸引顾客眼球是培育顾客忠诚度的起点。传统客户与销售商之间的空间距离在电子商务下已经不存在了

30、，为了使客户在自己的网站上驻留更长的时间，就应该对客户的访问信息进行挖掘，可以通过获取Cookies信息知道客户的浏览行为，并根据需求动态调整页面，向客户展示一个特殊的页面，提供特有的一些商品信息和广告，以使客户能够继续保持兴趣，并产生一定的依赖。3、引入网络体验式营销，改善客户体验亚马逊公司、贝尔加拿大公司等企业之所以能够取得成功，是因为它们创建的网站把从销售到支持在内的业务经营都联系在一起。在亚马逊公司，网页个性化软件可以分析客户购买需求，然后显示与客户兴趣可能会吻合的产品清单。在现代电子商务环境下，可以在网上使用产品和服务的虚拟环境，组织顾客参与企业活动，使顾客对产品获得尽可能多的实物和

31、个性化的印象7。同时让顾客在网上车间体验制作或选购产品服务的乐趣，制作或选择个性化的产品或服务。体验式营销以创造引导并满足顾客的体验需求为目标，以有形的产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚度的一个动态过程。（二） 重新认识顾客忠诚度，全面提升服务水平1、重视顾客忠诚度的培养由于在竞争日益激烈的网络时代，企业都把资金和服务投入在吸引新顾客上，如广告、促销等费用，忽略了对老顾客的培养，企业通常都很注意新顾客带来的直观效益，尤其是在电子商务环境下。对于企业来讲，开发新顾客固然重要，但是也不能够因此而忽略对老顾客的维系，如果顾客忠诚度相对较低的情况下，企业应该把投入到新顾客开发的资金和服务转

32、向老顾客的培养上，加强对他们的投入，更好的服务沟通让顾客对企业产品有良好的印象。2、正确认识顾客满意度与顾客忠诚度很多企业盲目的把顾客满意度与顾客忠诚度对等起来，其实不然，在满意的顾客中，有65%-85%的顾客会选择新的替代品，可以说顾客满意是顾客忠诚的必要条件，而并不是充分条件8。培育顾客忠诚度，企业必须形成顾客导向的企业文化，在差异化服务中力争顾客最大程度的满意，并进而转化为对企业的忠诚度。3、正确对待顾客投诉多数顾客有这样的认为，投诉程序太复杂或者对电子商务中投诉能够成功没有信心，他们会自己忍受。有调查结果显示，在对产品的质量或服务出现不满的顾客中，只有10%的顾客会直接向企业表达，还有

33、90%的顾客没有机会或者放弃投诉，这些90%的顾客就不大可能重复购买同一企业中的商品。企业可以针对投诉设立相应的管理单位，让工作人员定期与顾客沟通交流，争取能在最快的时间里了解顾客的感受，从而解决顾客的投诉问题。亚马逊公司现有1/5的员工从事顾客服务工作，旨在提高顾客忠诚度6。4、服务内部客户所谓内部客户是指企业的任何一个雇员。客户忠诚一方面是要追求外部客户对企业的忠诚度，同时，也要追求企业员工的忠诚。每位员工或者员工群体都构成了对外部客户供给循环的一部分。如果内部客户没有适宜的服务水平，使他们以最大的效率进行工作，那么外部客户所接受的服务便会受到不良影响，必然会引起外部客户的不满甚至丧失外部

34、客户的忠诚。从某种意义上说，员工的忠诚具有重大作用，企业的产品和服务是通过员工的行为传递给客户的，一位对企业有着较高忠诚度的员工，无疑会努力用自身的良好行为，为企业的客户提供满意的服务，从而感染客户，赢得客户对企业的忠诚9。因此，在企业中倡导客户忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。 （三）360度全方位服务，做好销售的末尾工作中国网络购物市场研究报告最新数据显示，用户对网络购物满意度最高的环节是支付和网站使用，分别有84.2%和80.5%的用户表示满意。用户满意度最低的环节是售后和物流服务，满意的用户占73.4%和75.1

35、%，显著低于网站和支付的环节，如图6.1所示。图6.1客户对网络购物各环节满意度评价Fig.6.1 Satisfaction Evaluation to Every Link of the Network Shopping of Customer图中数据明显指出了目前电子商务环境下，要提高客户忠诚度，必须在售后和物流环节上下功夫。物流速度和质量直接影响企业的形象，同时，售后服务更是提升企业附加值的关键，只有做好这两个交易的末端环节，才能留住客户的心，稳固客户的忠诚度。（四）实施数据库管理，建立客户关系管理系统借助网络技术,企业可以建立顾客的资料数据库。将曾经购买过企业商品的顾客、以及未来可能购

36、买企业商品的潜在顾客的相关资料,存入企业的数据库,利用数据挖掘等技术,探寻顾客的消费需求和消费心理,了解客户的购买动机。然后根据多数顾客或优质顾客的主要购买动机来调整企业的商品、服务或宣传策略,使企业的商品和服务能真正满足客户的需要。一个完整的数据库系统应至少包括下面三个方面：1、核心顾客识别系统识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题：(1)你的哪一部分顾客最有利可图、最忠诚？注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；(2)哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上？(3)你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值？通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰

37、的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象10。2、顾客购买行为参考系统企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。3、顾客退出管理系统研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。七、总结顾客忠诚是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚的顾客趋向于购买更多的产品或服务，对价格不敏感，并主动为企业传递好的口碑，推荐新的顾客，他们不会受外界影响而转变对企

38、业的信赖。这些忠诚的老顾客是企业最主要的收入和利润来源，忠诚的顾客使企业拥有了一个稳定的顾客群，这不但提高了企业的市场占有率，而且降低了经营成本。因此，拥有长期忠诚顾客的企业比拥有高市场占有率但顾客流失率高的企业更具竞争优势。网络营销时代为企业营销活动提供了一个新的市场环境，传统方式透过平面媒体或电子传播媒体可能遭遇时效性、无法锁定特定消费群及成本高的缺点，但从根本上来讲，电子商务就是用大量的固定客户降低基础设施成本，产生较高的交易运营差额（利润），取代传统企业较高的可变成本和较低的利润。因此，它的前景无疑是广阔的，企业应该在充分了解电子商务时代消费者特征、顾客忠诚特点的基础上，利用各种手段培

39、育顾客忠诚度，以利于企业更好的发展。 参考文献1 张明立. 顾客价值21世纪企业竞争优势的来源M.北京：电子工业出版社，2007.2 钟辉新. E忠诚度影响因素探讨J.科技情报开发与经济，2008, 23(3):60-90.3 Griffin J. Customer Loyalty How to earn it and Keep it, 1995: 2.4 沈晶，孙玲芳. 电子商务环境下顾客忠诚度评价模型研究J.科技情报开发与经济，2007，17(29):40-70. 5 迈克尔约翰逊，安德斯古斯德福森. 忠诚效应如何建立客户综合衡量与管理体系M.上海:上海交通大学出版社，2002.6 蔡剑，

40、叶强，廖明伟. 电子商务案例分析M. 北京:北京大学出版社，2011.7 白长虹，刘炽. 服务企业的顾客忠诚度及其决定因素J.南开管理评论，2002 : 6.8 谢婉欣. 体验营销更为新颖的营销模式J. 经济管理，2002: 23.9 吕群智. 试论提高顾客忠诚度的途径J. 北方经济，2008，22(2):40-60 .10 Olives. Whence Consumer Loyalty, 1999: 2.致谢：在本次写作毕业论文中，我从指导老师张老师身上学到了很多东西。老师认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我获益匪浅，得到很大的提高。在此，对张老师表示衷心的感谢。同时，笔者在论文写作过程中发现了自身不足，会在今后的学习生活中不断改进。- 15 -