对英语广告的语篇分析.doc

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1、摘 要:本文分析的是刊登在同一报纸版面的两则相关广告,出自同一学校,目的相同,并各附有插图,因此,称之为组合广告。在美国招生广告中常可以见到这种形式。本文以系统功能语法为理论框架,对这组美国招生广告进行了语篇分析,发现这两则广告在内容的安排、交际角色的运用以及插图的运用等方面存在很大差异,但两则广告又在内容、形式和表现手法上彼此呼应,互为补充,显得浑然一体,这样的组合广告比之单一广告有明显的优势,容易取得效果。 0.引言 本文将以系统功能语法为理论框架,对一所美国高校Wentworth Institute的一组招生广告进行分析,这组广告共两则,刊登在2002年8月20日美国Boston Met

2、ro报的Edu-cation Focus专栏上,处于同一版面,一横一纵,上下相接。第一则广告除正文外还有正副标题和附图及其说明,以下简称广告1。第二则广告以校名Wentworth为题,以下简称广告2,其整个篇幅分为两栏,标题位于顶端,横跨两栏,共由5个不同形式的语篇构成,其中语篇1与语篇2一幅插图及其说明并列,一左一右,语篇3为一段直接引语处在语篇2下方,语篇4为学位课程系列,处在语篇1下方,语篇5为具体信息,处在语篇3的下方。很明显,这组广告的目的只有一个:招揽学生就读Wentworth。这两则广告有何不同?又有什么样的联系?这种组合招生广告有什么优势?本文将围绕这3个问题进行探讨。 1.广

3、告内容的分析 1.1广告1的分析广告1最吸引读者的是正副标题和附图的说明。因为这三条的字数不多,但字号比正文大,特别醒目,是读者最先注意到的内容。主标题为The Benefit of Professional Experience。副标题为Professional and Continuing Studies FacultyTake a Real-world Approach。附图说明为Wentworth s DPCS instructors are familiarwith the latest technologies and trends。Fries(1992)指出语言学家们发现新信息往

4、往被放在信息单位的末尾,体现为重音突出,在书面语中常常置于小句尾部,成为述位新信息,即与语篇目的直接有关的信息。主标题是一个省略句,补充完整后应为:The Studentswill Get the Benefit of Professional Experience。那么,它们的述位新信息(Rheme-new)分别为the benefit of professionalexperience(职业经验的益处); a real-world approach(联系实际的教学方法)和the latest technologies and trends(最新的技术和发展趋势)。我们从这3个述位新信息可以

5、作出这样的推断:“职业经验的益处”来自于“理论联系实际的教学方法”,而“理论联系实际的教学方法”则来源于“对最新技术和发展趋势的熟悉”。因此,作者想要突出的是职业经验的益处。根据Fries的理论,这是与语篇目的直接有关的信息。那么我们来看正文是否也说明了这一点。William C. Mann, Christian M. I.M Mathiessen和San-dra A. Thompson的修辞结构理论(Rhetorical StructureTheory,简称RST)可以用来分析广告1的正文的语义结构,从而了解它所传递的语篇信息。广告1的正文部分分8段,以自然段为单位可分成8个大的语义单位。其

6、中第一段是一个核心语义单位,广告主(代表他的客户Wentworth )认为老师课堂传授的职业经验是学习过程中不可缺少的部分(.the professional experience in-structors bring into the classroom is an integral part of thelearning process),这是正文的论点部分,这一论点包含了三层意思:1)该校的老师具有职业经验;2)老师们把这些职业经验带进了课堂;3)这些职业经验是学习过程中不可缺少的。第二段是一个辅助语义单位,告诉我们这一学校的老师由5种人即senior manager, senior a

7、nalysts, consultants, directors和vice presidents担任,所以熟悉最新的技术和它的发展趋势,具有职业经验,这是对论点中的第一层含义的解释,因此,这两个语义单位之间是解释关系(elaboration)。第三至七段是一个实例,与前一成分是证据关系(evidence)。其中第三段是Emmer的观点,作为该校以前的学生,现在的老师,他认为从这种来自实践、真实世界的教学方法中获益匪浅。第四段是对第三段中的教学方法的解释,他认为这种教学方法把理论和实际联系了起来。所以第三四段是解释关系(elaboration),而这一语义关系又证实了论点的第三层含义。第五六段告诉

8、我们Emmer的教学方法:把实践经验融入教学过程中,又鼓励有不同工作背景的学生把课堂作为相互学习职业经验的场所,因此,这两者之间是并列关系(joint),这一语义关系是对论点第二层含义的说明。第七段介绍了Emmer的背景,他在建筑行业工作了25年之多,现在是项目经理,而他又是在该校建筑管理专业获得学士学位的(说明Emmer具有职业经验,也说明该校的教学质量好)。这一语义单位在成为前两个语义关系的背景知识( background)的同时,也是对论点中的第一和第三层含义的进一步论证。最后一段引用了Emmer的原话,作为全文的结论,说明Wentworth使用经理和实际开业人员给各个专业上课是提高学习

9、过程的有效方法。因此,从语义上看,广告正文由三个部分组成:论点(由第一二段构成)老师课堂传授的职业经验是学习过程中不可缺少的部分;论据(由第三至七段构成)是一个例子;结论(为最后一段)让经理和实际开业人员给各个专业上课是提高学习过程的有效方法,即职业经验的益处,因此与标题所传递的信息是一致的。以上是利用修辞结构理论对广告1从语义结构层面的分析。下面我们将利用Martin和Rose的评价系统(AppraisailSystem)理论对广告1的词汇层进行分析。Martin和Rose指出“affect (people s feelings), judge-ment (people s characte

10、r) and appreciation (the value ofthings)”,即情感评价的是人们的感受,判断评价的是人们的性格特征,鉴赏则是评价事物的价值。广告1中对于教学方法这一事物出现了很多鉴赏支系统的评价,如:this practical,real world approach, this educational technique, the instruc-tional method he found valuable as a student, the most effec-tive way。其中划线的词汇评价了教学方法的价值,且所有这些词汇都是正面含义,充分肯定了这种教学方法

11、把职业经验带进课堂的价值。这与前面分析的广告1的主要语篇信息是一致的,也很好地体现了标题的内容。所以,这则广告所传递的信息突出了职业经验的益处,同时,也是这所学校的教学特色以及师资情况的介绍。 1.2广告2的分析广告2分5个语篇。先来看语篇1,也是广告2的正文部分。语篇1分3段,由7个句子组成。根据修辞结构理论,它们的语义关系如下:句1是一个核心语义单位,提出我们(Wentworth)擅长一事为人们在工程技术领域的专业工作做好准备。句2是句1的结果之一,Wentworth受到整个东北地区的工业界领导的高度重视,是一个辅助语义单位,是前一语义单位的非意愿性结果(non-volitional re

12、sult)。句3Wentworth生存在一个真实的世界,是一个核心语义单位;句4我们具有专业实践的师资熟悉最新的工程技术和它的发展趋势,是一个辅助语义单位,是对前一语义单位的解释,因此,它们之间是解释关系(elaboration)。句5又是一个核心语义单位我们的动手课程使你成为多才多艺而又精明能干的专业人才;句6Wentworth教给你的技能使你既能成为一位领导又可以成为一位创新者,这是对句5中专业人才的解释,因此这两个语义单位之间也是解释关系(elaboration)。句7是对上述各句的总结(summary), Went-worth能为你(学生)将来从事工程技术工作做好准备(能学以致用)。通

13、过这一信息我们了解到这一语篇的目的是说明这一学校的服务对象和专业方向。语篇2的分析语篇2是一幅插图(插图的分析见3.2),呈现的是工地现场,图下方有文字说明Ken Johnson, Project ManagerMASSPORT, Boston, MA. Bachelor of Science, Civil Engi-neering Tech. 1981. Wentworth instructor, Architecture andConst。根据文字说明,我们可以看出,主人公名叫Ken John-son,是Boston市MASSPORT的一名项目经理,也是Went-worth的老师。这幅插图

14、给我们的信息是实际工作中知识的应用,进一步强调“学以致用”这一点。另外Ken Johnson, Pro-ject Manager MASSPORT, Boston, MA的字号要比Bache-lor of Science, Civil Engineering Tech. 1981. Wentworth in-structor, Architecture and Const.的字号大,比较醒目,突出了人物的姓名和职业,这不仅与插图内容呼应,也为语篇1提供了一个学以致用的例子,一个证言。语篇3的分析语篇3引用了插图人物Ken Johnson的一段话。原话如下:I always try to del

15、iver marketable skills that students cancapitalize on now in any interview, in any review. What Iteach will help them break into a field or get to the next level.这两个句子都是物质过程,它们的目标分别是mar-ketable skills, break into a field or get to the next level,这里的field就是指专业的领域,the next level指更高的层次,即leader和innovato

16、r,分别与语篇1第二段中的句5和句6相呼应。这里的marketable skills, capitalize on, break into,field, level都体现了说话人的市场意识,进一步说明Went-worth的老师具有职业经验,并能把这种职业经验带进课堂。因此,这一直接引语也是为语篇1服务的,进一步强化了语篇1的目的,使广告2更有说服力。所以,语篇2和3是主要为语篇1服务的,论证和强调了Wentworth能让学生为将来从事工程技术作好准备这一点。语篇4、语篇5的分析语篇4列了5个理科学士学位专业和网上课程的网址,供潜在学生选择。语篇5提供了秋季开学日期、信息介绍会的时间、参观校园的

17、时间,联络电话和公共交通等信息。这两个语篇提供了一些与教学有关的具体事宜。我们可以看出,广告2所提供的信息比较全面,有服务对象、专业方向以及与教学有关的具体事宜。通过以上分析,我们可以看出两则广告所传递的信息的侧重点不同。广告1强调的是教师的职业经验的重要性,教师把这种职业经验带进课堂后,学生能从中获益,也是校方向读者介绍了学校的教学方法和师资,是一种突出重点的介绍,而广告2则是比较全面的介绍,也可以说这两则广告在内容上是点和面的结合,分工不同。 2.广告语篇手段的分析两则广告想要达到的目的只有一个,但所采用的方法是不一样的。广告1采用的是一种理性的介绍和论证,而广告却采用了感性的劝说和承诺。

18、我们先来看广告1,黄国文(2001)认为:证言性正文有“证明书”的特点,它提供的是权威或知名人士对商品(或服务等)的鉴定、评价、赞扬、使用和见证等。这里所说的权威人士和知名人士既包括实际生活中的真人,也包括虚构的人。广告1提供的例子是实际生活中的Emmer对学校教学的评价和见证,所以这可视为一则证言性的广告,有论点、论据和结论三部分。广告1是为了论证Wentworth的师资具有职业经验,教学方法理论联系实际,学生能从中获益。那么,该广告运用了什么交际角色来介绍和论证这一点的?总的来说,广告1在论证的过程中用了3种不同交际角色,或者说有3种不同声音。这3种不同的声音可以在广告1的正文中的10个句

19、子的主语中看出来。10个句子的主语分别为1. the professional experience;2. DPCS instructors; 3a. Michael Emmer; 3b. Emmer; 4.He; 5. he; 6. Emmer; 7a. Emmer; 7b. He; 8. I第一二句提出了论点,是以校方的身份出现的,是一种客观的介绍,这种声音告诉读者教师带进课堂的职业经验是学习过程的有机组成部分,以及教师为何具有职业经验,是一个reason-why结构,这种介绍是校方与读者的关系,交际距离比较远,是理性的客观介绍。3a到7b的主语都是一致的,都指Emmer,而Emmer是一

20、位讲师(instructor),说明第二句与后面几句是一般到特殊的关系,语言上由泛指的“DPCS instructors”到那5种人任教师,到更为具体化的特指的专有名词“Emmer”,到他的信念、观点和他根据理论联系实际所采用的方法。在这则广告中贯穿整个语篇的突出的衔接链(cohesive chain)是由“instructor”组成的,这是因为职业经验是得由有经验的教师传授的,副标题中的faculty也点出了这一点;从第三段开始由“Emmer”组成衔接链,因为他是以具有代表性的教师身份出现在语篇里的,语言上第一次出现的时候是用“Michael Emmer, an ad-junct instr

21、uctor”,后面第五段中也作了交代“as is typical ofDPCS instructors”,随后的“Emmer”可以用“instructor Em-mer”代替,所以还是instructor这一词汇链的延续。在论证时运用了一个非常典型的实例,即具有三重身份的EmmerWentworth Institute过去的学生,现在该校的讲师和DesignTechnique, Inc.的项目经理来提供“证言”,这个例子为达到语篇目的起到了一石二鸟的作用。其一,Emmer毕业于这所学校,获得学士学位后,在construction industry工作了25年,又在Design Techniqu

22、e, Inc.担任了项目经理,他现身说法,认为母校重视实际经验的教学很有价值,借以说明这所学校的教学方式切合实际、有实用性,学生能找到好工作。其二,Emmer作为母校的兼职老师,教construction management ,与他在Design Technique, Inc.的工作密切相关,因此他丰富的工作经验能运用到他的教学中,做到理论联系实际,说明Wentworth的老师具有职业经验,方法独特。这两点都用来论证该广告语篇的目的Wentworth的老师具有职业经验,他们的教学过程是有效的,学生能学以致用,即师资情况和教学特色。这个实例是一个叙事人语篇,是整个证言性正文中的一个叙事结构,在

23、广告正文中叙事结构有时可以让故事中的人物(“权威人士”)来个“现身说法”,因此达到证言效果(黄国文,2001)。这是第2种声音,通过对Emmer的介绍达到对论点的论证。这种第三人称的交际角色运用给人以一种客观的感觉,因为Emmer是Wentworth的老师,同时也更为可信。结论部分引用了Emmer的的原话,这是第3种声音,是一个人物语篇,用一个实际生活中的真人的“心里话”作为全文的结论,在这一广告正文中起到画龙点睛的作用。同时交际距离要比前两种近一点,因为第一人称“I”的运用,Emmer作为一个发话人,把交际距离拉近,通过现身说法,使结论令人更信服。广告1的正文部分通过3种不同声音即3种不同的

24、交际角色,以理性的介绍和论证来达到目的。同时,广告1很好地运用了评价系统中介入子系统的资源。语言使用者利用介入手段调节其对所说或写的内容所承担的责任和义务。自言排除对话性,没有投射。语言使用者直接“介入”对言语内容所负的责任,这种表达往往能体现出语言使用者的主观性。借言有参照对话性,主要有间接投射、直接投射、话外投射和领域投射来体现。这样做,语言使用者可以推卸或摆脱责任,同时能让所说的话显得十分客观(王振华,2001)。广告1比较多地运用了借言,其中句3b和句4运用了间接投射,句8运用了直接投射,这些投射的运用进一步体现了广告的客观性。黄国文(2001)认为广告语篇可以以发话者为中心,也可以以

25、受话者为中心,还可以以局外人为中心或发话者与受话者轮换作为中心。而广告2的语篇1的出发点是发话者,因为7个句子的主语分别是we, Wentworth, Wentworth, Our faculty ofpracticing professionals, Our hands-on curriculum, Went-worth和Wentworth,这里的we和our都指Wentworth,因此,贯穿这一语篇的衔接链(cohesive chain)是Wentworth(we),所采用的是典型的以发话者为中心的交际方式。再来看第1、4、5、6句的物质过程和它们目标。 物质过程 目标(1) prepar

26、ing people(4) prepares you(5) gives you(6) prepares you句1中的people指潜在学生(目标消费者)与其他3句的you是一致的,另外还有第二段开头的like you,突出说明了Wentworth这个学校是怎么为“你”考虑的,这里通过we与you的互动,把学校与潜在学生的交际距离拉近,使潜在学生身临其境,使语篇具有亲切感,容易打动消费者,是一种感性劝说和承诺,更注重一种人情味。所以,这两则广告所采用的交际角色是不一样的。广告1着眼于一种理性的介绍和论证,可信度较高,而广告2则是一种感性劝说和承诺,更注重一种人情味。这两种交际角色一唱一和,产生

27、了很好的效果,比单一的交际角色更具有说服力,更能打动读者。 3.两则广告之间的联系3.1内容、形式和表现手法上互为补充Halliday和Hasan(1989)认为语境的配置(contextualconfiguration)预示着语篇结构的成分(elements of text struc-ture),什么成分必须出现,什么成分可能出现,它们必须出现在哪里,它们可能出现在哪里,它们可能出现的频率,必须出现的成分就是必要成分(obligatory elements)。我们知道一般的教学广告通常有以下必要成分:学校的性质、师资情况、教学特色、招生的对象、课程设置、开课时间、联系方式等。广告1只着重介

28、绍了师资情况和教学特色,提到了学校的性质、招生的对象,而广告2却介绍得比较全面,包括专业设置、开学时间、联系方式等具体内容。对师资情况和教学特色这一重要方面有提及但不加细述,只有两者结合在一起,语篇结构的成分才完整。因此,两者在内容上起到互为补充的作用。广告1采用正文加正副标题和插图的形式,广告2却用了5个不同形式的语篇,这在形式上起到互为补充的作用。广告1是一则证言性的广告,广告2中的语篇1用了描述手法;广告1采用以第3人称为主的方式来介绍学校的师资和教学特色,给人以信任感,而广告2则以第一人称we和Wentworth出现,显得亲切,这些是在表现手法上的互为补充。3.2插图和直接引语各自相互

29、呼应插图的分析我们利用Kress和Leeuwen (Kress &Leeuwen,1996)(转引自李战子,2003)关于图像分析的资源。Kress和Leeuwen认为正如语言的语法决定词如何组成小句、句子和语篇,视觉语法将描写所描绘的人物、地点和事物如何组成具有不同复杂程度的视觉“陈述”。Leeuwen的出发点是认为图像也是社会符号,可以用Halliday分析语言的社会符号性的方法来分析图像。他也从三个方面来建立分析的框架,即再现的、互动的和构成的。这里想利用再现意义来分析广告的插图。Leeuwen把再现意义分为叙事的和概念的两大类。叙事的再现可细分为行动过程、反应过程、言语和心理过程。概念

30、的再现可细分为分类过程、分析过程和象征过程。广告1中的插图有一叠书,书的底部到顶端有一根绳子,几个人在努力往上爬,有人已爬到了书的上面。这叠书在图像中尺寸夸张,占据图像的大部分空间,而人的尺寸很小。这幅插图是一种概念的再现,书是一种象征,能引起很强的联想,即知识,参照图下方的说明,应为:“the latest technologies andtrends”(最新的技术和发展趋势)。几个人努力地攀着绳子向书上爬是及物行动过程,告诉读者,知识非常广博,只有努力才能获得知识,同时,我们也容易把绳子想象成学校教学,可以助求学者一臂之力,引导人们获得知识。广告2中的插图则是工地现场,图像中最突出的是一个

31、人物,根据图下方说明,他是一名项目经理,他的目光注视着工地,形成矢量,手里拿着对讲机,是一个行动过程,行动者是项目经理,动作的对象是工地,他指挥着工地现场,说明知识的实用性,这幅插图是一种叙事的再现。我们知道架起理论(theory)和实际运用(real life applica-tion)的桥梁则是学校教学,因此,这两幅插图起到前后呼应的作用。广告1中的直接引语是作为正文的结论出现的,而广告2中的直接引语是作为一个单独的语篇出现,前者强调职业经验的重要,后者突出专业技术在市场上的重要性,因此,也相互呼应。3.3插图和广告正文内容相一致广告1的正文部分重点介绍了学校的教学方法和师资具有职业经验的

32、老师给学生上课是提高学习过程的有效方法,当然,老师传授的是知识,而插图传递的信息是知识和获得知识的艰辛,两者所要表达的是同样的意思。广告2中的语篇1介绍的是学校的服务对象和专业方向Wentworth能为你(学生)将来从事工程技术工作做好准备(能学以致用),而插图传递的信息也是知识的实用性。正是这种相互间的补充、呼应和一致使得这组广告浑然一体。 4.组合广告的优势广告商采用这种组合广告来为同一所学校招揽学生,具有什么样的优势呢?根据上述分析,我们知道广告1是着重介绍师资和教学方法的,从语篇结构成分来看,是不完整的,因此不可能单独存在。它的作用有以下几点:第一,师资和教学特色是学校办学的根本。我们

33、知道学校以教学为本,教学以学生为本,而教师的教学方法是教学质量好坏的关键。所以广告1以整个篇幅来阐述Wentworth的师资情况和教学方法,并强调学生能从中获益,其用意是显而易见的。因为这一点最能打动消费者的心,校方就要把这一点做足,只有教学有特色,学生能学以致用,消费者(学生)才会去进一步关注具体的信息。第二,吸引读者的注意力。当今社会的广告已遍及各种媒体,消费者对广告已熟视无睹,如果不突出重点,一开始就长篇大论、面面俱到,读者就难有耐心看完。试想,如果广告1和广告2合二为一,读者可能看到这样长的篇幅后,就懒得往下读。突出重点对吸引读者的注意力是非常重要的,而广告1中的正副标题、关键句都起到

34、了这样的作用。广告1中的正文重点介绍了教学特色和师资,其目的就是抓住读者的注意力,只有读者对它引起了关注、产生了兴趣,才会再去关心细节。第三,广告1也可看成是两则广告整体的一种介绍和铺垫。其中的叙事人语篇占了很大篇幅,这种叙事结构让读者在毫无抵抗广告的心理准备下把主要信息传递给了读者。第四,黄国文(2001)认为广告中的“证言式”技巧反映了权威定势这一中西并存的思维模式,目的在于引起潜在消费者的注意,引起他们对产品或服务的兴趣。广告1是一则证言性的广告,达到了AIDA效果中的前两点,即attention(吸引消费者的注意力)和interest(使消费者产生兴趣)(Tanaka,1994)。而广

35、告2采用了5种不同形式的语篇,除了介绍Went-worth的师资和特色外,还着重介绍能为学生做些什么,另外,还有详细的信息,如课程设置、开课时间和联系方法等。广告2具有相对的完整性。假如读者对这所学校感兴趣,就会有进一步了解该校的欲望。所以,广告2的语篇1、2、3适时地做了这一方面的工作,促使读者向潜在学生转变。当读者有了就读该校的意向即成了潜在学生,接下来就会对该校的具体教学事宜感兴趣,而语篇4和5就为他们提供了这些信息。也符合AIDA原则中的后两点,即desire(使消费者产生消费欲望)和action(使消费者采取行动)。那么广告2为什么要用不同的语篇形式来介绍?第一,给读者以新鲜感。与广

36、告2相比,广告1的语篇形式比较单一,如果广告2又以同样的面孔出现,读者难免生厌。第二,让读者过目不忘。广告2提供的信息量比较大,如果采用同一语篇,不能引起读者的注意,看了以后也容易忘记。所以,这种组合安排符合消费者从读者向潜在学生再向真正的学生转变的心理过程,能比较好的促使这一种转变。 5.结语 高校招生广告的目的通常是为了招揽学生,本文所分析的一组广告就是为了达到这一目的。通过上述分析,我们回答了引言中提出的3个问题。第一,这两则广告的内容是点和面的结合,广告1突出重点,广告2则是全面展示。在交际角色的运用上前者有3种声音,是一种理性的介绍和论证;后者则是通过we和you的互动,达到感性的劝

37、说和承诺的效果。第二,两则广告在内容、形式和表现手法上互为补充,两则广告的插图和直接引语则相互呼应,而插图与各自的正文则相一致。第三,这种组合广告有利于促使读者从潜在学生再向真正的学生的转变,从而实现广告的目的。这种广告形式值得我们借鉴。参考文献1 Fries, P. Information flow in written advertisingA. In:Georgetown University Round Table on Language and LinguisticsC.Washington D.C.: Georgetown University Press, 1992.2 Hall

38、iday, M. A. K.An Introduction to Functional GrammarM.London: Edward Arnold, 1994.3 Halliday, M.A.K. and Hasan R.Language,Context,and Text:Aspects of Language in a Social-Semiotic PerspectiveM. Oxford: Oxford University Press, 1989.4 Mann W. C., Matthiessen C. and Thompson S.A. Rhetoricalstructure th

39、eory and text analysisA.Discourse Description:Di-verse Linguistic Analyses of a Fund-Raising TextC. In W. C.Mann and S. A. Thompson (eds.). Amsterdam, John Benjamins,1992.5 Martin, J. and D. Rose.Working with Discourse:Meaning Be-yond the ClauseM. London: Continuum, 2003.6 Tanaka, K.Advertising LanguageM. London: Routledge,1994.7黄国文.语篇分析的理论与实践M.上海:上海外语教育出版社,2002.8李战子.多模式话语的社会符号学分析J.外语研究,2003(5).9王振华.评价系统及其运作J.外国语,2001(6).