广告创意 论文.doc

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1、 一、 广告创意的内涵 （一） 什么是广告创意随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。 “创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。“意念”指念头和想法，在艺术创作

2、中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是用以表现客现事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也很重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达

3、广告主题意念，如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激和说服消费者。符合广告创作者思想的、可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普通遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达

4、到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指标。（二） 广告创意的原则1 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感能引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。2 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。二、 广告创意的过程及思考方法（一） 广告创意过程广告创意过程可

5、分下列五个阶段：1. 准备期研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，指专为某一广告活动而搜集的有关资料。2. 孵化期把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都是在偶然的机会突然发现的。3. 启示期大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。4. 验证期把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美5. 形成期以文字或图形将创意具体化（二） 广告创意思考方法广告创意思考方法包括以下三种：1垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评

6、价为最理想的思考法2水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。3集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来用以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。三、 广告创意的几种策略（一） USP策略：USP策略即指独特的销售主题，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发挥自己的独特销售主题。USP具有三部分特点：1必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。2必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有

7、宣传过的说辞。3必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素瑞夫斯利用USP策略创作了许多优秀的成功广告。（二） 品牌形象策略20世纪60年代中期，大卫奥格威（David Oqiwy）所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树

8、立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。1 品牌的涵义著名营销学者菲利浦科特勒（Philipkotter）的定义，所谓品牌，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。2 品牌价值的含义品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为

9、人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。3品牌形象的形成每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美好品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择

10、和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：（1） 合适的模特如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告（2） 商标人物李奥贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。（3） 拟人化的动物卡通形象英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。(4) 名人形象力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这

11、一形象。（5） 普通人形象法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的老妇人充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额也从全国第四位升至第二位。4 品牌策略分类（1）统一品牌策略 统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。（2）个别品牌策略 个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可

12、以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。（3）扩展品牌策略 扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。（4）品牌创新策略 品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品

13、牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。（三）广告定位策略 1定位观念的提出及其要点在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。 广告定位 就是利用市场空白点，针对目标消费者开展活动。根据消费者对于某种产

14、品属性的重视程度，对产品进行定位。在广告活动中，通过突出产品符合消费者需要的鲜明特点，确定产品在竞争中的位置，促进消费者形成稳定的产品印象。（1） 定位的心理基础定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。（2） 定位的竞争特征定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。2广告定位策略广告定位策略包括以下几种：（1）领导者定位建立领导地位。这是种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。（2）比附定位紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以

15、打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。（3）细分定位寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙（4）重组定位重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。（5）“高级俱乐部”策略公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。7