基于满意感与忠诚感提升的超市顾客关系营销研究毕业论文.doc

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1、硕 士 学 位 论 文论文题目：基于满意感与忠诚感提升的超市顾客关系营销研究The Research of Customer Relationship Marketing In Supermarket Based On Satisfaction and Loyalty Improvement作者姓名： 作者学号： 指导教师： 论文密级：专业名称：企业管理单位年级：管理学院2009级完成日期：2012年5月渤海大学研究生学院基于满意感与忠诚感提升的超市顾客关系营销研究中 文 摘 要随着我国超市行业竞争日趋激烈，同质化现象日益严重，同时，又由于消费者获取信息的便利性，需求的个性化、多样化，使超市越

2、来越难以巩固市场，吸引并留住顾客成为超市的重要目标。超市营销已开始围绕以顾客关系为中心，顾客忠诚为目标的关系营销发展。如何建立、维持与顾客的情感关系，培养顾客满意感和忠诚感成为超市顾客关系营销的重点。本文在借鉴国内外顾客关系营销相关理论及研究的基础上，总结出顾客影响因素与顾客关系发展存在联系，顾客信任感有助于企业与顾客建立关系，顾客满意感有助于企业与顾客保持关系，顾客忠诚感有助于企业与顾客巩固关系，而本文正是在该理论框架的基础上提出了自己的研究假设，并构建了顾客感知价值、顾客信任感、顾客满意感及顾客忠诚感之间的理论模型，通过SPSS17.0对问卷进行了信度、效度与描述性统计分析，并对各变量之间

3、进行了因子分析、相关分析及回归分析，进一步验证各影响因素之间是否存在关联，从而帮助超市将抽象的顾客关系维护转化为具体的操作实践。在本次研究中得出：顾客感知价值对信任感和满意感有显著影响，信任感对满意感有显著影响，满意感对顾客忠诚感有显著影响，顾客忠诚感内部各维度也依次存在显著影响。最后，根据上述研究结果，在赢得顾客信任感，建立顾客关系；提升顾客满意感，保持顾客关系；培养顾客忠诚感，巩固顾客关系三方面提出了相应的对策建议，以期对超市顾客关系营销有所帮助，并指出了本文的研究局限及未来研究方向。关键词：顾客感知价值；信任感；满意感；忠诚感；超市；顾客关系营销THE RESEARCH OF CUSTO

4、MER RELATIONSHIP MARKETING IN SUPERMARKET BASED ON SATISFACTION AND LOYALTY IMPROVEMENTABSTRUCTAs Chinas increasingly competitive supermarket industry, the growing phenomenon of homogenization, the same time, as consumers the convenience of access to information, the demand for personalized, diversi

5、fied, so that more and more difficult to consolidate the supermarket market, to attract and retain customers become an important goal of the supermarket. Supermarket sales have begun to focus on customer-relationship-centered, customer loyalty development as the goal of relationship marketing. How t

6、o establish and maintain an emotional connection with customers, cultivate customer satisfaction and loyalty of relationship marketing, has become the focus of the supermarket.In this paper, drawing on relevant domestic and international customer relationship marketing theory and research, based on

7、the hypothesis put forward their own research and build the customer perceived value, customer trust, customer satisfaction and customer loyalty between the theoretical model. Then, the questionnaire was SPSS17.0 reliability, validity, and descriptive statistical analysis, carried out between variab

8、les and factor analysis, correlation analysis and regression analysis, the customer perceived value of the trust and satisfaction with significant impact on the trust has a significant influence satisfaction, a sense of satisfaction on customer loyalty has a significant influence, a sense of interna

9、l dimensions of customer loyalty in turn also significantly affected. Finally, the above empirical findings, in winning the customer trust, build customer relationships; improve customer satisfaction and maintain customer relationships; cultivate customer loyalty, strengthen customer relationships i

10、n three areas put forward corresponding countermeasures and suggestions to the supermarket customer relationship marketing helpful, and pointed out the limitations of this study and future research directions.KEY WORDS: customer perceived value; trust; satisfaction; loyalty; supermarket; customer re

11、lation marketing目 录1 绪论11.1 研究背景11. 2 研究意义11. 2.1 理论意义11. 2.2 现实意义21.3 研究内容与方法21.3.1 研究内容21.3.2 研究方法及角度31.4 研究特色及创新点32 相关理论综述42.1 关系营销理论42.1.1 国外关系营销相关研究42.1.2 国内关系营销相关研究52.1.3 关系营销的梯度推进52.1.4 关系营销的对象62.2 顾客关系营销理论72.2.1 顾客市场细分72.2.2 顾客感知价值92.2.3 顾客信任感102.2.4 顾客满意感122.2.5 顾客忠诚感143 顾客关系影响因素分析173.1 研究模

12、型构建173.1.1 顾客感知价值与顾客信任感173.1.2 顾客感知价值与顾客满意感183.1.3 顾客信任感与顾客满意感 183.1.4 顾客满意感与顾客忠诚感183.1.5 顾客忠诚感193.2 问卷设计与计量尺度193.2.1 问卷设计193.2.2 计量尺度193.3 实证分析与假设检验213.3.1 描述性统计分析213.3.2 问卷信度分析253.3.3 因子分析283.3.4 相关分析353.3.5 回归分析374 研究结论与对策探讨424.1 研究结论424.1.1 顾客感知价值整体对顾客信任感存在显著正相关关系424.1.2 顾客感知价值整体对顾客满意感存在显著正相关关系4

13、24.1.3 顾客信任感对顾客满意感存在显著正相关关系424.1.4 顾客满意感对顾客忠诚感存在显著正相关关系424.1.5 顾客忠诚感四部分存在显著正相关关系434.2 超市顾客关系营销对策探讨434.2.1 赢得顾客信任，建立顾客关系434.2.2 提升顾客满意感，保持顾客关系454.2.3培养顾客忠诚感，巩固顾客关系464.3 研究局限及未来研究方向474.3.1 本研究的局限性474.3.2 未来研究方向47参考文献48附录 XX超市顾客满意度与忠诚度调查问卷51致 谢53攻读硕士期间发表的学术论文和研究成果54CONTENTS1 Introduction11.1 Background

14、11. 2 Research significance11. 2.1 Theoretical significance11. 2.2 Practical significance21.3 Research contents and methods21.3.1 Research contents21.3.2 Research methods and perspective31.4 Research features and innovation32 The related research42.1 The relationship marketing theory42.1.1 The forei

15、gn relationship marketing research42.1.2 The domestic relationship marketing research52.1.3 Gradient of relationship marketing to promote52.1.4 The object of relationship marketing62.2 Customer relationship marketing theory72.2.1 Customer market segmentation72.2.2 Customer perceived value92.2.3 Cust

16、omer trust102.2.4 Customer Satisfaction122.2.5 Customer loyalty143 Customer relationship influential factors173.1 Construction Research model173.1.1 Customer perceived value and customer trust173.1.2 Customer perceived value and customer satisfaction183.1.3 Customer trust and customer satisfaction18

17、3.1.4 Customer satisfaction and customer loyalty183.1.5 Customer satisfaction193.2 Questionnaire design and measurement scales193.2.1 Questionnaire design193.2.2 Measurement scales193.3 Empirical analysis and hypothesis testing213.3.1 Descriptive statistical analysis213.3.2 Questionnaire reliability

18、 analysis253.3.3 Factor analysis283.3.4 Correlation analysis353.3.5 Regression analysis374 Research findings and Countermeasures424.1 Conclusion of the study424.1.1 Significant positive correlation between cunstomer perceived value and trust424.1.2 Significant positive correlation between cunstomer

19、perceived value and satisfaction424.1.3 Significant positive correlation between customer trust and satisfaction424.1.4 Significant positive correlation between customer satisfaction and loyalty424.1.5 Significant positive correlation in customer loyalty of four parts434.2 Customer relationship mark

20、eting strategies of supermarkets434.2.1 Win the customer trust and bulid customer relationships434.2.2 Enhance the customer satisfaction and maintain customer relationships454.2.3 Cultivate customer loyalty and strengthen customer relationships464.3 Research limitations and future research direction

21、s474.3.1 Research limitations474.3.2 Future research directions47References48Appendix XX Supermarket customer satisfaction and loyalty questionnaire51Acknowledgements53Academic achievement during the masters degree54图标清单图1-1本文的内容和结构安排2图2-1 市场营销基本关系图解6图2-2 六类市场模型8图2-3 忠诚顾客的七个环节9图2-4 信任感影响因素模型11图2-5 顾

22、客满意感比较评估图12图2-6 顾客满意感形成过程模型13图2-7 忠诚顾客分类15图2-8 忠诚感分类图16图3-1 理论框架17图3-2 理论模型19表3-3 计量尺度来源21表3-4 被调查者的性别情况22表3-5 被调查者的年龄情况22表3-6 被调查者的职业情况22表3-7 被调查者的受教育程度情况22表3-8 被调查者的月收入情况22表3-9 问卷项目描述统计量23表3-10 相关变量描述统计量25表3-11 服务公平性可靠性统计量26表3-12 服务质量可靠性统计量26表3-13 服务环境可靠性统计量26表3-14 商业友谊可靠性统计量26表3-15 顾客感知价值可靠性统计量26

23、表3-16 顾客信任感可靠性统计量26表3-17 顾客满意感可靠性统计量27表3-18 认知性忠诚感可靠性统计量27表3-19 情感性忠诚感可靠性统计量27表3-20 意向性忠诚感可靠性统计量27表3-21 行为性忠诚感可靠性统计量27表3-22 忠诚感可靠性统计量27表3-23 问卷的总体可靠性统计量28表3-24 顾客感知价值的KMO和Bartlett检验29表3-25 顾客感知价值的因子分析总方差分解29表3-26 顾客感知价值的主成分分析因子载荷阵30表3-27 顾客信任感的KMO和Bartlett检验31表3-28 顾客信任感的因子分析总方差分解31表3-29 顾客信任感的主成分分析

24、因子载荷阵31表3-30 顾客满意感的KMO和Bartlett检验32表3-31 顾客满意感的因子分析总方差分解32表3-32 顾客满意感的主成分分析因子载荷阵33表3-33 顾客忠诚感的KMO和Bartlett检验33表3-34 顾客忠诚感的因子分析总方差分解34表3-35 顾客忠诚感的主成分分析因子载荷阵35表3-36 顾客感知价值与顾客信任感之间的相关系数36表3-37 顾客感知价值与顾客满意感之间的相关系数36表3-38 顾客信任感与顾客满意感之间的相关系数36表3-39 顾客满意感与顾客忠诚感之间的相关系数37表3-40 顾客感知价值与顾客信任感的回归分析38表3-41 顾客感知价值

25、与顾客满意感的回归分析38表3-42 顾客信任感与顾客满意感的回归分析39表3-43 顾客满意感与顾客忠诚感的回归分析39表3-44 认知性忠诚感与情感性忠诚感的回归分析40表3-45 情感性忠诚感与意向性忠诚感的回归分析40表3-46 意向性忠诚感与行为性忠诚感的回归分析4053渤 海 大 学 硕 士 学 位 论 文1 绪论1.1 研究背景近年来我国经济发展持续高涨，在全球经济低迷时，我国仍保持着强进的发展趋势，显现了一个蓬勃发展的大国态势，这无疑不吸引着世界其他国家高度的投资关注。同时经济的持续、快速发展，外资的大量引入，使本就竞争激烈的市场更加波涛汹涌，这在零售领域得到了充分体现。一些世

26、界零售巨子如沃尔玛、家乐福、麦德隆等纷纷涌入中国，对我国的零售业尤其是超市形成巨大冲击。外国大型连锁超市的纷纷涌入，虽然对本土超市形成了巨大压力，但也带来了先进的经营方式及管理模式，为我国超市的全面提升、快速发展提供了一个良好的契机，同时也为我国消费品市场开拓出广阔的空间。随着时间的向前推进，超市的同质化现象日益严重，竞争日趋白热化，如何留住顾客成为超市管理者最迫切想知道的事情。顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客，这就与超市管理者的思想不谋而合。关系营销产生于上世纪90年代，并逐步成为一种重要的营销活动，其核心是企业与公众建立发展良好的关系，这些公众包括供应

27、商、分销商、消费者、竞争者、政府机构及其他公众等。无论是在哪一个市场上，关系无处不在，甚至成为企业市场营销活动成败的关键，因而关系营销日益受到普遍的关注和重视。随着顾客关系营销理论在国外的快速发展及应用，国内企业也纷纷将目光投向了这一新型的营销理念，期望以此增强企业竞争力，顾客关系营销在国内也开始得到普遍关注。1. 2 研究意义随着关系营销理论的迅速兴起，其在国内外获得了巨大的发展和高度重视。国内超市也普遍给予高度关注，并采取相应的关系营销策略，以期形成新的竞争优势，获得更大的经济效益。但国内的相关关系营销理论知识尚处于探索期，各方面的认知和操作都存在一定问题，并且由于国内经济发展迅速，人们的

28、需求增长，但相关理论、机制尚不完善，导致各大超市在关系营销的操作中出现急功近利、盲目求成的态势，使各大型连锁超市问题频发，超市形象日减，产生信任危机。本文通过探究影响关系营销的相关变量，构建顾客感知价值、顾客信任感、顾客满意感和顾客忠诚感的理论模型，进行超市顾客关系影响因素的研究。研究意义在于：1. 2.1 理论意义本文通过问卷调查对构建的顾客感知价值、顾客信任感、顾客满意感和顾客忠诚感理论模型进行顾客关系影响因素研究，通过揭示变量之间的联系，探讨保持良好顾客关系的重要因素，并通过对重要因素的改进提升，实现顾客关系营销的良性发展。丰富了相关理论的发展及为超市顾客关系营销的实践过程中提供一定的理

29、论依据。1. 2.2 现实意义本文是针对超市这一特定服务行业进行顾客关系营销的实证研究，其相关研究结果，可以进一步加深超市对顾客关系营销的认识和理解，强化以顾客为中心的营销理念，引起超市高层部门对顾客关系营销的关注，改善对顾客关系营销认识和操作方面存在的偏差，时刻关注顾客需求，及时搜集顾客信息，建立顾客组织，加强与顾客的双向沟通，切实做到顾客至上，而不流于形式。本文根据研究结论，提供了相关的对策建议，为超市实施顾客关系营销提供了指导，意图与顾客建立长期稳定的关系指明方向。1.3 研究内容与方法1.3.1 研究内容本文以关系营销相关理论为基础，通过调查问卷对超市顾客关系影响因素进行研究，以期找出

30、提高顾客满意度与忠诚度的重要因素，从而帮助超市有针对性的进行顾客关系营销，实现双方关系价值最大化。本文共分五部分，第一部分为绪论，主要阐述本论文的研究背景、意义、内容、方法及创新点；第二部分为关系营销相关理论综述；第三部分为顾客关系影响因素研究，主要通过调查问卷对相关的理论模型及研究假设进行论证；第四部分为对策探讨，基于顾客关系影响因素研究基础上，探讨如何提高顾客满意度与忠诚度，从而实现双方价值最优化；第五部分为结论及展望，主要阐述本文主要研究结论及存在的不足，并对未来研究提点个人建议。绪论相关理论综述顾客关系影响因素研究究研究假设理论模型数据分析问卷设计研究结论与对策探讨对策探讨研究结论研究

31、局限及展望图 1-1：本文的内容和结构安排Figure 1-1: The structure of the dissertation1.3.2 研究方法及角度在本项研究中，我们主要采取理论分析与实证研究相结合，定性分析与定量分析相结合的研究方法，即理论联系实际。1.3.2.1 理论分析法通过对文献的大量研究，提出了顾客感知价值、顾客信任感、顾客满意感和顾客忠诚感的理论模型，以及各变量之间的相关假设，这一切都建立在相关理论的基础上，证明了研究模型提出的理论可实施性。1.3.2.2 问卷调查法本文采取问卷调查进行数据搜集，我们的问卷调查对象是超市最终消费者，而不是企事业客户。在本项研究中，我们从最

32、终消费者的角度，探讨顾客关系营销的影响因素。除非特别说明，本文中的“顾客”指最终消费者，而不是企事业客户。顾客关系营销可以指顾客与某个超市或超市的某个部门的关系，也可以指顾客与某个服务人员的关系。在本项研究中，顾客关系营销指最终消费者与某个超市的关系。1.3.2.3 SPSS数据分析法本文对获得的数据通过SPSS17.0进行分析，通过信度分析验证问卷的内部一致性、可靠性，通过描述性统计分析对问卷的整体数据进行相关描述，通过因子分析探索各变量的主因子及其效度验证模型因子的建立是否合适，通过相关分析验证各变量之间的相关性，通过回归分析验证各变量之间的具体线性关系，获得建立两者关系的数学表达式。1.

33、4 研究特色及创新点本文以关系营销的相关理论为基础，针对超市这一特定行业进行顾客关系营销的研究，国内对两者相结合的研究甚少，可以填补一项空白。并且通过顾客关系营销相关理论的大量搜集，针对超市顾客关系营销提出了自己的理论模型及研究假设，通过调查问卷的方式进行研究。本文立足解决实际问题，实时性强，实践性强。2 相关理论综述2.1 关系营销理论人与自然的关系、人与社会的关系、人与人的关系、人与自我的关系，是哲学家认为的世界以人为核心衍生出的四种关系。营销专家将其导入营销理论，便有了现代“关系营销”。2.1.1 国外关系营销相关研究关系营销于20世纪80年代伴随着科特勒提出的大市场营销理念的发展而产生

34、的，在经历了消费者市场营销、产业市场营销、非盈利组织市场营销、服务业市场营销四个阶段的营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合。关系营销是指企业与公众（供应商、分销商、经销商、客户等）通过相互合作，并建立相互依赖的伙伴关系，共同应对外部环境的变化，以实现双方互利共赢的局面，并长期保持这种紧密关系，以使双方获得持续性效益，从而最终提高品牌忠诚度和巩固市场，此概念是由美国营销学者贝瑞( Berry) Berry LL. Relationship MarketingC.Emerging perspectives of Services Marketing Chieago : American

35、Marketing Association,1983于1983年首次正式提出的。Jackson(1985)、Turnbull和Wilson(1989)对于留住顾客进行了具体的操作研究，提出关系营销是通过建立并加强两种纽带关系，尤其是结构纽带，形成有效的出走障碍，最终留住顾客。随后，杰克逊(Jackson)提出因面对的顾客类型不同，与其建立的关系也应有所区别。北欧诺迪克学派（Nordic School）的代表人物赫斯基（Heskett）、葛劳罗斯（Gronroos）和舒莱辛格（Schlesigner）则指出在服务型企业中关系营销发挥着巨大作用，企业更应重视与客户的关系。90年代关系营销得到了极大

36、的发展，更多的学者加入到关系营销研究的队伍，其理论越来越多的运用于实践，关系营销的影响日益重要。Copulsky和Wolf(1990)是数据库营销的代表人物，他们认为关系营销就是“数据库营销”，企业与顾客发展关系的动力是一直存在的，但只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本较低时，与顾客发展和保持关系才是划算的。Gommesson (1997)认为，关系营销不是简单地对传统营销理论的“添枝加叶”，而是营销思想和行为方面的“一次剧变”。Kotle(2000)和Sheth (2002)等人认为，关系营销“现象”尽管不是什么“新东西”，但确实是过去20年里营销理论和实践方面最重要的“范式转变”。关

37、系营销中关系的性质是“公共的”，是组织与组织或组织与个人之间的互动，而非私人性质，从而区别于“走后门、拉关系、谋私利”这些庸俗性质的个人交往关系。关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的一个里程碑。2.1.2 国内关系营销相关研究国内对关系营销定义的引用基本照搬西方关系营销的研究成果，对关系营销研究多停留在具体的行业上，如医院、银行、宾馆等，对于超市的研究多数停留在对顾客满意、顾客忠诚计划、超市自有品牌战略、营销策略研究等。如陆娟(2003)把服务质量的两个维度(技术质量和过程质量）通过顾客体验的结果（满意或不满意)与是否忠诚的表现联系在一起进行了研究，她指出：服务质

38、量对顾客忠诚有着很显著的影响。赵凯（2004）通过对服务性企业的顾客忠诚研究发现，顾客满意、顾客信任感和顾客归属感会直接通过顾客忠诚黑箱影响顾客忠诚，员工忠诚，顾客感知服务质量会通过顾客满意间接影响顾客忠诚。孙玮琳（2005）在对超市行业的研究中提出影响超市顾客忠诚度的因素主要是：产品和服务的质量、顾客的需求、顾客对商品和服务的使用经验和顾客获取信息的渠道 孙玮琳.提升大中型超市顾客忠诚度的思考J.商业时代（理论）,2005,18:22。梁健爱（2006）在解析零售企业顾客忠诚度影响因素的研究中，把影响零售业顾客忠诚的因素进行了分类，其中将顾客感知质量，顾客感知价值、顾客满意、顾客信任感、顾客

39、归属感和转换成本列为直接影响因素，将技术、社会规范和情景因素列为间接影响因素 梁健爱.解析零售企业顾客忠诚度影响因素J.江苏商论,2006,1:49-51。本文通过借鉴上述相关理论基础，对关系营销的多个影响因素进行验证，以期找出超市关系营销行之有效的方法。2.1.3 关系营销的梯度推进随着关系营销的发展，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法。2.1.3.1 一级关系营销一级关系营销（频繁市场营销）这一阶段主要是通过低价格吸引目标顾客，增加目标顾客的经济利益，以保持双方之间的关系。一级关系营销计划，一方面制定奖励政策，奖励那些频繁购买或稳定购买的顾客；另一方面通过设立高度的顾客满意目标来

40、评价营销实施的绩效，如果顾客感到不满意，企业承诺将给予顾客合理的价格补偿。在关系营销的第一阶段，顾客乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾，并减少购买风险。2.1.3.2 二级关系营销二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来，一方面培育客户与服务人员关系，以建立彼此的信赖和尊重；另一方面企业为了不断保持、促进与顾客的紧密关系，实现有效控制，通常采取某种方式使顾客进入到企业创建的特定组织中去，建立顾客组织是关系营销的一种主要表现形式。通过这种组织，企业可及时为顾客提供产品各种信息，给予顾客长期奖励和优惠，举办各种联谊活动，加深顾客情感信任，密切双方关系。2.1.3.3

41、 三级关系营销三级关系营销是企业提高与顾客的结构关系，增加额外的社会利益和经济利益。企业建立结构纽带，使顾客只能通过与本企业保持关系，才能获得更大价值，从而提高客户的退出壁垒，同时也可以增强本企业竞争力，吸引竞争者客户转向本企业，最终实现本企业的发展壮大。一级关系营销是最低层次营销，而三级关系营销是高层次的营销，二级关系营销介于其中。关系营销的目的是建立互惠互利、稳定的关系，从而使企业获得持续的竞争优势，实现关系双方长久的价值。2.1.4 关系营销的对象企业与利益相关者存在着休戚相关的关系。一方面，企业需借助利益相关者的力量促进自身的不断发展；另一方面，利益相关者通过企业来谋求自身的发展。企业

42、营销活动中的基本关系：企业内部关系，企业需要员工的努力工作，员工需要更好的待遇和成长发展的机会；企业与竞争者的关系，企业需要好的竞争者，以发现自己的不足，吸收对方的优点，实现自身的发展；企业与顾客的关系，企业经营的最终目的是获取利润，企业需要消费者购买产品或服务，消费者希望以合理的价格获得满意的产品或服务；企业与供销商的关系，企业需要供货商提供的原材料等物资，供货商通过企业购货获得利润。企业的产品通过经销商进行销售，经销商通过销售商品获取利润；企业与影响者的关系，企业需要政府支持，政府要求企业提供就业机会、保护环境、上缴税利等。企业需要社区提供良好的工作、生活环境，社区希望企业提供人、财、物的

43、支持。企业需要公众的支持理解，公众希望企业成为一个“好公民”。企业员工影响者消费者供销者竞争者图 2-1：市场营销基本关系图解2.2 顾客关系营销理论企业的存在来自于顾客的需求，企业的发展来自于顾客的支持，企业通过顾客获取利润。顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客。2.2.1 顾客市场细分顾客关系是强烈的利益导向，企业经营的最终目的是获取利润，企业需要消费者购买产品或服务，消费者希望以合理的价格获得满意的产品或服务，因此，建立良好的顾客关系，可以实现双方的互惠互利。由于顾客存在着不同的利益需要和差异性，因而顾客关系存在很大不同，对于复杂多样的顾客关系，应进行市

44、场细分，有针对性的采取措施进行协调。2.2.1.1 顾客的涵义在现代词典中，顾客的解释为商店或服务行业称来买东西或要求服务的人。一般认为，顾客是各种交易关系中供给者所面对的需求总体。顾客是处于一定交易关系中的需求方，其与供给者是平等交换或等价交换的关系，顾客一定是需求主体，但需求主体不必然是顾客。交易关系有不同的形式，因而顾客存在不同类型，其中包括现实交易关系中的顾客和潜在交易关系中的顾客，直接交易关系中的顾客和间接交易关系中的顾客。因为需求主体的身份不同，顾客存在不同的主体形式，如个人、家庭、组织机构、企业、政府机关、团体等。在传统的营销中，企业以追求自身利益最大化为目标，对顾客的认识和重要

45、性严重不足，只关注产品的生产，不重视顾客的研究，顾客只是那些已经或将要购买本产品或服务的人，只重视顾客的数量，往往为了追逐大量的顾客，而采用一些错误的方法如引诱、哄骗顾客，以实现短期利益，很少考虑顾客的既得利益和购后感受。而在现代营销中认为，顾客是一个特定的群体，对于特定的企业产品或服务，其顾客明显区别于其他顾客群体，它要求企业在提供产品或服务前，就清楚地了解顾客的基本特征，如本企业顾客的性别、年龄层次、收入、偏好等等，即目标顾客市场群体界定的准确性，是市场营销工作成功的前提。其目的不仅是销售产品或服务，更重要的是为顾客提供好的消费体验，以期建立长期关系。在营销工作中，应重视三类顾客，即过去顾

46、客、现在顾客、潜在顾客。所谓过去顾客是曾经购买过本企业产品或服务，但现在没有继续消费；现在顾客是指正在接受本企业产品或服务的人；潜在顾客是指未来可能会接受本企业产品或服务的人。关系营销最重要目的是留住顾客，没有一个企业是完美的，关注并努力重新获得过去顾客，其收获的利益将是赢得新顾客的两倍。潜在顾客可能对本企业具有消费欲望但尚无购买能力，对此企业应做好自己，使顾客对其保持好感，等有能力时就会成为真正顾客；也可能具有购买能力但尚未意识到自己的需要，对此企业应努力调动他们的需要意识，产生消费欲望，从而变成企业真正顾客。2.2.1.2以顾客为中心的关系营销传统营销与关系营销的区别在于对顾客认识和评估的

47、方法不同。传统营销是“以市场为中心”的观念，更关注于增加市场份额和强调短期利益。营销人员优先考虑吸引新顾客，并且为短期利益操纵所获得的顾客。而关系营销则更关注能为顾客做什么，以及能和顾客一起做什么，目的是把顾客当作有价值的合作者一样对待，通过高质量的服务满足顾客的需要，建立顾客忠诚。图2-2引用的伯恩利的声明完美的诠释了这一点，伯恩利曾说过“为顾客而分神应该是企业成功最重要的因素。任何企业必须优先考虑赢得和保留顾客，如果不能这么做，就会导致没有利润、没有成长、没有工作，因此也没有企业。”内部市场相关市场供应商市场有影响市场雇员市场图 2-2： 六类市场模型 Figure 2-2: The six type of market model2.2.1.3 忠诚顾客的七个环节培养一个忠诚的顾客需要时间、精心的