中国网页游戏WEB-GAME可行性研究报告.docx

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1、中国网页游戏可行性研究报告29目录第一部分 网页游戏调查背景41.1 网页游戏研究背景41.2 网页游戏研究范畴41.2.1 产品研究范畴41.2.2 用户研究范畴51.3 网页游戏研究名词定义6第二部分 主要研究发现8第三部分 网页游戏市场环境分析103.1 中国网页游戏用户规模103.1.1 网页游戏分类概述103.1.2 总体网页游戏用户规模103.2 分类型网页游戏用户规模10第四部分 网页游戏运营模式124.1 运营模式分析124.1.1联合运营124.1.2 独立运营模式124.1.3 运营发展趋势134.2 盈利模式分析13第五章 网页游戏 PEST宏观环境分析155.1 政策环

2、境155.1.1 政府扶持文化产业155.1.2 网络游戏进入门槛提升155.1.3 网络游戏监管力度加大155.2 经济环境165.2.1 经济危机对于网络游戏影响不大165.2.2 游戏巨头进入行业加大竞争压力165.2.3 相关互联网行业推动网页游戏发展165.2.4 投资环境逐步改善175.3 社会环境175.3.1 网民规模扩大，应用偏向娱乐175.3.2 网页游戏的媒体影响力加强175.4 技术环境185.4.1 三网融合成为网页游戏发展机会185.4.2 Flash技术提升网页游戏品质185.4.3 客户端网络游戏的技术升级冲击网页游戏19第六章网页游戏机遇与挑战206.1 网页

3、游戏市场机会206.1.1 社交网页游戏用户付费基础良好206.1.2 手机 WAP 游戏的市场潜力待开发206.1.3 网页游戏的媒体价值潜力巨大206.1.4 2D网络游戏用户基数较好216.1.5 大型网络游戏与网页游戏融合216.1.6 跨平台合作有待挖掘216.1.7 单机网页游戏盈利模式变化创造市场空间226.2 网页游戏市场问题226.2.1 研发问题226.2.2 运营问题236.2.3 宣传问题24第七章 网页游戏的分类以及分析257.1 单机版网页游戏257.1.1 单机网页游戏简介257.1.2 单机网页游戏分类257.1.3 单机网页游戏利与弊277.1.4 未来单机网

4、页游戏发展空间277.2 社交网页游戏287.2.1 社交网页游戏简介287.2.2 数款社交网页游戏成功和失败浅谈287.2.3 未来社交网页游戏发展空间287.3 大型网页游戏287.3.1 大型网页游戏简介287.3.2 数款大型网页游戏成功和失败浅谈287.3.3 未来大型网页游戏发展空间287.4 网页游戏让我们了解到什么297.4.1 网页游戏的潜力无限297.4.2 我们在网页游戏上要发展的方向29第一部分 网页游戏调查背景1.1 网页游戏研究背景中国网页游戏近两年发展迅速，尽管 在用户规模上与传统网络游戏还存在很大差距， 但在我国整体网络游戏用户增长速度趋于放缓的情况下，网页游

5、戏却持续增长，已经成为带动网络游戏发展的新生力量。与此同时，网页游戏出现了一些问题：首先，由于网页游戏的进入门槛相对于传统网络游戏低，主要以中小企业为主，其自身原创力不足， 抄袭、复制问题严重，导致盲目量产、同质化现象严重；其次，在发展过程中，企业缺乏清晰的盈利模式，忽视社会责任和行业发展状况，仅仅考虑短期利益；第三，由于产 品品质和服务等原因，造成个人用户生命周期短，更新换代速度过快，用户黏性低。在这种基础发展下，只要网页游戏有一个良好的筹备、策划和开发流程约束下，它给带来的企业利润和社会财富将是巨大的。1.2 网页游戏研究范畴1.2.1 产品研究范畴中国网络游戏产品按照不同维度分类也有所不

6、同；按照中国网络游戏市场特点，将网络游戏划分为三类：网页游戏（Browser Game）、大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG）、在线休闲游戏（Online Casual Game）详见下图所示；本次产品研究范畴限定在网页游戏（Web Game/Browser Game）类型。图 1-1网络游戏分类介绍业界对于网页游戏并没有统一的定义以及分类，网页游戏的使用以及盈利特性将网页游戏分为三类：社交网页游戏，该类游戏主要以社交网站为基础使用，最典型的社交类游戏包括农牧场、抢车位、厨房等；第二类是大型网页游戏，游戏形式和盈利模式与传统客户端网络游戏类似，可以认为是传统网络游戏的网页移植；第三类是 单

7、机网页游戏，这类游戏多以 FLASH 技术为表现基础，它不需要与别人进行交流，登录游戏网站后打开游戏即可使用，这类游戏自身并没有明确的盈利模式，多以广告为主。1.2.2 用户研究范畴中国网页游戏行业产品类型众多，而不同产品类型的用户在使用习惯、消费方式以及所针对的目标人群也有所差异，如果将所有产品类型一并统计，所得数据实际使用价值必然会有所降低，因此，将目标用户界定在过去半年内 每月平均至少使用过一次任何类型网页游戏的用户。在内容方面，本次研究除了针对整体网页游戏用户做出研究以外，还针对每个网页游戏类型进行了细分研究，用以更加客 观的描述用户状况。1.3 网页游戏研究名词定义网页浏览器：指显示

8、网页服务器或档案系统内的文件，并让用户与此些文件互动的 一种软件。它用来显示在万维网或局部局域网络等内的文字、影像及其他资讯。网页游戏产品开发商：指网页游戏产品的研发厂商，拥有自己的研发团队，开发商往往采取出售游戏产品给运营商或者与运营商分成等方式盈利。网页游戏产品运营商：指直接为用户提供网页游戏服务的厂商，运营商往往采取代 理网页游戏产品，通过发行充值卡的方式进行盈利，其负责产品的营销宣传以及渠道建设。网页游戏账户数量：指网页游戏产品中注册的账户数量。网页游戏用户数量： 指网页游戏产品使用用户个体数量，一个网页游戏用户可以在 一款游戏产品中注册多个账户。网页游戏用户规模： 如无特殊说明，本报

9、告用户规模指过去半年内年平均每月至少 使用过一次网页游戏产品的用户数量。付费网页游戏用户： 在网络游戏使用过程中，有过花费的用户，此花费不包括上网 资费及上网设备购买费用。道具收费网页游戏： 道具收费游戏又被称作免费游戏，指用户可以免费进行游戏操 作，但购买游戏道具时需要付费的网页游戏产品。时间收费网页游戏：时间收费游戏又被称作收费游戏，指用户按照游戏产品使用时 间长短付费的网页游戏产品。CPM（Cost Per Mille，或者 Cost Per Thousand; Cost Per Impressions）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采

10、用这种计价方式。CPC（Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through）每点击成本。以每点击一次计费。CPA（Cost Per Action）每行动成本。CPA 计价方式是指按广告投放实际效果，即按 回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPR（Cost Per Response）每回应成本。以浏览者的每一个回应计费。第二部分 主要研究发现中国网页游戏用户规模达 1.05 亿，其中社交类网页游戏用户规模最大，达到 9209万，大型网页游戏用户规模 2384 万，网页单机游戏用户规模 3791 万。19 岁到 30 岁用户构成网页游戏最大用户

11、群体，比例为 64.5%。网页游戏用户的有收入人群比例较大，为 77.1%，其中平均月收入在 1000 元到 3000元的用户比例最大，占到总体用户的 43.7%。朋友介绍与搜索引擎是网页游戏信息获取的主要渠道，比例均为 71.5%。手机成为网页游戏用户第二大使用终端，用户比例达 48.7%。网页游戏用户使用年限并不高，2 年以下网页游戏经验的人群接近 50%。企业、事业单位一般职员在社交网页游戏中的比例均高于在大型网页游戏和单机网页游戏中的比例，用户比例分别为 19.7%和 11.3%。社交网页游戏用户中每天登录游戏的用户比例较高，达到 53.5%。社交网页游戏中，非即时类的游戏用户比例最大

12、，高达 96.8%。社交网页游戏用户中，在游戏里有过花费的用户比例为 19.2%，付费用户比例不高。社交网页游戏广告价值提升，2.2%的用户可能会购买广告中的产品。社交网站上的聊天功能使用最多，有 83.5%的用户使用聊天功能。网页游戏与社交网站关系紧密，如果没有游戏功能，表示肯定会离开社交网站的社交网页游戏用户比例为 27.4%。大型网页游戏用户最显著的特点就是低龄用户比例较大，未成年人比例达到 29.5%， 其中 15 岁以下人群为各个网页游戏类型中最高，比例达到 18.5%。大型网页游戏用户中，无收入群体比例最大，所占比例达 31.8%，这主要和大型网 页游戏用户中，学生群体比例最大有关

13、。大型网页游戏的产品更换周期在 1 个月以下的用户占到 24.4%，其中使用 1 周以下 就放弃游戏的用户占到 9.5%。大型网页游戏的用户更偏爱大型角色扮演类游戏，玩这类游戏的用户比例为 85.2%。有 72.1%的用户，通过朋友/同学介绍得知他们正在玩的单机网页游戏信息；有 56.3%的用户是通过所使用的网络聊天或者下载工具得知所玩的游戏信息。第三部分 网页游戏市场环境分析3.1 中国网页游戏用户规模3.1.1 网页游戏分类概述网页游戏（Web Game 或者 Browser Game）指基于网站开发技术，以标准 http协议为基础传输形式的无客户端或基于浏览器内核的微客户端游戏，其不需要

14、下载安装客户端，相对大型游戏在玩法和使用方面较为轻松，但画面表现的精致程度有限；此外，网页游戏使用形式多样、技术实现形式丰富，其分类也较多，基本上网页游戏分类如下：社交网页游戏（Social Game、SNS 游戏）：社交网页游戏（SNS 游戏）是一种运行在 SNS 社区内，通过趣味性游戏方式增强人与人之间交互的游戏产品，目前流行的社交类 游戏包括开心农场、抢车位等等；大型网页游戏： 大型网页游戏从大型网络游戏衍生而来，其一般会有一个主题进展，用户针对剧情的发展进行操作；网页单机游戏： 网页单机游戏指用户在游戏使用过程中不需要与其他玩家进行互动的游戏内容。3.1.2 总体网页游戏用户规模截止

15、2010 年 4 月低，中国网页游戏用户规模达到 1.05 亿人。3.2 分类型网页游戏用户规模网页游戏分类三类：社交网页游戏、大型网页游戏以及单机网页游戏，其中 社交类网页游戏用户规模最大，达到 9209 万，大型网页游戏用户规模 2384 万，网页单 机游戏用户规模 3791 万。社交网页游戏大型网页游戏单机网页游戏使用比例87.7%22.7%36.1%用户规模9209 万2384 万3791 万具体数据由CNNIC提供第四部分 网页游戏运营模式4.1 运营模式分析4.1.1联合运营联合运营，网页游戏联合运营模式指网页游戏开发商与运营商合作运营一款游戏产品的商业模式，其本质是利用彼此的资源

16、互补。开发商提供产品支持，而“联合运营”的合作方则主要提供运营以及用户开发支持。联合运营益处明显，一方面可以整合资源，降低风险，提高企业的灵活性；另一方面，将一款网页游戏交给多个平台同时运营，不管对于网页游戏开发和运营公司，还是网页游戏本身来说，都是一个快速营销的手段和方式。联合运营模式 联合运营模式较多，根据开发商与运营商不同的资源背景以及产品类型状况，联合运营的形式也有所不同，目前，主流的联合运营模式主要有以下三类：“独立服务器模式”：此形式适用于研发与运维能力界限较为清晰的厂商， 联运方拥有用户资源和运维能力，而研发商主要提供产品支持，而利益分 配也主要集中在“产品品质”和“运维综合能力

17、”的比拼；“混合服务器模式”：合作双方均有用户资源、宣传营销以及运维能力， 这种模式主要适用于中小网页游戏开发商，博弈主要在“产品品质”、“运 维能力”“推广能力”之间产生，除了中小网页游戏联合运营采用外，各社 区网站应用也较多；除了“独立服务器模式”、“混合服务器模式”以外，少数厂商采取API插件方式进行联营，一方面将自身流量转化为游戏用户，另一方面也是利用 游戏增加自身用户粘度，但总体而言，这种模式在联合运营中属于浅度合 作，对于整体网页游戏行业的发展影响有限。4.1.2 独立运营模式独立运营模式 ， 独立运营模式指网页游戏厂商独立进行产品的研发、运营以及推广，该模式的优点在于自主性较强，

18、但缺点也同样突出，独立运营无法把握所投入的资金所带来的投入产出比。在目前整体网页游戏品质不高、行业内公司多以中小型企业为主的形势下，独立运营更多的是集中在规模较大的游戏企业中，中小企业独立运营难度较大。4.1.3 运营发展趋势运营发展趋势 ，网页游戏“联合运营”是目前市场形势下最有效的运营模式，且短期依然会是主流网页游戏运营模式。这主要是由于目前中小型网页游戏厂商众多，自身在资金以及技术上均与大厂商存在一定差距造成。此外，中国网页游戏还处在“浮躁”期，多数网页游戏厂商抱有“迅速圈钱”的心态，因此，无论在产品研发以及运营方面并没有长远打算， 这直接造成产品生命周期短，相应的运营模式也偏向将自身运

19、营渠道最大化，即联合运营模式。但从长远看，随着网页游戏品质的逐步提升，以及更多传统网络游戏厂商的进入，网页游戏独立运营方式将日益增多。4.2 盈利模式分析包月增值广告合作社交网页游戏大型网页游戏单机网页游戏具体数据由CNNIC提供广告盈利模式 ：指在游戏中加入广告内容，游戏运营商以 CPM 或者 CPC 收费，少数网页游戏合作会采用 CPA 或者 CPR 方式收费。不同游戏类型采用的广告形式也有所 差别，单机网页游戏大多采用展示广告收费，而对于社交类游戏除了采用展示广告以外， 还将广告内容内置到游戏过程中，以游戏道具的形式出现。联合运营盈利模式 ： 厂商通过与各个网站主联合运营，在各个网站主的

20、论坛增设游 戏服务器快捷入口，并加入推广员系统。用户通过联合运营网站主的论坛进入游戏，产 生的消费按一定比例分配给网站主。联合运营的出现，带来的是双方互利的双赢结局， 但也存在一些弊端，我们将在报告下文进行阐述。包月 VIP ：此模式严格意义上说属于时间收费的一种类型，但受到网页游戏的形式 以及玩法限制，很难实现按小时收费的模式。包月 VIP 模式可以使用户在付费期间内使 用游戏的任何功能。增值模式 ：与传统网络游戏的道具收费模式类似，厂商在游戏中增加游戏充值物品，玩家通过购买充值物品在短期内加快自己的发展。第五章 网页游戏 PEST宏观环境分析5.1 政策环境5.1.1 政府扶持文化产业政府

21、对于文化产业扶持力度加大，网页游戏从中得益。2009 年，国务院常务会议讨 论并原则通过文化产业振兴规划。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后 出台的又一个重要的产业振兴规划，同时也意味着文化产业已经上升为国家的战略性产 业。该规划对动漫游戏、文化产业园建设、对外贸易措施以及准入门槛等内容进行 重点阐述。而作为动漫游戏产业的组成部分，网页游戏也将在政府扶持文化产业的过程 中得益。5.1.2 网络游戏进入门槛提升网络游戏进入门槛提升，网页游戏存在不确定性网络游戏进入门槛提升，网页游戏市场存在不确定性。根据文化部经营性互联网文化单位申报指南的规定，在设立经营性互联网文化单位的条件中，如果申请

22、游戏产品业务的，“注册资金须达到 1000万元以上。”但网页游戏和客户端网络游戏的特征差异较大，很难使用统一的政策标准予以管理。目前整体网页游戏行业的进入难度不大， 而随着行业规模的不断扩张，网页游戏也要面临潜在的政策风险。与此同时，虽然目前 进入网页游戏难度不大，但并不意味着低门槛，高端网页游戏技术方面依然是国内大多 数网页游戏厂商的障碍。5.1.3 网络游戏监管力度加大2010 年 1 月，在文化部文化市场司指导下，由国内从事网页游戏开发企业、运营企 业、专业媒体、行业周边企业组成网页游戏行业自律联盟。2010 年 4 月，文化部宣布了 第二批“网络游戏未成年人家长监护工程”的试点企业，与

23、第一次不同的是，被纳入监管范畴的36 家企业中包括千橡、开心网 （）、淘米网等社交游戏。这意味着政府对网页游戏的监管力度呈逐步加大的趋势，同时，也意味着网页游戏市场的恶性竞争、低俗内容等不规范问题将得以改善，为网页游戏的可持续发展创造一个良好的市场环境。（其实事实并非如此）5.2 经济环境5.2.1 经济危机对于网络游戏影响不大经济形势对网络游戏影响并不明显，在金融危机的影响下，中国网络游戏无论是用户规模还是营收规模，都保持增长的态势。这一方面由于网络游戏属于相对低廉的娱乐形式且用户黏合度较高；另一方面由于网络游戏行业不需要大量银行贷款和大面积进行渠道建设，而互联网支付的普及也为运营商与消费者

24、架设了直接交易的桥梁，杜绝了传 统渠道层层押账等问题，极大减小了风险。因此，对于网页游戏运营而言，经济形势的 关注应更多的偏向投资机会，而不是经济危机对于用户的影响。5.2.2 游戏巨头进入行业加大竞争压力 大型网络游戏运营商纷纷涉足网页游戏行业，加大中小型网页游戏公司竞争压力。自 2008 年开始，盛大、网易、巨人等大型网络游戏开始开展网页游戏业务，或投入大 量资本和人力用以网页游戏的自主研发；或强强联手合作运营网页游戏。这些公司无论 在资金背景、技术实力或者推广渠道等方面均具有明显的优势，他们的介入势必会提高 网页游戏行业的竞争门槛，并进一步挤压中小企业的市场空间。对于中小公司而言，寻求产

25、品的差异化竞争，提升运营服务质量，将是未来网页游戏市场竞争的焦点。5.2.3 相关互联网行业推动网页游戏发展 随着中国互联网的广泛普及，网民对互联网的应用不断加深，互联网各产业的融合和促进趋势也逐渐增强。从 2008 年底，网络社交应用开始兴起后，网页游戏和社交网 站的相互补充和推进作用尤其明显。此外，3G 发牌后，中国移动互联网发展加速，手 机网民规模不断扩大，为网页游戏进军移动领域创造了有利条件。最后，基于移动终端 的网页游戏开发和运营也将成为网页游戏市场的新增长点。5.2.4 投资环境逐步改善 网页游戏投资少回报快的优势一度受到资本市场的青睐，随着经济危机的逐步好转，一些利好因素将吸引更

26、多资本涌入网页游戏市场；这些利好因素包括社交型网页游戏的 迅速发展；三网融合带来的新机遇；移动互联网带动的手机游戏等。但这些只是投资基 础，从目前的行业环境分析，能够获得资本的公司往往是在产品或者运营模式上有所创 新的企业，对于大多数行业内公司而言，获得投资难度较大。5.3 社会环境5.3.1 网民规模扩大，应用偏向娱乐中国互联网普及率在稳步上升，截至 2009 年底，中国网民规模达到 3.84 亿人，较2008 年增长 28.9%，在总人口中的比重从 22.6%提升到 28.9%，其中网络游戏用户 2.65亿，使用率为 68.9%。另一方面，互联网应用仍以娱乐类应用为主，网络游戏在 2009

27、年，是所有互联网娱乐领域中唯一使用率上升的服务，这意味着中国网民对网络游戏的 热衷程度仍然较高。因此，游戏用户规模的继续增长，以及互联网的娱乐化特征为整个 网络游戏产业提供了良好的发展基础。5.3.2 网页游戏的媒体影响力加强 社交网站大规模兴起后，类似“偷菜”、“抢车位”这样的社交网页游戏吸引了大批用户，网页游戏形式成为舆论关注的焦点。一方面，网页游戏借助媒体报道扩大了在网 民心中的影响力。社会资本也抓住网民的热情，涌入网页游戏市场，而大规模的市场行为又引来了更高的社会关注度。与此同时，舆论媒体对网页游戏市场的高度关注，也帮 助了网页游戏的市场推广和营销，甚至在一定程度上有利于网页游戏的投资

28、环境。另一 方面，网页游戏厂商的各种市场行为也应更加谨慎。5.4 技术环境5.4.1 三网融合成为网页游戏发展机会 国家正在加大力度推进电信网、广播电视网和互联网的融合，以此为契机，电信运营商、移动终端厂商、电视媒体等电信网、广播电视网产业链上的企业都开始布局互联 网业务。作为互联网的主要收入来源，网络游戏无疑成为最受关注的对象。2010 年初， 已经有一批电视媒体采用自主研发或联合运营的方式进军网页游戏市场。网页游戏具有 无需安装、操作简便的优势，更适合于在电视、手机等终端中使用，在三网融合的浪潮 中，网页游戏很有可能成为广电系和电信系企业布扩展互联网应用的重要切入点。5.4.2 Flash

29、技术提升网页游戏品质目前针对网页游戏开发的专用语言较少，大多数还是以网页技术实现。因此如何将现有技术融入网页游戏，使其具备上述特点，已经成为提升游戏体验的关键。对于 HTML 的游戏而言，其互动性较差，很难实现用户的互动。而 Flash 技术具有互动性丰富、下 载便捷等特点，为网页游戏的发展创造了良好的条件。此外，Flash 插件在不同浏览器的 普及也巩固了网页使用 Flash 即时的基础，预计未来 Flash 将使网页游戏的互动性和可玩 性进一步提升。但与此同时，我们也意识到，国内运用 Flash 高端技术的产品较少，而国外已经将 Flash 引擎运用到网页游戏开发中。5.4.3 客户端网络

30、游戏的技术升级冲击网页游戏网页游戏受浏览器技术限制，在游戏品质、用户体验等方面落后于客户端网络游戏， 通常被作为网络游戏用户的一种游戏补充形式，在均具有完善上网的条件下，网页游戏 竞争力要低于客户端网络游戏。而随着研发技术的不断升级，客户端网络游戏的画质、 操作性、稳定性等各方面效果会继续不断升级，带给用户的游戏体验也不断提升。这必 然导致进一步拉大了网页游戏和客户端游戏间的、差距。第六章网页游戏机遇与挑战6.1 网页游戏市场机会6.1.1 社交网页游戏用户付费基础良好 社交网页游戏作为近两年才兴起的网页游戏形式，用户规模已经超过了大型网页游戏的用户规模。在针对社交网页游戏用户的付费意愿调查中

31、，CNNIC 发现未来有付费倾 向的用户达 40%。社交网页游戏有较大的潜在付费用户群。从外部环境来看，网络社交 应用的继续普及，以及三网融合浪潮中社会资本的进入，对社交网页游戏均有推动作用。6.1.2 手机 WAP 游戏的市场潜力待开发3G 发牌后中国移动互联网加速发展，手机网民在 2008 年至 2009 年一年间增加 1.2 亿。不少互联网企业已经看到了移动互联网市场的巨大商机。一些网络厂商也开始涉足 手机网游业务。CNNIC 调研数据显示，在网页游戏用户中，使用手机玩网页游戏的用户 占比近 50%。在使用地点方面，有 37.2%的用户是在路上或等待的时候用手机玩网页游 戏。网页游戏无需

32、安装、操作简便的优势和手机的移动特性十分契合，手机 WAP 游戏 是未来网页游戏发展的一个新亮点。6.1.3 网页游戏的媒体价值潜力巨大网页游戏的盈利模式除了内容收费，还包括 IGA（游戏内置广告）。不少广告主除了 将商品广告内置到网页游戏中，他们甚至将广告用网页游戏的形式表现出来。最典型的 例子是中粮集团推出的网页游戏中粮生产队，它将旗下产品的完整生产链嵌入游戏 中，让用户以一种游戏体验的形式来了解产品生产过程，同时宣传企业文化，达到了很 好的品牌宣传效果。此外，网页游戏用户群具有网龄长，互联网应用深入的特性，更便 于游戏厂商开展广告宣传和多元化营销。因此，无论是网页游戏用户群，还是网页游戏

33、 的游戏形式，都极具媒体价值。6.1.4 2D网络游戏用户基数较好从网页游戏技术层面分析，其实现 3D 效果的难度较大，对于客户端 3D 网络游戏构 不成威胁，而随着网页技术的不断提升，其画面表现以及玩法对于 2D 客户端网络游戏 的威胁会逐步加大。从 2009 年 CNNIC 互联网调查报告分析，中国 2D 客户端网络游戏规 模 6278 万，庞大的用户规模对于网页游戏建立良好的发展基础。对网页游戏而言，在 画面效果方面的提升以及简单的使用方式将成为其与 2D 客户端网络游戏竞争的核心。6.1.5 大型网络游戏与网页游戏融合网页游戏因为无端、易操作的优势，常被用户作为网络游戏的一种补充形式。

34、这一特征为客户端网络游戏的网页化提供了契机，也可以说，大型网页游戏能够借助客户端 网络游戏，获得新的发展契机。拥有多种类型游戏产品的厂商，能通过将客户端网络游 戏改编为大型网页游戏的形式，进一步覆盖用户的各个时间段和地点段，让用户有条件 的时候玩客户端网络游戏，没有条件的时候也能通过手机等设备玩游戏的网页版本。6.1.6 跨平台合作有待挖掘 联合运营并非网页游戏独有的营销方式，客户端网络游戏的联合运营也逐渐出现。但在联合运营中网页游戏优势更为丰富，由于网页游戏以网页为载体的优势，促使其能与大多数以网页为表现形式的互联网应用相结合。CNNIC 调查显示，搜索引擎是网页游 戏用户获取游戏信息最主要

35、的渠道之一，这为网页游戏和搜索引擎网站的联合运营提供 了参考。此外，单机网页游戏用户获取游戏的第二大渠道是网络聊天或下载工具自带， 这类软件厂商未尝不是好的联运对象。最后，还有浏览器也是网页游戏推广的重要渠道。 作为互联网的入口和载体，它能覆盖到的用户更广。因此，在细分用户群体后，有针对性地选择合作对象，并将联合做深做精的联运方式将是网页游戏联合运营的精髓所在。6.1.7 单机网页游戏盈利模式变化创造市场空间 从网页游戏用户规模看，单机网页游戏用户规模达到 3791万，高于大型网页游戏用户规模，而庞大的用户规模也为其潜在价值的发挥创造了条件。目前单机网页游戏的 主要盈利模式是广告，这种模式限制

36、了游戏自身的盈利能力，而国外单机网页游戏开发 商已经将增值服务应用到单机游戏里，即用户通过付费方式获取过关或者游戏场景，类 似国内手机单机游戏。因此，国内单机游戏公司也可考虑增值服务的开发，当然，这将 以单机网页游戏的研发水平的提高为前提。6.2 网页游戏市场问题6.2.1 研发问题产品问题：网页游戏同质化严重，产品缺乏核心竞争力 与客户端相比，网页游戏的情节策划、游戏画面等设计要求相对简单，所需的人力和财力资源较少，进入难度不大。但随着网页游戏市场竞争的加剧，这种“低 难度”逐渐成为导致网页游戏同质化严重，低质量产品泛滥的一大原因。直接制约着网页游戏市场的进一步发展。例如，以三国背景为题材的

37、策略类游戏是目前最常见的网页游戏类型，不少网页游戏研发企业选择三国题材，是看重其耳熟能详的历史背景和现成的策略史料。但一味追求低成本的做法却忽视了用户的需求。数据显示，在用户喜爱的网页游戏题材中，角色扮演类、休闲竞技类和模拟经营类题材的受欢迎程度同样很高。在目前产品同质化严重的情况下，更应细分用户市场，针对用户需求选取游戏题材，追求游戏内容的差异化竞争。人才问题：企业缺乏耐性、高端人才稀缺，制约整体技术进步 网页游戏同质程度越来越高，对优秀人才的需求就越发强烈。市场呼吁“精品”的同时，高端人才成为各大游戏厂商的必争要素。3D游戏是很多厂商非常看好的网页游戏发展方向，但将 3D 研发付诸实践的厂

38、商却凤毛麟角。这一方面由于国内基于浏览器的 3D flash游戏引擎技术人才非常稀少，另一方面则是由于高端网页游戏技术需要大量的时间和人力投入，而这明显与中小厂商居多的网页游戏行业相悖。加之缺乏成功案例的验证，厂商对 3D 网页游戏市场的介入更加谨慎。理念问题：重运营轻研发，忽视用户需求优秀网页游戏产品较少，这直接造成行业内对于运营的关注大于产品品质。自主研发能力弱是中国网络游戏市场的一个短板，在研发门槛较低的网页游戏市场， 也存在同样的问题。客观上，高级人才和技术的稀少限制了网页游戏研发能力的进步；主观上，网页游戏厂商对自主研发的重视度较低，往往将网页游戏作为快速盈 利的手段，忽视网页游戏的

39、内容策划和品质提升。这也是中国网页游戏市场一直缺 “精品”的主要原因。数据显示，网页游戏用户选择一款游戏时最看重的前三项因素，均和研发相关，分别是游戏内容、网络稳定和画面效果。一款可持续盈利的产品，应该以用户需求为导向，转变快速盈利的观念，在研发之初就顾及 用户体验，将用户诉求做进游戏内容里，而不仅仅是表现到产品运营过程中。无论是从用户需求、还是从国外网页游戏发展经验来看，现阶段的中国网页游戏市场，都需要多元化、高品质的游戏产品来开拓市场。增强自主研发能力，拓宽 产品类型、走精品研发路线是网页游戏研发企业的核心竞争力。6.2.2 运营问题服务问题：技保和客服成运营短板 网页游戏行业内中小厂商众

40、多，这直接造成网页游戏在技术保障和客户服务方面的短板。和客户端网络游戏相比，网页游戏的游戏内运营环节相对较少，因此给用户带来的运营体验，更多地表现在技术保障和客户服务等外在运营方面。CNNIC数据显示，造成网页游戏用户流失的前几项原因中，技术保障和客户服务问题占多数。如果说游戏品质是吸引新用户的关键，游戏的技保和客服则是留住老用户的关键。运营手段问题：避免盲目联合运营 联合运营是近年来网页游戏行业惯用的经营模式，联合运营模式解决了有好产品的企业没有强运营，擅长运营的企业缺佳作的尴尬局面。但过热的联运潮，使很 多企业盲目联合，资源叠加而非互补，选择联运对象时缺乏针对性等，反而影响了 游戏的发展。

41、此外，对于合作方而言，联合运营更偏向效果，这一过程中合作方为 了吸引更多的客户，往往采取“色情路线”，这不但违反法律法规，也对产品造成了负面影响，使网页游戏成为众矢之的。6.2.3 宣传问题宣传渠道单一，劣质广告影响行业形象。 绝大多数网页游戏厂商选择显示广告作为主要的游戏推广手段，显示广告被用户点击后，可以直接将用户带到游戏注册页面，效果较为直观。但随着网页游戏产 品数量的激增，铺天盖地的显示广告和雷同的广告设计，容易导致用户审美疲劳， 甚至使用户反感。CNNIC 调研发现，网页游戏用户获得游戏信息的最主要渠道是“朋友介绍”和 “搜索引擎”。客户端网络游戏的用户获取信息的第一渠道也是“朋友介

42、绍”，但从 搜索引擎获得游戏信息的比例却远低于网页游戏用户。对于网页游戏运营商而言， 口碑营销和关键字广告可能是游戏宣传过程中更有效的方式。低俗内容影响宣传效果。 网页游戏推广方式水平偏低，这一方面由于产品数量供多于求，另一方面则是由于联合运营的方式造成更多地以利益为导向。从目前的推广形式看，主要存在色 情以及欺骗两种现象。首先，一些运营商通过带有情色性质的广告内容引起用户关 注和点击，增加了注册机会；第二，广告内容与游戏内容不符，甚至毫无关联。广 告投放方互相竞争使广告内容的底线不断降低，长此以往，其不良影响范围不限于网络游戏产品本身，而是阻碍整体网页游戏行业的进步。第七章 网页游戏的分类以

43、及分析7.1 单机版网页游戏7.1.1 单机网页游戏简介指仅使用网页就可以独立运行的电子游戏。区别于网络游戏，它不需要专门的服务器便可以正常运转游戏，部分也可以通过局域网或者战网进行多人对战。游戏玩家不连入互联网即可在自己的电脑上玩的游戏，模式多为人机对战。因为其不能连入互联网而互动性稍显差了一些，但可以通过局域网的连接进行多人对战，而不需要专门服务器也可以正常运行的游戏。7.1.2 单机网页游戏分类ACT= Action Game动作游戏，玩家控制游戏人物用各种武器消灭敌人以过关的游戏，不追求故事情节，如熟悉的网页版超级玛里、华丽的网页版魂斗罗、超爽的火柴人黑帮等等。设计主旨是面向普通玩家，

44、以纯粹的娱乐休闲为目的，一般有少部分简单的解谜成份，操作简单，易于上手，紧张刺激，属于大众化游戏。RPG=Role-Playing Game角色扮演游戏，在游戏中，玩家扮演虚拟世界中的一个或者几个特定角色在特定场景下进行游戏。角色根据不同的游戏情节和统计数据（例如力量、灵敏、智力、魔法等）具有不同的能力，而这些属性会根据游戏规则在游戏情节中改变。有些游戏的系统可以根据此而改进。例如：网页版魔力宝贝系列，网页版梦幻西游单机版系列。RPG游戏的主要游戏思路旨在让玩家在游戏体验另外一种生活，培养自己的角色。AVG= Adventure Game冒险游戏，由玩家控制游戏人物进行虚拟冒险的游戏。与RPG

45、不同的是，AVG的特色是故事情节往往是以完成一个任务或解开某些迷题的形式出现的，而且在游戏过程中刻意强调谜题的重要性。AVG也可再细分为动作类和解迷类两种，动作类AVG可以包含一些格斗或射击成分如传动DNF2.1系列、恐怖学校2系列等；而解迷类AVG则纯粹依靠解谜拉动剧情的发展，难度系数较大。AVG才出现时，指的是类似神秘岛系列那样的平面探险游戏，多根据各种推理小说，悬念小说及惊险小说改编而来。在当时，其系统基本就是载入图片，播放文字，音乐，音效，然后循环。或者会有玩家的互动，但是也很有限。玩家的主要任务是体验其故事情节。SLG=SimuLation Game 战略游戏（也叫策略游戏），是一种

46、广泛存在于图板游戏、电视游戏和电脑游戏的游戏形式。依照按排决策进行顺序的方式，可以分为即时战略游戏和回合制战略游戏：在即时战略游戏，所有的决策都是即时进行的，即：游戏是连续的，你可以在游戏进行中的任何时间做出并完成决策。而回合制战略游戏则相反，游戏是基于回合的。在回合制战略游戏中，参与者要依照游戏规则轮流做出决策，只有当一方完成决策后其他参与者才能进行决策。大部分非电脑游戏都是回合制战略游戏，然而也有极少数的非电脑战略游戏是即时战略的。SLG游戏的主要思路是让玩家在与电脑（AI）或者与人竞争中以自己优秀的策略，缜密的思路，去战胜对手。FGT= Fighting Game格斗游戏，由玩家操纵各种

47、角色与电脑或另一玩家所控制的角色进行格斗的游戏。按呈画技术可再分为2D和3D两种，2D格斗游戏有著名的网页版街霸系列、网页版侍魂系列、网页版拳皇系列等；此类游戏谈不上什么剧情，最多有个简单的场景设定，或背景展示，场景、人物、操控等也比较单一，但操作难度较大，主要依靠玩家迅速的判断和微操作取胜。PZL=Puzzle Game益智类游戏 ，Puzzle的原意是指以前用来培养儿童智力的拼图游戏，引申为各类有趣的益智游戏，总的来说适合休闲。RCG=Racing Game竞速游戏（也有称作为RAC的），在电脑上模拟各类赛车运动的游戏，通常是在比赛场景下进行，非常讲究图像音效技术，往往是代表电脑游戏的尖端技术。如网页版摩托英豪等。另一种说法称之为Driving Game。目前，RCG内涵越来越丰富，出现了另一些其他模式的竞速游戏，如赛艇的，赛马等。RTSReal-Time St