《房地产市场调查与研究》教学大纲.doc

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1、房地产市场调查与研究教学大纲前 言本课程是为适应本课程是为适应学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，是天津财经学院金融系房地产金融专业的核心课程之一。本课程修读对象为金融系房地产金融专业本科生。房地产市场调查与研究课程详细论述了市场调研流程中的每一个步骤。旨在使学生了解和掌握如何定义问题与确立调研目标、设计调研方案、收集资料、开展实地调查、界定度量标准、设计调查问卷、确定样本计划、分析现场数据收集中的偏差、进行市场调研中的预测分析及如何撰写调研报告等。本课程将理论综述、实务操作、案例分析有机结合，全面揭示了房地产市场的调查方法和分析手段。本课程的先导

2、课程为房地产经济学、房地产金融学、财务管理、数理统计等专业基础课程。房地产市场调查与研究教学大纲目录教学内容第一章 规划市场调研 1第二章 确定度量标准 2第三章 调查问卷设计 4第四章 案卷调研方法 5第五章 实地调研方法 6第六章 人员访问管理 8第七章 消费者市场调研 9第八章 现场数据处理 10第九章 市场预测方法 12重点章节（重要问题） 14参考书目 15课时分配 1618时 实， 讲中课 ，/ 周教 按学为 方预场.处数. 调市.管访. 方研地.方方.设卷标量定调场房课练课课 章 专场版(报：0，版大华上版订场著田0 社民海上方究社， 社学人中北方量调等郭 0，国：京评、：研市张

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5、调务调装调需研测调选牌 构查调满销对、试念了内调策行者及调买费消选握，的调调、的查产方研需掌。度意的长及关研调消因的者响识知研商经容调牌和求调场者 监程过 的人行培员访 和指问 定导）（措管记管其性安过克克措措其程 协督间监监问问道督组访职的中行访情行计监现培人招员素素管员访 行和指程访的出与承定书导特问书询异的询问方问构督督问及问研场了的责中行访理员问、问握行图序访定导访掌施监的问及问员员中访内用的指点及问不场市求管访 类种设式 类的验式 缺型各察 价效及主法 划谈组）问（设方 设实式多设实式单类类设式类几计验标效外标标内标标两有验概法运型体法 评法察方察迹用的设 演份身售务演客特方察种方观

6、后方察接方察机 方察员方察隐方观露 方观境计 方察境然 缺其类的概运型具法观方调调问留调问 调问品调调 实法查实的方信实法问面评果法种种主的运及体法 策的组点作的访谈谈焦 要必查评用构型型计验式种几设正解点其型各观，评其及的问 、法组点掌用和的验运类察察法运方访焦、作实求方方定源案 价卷 特与方）问重资案询可资他积企资财资统资务资资部资网因机服业书料资案询可 设的关以案需定源致一料资么收是什的评的度程度程脑度速同 缺的资值价统 府 富富特资特源价的特义的定方构征特资中，资的供握的卷、评案点特法调卷求。的卷及定卷法价源案点的研案求方调 设的事意的问 过查计 功）问（设问特句闭封问问和放开 影果查

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10、质应析测场质者家间、买内尔运形势测测构预的局限图条交测见意测测匿反的阶实 测数法度推预线数其方预基一测回意预测要内条的形章 节、 节、节 、第书)文：0阿伯布， )场实经小，成机社 豪理大 济 ，中0 著市南社市上， 实中广海市：0 调量人 ，方民社场上版0：场 章课课场定.方.方.调数.方 为教，中， 配 ）问重 测 处调 法研法计卷 量研内目大教研与场程础专计、务财产、济产为的段手法方市房揭全结有、作、论将等报研如析的调行差的收场析本样问调准标定地开资、方计标调题定握解学旨骤个程研了论程调产科业金房为读一程核专金系院学津程门设而门济”能、厚”宽养学为课适 大教研查产18天津财经学院系列教学

11、大纲（2003年第一版） 房地产市场调查与研究教 学 内 容第一章 规划房地产市场调研教学要求：本章讲述市场调查的作用、目标、抽样设计和样本计划、调研方案的制作以及调研结果的表述的方法等内容。要求掌握市场调研的作用、制订样本计划、撰写调研报告，把握市场调研方案的设计方法，了解抽样设计的有关内容。 内容结构：第一节 市场调研概述一、市场调研的作用 1 市场调研与管理决策 2 市场调研与市场营销管理 3 市场调研的发展前景二、市场调研的目标 1 为探知各项未知情况创造条件 2 描述市场环境及相关现象特征 3 分析因果关系三、定义核心问题 1 准确定义核心问题 2 市场调研的类型 3 调研问题的定义

12、过程第二节 抽样设计和制定样本计划一、抽样设计1 关于抽样的概念2 抽样随机方法3 非抽样随机方法二、制订样本计划 第三节 设计调研方案一、调研方案的基本内容二、市场调研方案的设计方法 1 提出一个吸引人的调研方案标题 2 确定简要与绪论 3 相关资料的搜集与评述 4 选择搜集信息的方法 5 提出工作中可能出现的问题及解决方法 6 确定调研分析方法 7 确定调研时间 8 确定市场调研预算第四节 调研结果的表述一、确定调研结果二、撰写调研报告本章重点（重要问题）：市场调研的作用 抽样的概念 制订样本计划 市场调研方案的设计方法 撰写调研报告第二章 确定度量标准教学要求：本章讲述量表特征和量表度量

13、的有关标准、市场调研人员使用的四种量表形式、在市场调研中常用的提问方式以及如何对度量标准进行可信度和有效性的判断等内容。要求掌握量表、基本量表、强迫性量表与非强迫性量表、等级量表的基本概念 ，把握量表的设计方法，了解量表的形式。 内容结构：第一节 市场调研中度量方法概述一、 市场调研中度量方法的定义 1 量表的基本概念 2 量表的特征第二节 量表度量标准一、基本量表二、强迫性量表与非强迫性量表三、等级量表四、其他形式的分类量表类型第三节 量表的形式一、 评比量表二、语义差距量表三、配对比较量表四、瑟斯顿量表五、李克特量表六、投射技术形式量表七、一些特殊量表形式第四节 评价量表的可靠性和有效性一

14、、 量表的可靠性 1 重复检验法 2 交错法 3 分半法二、度量的有效性 1 评估量表的合理性 2 逻辑性判断 3 多重验证第五节 量表的设计一、 中国文化中的中庸之道的问题二、地域文化对量表可靠性的影响 1 作好预调研 2 调研区域细分法 3 语义差别法本章重点（重要问题）：量表的基本概念 基本量表 强迫性量表与非强迫性量表 等级量表量表的设计 第三章 调查问卷设计教学要求：本章讲述调查问卷的基本功能、设计问卷的过程和典型问卷的组织结构、问卷设计中计算机的辅助作用、问卷设计中的注意事项以及问卷设计的基本方法。要求掌握设计调查问卷的过程、问卷设计中的注意事项，把握观察问卷的设计，了解调查问卷的

15、功能。内容结构：第一节 调查问卷的功能一、 锁定一切目标及一切有关问题二、调查问卷的功能第二节 设计调查问卷的过程一、 准确界定调研问题二、收集问卷设计的相关资料三、设定问卷结构，设计问卷句并为问句排序四、问卷修改 1 “一致性”问题 2 “逻辑性”问题 3 表达问题 4 格式问题第三节 计算机辅助问卷设计第四节 问卷设计中的注意事项一、 使用明确的而不是模棱两可的语句二、不能询问超越大多数被调查者能力的问题三、合理安排备选答案的提示顺序四、尽量避免虚荣心理对调查结果的影响第五节 开放式问句和封闭式问句一、 开放式问句和封闭式问句的特征二、观察问卷的设计本章重点（重要问题）：调查问卷的功能 设

16、计调查问卷的过程 问卷设计中的注意事项观察问卷的设计第四章 案卷调研方法教学要求：本章讲述案卷调研方法的定义与特点、案卷资源的评价方法、案卷资源的定位以及取得案卷资源的途径。要求掌握案卷调研方法的定义与特点、对案卷资源的评价、案卷资源的定位，把握可供查询的案卷资源，了解中国案卷资源的特征。内容结构：第一节 案卷调研方法的定义一、 案卷调研方法的定义与特点二、案卷调研的价值第二节 中国案卷资源的特征一、 中国案卷资源的特长 1 丰富性 2 政府性 3 系统性 4 价值高二、中国案卷资源的缺陷 1 雷同性 2 更新速度慢 3 电脑化程度低 4 开放程度低第三节 对案卷资源的评价一、 调研的目的是什

17、么二、资料是由谁收集三、收集什么资料四、资料的一致性第四节 案卷资源的定位一、 确定所需案卷二、关键字以及相关关键字的设定第五节 可供查询的案卷资源一、 政府资料库二、图书馆三、商业信息服务机构四、全球因特网网络资源五、企业内部信息资源 1 业务资料 2 统计资料 3 财务资料 4 企业积累的其他资料六、其他可供查询的案卷资料本章重点（重要问题）：案卷调研方法的定义与特点 对案卷资源的评价 案卷资源的定位第五章 实地调研方法教学要求：本章讲述实地调查作用评价、焦点小组访问方法及运用、询问法和观察法的具体类型及运用、实验法的具体设计和运用。要求掌握焦点小组访谈法的策划、 询问法的主要种类及其效果

18、的评价，把握观察法的各种类型及其优缺点，了解 非正式实验设计的几种类型和正式实验设计的几种类型。内容结构：第一节 实地调查作用的评价一、 实地调查的必要性第二节 焦点小组访谈法一、 焦点小组访谈法的作用二、焦点小组访谈法的策划第三节 询问法的具体类型及运用一、 询问法的主要种类二、几种询问方法效果的评价三、个别面谈询问法的实施四、电信调查方法的实施五、问卷调查方法的实施 1 邮件问卷调查 2 随附商品问卷调查 3 现场问卷调查 4 置留式问卷调查六、拦截式调查方法第四节 观察法的具体类型与运用一、 观察法概述二、观察法的各种类型及其优缺点 1 自然环境中的观察方法 2 设计环境下的观察方法 3

19、 暴露式观察方法 4 隐蔽式观察方法 5 人员式观察方法 6 机械式观察方法 7 直接即时观察方法 8 事后痕迹观察方法三、主要的几种观察方法 1 特殊顾客扮演者 2 服务（销售）人员身份扮演者 3 保安设施的新用途 4 消费痕迹观察方法四、对各种观察方法的评述第五节 实验方法的具体类型与运用一、 实验方法概述二、实验结果有效性的两种衡量标准 1 内部有效性标准 2 外部有效性标准三、非正式实验设计的几种类型四、正式实验设计的几种类型 1 单因素正式实验设计 2 多因素正式实验设计 3 拉丁方格设计本章重点（重要问题）：焦点小组访谈法的策划 询问法的主要种类及其效果的评价 观察法的各种类型及其

20、优缺点 非正式实验设计的几种类型 正式实验设计的几种类型第六章 人员访问管理教学要求：本章讲述市场调研的不同访问方式及其特点、访问指导书的作用和内容、访问过程中的人员和人员管理问题以及访问过程的基本监督措施。要求掌握访问指导书的定义、访问程序指示图和执行表，把握访问人员培训、访问人员的管理以及访问执行过程中各人员职责的确立，了解市场调研的访问方式以及访问过程的监督。内容结构：第一节 市场调研的访问方式一、 口头询问与书面询问的异同二、口头询问与书面询问的特征第二节 访问指导书一、 访问指导书的定义二、访问员的承诺与选出合适的受访者三、访问程序指示图和执行表第三节 访问人员的管理一、 访问人员的

21、素质二、访问人员的招聘三、访问人员培训第四节 现场监督计划一、 了解访问的进行情况二、明确访问执行过程中各人员的职责 1 访问组长 2 督道员 3 访问员三、访问过程的监督四、组织间的监督与协调第五节 访问过程的其他管理措施一、 访问的障碍及克服二、访问过程中的安全性问题及其管理三、访问记录的管理措施本章重点（重要问题）：访问指导书的定义 访问程序指示图和执行表 访问人员培训明确访问执行过程中各人员的职责 访问过程的监督第七章 消费者市场调研教学要求：本章讲述产品和品牌选择调研的内容、经销商选择调研的有关知识、影响消费者购买的主要因素、消费者行为调研的有关知识以及不断成长的消费者满意度调研。要

22、求掌握产品需求调研的方法、产品服务调查的内容、商圈调查和定位调查的含义，把握购买选择调研、消费者购买行为调研以及消费者购买行为决策过程调研的内容，了解产品概念测试研究、消费者对经销商满意度的调查。内容结构：第一节 产品和品牌选择调研一、 产品概念测试研究二、产品需求调研三、产品包装调查四、产品服务调查五、产品品牌选择调查 1 单一品牌调查 2 品牌发展问题调查六、产品和品牌选择调研的其他情形第二节 经销商选择调研一、 经销商选择动机和选择因素调查二、商圈调查和定位调查三、消费者对经销商满意度的调查第三节 购买选择调研一、 文化因素调研二、社会因素调研三、个人因素调研四、心理因素调研第四节 消费

23、者购买行为调研一、 购买角色调研二、消费者购买行为调研 三、消费者购买行为决策过程调研 1 按消费者购买目标的选定程度划分 2 按消费者的购买态度和要求划分四、消费者满意度调查第五节 交错进行的消费者调研本章重点（重要问题）：产品需求调研 产品服务调查 商圈调查和定位调查 购买选择调研消费者购买行为调研 消费者购买行为决策过程调研第八章 现场数据处理教学要求；本章重点分析了现场数据处理过程中的总体误差、非抽样误差及其来源、各种不响应误差以及在数据收集中和收集后对问卷调查的检查。要求掌握市场调研中的非抽样偏差的类型及其定义、对市场调研中各种非抽样偏差的质量控制，把握不响应偏差分析的具体手段，了解

24、调查问卷预查的内容。内容结构：第一节 市场调研中的非抽样偏差一、 现场工作人员故意偏差二、现场工作人员非故意偏差三、受访者故意偏差四、受访者非故意偏差第二节 现场数据收集的质量控制一、 对现场工作人员故意偏差的控制二、对现场工作人员非故意偏差的控制三、对受访者故意偏差的控制四、对受访者非故意偏差的控制五、对数据收集偏差的评论第三节 不响应偏差分析一、 拒绝参加调查的原因及纠正方式二、访问中断的原因及纠正方式三、问卷回答不完整的原因及克服方法四、测量调查中的不响应偏差五、完成的访问的定义六、降低不响应偏差七、调整结果以减少不响应偏差 1 加权平均 2 超额抽样第四节 调查问卷预查一、 对完成问卷

25、的检查二、在完成的问卷中存在的5种问题 1 不完整问卷 2 问卷回答不全 3 逻辑不符 4 全赞成或全反对 5 中间路线本章重点（重要问题）：市场调研中的非抽样偏差的类型及其定义 对市场调研中各种非抽样偏差的质量控制 不响应偏差分析的具体手段第十章 市场预测方法教学要求；本章讲述市场预测方法的性质及其方法，重点介绍了购买者意图预测法、专家意见预测法、时间趋势预测法、回归预测法。要求掌握购买者意图测试法的内容及其运用所需的条件、特尔菲法的特征及其运用、简单的一元现形回归预测法，把握趋势预测法的内容及其运用，了解市场预测方法的性质。内容结构：第一节 市场预测方法的性质一、 市场预测的科学性二、市场

26、预测的局限性第二节 购买者意图预测法一、 科学性及实施所需的条件二、购买者意图测试法 1 交易现场顾客意见测试 2 用户意见征询法三、购买者意图主观概率预测法第三节 专家意见预测法一、 特尔菲法的特征 1 匿名性 2 反馈性 3 综合性二、特尔菲法的运用 1 准备阶段 2 实施阶段 3 预测阶段第四节 趋势预测法一、 理论依据与局限二、非数学模型趋势预测法 1 同比速度推算法 2 平均速度推算法 3 移动平均预测法三、直线趋势预测及其数学模型四、非直线趋势预测及其数学模型的建立方法第五节 回归与相关预测法一、 回归预测方法的科学性基础二、简单的一元现形回归预测法三、相关系数、可否决系数在现形回

27、归预测中的意义四、一元曲线回归预测法五、多元现形回归预测法本章重点（重要问题）：购买者意图测试法的内容及其运用所需的条件 特尔菲法的特征及其运用简单的一元现形回归预测法重 点 章 节第一章：第2、3、4节；第二章：第1、2、5节；第三章：第2、3节；第四章：第1、3、4节；第五章：第2、3、4节；第六章：第2、4、5节；第七章：第1、2、3、4节；第八章：第1、2、3节；第九章：第2、3、5节。参 考 书 目1 (美)拉里珀西著文岳译市场调研北京：机械工业出版社，20004 2 阿尔文C伯恩思，罗纳德F，布什著梅清豪，周安柱译营销调研北京： 中国人民大学出版社，20015 3 (美)VV布鲁尔

28、著于华民译，市场营销理论与实务成都：西南财经大学 出版社，20004 4 (美)小卡尔迈克丹尼尔，罗杰盖兹著范秀成译当代市场调研(第四版) 北京：机械工业出社，20006 5 菲立浦科特勒著梅清豪译营销管理(第十版)北京：中国人民大学出版社， 20017 6 谢邦昌著市场调研实战手册广州：广东经济出版社，20021 7 郑宗成，陈进著市场研究实务广州：中山大学出版社，20021 8 郑方辉，李少抒等著，市场研究典型案例广州：华南理工大学出版社 9 陈启杰主编市场调研与预测上海：上海财经大学出版社，19996 10 王文利等编著现场实施操作手册北京：中国国际广播出版社，200012 11 (英)

29、保罗海格著张天赐译市场调研：计划、方法与评估北京：中国标 准出版社，20003 12 郭志刚等编著社会调查研究的量化方法北京：中国人民大学出版社，19893 13 宋林飞著，社会调查研究方法上海：上海人民出版社，199014 田志龙著市场研究(修订版)上海：华中科技大学出版社，2000215 北京：中国经营报(周二版)市场调查专栏 课 时 分 配章次章 节 名 称总计课时授课课时辅导练习课时1 规划房地产市场调研222 制定度量标准223 调查问卷设计43.50.54 案卷调研方法43.50.55 实地调研方法 43.50.56 人员访问管理64.51.57 消费者市场调研 43.50.58 现场数据处理43.50.59 市场预测方法221011121314151617181920合 计32293说明：本课程为学期课，按每学期16教学周、 2 课时/周计算，共32课时。其中：讲授28课时，占88，实践环节4课时，占12。