中小企业网络营销存在的问题及策研究——以宁晋县大陆村镇农机企业为例毕业论文.doc

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1、摘 要随着信息技术的迅猛发展和电子商务的全面普及，以新一代网络技术、信息技术、市场营销模式为基础的网络营销给传统企业的市场营销、商务运作带来巨大而深刻的变革。中国小型企业数量多，占比非常大。在中国快速发展的经济形势下，互联网的发展对中小企业来说无疑是前所未有的机遇，使其与实力雄厚的大企业具有了同等的服务于全球消费者的竞争机会。网络营销是企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点，它是传统营销不断发展和提高的产物。但目前信息技术在我国中小企业中应用现状也不太

2、令人乐观。我国网络营销总体水平还较低，网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距，还处于发展的初级阶段。由于我国企业网络营销意识淡漠、营销方式单一等多方面的因素，导致中小企业网络营销活动难以有效开展，需要政府和企业等各方面制定相应对策，创造良好的网络营销环境，促使网络营销在我国健康稳定的发展。关键词 中小企业 网络营销 策略12中小企业网络营销存在的问题及策研究以宁晋县大陆村镇农机企业为例 一、引言“阿里集团2012年11月12号凌晨确认，11.11购物狂欢节的支付宝销售总额达到191亿元，是去年的三倍多”蜗牛创业网。从这一条新闻中我们看到，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传

3、统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，2007年至今都成跳跃式发展，到现在仅一个平台的191亿，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。但我国众多中小企

4、业开展网络营销存在着许多问题。 二、中小企业网络营销现状 (一)基本概念的界定、特征网络营销(On1ine Marketing或EMarketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了”一对一”的营销关系，这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其特征是，通过互联网使商品和服务从生产者到消费者的交易快速、成本低廉、交

5、流方便、无时空限制、互动式的信息反馈、人性化促销和个性化的满足。网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性 超前性、超前性、高效性、经济性、技术性的特点。我国中小企业是指根据企业的经营活动范围、与同行业大企业的比较、固定资产和企业员工规模划分出来的一种企业形态。中小企业具体是指那些企业的出资人是个人或一个小的群体、经营活动的范围除了主要企业所在的一定区域进行、并且与同行业的大企业相比，规模相对较小，固定资产相对较低，企业员工人数相对较少的企业。(二)宁晋县大陆村镇农机企业网络营销现状营销已经跨入了互联网时代，网络营销在中小企业中的普及率正在不断提高。但中小企业网络营销的效果差强

6、人意，能很好发挥网络营销效果的中小企业很少。宁晋县大陆镇农机企业利用互联网进行营销的意识还不够，即便运用网络营销手段绝大部分也处于初级阶段，存在诸多问题。大多数农机企业对网络营销的认同不够，竞争意识不强，依旧停留在实体市场，没有意识到抢占虚拟市场的重要性。目前大陆村镇企业总数约2700家，几乎全部为中小企业，通过对本镇调查了解，有约60%中小企业在做网络宣传，但大部分只停留在建站或B2B平台（如阿里巴巴诚信通）的初级网络营销阶段上。以宁辛路南段企业为例，该路段有23家企业，其中知名企业由河北昌隆机械有限公司、河北冀新农机有限公司。23家企业做阿里巴巴诚信通会员的有10家，有企业网站的11家，1

7、2家无任何网络投入。仅有一家企业拥有自己的网络营销团队。 （三）宁晋县大陆镇农机企业实施网络营销的意义 1.网络营销使中小企业与大型企业同台竞技成为可能 随着计算机与网络技术的发展，尤其是第三方网络营销服务平台的出现，中小企业无论是在营销平台、技术、客户群体、产品的物流等方面都可以与大企业进行平等的竞争。大陆村镇有产业集中的优势，网络营销可以让更多的客户了解大陆村镇的农机产业，从而吸引更多的客户。2. 网络营销为中小企业赢得竞争提供可能在“热门产品市场”中，由于中小企业不具备规模优势在竞争中难免处于劣势。随着消费者热衷于追求产品和服务的差异化和个性化，中小企业可以通过调整经营模式转向长尾产品的

8、经营。这样一来可以在一定程度上避免和实力强大的企业进行正面的竞争，在目前的条件下，这种个性化产品的市场需求规模引不起大企业太大的兴趣。个性化较强的产品常常处于价值链的高端，具有较高的利润，选择长尾产品可以帮助中小企业竞争优势。长尾产品盈利的两个条件：一是能让用户方便的找到他；二是价格不能太高。这两点的实现均离不开网络营销的支持。 3. 网络营销能发挥中小企业自身的优势 中小企业具有很多的优势，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上比较透明，决策机制灵活，对市场需求变化反应快、市场适应能力强、创新机制好、创新效率高等，网络营销能进一步发挥这种优势。网络营销对中小企业在网络时代的生存与发展

9、至关重要。 三、中小企业网络营销发展中存在的问题（一）网络营销意识差，认识模糊 中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性。多数中小企业领导对网络营销的重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解。例如以为网络营销就是网上销售，或者就是建立简单的网站。多数中小企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到信息时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，把网络营销看的过于神秘，总以为那是大型企业或高科技企业才能做好的事情，总以为只有工程师和IT精英才能使用互联网开展营销。大陆村镇的农机企业大部分没有对网络进行任何投入，有网络投入的也仅停留在初级阶段。如河北宝盛机械有限公司，在当

10、地是最大的单体液压支柱生产厂家，营销方式一直致力于扩展门店，扩展经销商的传统渠道。其建设的网站也只是出于走形式，把域名印到名片上彰显实力的目的。（二）在网络营销中投入力度小，结构不合理 中小企业在电子商务和网络营销上投入的强度远小于大企业。据统计，大企业每年用在网络上的开支在2000年还只占企业总开支的10左右，到2012年这个数字已经达到50：与此同时，大部分中小企业在网络方面的开支还不到其经营收入的15。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51，维护和软件投资加起来不过

11、35，而与国外发达国家的硬件14，软件和维护的63相比，形成巨大的反差。很多网站销售人员都要到企业上门宣传自己的网站，而且宣传过程当中也存在问题。目前网站更多的只能跟企业销售人员搭上线，至于企业老总，年龄一般都在40岁以上，对于互联网没有太多兴趣。这样，就造成了企业网络营销的发展只停留在了营销部门，而没有跟上企业整体的发展战略，没有融入到企业整体发展目标中来。企业的组织结构没有完成为开展网络营销所必须的调整。网络化营销要求企业组织结构更加合理、责任分工更加明确。但是，我国目前绝大部分企业并未认真考虑如何针对信息社会网络发展的情况来自觉调整自身的组织结构，这也很不利于网络营销活动的开展。大陆村镇

12、的企业对于网络营销方面的投入平均值不超过4000元，其网络营销方面的支出不足其销售支出的1%。（三）网络营销方式单一，网络利用率差在实践中，很多企业将网络营销等同于网站建设，认为将企业网站做好就是实现网络营销。而实际上网络营销除了建设企业网站之外，还包括网站推广、电邮件营销、销售渠道的拓展、网络广告的投放等多个方面的内容。很多企业在建设完成后，不再进行推广活动，使得网站不能发挥它应有的效用；要不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通信联络方式等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。在对大陆

13、村镇中小企业网络营销调查期间笔者调查了很多企业网站，发现诸如网络调研、网络分销、网络服务、网络品牌推广、网络公共关系等涉及者寥寥。可以说网络对中小企业营销的巨大帮助和潜力还远未被挖掘出来。大路村镇做网络营销的农机企业大部分只是建设了企业网站或B2B平台的网络商铺。(四) 网络利用率有限，营销策略水平不高我国参与网络营销的中小企业现在约在50%，上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络促销宣传上，而且网促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己。还有，过多依赖B2B网站，忽视企业网络品牌建设许多中小企业出于“省事、省钱”的考虑，选择与B2B网站合作，国内如阿里巴巴、慧聪等知名B2B网

14、站拥有超级客户群体，使部分中小企业在短期内取得了较好的销售业绩，然而这种方式实际上却是短期的企业网络营销方式，不利于企业建立自己的客户关系及网络品牌，达不到企业通过网络营销推广企业本身的目的。而真正进行网络调研、网络分销、网络新产品开发和网络服务等营销活动的企业还太少，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。对网络营销策略的研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统的实体市场营销策略，网络营销效益不高。(五)网络营销人才匮乏 人才是企业重要的无形资产。中小企业开展网络营销，尤其需要既懂得计算机和网络技术，又熟悉市场营销、品牌管理的复合

15、型人才，他们是中小企业实施网络营销的中坚力量。然而，一些中小企业虽然明白人才的重要性，但心有余而力不足，中小企业在人才队伍的建设方面本就存在不足，整体人才的缺乏，导致大部分中小企业的网络营销工作是由市场部门的个别人负责，其结果是缺乏系统性和专业性。大陆村镇的农机企业网络方面绝大部分企业并没有网络专业人员，是由老板或业务员在业余时间兼职。四、大陆村镇农机企业网络营销策略建议（一）强化企业网络营销的意识我国中小企业涉足网络营销本身起步较晚，所以我国中小企业对进行网络营销的意识还不是很强，甚至还没意识到网络这一包含巨大商机的市场。因此，我国小企业的经营者要从总体的角度把网络营销真正纳入到企业的经营战

16、略规划当中，加强企业的竞争意识，充分认识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要眭和紧迫性。只有企业从思想上充分意识到网络营销的优势所在，才会在行动上有所为。大陆镇的农机企业领导绝大部分的营销模式是参加展会，依靠业务员发展经销商等传统模式，网络营销只为个别从网络上受益的企业所应用。在这种形势下，需要政府部门和网络营销受益企业引导中小企业主改变观念，重视网络营销。(二)优化企业网站 1.在建设网站的过程中，以客户需求为导向 网站必须用户体验和设计并重，以用户体验指导设计，既要注重企业的形象展示，更应明确网站的网络营销服务职能和流程，注重产品或服务展示、用户互动、信息检索

17、、客户体验等环节的建设，使网站更加实用、有效。农机企业客户寻求的是农机产品的实用性和产品质量的可靠性，因此大陆村镇农机企业不仅要建立符合企业形象风格的网站，还要建立产品实例展示系统和互动联通系统。产品实力展示系统可以以视频板块来体现，企业经产品使用方式及效果视频及时上传至网站，是客户直观体验产品的使用效果。互动联通系统可以通过留言板或在线交流工具的方式来体现，做到及时与客户沟通。 2.建立信息发布系统网站应该有基本的信息发布系统，而不是简单的静态页面，以满足公司和产品信息不断更新发布的需要。改进网站的维护和使用功能，使其便于维护和更新，是增加中小企业网站活跃度的关键。由于大陆镇大部分企业提供的

18、农机产品具有时效性，单纯的展示型网站根本无法满足其潜在客户的要求，这就要求农机企业建立自己的信息发布系统并根据自己产品状况及时更新发布适时产品。信息发布系统最好委托专业的网络公司设计,主要建立产品信息发布系统,在不同季节更新产品图片及产品介绍,和行业动态新闻等。3.针对搜索引擎进行网站优化 所有网站的建立并不能够吸引客户进入，这就要求对网站进行推广宣传。可选用方式并包括关键字排名、网络广告、交换链接等方式对网站进行推广。提高网站的流量。大陆村镇在做网络的农机企业大部分只是停留在网站“建而不推”的阶段上，对网站没有做任何的宣传，其潜在客户很难寻找到其网站。农机企业要赚取更高的流量，获取更多的询盘

19、机会，必须对网站进行推广优化。针对大陆村镇农机企业实力普遍较小的现状，最适合的推广就是寻求专业的网络公司来开展关键字排名、网络广告、交换链接等推广。具体可以采取以下方式进行促销推广：(1)搜索引擎，中小企业可以依据自身经济条件选择搜索引擎宣传企业网站，并且通过SEO优化使网络客户洲览到企业网站。(2)口碑推广，当中小企业网站留给浏览客户以深刻的美好印象后，这些客户便会相互宣传。 (3)中小企业还应根据网络发展而创新营销方式。如博客营销、播客营销等（三）做好整体营销战略规划1.立足于整个营销体系网络营销是企业整体营销的一部分，应该立足于整个营体系中。 企业网络营销推广的投入模式是跟企业所处的阶段

20、，品牌的发展周期、定位策略等密切相关的，网络营销需要更其他的营销方式相互配合，相互支持，才能起到积极的效果。大陆村镇的传统营销模式基本上已经成熟，尤其是展销方面大陆村镇作为中国第二大农机市场在河北地区已有一定的品牌知名度，但在国内其他全地区只有部分比较上规模的企业有自己的门市活渠道代理商等，大本分企业还停留在代理加工的层面上，大陆村镇的农机企业要做的是借助大陆村镇农机生产集中的优势，在网络营销中借助宣传“中国第二大农机市场”的趋势下突出自己的强势两点，配合展会等传统营销方式扩大自己的知名度。2.准确有效的实施网络营销 在网络营销计划制定前，要对企业网站准确地进行定位，确定顾客的期望值，根据市场

21、调查和顾客期望，结合企业实际情况和企业营销整体战略，制定企业网络营销的方案，确定进度情况和每项网络营销活动的目标。农机企业面临的客户群体主要是农机经销商或大农场，这些客户的领导大部分又都是农民，不同产品也有个自己的销售季节。农机产品的市场特殊性要求农机企业不能像快消品一样实施单一的推广方式，在淡旺季是行不同的网络营销方式，再淡季主要采用人员刷新网络信息保证企业适当曝光率。在旺季时，尤其是在参加全国性大型展会期间，在网络上要全面提高企业及产品曝光度，不仅要加大人工信息刷新的力度，还可以借助网络公司进行博客营销，病毒营销等。 3.综合运用网络营销策略网络是个大干世界，随着网络技术的不断进步和成熟，

22、网络营销方式也在不断的增加和丰富。中小企业在进行网络营销的过程中要根据企业自身的具体情况采取适合自身的营销组合，不求数量多寡，关键是看适不适合企业本身的营销需求。大陆村镇的农机企业规模大小不一，出需要借助政府在网络上打造“全国第二大农机市场的”趋势制定适合自己的网络营销方案，中小企业可针对市场集中区域或目标市场进行小规模集中式推广方式，如区域限制性、时间限制性百度推广。较上规模的企业可实行大规模的综合性的网络推广，在行业网站（如中国农机网）、B2B电子商务平台、搜索引擎等平台上进行推广，建立自己的企业微博和企业邮箱等，加强企业的网络品牌知名度。 （四）建立快速准确的网络营销效果反馈和评价机制

23、1.建立网络营销效果反馈和评价机制网络营销的反馈与评价是对各种网络营销活动进行及时的跟踪控制，以保证各种网络营销方法可以达到预期的效果，同时它对网络营销方案的正确性和网络营销人员的工作成效也是一种检验。因此，对网络营销过程进行评价与反馈是非常重要的，这也是不少企业往往容易忽视的地方。一个完整的网络营销方案包括网站规划和建设以及各种网络营销方法的实施，因此，对网络营销过程评价包括网站设计、网站推广、网站流量等方面。同时，在对网站的流量进行监测的基础上，分析IP的归属地、分布时段、流量变化等的趋势，并且找出导致这些变化的原因，作出相对应的决策，才能进一步改善网络营销的效果。大陆村镇的农机企业在网络

24、营销效果反馈和评价机制方面主要通过专业网络公司设计效果反馈和评价后台，通过后台监测客户IP地址、浏览时段分布及浏览量状况，依据检测结果针对不同区域和不同需求客户制定相应的推广方案。2.建立长期的网络营销推广方案网络营销是个系统工程，必须经过长期的沉淀，营销效果才会凸显出来，盲目追求短时间之内的短暂效果最终只能是漂亮的流行，转瞬的昙花，对于企业长期的发展不利。大陆村镇的农机企业必须建立自己的网络营销团队进行长期的网络营销推广活动，做好前期的网络建站等基本的推广前期工作，并进行长期维护。实时监测网络营销中各个步骤，及时改进不合理部分，谋求网络营销的长足发展。(五)加强企业网络品牌建设 中小企业通过

25、加强企业网络品牌建设，进行宣传企业的文化理念，让网上客户认同企业的价值观，提高用户对企业的忠诚度。中小企业的网络品牌建设要加强网站硬件设施的投入，同时也要对软件维护进行管理，加强中小企业的网络平台的长期稳定并不断更新企业信息。同时，中小企业应增强危机公关能力，消除威胁到企业形象的事情。中小企业应积极参与社会的公益活动，塑造正面的企业品牌形象。中小企业进行网络营销的重要基础就是企业的信誉。企业网络营销的一个内容就是促使网上客户确信企业的产品质量和服务效率，其集合就是企业的网络信用形象。大陆村镇中小企业可以通过以下方面建立企业的网络信用：第一：政府部门或权威认证机构认证，保证所有进行网络营销企业为

26、潜在客户树立真实合法性，形成大陆村镇网络上的良好集聚效应。第二，各中小企业建立网络营销监督机制，对客户提出的任何异议及时处理。（六）增强产品质量与售后服务1.增强企业的产品质量任何的营销推广方式都是建立在企业产品质量有保障的情况下进行的，对于网络营销，客户不能当面看到产品实体，就更需要有高质量的产品来支撑。在产品质量方面，大陆村镇的农机企业要做到产品质量的严格把关，发货前对所有产品进行系统质检，要确保网络展示的产品与客户收到的产品没有差异，达到客户的预期。2.做好售后管理在售后服务方面，农机企业应做好商品的配送、退换货、售后维修等。由于农机产品大部分是大件产品，关于物流配送方面，各农机企业要积

27、极寻求与当地有实力的物流公司寻求合作，确保产品及时准确的发到客户方。有必要时需要农机企业业务人员随同发货，指导客户对产品的使用及维护。在售后过程中，业务人员需积极主动与客户联系，解决产品使用中出现的问题。（七）网络营销人才的重视网络营销对技术有着很强的依赖性，企业应对培养具备实战能力的网络营销职业人才有必要的重视和支持，加强对网络营销知识的培训。组建一批具有一定的营销思想，对简单程序开发网页设计工具熟练掌握和应用，具备一定的市场分析的网络营销队伍。因为只有专业人才给予方法上的有效指导，才能让这些企业在网络营销的过程中有的放矢，获得更好的投入产出比。也可以考虑请专业的网络营销服务商，为企业量身定制网络营销方案，这样尽管花了钱，但是收益会很大，从企业长远的角度上来看，是值得的。等企业壮大了，再发展一支网络营销队伍，自己管理。从大陆村镇的农机企业发展现状出发，由于整体实力较弱，可支出资金和人力有限，可派内部业务人员参加专业的网络营销培训，从中选出部分优秀的人员专门负责网络营销工作；或直接聘用有经验的网络营销精英，带动企业的网络营销开展，及提升整个企业的网络营销意识。 参考文献1. 韦明、齐德义 中小企业发展的障碍与对策分析当代财经2. 蒋文艺 中小企业营销战略探析综合经济导刊3. 冯英健网络营销基础与实践清华大学出版社, 20044. 张进传统行业如何用网络拿订单中华工商联合出版社