分析英语广告中的人际语法隐喻及其功能.doc

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1、分析英语广告中的人际语法隐喻及其功能摘要:对语法隐喻的概念及分类进行介绍，对几则英语广告语篇中的人际语法隐喻做以分析，探求其在广告语篇中的运作机制及积极的劝说作用。关键词:系统功能语言学;人际语法隐喻;英语广告系统功能语言学认为，语言是一个由音系层(phonology)、词汇语法层(lexicogrammar)和话语意义层(discourse semantic)三层次符号系统。这三个层次之间的关系是象征和被象征、或者说体现和被体现的关系。具体地说，音系层是词汇语法层的体现，而词汇语法层又是话语意义层的体现。体现方式大致有两种:(1)一致式(congruent form)，即无标记形式;(2)非

2、一致式(incongruent form)，即有标记形式，也就是我们所说的隐喻式(metaphoricalform)。简单地说，就是所使用的表达式背离了客观世界的事态状况，即韩礼德所说的“表达意义的个变体”1。而这种“变异”的表达方式恰恰是语言求新求异的体现，这种不符合交际期望的表达方式促使人们思考语言表层下的种种意义。而广告作为商家打响名声的语言利器，就必须标新立异，令人印象深刻。因此，本文旨在结合语法隐喻理论与广告实践，简单分析英语广告中的人际语法隐喻及其功能。一、语法隐喻参照系统功能语法所提出的语言三大元功能(概念功能、人际功能、语篇功能)，韩礼德认为语法隐喻可分为概念语法隐喻及人际语法

3、隐喻，但此时韩礼德并没有涉及与语篇功能相对应的语篇语法隐喻，而是只采用了“语篇的浓缩”一笔带过。直到1992才由Martin第一次明确地提出“语篇隐喻”2的概念，他认为，“时间和结果的逻辑关系可以通过各种关联手段做隐喻的体现”，除此之外，“语法隐喻通过展开一个语篇的主位结构和信息结构，成为组篇的工具”。他为此提出“隐喻性主位”和“隐喻性新信息”两种语篇隐喻的论点。随后韩礼德在重新划分的13类语法隐喻中提到了三种连接成分的隐喻，分别是连接成分向个体、性质和过程的转变，这与马丁的“语篇隐喻”有了一些重叠之处。概念语法隐喻的主要体现形式为“及物性”系统(transitivity system)各过程

4、的隐喻化和名物化(nominalization)。人际语法隐喻又分为情态隐喻(metaphor of modality)和语气隐喻(metaphor ofmood)。而语篇隐喻的主要体现形式则是主位同等结构(thematic equative)及谓化主位结构(predicatedtheme)。本文对英语广告语篇的分析和探讨，只涉及到语法隐喻中的人际语法隐喻。二、人际语法隐喻人际功能指的是人们用语言来和其他人交往，建立和保持人际关系，用语言来影响别人的行为，同时用语言来表达对世界的看法甚至改变世界3。人际功能是通过情态系统和语气系统来实现的，所以人际语法隐喻又可以细分为情态隐喻(metaphor

5、of modality)和语气隐喻(metaphor of mood)。(一)情态隐喻情态系统表达说话者对事物的判断和评判，一般由情态动词、情态副词和谓语的延伸部分来表达，即情态(语义层)是由情态动词、情态副词和谓语的延伸部分(词汇语法层)来体现的，这就是所谓的“一致式”表达，然后情态意义的表达方式远不止上述的三种，小句It is likely that、I think that，或者“名物化”There is a possibility that等同样能隐蔽地表达情态意义，这类与“一致式”相偏离的情态表达形式即情态隐喻。“为了区分因交换物不同所涉及到的情态意义，可把情态分为情态化(modal

6、ization)(指涉及到消息)和意态化(modulation)(涉及到货物和劳务)两类，然后两类又可根据实际情况再分为两小类。”3如图: Halliday指出，决定每一种情态意义如何体现的是情态的取向系统。韩礼德把情态取向分为四种，即显性主观、非显性主观、显性客观和非显性客观，并指出，非显性主观和非显性客观取向为非隐喻性的情态。显性主观和显性客观都是隐喻性的。如表2:(二)语气隐喻韩礼德认为，在人际交往中，不论交际角色如何变换，但主要的角色只有“给予”(giving)和“需求”(demanding);交往中所交换的可以是货物和劳务(goodsservices)，也可以是消息(informat

7、ion)，两者相结合，构成四个言语功能。如表3:然而，功能语言学认为，一种意义可以有多种表达形式，形式是意义的体现，意义来自形式与功能的结合，形式与功能之间并不存在一对一的关系。一种形式可以表示一种以上的意义，一种意义也可以由两种或更多的形式体现5。由此可见，语气隐喻，即用几种不同的语气来体现语言功能，实质上就是对语法范畴从一种语法域向另一种语法域的转义使用，即从一个语气域到另一个语气域的转移使用。三、广告语篇中的人际语法隐喻和功能广告是一种劝说性或支配性的交际活动6，它通过使用各种语篇手段说服消费者选择所宣传的产品或服务，以实现自身的经济利益。广告语篇目的性决定了它不仅需要准确地传达出相关产

8、品和服务的信息，还要能吸引受众的注意，激起他们的兴趣，唤起他们的需求，并最终促成他们的购买行为。广告大师李贝奥纳曾说过:“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”可见，广告语言是实现广告最佳效果的工具。语法隐喻作为语言使用中的普遍现象，在广告中有广泛的应用并对实现广告的劝说目的发挥重要作用。(一)广告语篇中的情态隐喻Thompson曾将情态责任(modal responsibility)定义为“说话人在多大程度上公开接受对所表达态度的责任”3。他认为说话人在表述观点时，不但能够通过明确主观让自己的观点主观化，使之带有明显的主观感情色彩;同时也可以使用明确客观让自己的观点客观化

9、，甚至使之看起来如同所述事物自身的内在属性。而这两个情态取向正是情态隐喻在广告语篇中发挥劝说作用的两个相辅相成的表达方式。Dyer认为“最好的广告听起来就像是两个朋友在交谈”7。可见，广告中的主观情感有利于拉近产品与潜在顾客的关系，使广告语篇听起来如同一位好友的推荐或者建议，从而淡化了广告的商业意味，增加了广告的亲和度。但同时广告语篇为达到其劝说效果，必须取信于受众。为了促成消费者的购买行为，一味的“动之以情”是不可取的，必须做到“动之以情，晓之以理”。而显性客观恰好能有效地隐藏广告中的主观情感，用产品自身的内在属性说话，从而增加了广告的可信度。We believe all passenger

10、s deserve something tolook forward toNo passenger on Virgin Atlantic Air-ways will ever be faced with a boring flightThats be-cause were the only airline that has personal videoscreens at every seat on every flight to LondonIt seemsthat giving to a wide selection of first run movies musicvideos，news

11、，games and sports will make your trip rela-xing and enjoyableAnd being treated to our renownBritish hospitality wont hurt eitherNo other airline of-fers economy passengers anything like itIt is probablybecause when it comes to comfort，we believe no oneshould take a back seatVirgin Atlantic上面是Virgin航

12、空公司的一则宣传广告，广告中不但为航空公司所提供的服务表达了准确、足够的信息，同时运用了显性主观与显现客观的情态隐喻，从而增加了广告的亲和度和可信度。开篇第一句We believe all passengers deserve something to lookforward to。便使用了显现主观的情态隐喻，让航空公司脱离了一个商业公司的角色，而是站在乘客的角度，说出了一位消费者的消费期待(we deservesomething to look forward to)，从而使广告听起来更加亲切，淡化了其商业意味。语篇第四句It seemsthat，是典型的显性客观的情态隐喻，有效地掩盖了广告

13、中的主观成分，使所描述的航空服务听起来客观中肯，增加了广告的可信度。(二)广告语篇中的语气隐喻相对于情态隐喻，语气隐喻在广告语篇中运用更加广泛。前面提到，广告必须准确地提供商品或服务的信息，可见，广告语篇中的交换角色是“给予”(giving)，交换物是“信息”(information)，参照表3，该语言功能的一致式表达方式应该是陈述语气，然而为了吸引眼球，激起受众的兴趣，广告语篇中常常使用疑问语气或祈使语气这些非一致的表达方式来提供产品或服务的信息。而语气隐喻的实质就是对语法范畴从一种语法域向另一种语法域的转义使用，即从一个语气域到另一个语气域的转移使用，不同语气域之间的转移决定了语气隐喻具有

14、双重语义特征。也就是说，广告中祈使语气和疑问语气这些非一致式的运用，不但能够胜任原本由陈述语气完成的提供信息的语言功能，同时他们还保留着各自的语义特征，如祈使语气的劝说的特点，疑问语气的创造对话，制造悬疑的特点等等。因此广告中语气隐喻的运用往往能够起到出奇制胜、事半功倍的效果。例1Check it out at your local Comp USA store(Nokia)例2Visit on the web and see how were inspiringthe next with our advanced technologies and innovativesolutions(Hi

15、tachi)例1是一则诺基亚新款手机的广告，广告运用更为亲切的祈使语气，而非陈述语气，不但让消费者知道诺基亚发布新款手机这一事实，同时祈使语气中口语化生活化的“check it out”的运用能委婉地劝说消费者去“local Comp USA store”一探究竟。例2是日本日立集团的一则宣传广告，该广告不仅涵盖了日立公司重要的两大信息:日立的企业理念“In-spire the Next”(为新时代注入新的活力)和日立集团的实力所在“advanced technologies and innovativesolutions”(日立集团由众多的事业部门、事业公司组成，并拥有多项技术、产品、解决方

16、案技术。像这样事业范围广泛、且多样化的企业集团，在世界上并不多见)。同时祈使语气的使用让冷冰冰的商业巨擘摇身成为一位谦逊的服务者，恭候消费者的造访，起到了很好的劝说效果。例3Suppose we increase your productivity andcut your printing costs?(Ricoh)例4Could it be more graceful to the eyes，moreresponsive to the will，more in tune with the soul?(Land Rover)例3是日本理光的一则打印机的广告，广告中疑问语气的使用除了提到“打印效

17、率”(productivity)与“打印成本”(printing costs)这两个消费者关注的焦点信息外，还能让消费者无意识地在心里接过话轮，从而在广告与消费者之间产生无声的对话，激起他们对提高打印效率，消减打印成本的愿望或需求。最后一个例子是美国路虎越野车的一则广告，句中“graceful to the eyes，responsive tothe will，in tune with the soul”已经能够在消费者脑中描绘出一辆驾乘感优越的越野车的形象，同时，疑问语气的使用激起了消费者的窥探欲，使新车款充满神秘感，从而达到了很好的制造悬疑、引发兴趣的效果。如今，广告俨然已成为产品决胜于商

18、场的语言利器，为了更好地发挥广告的劝说功能，实现自身的经济利益，广告商挖空心思运用各种语言手段，本文仅对广告语篇中人际语法隐喻的运用作了简单的分析，指出情态隐喻的显性主观与显性客观在广告语篇中发挥着相辅相成的作用，增加了广告的亲和度和可信度。语气隐喻中的祈使语气与疑问语气的使用，不但能够提供产品及服务的信息，同时引发消费者的兴趣，增添商品的神秘感，并最终劝导消费者完成购买行为。参考文献1Halliday，MAKAn Introduction to Functional Gram-mar:2nd editionMLondon:Arnold，1994:3422Martin，JREnglish Te

19、xtM Philadelphia:John Benja-mins，1992:353Thompson，GeoffreyIntroducing Functional GrammarMLondon:Arnold，1996:19，2123，604范文芳英语语气隐喻J外国语，2002(4):1115黄国文英语语言问题研究M广州:中山大学出版社，1999:106Gold，PAdvertising，Politic，and American Culture:FromSalesmanship to TherapyMNew York:Paragon housepublishers，1987:1217Dyer，GAdvertising as CommunicationMLondon:Methuen，1982:112