浅议小企业市场营销--以介休无线地面数字电视为例毕业论文.docx

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1、目录论文提纲2摘要、关键词3正文一、中小企业市场营销的作用4（一）中小企业市场营销可以缓和生产与消费的矛盾4（二）中小企业市场营销可以促进商品价值的实现5（三）中小企业市场营销可以有利于充分利用社会资源5二、介休地面无线数字电视市场营销的现状5（一）介休地面无线数字电视市场营销的概况5（二）介休地面无线数字电视工作的主要任务5（三）介休无线地面数字电视部门组织的基本情况6（四）现行管理体制下的工作效率6三、介休地面无线数字电视市场营销存在的问题及分析7（一）公司市场营销中存在的问题7（二）公司市场营销中的目标市场定位8（三）公司市场营销中的购买行为和产品策略10（四）公司在营销中的定价和信用策

2、略11（五）公司在营销中的分销渠道决策与促销策略13四、介休地面无线数字电视市场营销的对策建议14（一）增强销售推广力度14（二）制定合理的营销策略15（三）完善管理制度的优化建设16（四）数字电视信号发射系统的完善16参考文献18论文提纲一、中小企业市场营销的作用（一）中小企业市场营销可以缓和生产与消费的矛盾（二）中小企业市场营销可以促进商品价值的实现（三）中小企业市场营销可以有利于充分利用社会资源二、介休地面无线数字电视市场营销的现状（一）介休地面无线数字电视市场营销的概况（二）介休地面无线数字电视工作的主要任务（三）介休地面无线数字电视部门组织的基本情况（四）现行管理体制下的工作效率三、

3、介休地面无线数字电视市场营销存在的问题及分析（一）公司市场营销中的信号发射系统存在的问题（二）公司市场营销中的目标市场定位（三）公司市场营销中的购买行为和产品策略（四）公司在营销中的定价和信用策略（五）公司在营销中的分销渠道决策与促销策略四、介休地面无线数字电视市场营销的对策建议（一）增强销售推广力度（二）制定合理的营销策略（三）完善管理制度的优化建设（四）数字电视信号发射系统的完善浅议小企业市场营销-以介休无线地面数字电视为例摘要：现代市场经济条件下，小企业的作用不断增大，在我国社会经济生活中的地位日益突出，它不仅为国家税收做出了巨大的贡献，也吸纳了众多的城乡劳动力，成为最活跃、最具潜力的新

4、经济增长点之一。本文以介休无线地面数字电视为例，阐述了小企业市场营销的作用与意义，分析了公司发展存在的问题，最后就如何调整公司市场营销措施促进企业发展提出了增强销售推广力度、制定合理的营销策略、完善管理制度的优化建设、数字电视信号发射系统的完善等对策建议。关键字： 小企业 市场营销 介休 无线地面数字电视浅议小企业市场营销 -以介休无线地面数字电视为例现代市场经济条件下，小企业的作用不断增大，在我国社会经济生活中的地位日益突出，它们不仅为国家税收作出了巨大的贡献，也吸纳了众多的城乡劳动力，成为最活跃、最具潜力的新经济增长点之一。但同时由于小企业规模小、顾客少、资金和技术力量较弱，许多小企业的管

5、理者看重经验而忽视理论，偏重产品而轻视服务，关注当前而忽略长远。这使得小企业在市场中最容易受伤甚至被淘汰。因此，小企业必须结合自己的特点选择合理细分的目标市场，同时介乎消费者行为分析制定产品策略，并结合自身的经济实力确定产品价格及销售渠道，从而更好的适应竞争环境，使自己始终保持较强的市场竞争力和旺盛的生命力。一、中小企业市场营销的作用（一）中小企业市场营销可以缓和生产与消费的矛盾在商品经济条件下，生产者和消费者之间存在着信息不对称的矛盾。中小企业数量众多，并且与消费者的联系密切，通过市场营销小企业可以及时满足消费者的需求，并保证生产活动的顺利进行，缓解生产与消费的矛盾。（二）中小企业市场营销可

6、以促进商品价值的实现市场营销通过分销、促销、定价等活动，可以加快小企业商品的市场化过程，促进商品中的价值和附加值得到社会的承认。（三）中小企业市场营销可以有利于充分利用社会资源中小企业为了更好地生存，特别关注生产成本的控制，这在一定程度上有利于充分提高社会资源的利用率。二、介休地面无线数字电视市场营销的现状（一）介休地面无线数字电视市场营销的概况介休无线数字电视现下针对城区及九个乡镇进行推广。经过一年的建设数字电视发射系统、数字电视业务得到了飞速发展。随着社会的发展和人们生活水平的提高，对无线数字电视业务的需求与日俱增，对数字电视的收视质量提出了新的要求，于是我们对数字电视的信号发射系统进行改

7、进，并且加大宣传力度。信号发射系统的维护工作完成了由小范围向大范围的转变，转变过程中维护标准不断完善，手段不断提升，管理更富有成效，维护质量得到了保证（二）介休地面无线数字电视工作的主要任务介休无线数字电视工作的主要任务包括：1.确保信号发射的安全畅通。2. 做好专业化维护工作。3.对数字机顶盒入库，出库，销售管理 。4.做好市场支撑、落实业务响应工作。5. 应急通信工作。（三）介休无线地面数字电视部门组织的基本情况 介休无线数字电视主要有综合部、技术部、运营部组成。大体的组织形式如图一技术部综合部运营部 库管组财务组营业厅组 各个地区代 理维修组备份电源维护组信号监测组如图一（四）现行管理体

8、制下的工作效率前台业务快速的发展使基础数据的记录、更新跟不上。数字电视是针对所有使用锅盖的电视用户，将数字电视用户统一管理起来。但是经营起来的销售策略比较单一，可以指定多样的策略或者套餐。价格是购买者选择产品的决定因素，公司在第一次为产品、服务定价或需要改变价格时，都要依据必要的定价资料和选用定价策略及方法。公司在销售渠道上还是采用的分销渠道，采用代理商，推介产品并从促成交易中获取佣金，但不拥有商品所有权。但在管理代理商方面欠缺经验，需制定合理的制度。这些现实因素直接或间接的影响到资源工作的效率，有待管理体制的进一步精细化三、介休地面无线数字电视市场营销存在的问题及分析（一）公司市场营销中存在

9、的问题 介休地面无线数字电视只要采用是将模拟信号转换成数字信号，将信号通过发射机发射出去。在发射系统中，分为信号源，编码，加密，发射几个过程。信号源采用光缆传送机房，这样保证了信号源的稳定。之后是编码，我们使用的NVEN-X四/八通道统计复用编码器将多路信号进行编码。在技术方面，由于采用的一条信号源，在停电时，信号会中断， 必须通过发电才能正常播出。在市场营销方面，存在以下问题：1、市场营销观念滞后。市场营销观念在营销实践中经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销五个发展阶段。据相关调查显示，真正采用“依靠事先的市场需求分析、进而改进产品和服务”这一正确的营销方法的小企业非常

10、少，与大企业的营销理念相比，仍存在明显差距。介休地面无线数字电视的管理者仍然只是停留在产品观念和推销观念阶段。2、忽视市场调研。在认识和分析微观环境时，小企业只重视企业内部环境和营销 渠道、价格、成本等因素，而忽视对公众和竞争者的分析。由于环境分析的不全面、不系统，以及小企业普遍存在的盲目性问题，带来的后果就是企业产品不能适销对路，增强了企业经营的不确定性，甚至是经营面临巨大困难。3、市场营销队伍不健全。小企业营销队伍的薄弱有社会认识方面的原因，如小企业就业偏见;有企业自身管理方面的原因，如小企业的薪酬管理不够科学合理或者缺乏有效的激励措施等；还有营销人员自身素质的问题，如能力有限，业绩平平等

11、，所有这些导致中小企业的营销队伍极不稳定，营销人员的跳槽率很高，营销人员的素质也很难保证，所以营销队伍有待健全和完善。4、营销推广专业化程度低。由于市场营销观念的普遍滞后，小企业在营销推广中缺乏系统的分析和总结，主要是依靠经验做事，没有形成系统的推广手段，在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的运用过程中，以模仿其他企业为主，不能根据企业的实际情况制定相应的营销策略，对很多基本的推广要求认识不清楚，把握不到位，严重影响了营销推广的效果。5、品牌建设不力。品牌建设对企业的长远发展至关重要。与资源丰富的大型企业相比，小企业在品牌经营时面临的最大问题在小企业可运用资源较稳匮乏，特别是处于快速发展阶

12、段的企业，在运作各个方面都需要用到大笔资金，品牌经营往往碍于企业资源拮据而受到许多限制甚至被放弃，因此，忽视品牌建设或者品牌个性不鲜明、缺乏核心价值是大多数小企业普遍面临的营销难题。（二）公司市场营销中的目标市场定位1、评价细分市场评价细分市场，就是根据调查所得的信息，综合运用各种市场细分变量，对细分市场的规模、性质、竞争状况与变化趋势等进行价格评估。对细分市场进行客观的评价，是小企业选择目标市场的前提。2、选定目标市场小企业选择目标市场必须把握一个原则，那就是小企业与其他竞争对手相比至少具备某种相对优势，否则应该选择其他细分市场。介休地面无线数字电视就是在市场调研的基础上，把以下几种市场最为

13、目标市场。（1）被有线数字电视忽视或放弃的农村；（2）有与小企业实力相当的市场规模或者购买力，小企业可以通过在该市场的经营获取利润。（3）小企业有能力为该细分市场提供产品或服务；（4）小企业可以建立一定的顾客忠诚度，从而保护自身地位，应对竞争对手。 3、制定目标市场策略小企业资金有限，无法像大企业那样进行大批量生产，并通过公关、广告宣传、网络等，促销手段和低成本战略来占领市场。小企业的特点是适应小批量、多种产品的销售，所以小企业应将市场定位在个性化、独特化的生产领域。在产品定位方面，虽然介休有晋中有限数字电视普遍了城市的大多数地方，但是在离城市不远的村庄和偏远些的城镇，人们依旧使用着锅盖等违法

14、违规的卫星接收设施，这样不利于对数字电视用户进行合理有序的管理。所以无线数字电视主要针对离城市不远的村庄和偏远些的城镇。这样人们既可以方便的看上中央所有电视，而且将以前人们看不到的介休电视转播，让介休人们及时了解介休的实事动态。小企业在进行市场细分并定位好目标市场之后，应该继续密切关注目标市场的变化，以便对发生变化的目标市场及时采取相应的而错失。许多小企业由于对目标市场的变化重视不够，发展到一定阶段就逐渐丧失了原有的目标市场，这也是小企业生命周期较短的根本原因。（三）公司市场营销中的购买行为和产品策略1.影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的主要因素由广泛到具体、由外到内依次包括文

15、化因素、社会因素、个人因素和心理因素。其中，文化因素是四类因素中对消费者行为影响最广泛、最远的。消费者的心理因素是直接影响消费者行为的因素。2.消费者购买决策过程消费者对复杂商品购买决策过程大体可以分为五个阶段，如图二购后行为购买决策选择评价信息收集确认需求3产品策略产品是指能够提供市场，用以满足顾客欲望和需求的任何东西。产品策略主要有产品生命周期策略、产品组合策略、品牌策略、新产品开发策略。（1）生命周期策略。首先，企业家在产品生命的不同阶段，应该依据市场供求关系来调整产品的促销、定价、分销策略。其次，他强调企业应当通过适时调整产品结构和开发新产品，来保证业务和利润的稳定和增长。（2）产品组

16、合策略。产品组合策略就是要求小企业应根据市场需求特点和企业资源的实际情况，优化产品组合，适当增减产品线数量，市场覆盖范围、产品线的深度（专业化）并调整其关联性，以更充分的利用企业资源，更有效地满足目标市场顾客需求，从而增强企业的相对竞争优势。（3）品牌策略。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合，其目的是借以辨认某个或某群销售者提供的产品、服务，并使之与竞争者区别开来。小企业不需要在品牌营销上大量投入，因而可以完全根据自身的条件、优势和特点，选择不同的产品战略创新路径和模式。企业可以根据资金实力的强弱选择低成本或高成本的品牌战略发展模式，又可以根据经营理念和发展远景的差异而选

17、择不同时间长度、不同地域范围的品牌策略实现形式（4）新产品开发策略。新产品是指企业向市场提供的，相对于旧产品，在产品结构、性能、用途等某一方面或几方面满足顾客新的需求的产品，根据产品变革的程度，新产品可以分为全新产品、换代型新产品、改进型新产品和仿制型新产品四类。其中，全部新产品中，全新产品只占10%左右，而对现有产品的改进或引进的方式来开发新产品。（四）公司在营销中的定价和信用策略介休无线数字电视在产品定价方面主要考虑到 （1）生存目标。目的是使企业不至破产或得以延续，定价水平可以等于产品成本甚至变动成本。（2）利润最大化目标。利润最大化目标即企业为获得当期利润最大化或最高投资回报而制定一个

18、价格。（3）销售增长率最大化目标。该目标着重于企业市场地位的增长和长期利润的最大化。较低的定价和较强的促销组合可以加强企业产品的市场渗透率力。这种定价法的实施条件为：市场对价格敏感性较高，低价能够刺激需求增长；随着生产销售规模扩大，生产分销成本明显降低；低价能促使现实或潜在竞争者失去经营信心。（4）市场撇脂最大化目标。一些企业希望从推出的独特产品上获得最大利润，往往采用高价“撇脂”定价目标。市场撇脂最大化一般要符合下列条件：早期购买者数量可观且需求迫切，小批量生产增加的成本不能高于高价带来的额外收入，高价不会吸引更多的竞争者（有足够的进入障碍），高价能证实其产品的优质形象。（5）市场占有率目标

19、。市场占有率目标是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比。市场占有率是企业经营状况 和企业产品竞争力的直接反映，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。另外，保持市场占有率也是保持竞争优势的前提，可以防止竞争对手抢占自己的市场份额。（6）稳定价格目标。市场价格越稳定，经营风险越小。企业制度的每一种价格都将引导一个不同的需求量，并由此产生一个不同的销售利益和利润水平。需求对价格的这种响应关系，被称为需求的价格弹性。它反应的是需求对价格的敏感程度。在许多行业中信用销售已成为商业惯例。但信用销售是一种具有风险的商业行为。小企业可以通过接受顾客携带的信用卡，而不是向顾客提供他们自己的信用卡，来转移

20、或者减少风险，或避免了对信用的管理及为此支出的成本。在多数情况下，即使向信用卡发行者缴纳一定的费用，也会比管理自己独立信用系统的费用，包括坏账，迟付等的成本要小。影响公司选择信用策略的因素只要有：企业类型、竞争对手的信用政策、顾客的收入水平和企业可用的流动资本数量。从总体上看，销售耐用贵重商品的零售商，比销售易腐、低值商品的零售商较多地利用信用销售。事实上，许多买主在购买高价商品时，都需要或更乐意在分期付款的基础上完成，而且这种产品的使用寿命也使得分期付款的信用销售方式更加可行和有意义。（五）公司在营销中的分销渠道决策与促销策略介休无线数字电视在销售中采用分销渠道。分销渠道是为了促使产品、服务

21、通过交换被顺利转移给最终用户或顾客，由若干相互依存的组织或机构组成的系统。在现代经济中，许多制造商通过或主要通过中间机构，而不是将产品直接出售给最终用户。这些机构大体分为：一是经销商，包括批发商和零售商，他们买进商品，然后再加价出售；二是代理商，包括经纪人、制造商和销售商代理，他们帮助寻找顾客，推介产品并从促成交易中获取佣金，但并不拥有商品所有权；三是辅助商，包括运输、仓库公司、银行、广告代理商等，他们提供交易以外的必需的服务，如传递商品信息、帮助货物移交等。介休无线地面数字电视的分销渠道为以下两种方式,如图三生产者代理商零销商零销商 消费者 图三大多数消费品制造商和相当部分的产业用品制造商，

22、都依赖或与中间机构合作组建公司的分销系统。利用外部分销的理由有：第一，可以节省大量资源（资金、人才等），享受社会分工带来的好处，提高制造商的专业化、竞争力、收益率和分散风险；第二，可以利用中间机构接近市场，熟悉和接触顾客，提高分销效率；第三，可以借助众多的分销机构，将产品、服务推向更广泛的市场等。公司在决定要向顾客提供适合的产品、适合的价格和适合的渠道之后，还需要决定如何向现有和潜在的顾客、零售商、供应商以及其他利益攸关群体和公众传播营销信息。为了促使潜在顾客对产品的认知、偏爱和购买，公司必须利用促销和顾客进行有效的沟通。公司在促销方面，采用了广告促销和人员推广。公司为了更好的控制成本以及获得

23、最大的宣传效果，可以通过浓缩广告精华，缩短广告的时间，选择影响力较大的媒体进行集中地宣传，以在最短的时间里争取最多的关注度。公司建立了自己的销售团队，适用与本公司的推销人员来推销产品。团队中主要有在各个乡镇安装或者维修电视的人员，他们对于信号、节目信息及信号普及情况比较了解。四、介休地面无线数字电视市场营销的对策建议（一）增强销售推广力度介休无线地面数字电视在推销产品方面采用了广告推销和人员推销。在销售团队的一起努力下，销售业绩有了明显提高。但是还有不全面的时候，销售促销和公共关系促销也是比较有效的两种促销方式。销售促销是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或者工具的总称。销

24、售促进的主要类型有消费者促销和分销商促销，与消费者促销不同的是分销商的购买行为以盈利为宗旨，也就是说大多数分销商促销工具只有在有利于分销商降低成本或增加盈利时才会有效。要注意的是，销售促进的本质是一个暂时性的刺激销售的活动，甚至可以说在多数情况下对品牌忠诚起消极作用，经常性的引导顾客追求降价、折扣、奖励或赠送等实惠，而降低广告作用。小企业在人力、物力、财力方面是有限的，在实时销售促进时一定要量力而行。公共关系促销时一种间接促销方式，对促销产品的影响是潜移默化的。这种促销方式可以利用新闻、演讲、公益服务活动、电话咨询服务等争取潜在的客户，同时保持现有客户。另外。小企业在协调企业的外部关系时，应努

25、力建设良好的政府关系，争取政府的支持，以及有社会影响力的人士的支持，获得良好的监督、理解和支持，以提升企业的信誉度。（二）制定合理的营销策略公司不需要在品牌营销上大量投入，因而可以完全根据自身的条件、优势和特点，选择不同的品牌战略创新路径和模式，企业既可以根据资金实力的强弱选择低成本或高成本的品牌战略发展模式，又可以根据经营理念和发展远景的差异而选择不同时间长度、不同地域范围的品牌策略实现形式。公司在销售产品中，可以指定一些合理的产品组合，产品组合策略就是要求企业应根据市场需求特点和企业资源的实际情况，优化产品组合，适当增减产品线数目、市场覆盖范围、产品线的深度（专业化）并调整其关联性，以更充

26、分地利用企业资源，更有效地满足目标市场顾客需求，从而增强奇异的相对竞争优势。（三）完善管理制度的优化建设 由于公司代理点众多、局点分布广、涉及维护人员数量也十分庞大，因此部门各中心、班组管理模式的确定及配套制度的优化建设是各项工作开展的基础。1、认真维护工作内涵，实施标准管理随着整合的不断推进，公司更易于实现对销售过程的分层集中管理，介休无线数字电视拓展了公司管理制度、综合资源管理、客户响应的管理。（1）明确各部门在公司运营过程中的各项职责。（2）建立合理的作息制度。（3）制定一系列的业务流程，方便对各地方的代理商进行管理。（4）建立公司价格的动态调整制度。2、认真贯彻标准管理方案，实现降本增

27、效公司管理、客户响应、资源管理等实施标准管理，就资源管理来说其主要包括各类资源数据的普查、资源数据的完整准确、数据应用功能的挖掘以及资源维护成本的控制。为将违法卫星接收设施取缔并将数字电视用户统一管理起来，介休无线数字电视开展了历时设备，争取在技术方面让顾客满意，从而树立我们在顾客心目中的信誉度。（四）数字电视信号发射系统的完善在数字电视发射系统中，对于信号会忽然中断的情况，我们争取做到在最快时间内，排除故障。对重要设备进行备份，并进行定期进行维护。争取做到“早发现，早预防，早处理”。通过5个功能模块信息化的加强，来提升数字电视信号管理：第一，加强机房维护人员技术能力培养。每年由公司运维骨干统

28、一制定设备培训计划，保证每年可参加厂商培训1-2次；不定期组织技术专题讨论；根据维护需求组织厂商开展现场培训。第二，高度重视日常巡检和故障处理。巡检方面，机房维护员协同公司管理人员每月都进行规定比例的现场抽检，同时通过机房的门禁系统、客户投诉率、现场巡检质量、巡检完成率等均纳入每月考核，与机房费用直接挂钩。故障处理方面，对站点及客户进行分级（VIP/非VIP）,结合具体的故障类型设定不同的处理时限并进行每月考核。第三，提升公司管理及公司管理员的管理能力。作为运维人员不光具备过硬的技术能力，管理能力也尤为重要，高水平的管理更易产生管理效益。为此公司人员每年都可根据自身需求参加公司组织的管理类课程

29、培训和管理论坛对热点问题开展讨论和研究。第四，提升应急处理能力。制定各种突发信号中断事件（大规模停电、大面积传输中断、机房中断、机房盗窃等）的应急预案并定期组织开展应急演练，稳步提升了应急处理能力。参考文献 1.张新国. 企业战略管理.北京；现代出版社，20062.斯蒂芬.P罗宾斯 .管理学 .中国人民出版社 20043.张百章 .小企业的创立和管理.北京：经济科学出版社 ，20044.杨佳陆，等.中小企业管理 .上海：复旦大学出版社 ，20045.徐永磊，.论中小企业的市场营销 .现在营销（学苑版） ，20046.祝立宏，.中小企业管理 .杭州：浙江人民出版社 ，20067.万兴亚 ，.中小企业成长原理与方略 .北京：人民出版社 ，20038.袁红林，等.小企业成长研究 .北京：中国财政经济出版社 ，20059.张玉明，等.中小企业风险防范 .济南：山东大学出版社 ，2004 18