企业品牌策略研究-毕业论文.docx

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1、企业品牌策略研究摘 要 21世纪以来，随着互联网时代和移动互联网时代的快速发展，国内民营企业高速的发展，品牌变成了一个企业的无形资产。企业通过品牌策略运用一系列的市场营销方法，让消费者牢牢记住企业的产品，在激烈的市场竞争环境中获得优势。但随之中国入世后国内企业总体竞争力较弱，中国品牌面临着严峻的考验。如何提高国内企业尤其是民营企业的综合竞争力，摆脱国外品牌对中国市场的占有力的困境，已成当务之急。如何做好品牌策略来提升企业的竞争力是现阶段我们的任务。虽然这个挑战是巨大的，又是困难的，但是我们没有过不去的坎。正如凯文莱恩凯勒所说的：“品牌不是尖端科学，它是一门艺术，也是一门科学。”关键词：品牌；品

2、牌策略；企业；目 录摘要.第1页关键词.第1页一、品牌的相关概念及理论界定.第4页 （一）品牌的概念.第4页（二）品牌的作用.第4页（三）品牌策略.第4页 二、品牌策略实例论述.第5页（一）老干妈品牌.第5页（二）案例分析.第5页 (三）成功启示.第6页三、品牌策略对企业的发展作用.第7页（一）品牌对营销的作用.第7页（二）品牌对企业的作用.第7页四、我国企业对品牌策略存在的问题.第8页（一）品牌产品质量.第8页（二）广告成品牌的利器.第8页（三）品牌缺乏核心价值.第8页（四）品牌缺乏整合规划.第8页五、对国内品牌策略的建议.第9页（一）制定长期的品牌策略.第9页（二）新产品的导入及谨慎品牌延

3、伸.第9页 1.新产品的导入.第9页 2.品牌延伸的优点.第9页 3品牌延伸的缺点.第9页主要参考文献.第11页致谢.第12页一、 品牌的相关概念及理论界定(一) 品牌的概念品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。品牌概念：品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念。品牌

4、概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域、企业形象、企业文化、产品定位、产品风格。 品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品牌的核心组成部分，是品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自品牌产品的品质，又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其它品牌有了本质的区别。（二） 品牌的作用品牌具有非常深远的意义。品牌与消费者之间的关系可以视为一种合同或协定。对于消费者而言，品牌可以满足消费者情感和精神寄托，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌的产品，因为品牌可以给消费者信心和保证。对于企业而言，品牌代表了一份价值连城的合法资产，做企业的都知道有这一句名言

5、：“四流企业杀价格，三流企业搞服务，二流企业拼品牌，一流企业定规格。”可想而知品牌的重要性。（三） 品牌策略品牌策略是对消费者的品牌体验，品牌的口碑效应以及企业的品牌传播具有深刻的影响。正确的品牌策略能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而获得平均利润或者超过平均利润的垄断利润。品牌策略主要分为品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划以及品牌管理规划。二、 品牌策略实例论述（一） 老干妈品牌 陶华碧老干妈牌油制辣椒是贵州地区汉族传统风味食品之一。几十年来，一直沿用传统工艺精心酿造，具有优雅细腻，香辣突出，回味悠长等特点。是居家必备，馈赠亲友之良品。198

6、4年，陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，推出了别具风味的佐餐调料，令广大顾客大饱口福，津津乐道。1996年批量生产后在全国迅速成为销售热点。老干妈是国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业，主要生产风味豆豉、风味鸡油辣椒、香辣菜、风味腐乳等20余个系列产品。在大多数国外购物网站上老干妈都直接译成“Lao Gan Ma”， 也有译成“The godmother”。2012年7月，美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶。美国“老干妈”绝对算的上是来自中国的进口奢侈品。（二） 案例分析 近年来不少昧心商家生产的“问题食品”已给人们心头留下了难以愈合的创伤。对于有实

7、力的行业领导者而言，富于挑战性的远大目标不仅是保有顾客忠诚的必需，更是凝聚内部员工的动力。基于此，老干妈应把“为顾客提供爽口、健康的产品”作为自己忠贞不渝的使命，努力从原料到生产的所有环节提升自己的标准，从源头保障产品的健康和安全。这不仅是保有顾客忠诚的必需，也是凝聚人才的内在动力。并且，要从战略高度把握新农村建设的有利契机，在实现业产业化的基础上发展产业的生态化，促进经济与环境、社会的和谐发展。老干妈的致命弱点在于，它并没有特别高的技术含量，只有特殊工艺和配方，因而非常容易仿冒。在贵阳老干妈与湖南老干妈的诉讼案中，后者被判为侵权并被要求停售。然而判决之后湖南公司不但没有停售，反而加紧促销。更

8、奇怪的是，北京某商场索性把贵州老干妈的产品都撤出来，换上湖南老干妈的商品，是因为湖南厂家给了商场 3 年 18 万元的广告赞助费，并承诺支付由此引发的所有官司费用。出现这种状况主要有两点原因：其一，反不正当竞争法的相关法律条文对于判断是否假冒仿冒的标准不明确，法律尺度不好把握；其二，地方保护主义盛行，各地的执法标准不统一。在如此不健全的市场机制和恶劣的生存环境中，老干妈要加强知识产权保护意识，做好自身产品的防伪工作；要积极沟通政府有关部门及调味品协会，参与建立行业标准，构筑行业堡垒；还要配合各地工商行政部门开展持续打假维权活动。 作为我国调味品行业的龙头企业，老干妈经历了快速发展的历程。在进一

9、步的发展中，它依然面临着经营战略缺失的现实问题。明确企业使命、加强技术创新和生产链管理、加大品牌营销与保护力度、建立健全危机干预机制、拓宽融资渠道等措施，才是保障其品牌常青的制胜之道。 （三）成功启示 企业创业之初，仅凭几个人的苦干、巧干，甚至有一点蛮干就可以，但往后呢?企业员工多了，就要大家拧成一股绳，很多优秀企业配有股权激励，异曲同工，陶华碧有“情感投资”，以情感人。陶华碧不识字，不懂算账，这都不要紧，她请来自己的儿子，更放胆请来很多专业管理人员，还将他们送出去培训、进修等等。如何才能让钱生钱?只认识三个字的陶华碧，每一点心路都暗合最新最全的管理大全。因而，“老干妈”的成功是神奇的。三、

10、品牌策略对企业的发展作用 (一)品牌对营销的作用 品牌，简单来说，就是区别于其他竞争企业、独立于产品功能属性之外的，能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。它的外部表现形式是名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。增值的源泉来自于消费者看法。品牌可以是个人的、产品的、组织机构、团体的等等。 好的品牌可以带来利润、增值，不好的品牌可以损坏销售，最终可能导致企业的灭亡。 品牌策略简单来说就是塑造消费者对于自己品牌的看法，建立无形资产的战略办法。大多数公司是把市场部和销售部相互独立出来，实际上营销包括市场和销售两方面。市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供购买产品的

11、信任和激情，而销售部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的回收资金，实现商品的价值。 市场部的工作大多数集中在品牌方面，可想而知品牌对于营销是多么的重要了。 (二)品牌对企业的作用 品牌战略对企业可持续发展具有重要的作用。而且，市场竞争越激烈，其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点:1.有利于提高产品质量和企业形象，有利于产品参与市场竞争； 2.有利于保护消费者利益； 3.有效的降低企业的营销成本； 4.对企业的建设起促进作用。四、 我国企业对品牌策略存在的问题 (一)品牌产品质量 近年来，随着互联网时代和移动互联网时代的快速发展，淘宝、天猫、京东等一大批购物网崛起，但是国内品牌的

12、评价却总是低于国外品牌，其关键因素在于国外品牌产品质量由于国内。并且，国内品牌参差不齐，劣货太多，使得消费者对于国内品牌的信任太低。前段时间，一批网友综合了所有购物网的劣货数据，例如：淘宝假货泛滥已是不争的事实，比较准确的数据，出自今年4月美国跟踪假冒产品公司NetNames的估算，称淘宝商品中仍有20%至80%为假货。既便是以20%这一最小的数字来计算，淘宝的假货已经触目惊心，这样的品牌质量叫国人如何能信任。 (二)广告成品牌的利器 视频营销作为网络营销方式中，一种比较流行的广告推广途径，其基本运作方法就是将企业或是品牌制作好的各种视频短片，采用创新而富有吸引力的方式，放在各大视频网站上。其

13、中的视频短片主要包括企业品牌微电影、电视广告片、网络视频、宣传片等多种形式。视频营销是一种比较注重与用户互动的营销活动，成功的视频营销方式，首先需要制作吸引人的视频内容，其次就是挖掘适合品牌的营销点。例如：伊利安慕希一个以前完全不知道的产品，但是在跑男的宣传下，成为了热门饮品。 (三)品牌缺乏核心价值 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

14、但是在大多数国内品牌中，很少有企业能体现品牌的核心价值。五、 对国内品牌策略的建议（一） 制定长期的品牌策略 如今，市场的竞争力越来越大，一个品牌如何在激烈的社会竞争中做大做强？成为一个企业一个品牌的首要任务，制定一个长期的品牌策略是十分必要的策略。对于我国而言我提议以下几点建议：强化品牌对于消费者的印象提高品牌产品的质量提升消费者对于该品牌的信任；调整品牌的组合；制定跨区域与细分市场的管理；制定对于消费者接受不伤产品成本的价格。（二） 新产品的导入及谨慎品牌延伸 1.新产品的导入 对于市场的发展和竞争，企业也要与时俱进，对于消费者的需求，生产和创新新的产品，导入新产品通常是一个企业的长期成功

15、的关键所在。比如：iphone与摩托摩拉，iphone公司每年都势必会研发一款新产品适应消费者的需求，而摩托摩拉没有与时俱进，保守的生产老式手机迅速的被市场所淘汰。所以，一个企业要与时俱进，拓宽至新的消费市场，导入新产品是密不可分的。 2.品牌延伸的优点对于大多数的企业而言，精心策划、良好实施品牌延伸有很多的优点，大致可以分为以下两点：提高新产品对于消费者的可接受度；能为品牌或企业提供利益回馈。 3.品牌延伸的缺点 虽然品牌延伸的优点有很多，但是它也存在不少缺点。品牌延伸的缺点有一下几个方面：品牌延伸可能会使消费者感到困惑或者遭受挫折；可能会遭到零售商的抵制；可能会失败并且破坏品牌的形象；破坏

16、品牌旗下其它产品的销售；可能成功会消弱品类的认同；可能会错过新产品的开发机会；可能会消弱消费者对于企业品牌的含义。 所以，对于任何企业品牌来说，合理的品牌延伸才能，才能让消费者接受并且认同。而企业盲目的品牌延伸会造成该企业失败或者破产。参考文献：1王虹.企业加强品牌策略研究J.经济研究导刊. 20132艾里斯/劳拉里斯.品牌22律.机械工业出版社.20133凯文莱恩凯勒.战略品牌管理第四版.中国人民出版社，2014.94菲利普科特勒.市场营销原理第七版.北京清华大学出版社，1999.105叶茂中.广告人手记.朝华出版社，2011.10 致 谢 感谢这三年来我的朋友以及同学们对我的学习，生活和工作的支持和关心。三年来我们真心相待，和睦共处。正是一路上有你们我的求学生涯才不会感到孤独，马上就要各奔前程了，希望你们有好的前途，失败不要灰心，你的背后还有工管班这个大家庭。 我还要感谢我的父母，这一生也无法回报你们的养育之恩，要离开你们出去工作了，我在心里默默的祝福你们平安健康，我不会让你们失望的，会努力工作回报社会的。感谢所有授我以业的老师，没有这些年知识的积淀，我没有这么大的动力和信心完成这篇论文。感恩之余，诚恳地请各位老师对我的论文多加批评指正，使我及时完善论文的不足之处。谨以此致谢最后，我也要向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示衷心的感谢。 第 13 页