浅谈小米手机营销策略毕业论文.docx

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1、* 师 范 学 院学 生 毕 业 论 文（ 2014 届）题目（中文） 浅谈小米手机营销策略 （英文） Introduction to MIUI phone marketing strategy 系别： 政法系 专业： 思想政治教育 班级： 姓名： 学号: 指导教师： *师范学院教务处制诚 信 声 明我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。毕业论文作者签名： 签名日期： 年 月 日 摘要： 2011年8月16日，小米手机正式发布。作

2、为国产手机，它通过一套优秀的营销策略，异军突起，引起了强烈的反响。以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等进行分析，归纳出小米手机现行营销策略已具备的优势和其主要问题所在，最后针对存在的问题提出一些建设性的建议，希望对小米科技公司有所启发，也为国内手机公司提供借鉴。 关键词：小米手机；营销策略；饥饿营销 Abstract： On August 16, 2011, MIUI phone officially released. As domestic handset, it emerged, through a set of good marke

3、ting strategy, caused a strong reaction.With MIUI phone marketing strategy as the research object, through to MIUI phone current product strategy, pricing strategy, channel strategy, promotion strategy, such as analysis, induces MIUI phone marketing strategy has the advantage of the current and its

4、main problem, at last puts forward some constructive Suggestions to millet technology company and a simple summary. For MIUI phone business development, product advice, market positioning, which has laid a good foundation. For MIUI phone technology companies can inspire, also for the domestic mobile

5、 phone companies complement each other. Key words: MIUI phone；Marketing strategy；Hunger marketing目录1、小米手机现状（1） 1.1 小米手机简介（2） 1.2 小米手机营销现状（3）2、小米手机营销策略分析（3） 2.1 产品策略（3） 2.2 定价策略（4） 2.3 销售渠道策略（5） 2.4 促销策略（6）3、小米手机的优势与存在问题分析（7） 3.1 优势分析（7） 3.2 问题分析（7）4、对小米手机的发展建议（8） 4.1 树立品牌意识，加强品牌管理（8） 4.2 加强自主研发，降低对外

6、依存度（9） 4.3 提升渠道的覆盖能力，提高售后服务（9） 4.4 明确市场细分，完善操作系统（10）参考文献（11）致谢（12）小米手机创造了国产手机界的销售神话，开创了属于小米手机独特的的商业模式。作为“非典型”代表，受到了业内业外广泛的关注。可以说小米手机是国产手机不畏险阻、敢于创新勇于探索的代表，推动了中国手机线上电子商业模式的发展。虽然与苹果、三星这些已经大有名气的手机相比还逊色得多，但是对于发布才几年的手机来说，能在互联网的手机销售中掀起一个浪潮 ；对于一个国产的手机品牌，能让其成为人们关注的焦点和议论的话题，小米手机无疑又是成功的。小米手机的成功离不开它一套优秀的营销策略，本文

7、拟对小米手机的营销策略进行全面的分析，并提出进一步完善的建议。 1.小米手机现状1.1小米手机简介2011年8月16日正式发布的小米手机是一款打着“为发烧而生”口号的高配置智能手机。其外观非常的大方简约，大屏幕是小米手机的一大特色，半透半反射的结构让其在太阳下也可以看得清楚。当然，小米手机最让人瞩目最让人折服的地方在于它的高性价比。小米手机与其他手机相比存在着很大的优势，其发布的小米手机1是我国国内首款双核1.5GHz主频和搭载Scorpion双核引擎的高性能智能手机，它与其它单核1GHz处理器手机相比在性能上提升了200%。还有很多用户称小米为“拍照神器”，因为它拥有800万高清摄像头和f/

8、2.4大光圈设计，还支持数字防抖和720p高清录像。除此之外，小米手机拥有的支持手写输入模式和T9智能拨号键盘等人性化应用设计符合了中国用户的使用习惯。2.2 小米手机营销现状 拥有高配置低价格的小米手机从一发布在吸引了不少顾客的同时也引发众多媒体的跟踪报道，关于实力不足、搞饥饿营销等诸多猜测纷纷出现。小米手机一代第一批发布时只有仅仅的1万台，有限的供应量让想要拥有小米手机的顾客紧张不已。随后基本保持每半年推出一款新手机的频率，迄今已经推出8种型号的手机。具体情况见下表：表2-1 各系列的小米手机型号销售年份硬件配置价格（元）小米手机12011年8月4英寸屏幕，高通双核1.5G CUP，800

9、万像素，4GB 内存1999小米手机青春版2012年5月4英寸屏幕，高通双核1.2GHz CUP，800万像素，4G内存1499小米手机1S2012年8月4英寸屏幕，高通双核1.7GHz CUP，前置摄像头200万，后置800万像素，4G内存1499小米手机1s青春版2012年10月4英寸屏幕，高通双核1.5GHzCUP，前置摄像头200万，后置800万像素，4G内存1499小米手机22012年10月4.3英寸屏幕，高通四核1.5GHz CUP，前摄像头200万，后置800万像素，16G/32G内存16G内存199932G内存2299小米手机2A2013年4月4.5英寸屏幕，高通28纳米双核1

10、.7GHz CUP，前摄像头200万，后置800万像素，16G内存1499小米手机2S2013年4月4.5英寸屏幕，高通四核1.7GHz CUP，前摄像头200万，后置800万像素，16G/32G内存16G内存199932G内存2299红米手机2013年7月4.7英寸屏幕，高通四核1.5GHz CUP，前摄像头130万，后置800万像素699 根据雷军在微博公布的数据，小米在2013年共销售手机1870万台，增长了160，超额完成了年初供货1500万台的承诺。小米2013的含税销售额为316亿元，增长150。除此之外，雷军公布了2013年12月份的销售额，在12月当月共销售手机322.5万台。

11、雷军也承诺，小米在2014年至少会供货4000万台手机，消费者可以更容易的买到小米手机。可以说饥饿营销策略依然是小米公司众多促销策略中的王牌，反复着新款手机的发布 抢购开始 销售一空 下一次继续抢购的循环。此外，小米公司还与联通电信这两家网络商合作，人们除了官网购买还可以从联通和电信直接购买合约机。2.小米手机营销策略分析2.1 产品策略产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。它是市场营销4P组合的核心，起着基础的作用。1）定位于发烧友手机 坚持“为发烧而生”设计理念的小米手机在产品策略中将自己定位于高性能的

12、发烧级智能手机，它将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品中，超高的性价比也使小米手机成为当年最值得期待手机。最新的一款小米手机是堪称千元级四核最强者的红米手机，搭载最新28纳米红衣MT6589 Turbo四核1.5GHz，采用cortex-A7超低功耗架构，使用PowerVr系列最高型号SGX544图形处理芯片，硬件解码H.264 1080P视频，用其玩3D游戏时也可以流畅运行。2）采用“发烧”用户参与的模式 让“发烧”用户参与的研发模式是小米手机的一大特色，通过论坛等直观交流方式收集用户建议，这不单方便广大米粉可以根据自己的喜好设定自己的手机。与此同时，能及时满足客户对MIUI系统

13、的需求，改进了自己的不足之处，做到让客户满意小米手机。根据用户需求改进自己产品，为用户提供更为合适的产品的研发理念虽然简单直观，但却为小米手机创造了半小时销售10万台的惊人效果，同时更是在其口碑传播过程中起到了决定性的作用。3）硬件配置超越了同价位手机配置 中国的消费者追求物美价廉的消费特点，对于价格千元性价比极高的小米手机必然能受到大家的热捧。以小米手机1为例，与其他品牌的手机价格和配置对比如下：手机CPU内存电池屏幕像素定价小米手机1双核1.5 GHz1GB1930mAh4.0寸800万1999HTC Sensation双核1.2 GHz768MB1520mAh4.3寸800万3573（水

14、货）三星Galaxy S2双核1.2 GHz1GB1650mAh4.3寸800万4999MOTOAtrix ME860双核1.0 GHz1GB1930mAh4.0寸500万4298LGOptimus 2X双核1.O GHz512MB1500mAh4.0寸800万2575（水货） 从表格中我们可以发现小米手机的硬件配置与四款受大众欢迎的的手机相比处于绝对的中上等，而且它的CPU更胜一筹，但是它的售价却只有1999元，高配置低价格的优势得到了大大的显现。除了在硬件配置外，以高品质要求自己的小米手机在外包装方面也不马虎，采用的简约环保的朴素包装却有承受重压和抗摔的特点，以此来突出自己产品的品质。 2

15、.2 定价策略 小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.1）渗透定价2011年8月小米科技推出价格为1999元的小米手机1，小米手机的低价吸引了很多顾客，而且很快的被市场接受，让其在国内手机市场中获得了长期稳定的地位。小米手机的微薄的利益也让其他的竞争者效仿不了，从而也增强了小米手机自身的市场竞争力。2000元不到的手机价格让一般的上班族都能够接受，从小米手机第一次在网上销售被一抢而空的状况就更说明了小米手机的高性价比对消费者的诱惑力，这也为小

16、米手机提高市场占有率有很大的优势。2）心理定价策略在超市或商场从生活用品、家电到汽车我们经常会看到很多以“9”结尾的标价，商品采用的这种策略叫“尾数定价”。根据消费人群的心理特点，小米手机在一定程度上运用了心理定价策略，通过细致的市场调研并合理的运用了多种新产品定价策略最终将小米手机1定价为1999元，“1999” 虽然与“ 2000”只相差 1，但是在顾客心理上会认为价格低 、便宜 ，“1999”也更加易于接受。实践证明这个价格发挥了其应有的作用，最近推出定价为699元的红米也体现着心理定价策略。2.3销售渠道策略 销售渠道策略，简单地说，就是把商品和服务从生产者转移到消费者身上的过程中采取

17、的具体通道或路径。1）“全线上售卖”模式 小米手机目前的销售采用能吸引年轻顾客的兴趣的网络销售方式，这样全线上销售模式摒弃了传统手机行业因门店、产品转手等因素致使手机附加成本攀升，也有效的减少了中间环节对利润的削减，为小米手机提供渠道的同时也具有调查、服务、咨询的功能，大大降低了小米手机的营销费用，强化了自身的品牌影响力。物流和库存由凡客支持，也为小米手机节约了成本。 2）微博营销 具有的方便快捷、影响面大的特点的微博对小米手机的推广起着很大的作用。小米手机在正式发布前，小米团队通过雷军（小米公司CEO）的微博与关注小米的人群进行交流和互动，从中了解了大家的需求，同时通过IT界名人的微博充分为

18、小米手机的发布造势。除此之外，小米还通过实行一些优惠政策如网上积分促销、折扣促销等手段稳定客户群体，为其旗下的软件和电子产品拉拢客户群体。3）合作营销通过同网络运营商的合作建立一个合作共赢的体系，例如与中国联通达成了协议，一起出售小米合约机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式。2.4 促销策略企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等多种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们对产品的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的策略称之为促销策略。1）高调发布 小米手机是国产手机中第一个以发布会的形式高调宣传发布的，雷军凭借其自身的名声和号召力在20

19、11年8月16日在中国北京召开了一场酷似苹果的小米手机发布。在发布后的两周内，关于小米手机的新闻报道、评测结果就如雨后春笋出现，取得了众媒体与手机发烧友们的极度关注。2）工程机先发市 小米手机的正式版尚未发布时就采用了秒杀的形式出售工程纪念版，秒杀的工程机比正式版手机优惠300元，每天200台抢购而且限量600台。秒杀的消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。当然，并不是每个人都有资格抢购，只有在规定的时间段内在小米论坛有100积分以上的人才有资格参与这次的秒杀抢购活动，这一规则的限制让很多人没有如愿的购买到小米手机，也让大众对小米手机有越来越多的好奇，正是利用这种心理小米手机

20、吸引了更多的购买者和狂热者。3）消息半遮半露，炒作的话题不断 小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们只能等待着下一轮的预定。各种不确定因素使得小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略可以说与苹果手机采用了相同的模式，在新产品上市之前煞费苦心造势，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让粉丝跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。再者小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米手机又出现在网民的视线之内，这也给小米手机蒙上了一层“神秘

21、”的色彩。3.小米手机的优势与存在问题分析3.1优势分析1）市场定位明确。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能也主要是根据普通用户的需求开发的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米手机抓住了这一块的空缺，坚持“为发烧而生”的设计理念，推出了真正为发烧友打造的手机。2）优秀的技术与管理团队。一个很平凡的名字“小米”，但它却绝不平庸。小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完

22、备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。3）价格优势：从首先推出的售价为1999元小米手机1，到现在售价为699元的红米手机，小米手机始终坚持着高性价比。在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送的互联网的营销模式，与因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上的传统手机行业的销售模式相比，小米手机节省了大量门店和雇员等费用，这也让小米手机可以将价格不单控制在1999元内，还推出了千元内的红米手机。3.2问题分析1）品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，其没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值和进行多渠道进行品牌宣传和

23、品牌提升，可以说在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，也没有运用品牌价值来拓展市场的思路。2）缺少硬件管控经验。小米并非硬件厂商，它的元器件来自LG、三星、夏普等国际一流供货商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。3）销售渠道覆盖能力有限。小米手机目前的销售采用能吸引年轻顾客的兴趣的网络销售方式，但由于网购人群以一线城市为主，所有其线上销售模式难以对二、三线城市进行全面的覆盖。4）小米手机营销未能细分市场。市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划

24、分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。5）售后服务。售后服务在国产手机中一直是一个较大的问题，小米手机也是如此，它所设的维修点覆盖的面积有限，售后服务系统并不健全。4. 对小米手机的发展建议4.1 树立品牌意识，加强品牌管理美国著名的营销专家拉里赖特说：“未来是品牌的战争-品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂

25、重要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。”由此可见，品牌对于一个企业来说多么的重要。小米手机虽然销售量很大，受到了大家的热捧，但是与苹果、三星等业内巨擘相比，它的品牌价值微乎其微。小米手机像很多国内的企业一样，只考虑短期利益而未考虑长远，这种情况下往往在市场火爆的捞一把后就不了了之。针对这种情况，我觉得小米手机可以从这样几个方面着手：第一，要树立强烈的品牌意识，这是基础。从长远看，一个产品、一家企业要想在竞争中立于不败之地，就必须通过打造品牌。小米公司必须要树立强烈的品牌意识，以把公司打造成国际性的知名企业为发展目标。第二，注重小米手机的形象，扩大知名度和美誉度。不良的形象会阻

26、碍小米手机的成长。应当积极承担社会责任，多多关注社会慈善事业和公益事业，将经济效益和社会效益相结合。第三，提高产品质量，良好的产品质量是企业得以生存的基石，小米公司必须要进一步抓产品的质量，增强手机的个性化功能，从而来抓住每位客户的心。4.2 加强自主研发，降低对外依存度目前中国智能手机行业对国外硬件供应商存在很大依赖，国内的手机生产商往往抱着短期盈利的心态，没有从长远的战略角度考虑企业的发展。然而世界上没有哪一个知名的大企业没有自己的核心技术，因为核心技术是打造知名企业的必由之路。小米手机由别的工厂代工生产，在不断发展中小米公司离不开对核心硬件的研究、开发和生产，这一举动虽然前期投入巨大，变

27、现时间长，但是公司不得不这样做。具体说来，第一，小米手机要重视科技创新，加大科研投入。对于一个企业，创新是件很重要的事，做好“人无我有，人又我优，人优我转”往往是企业制胜的关键。我们都知道只有投入才会有产出，当然也只有创新，才有发展；第二，重视人才的培养。小米手机一方面要网罗世界各地的人才参与到研发设计中来，另一方面还要建立一套有效的人才培养机制，注重员工的培训与成长。4.3 提升渠道的覆盖能力，提高售后服务的质量 虽然目前电子商务发展迅猛，但是传统的零售力量仍然不容忽视。对于小米手机而言，重视了线上的营销后，也要扩展线下的销售。例如在今后的发展中与分销商、零售商搞好关系，确定合理的折扣。可以

28、依靠现有的渠道，如卖场、超级市场等进行销售，从各方面扩展渠道的覆盖能力，提升线下的销售力量，这是小米手机成长的必由之路。还有就是售后服务的问题，基于小米公司特殊的线上销售模式，完善小米的售后服务显得尤为的重要。例如设立更多的小米之家，保证在每个市都有便捷的联系维修点，售后服务以市为单位展开。这样不单可以减少消费者的维修成本，而且还能加强消费者与厂家的联系。总的来说，提高售后服务的质量，提升消费者的满意度是小米手机最根本的立足点。4.4 明确市场细分，完善操作系统 据调查，小米手机的主要客户群主要有三大类，一为更容易接受新鲜事物的群体，年龄在18到35岁，这些人群长期接触互联网，对新鲜事物持较为

29、开发的心态。这部分人群数量较大，都是潜在的用户；二为早已经习惯于网络购物和从网络获取信息的群体，他们很快的就从互联网中获取小米手机的相关信息并成为了小米手机用户。他们对小米手机的较好评价以及口口相传，将促使其他小米手机用户的出现；三为对价格有一定的敏感程度的群体，他们对价格是敏感的，小米手机的高性价比对他们是非常有吸引力的。小米手机应该根据各群体的特点，根据他们的消费实力和爱好来设计和改进产品。 “一千个读者就会有一千个哈姆雷特”是我们都知道的，而对于一个产品的来说要应对的情况就会更多，客户由于身份、工作、习惯等等的不同会向手机提出不同的要求。小米应该根据客户不同需求尽可能多的用户定制他们的适

30、合他们MIUI系统系统界面和操作方式，例如适合学生的学生机、适合游戏的娱乐机、适合老年人习惯的老人机等等，还有设计能根据工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况可以自动转换和智能切换的模式。 我们都知道硬件的配置是很多人购买手机时会考虑的，小米手机在硬件配置上的过多宣传会引起人们的过多期待，而仅仅用价格的低廉是很难取胜的，所以小米手机在激烈的竞争下应该多突出自身的高性价比优势，再者可以在宣传时给顾客灌输“适合自己的才是最好的”的理念。小米手机从取得的业绩和在大众的口碑中来看是十分成功的，这不但和它高配置和独特的系统有关，更取决于精干的营销团队一系列的高超营销策略的实施。小米手机所运用的产品策略、

31、定价策略、促销推广策略、渠道策略、饥饿营销和其他营销策略是小米手机取得成功的关键，这些营销策略的运用是值得我们好好学习的。虽然小米手机取得了很大的成功但也凸显了不少问题如品牌价值较低、销售渠道比较单一、售后服务比较滞后等，这些对小米以后的发展很不利。希望小米能改进其不足发扬其长处，为成为世界的小米而努力。参考文献 1 菲利普科特勒营销管理M.北京：中国人民大学出版社, 2001.460469 2 董方雷.有效的分销渠道M北京:北京大学出版社，2003.100125 3荆建林.细节营销凭什么J.企业研究,2005(8)：1820. 4 杨文凯.细节营销固化消费者J.企业家信息,2009(8):5

32、656 5李俊超.小米手机你看不懂J. IT时代周刊 ，2012（18）：1010 6纪宝成市场营销学教程M中国人民大学出版社，2001220240 7刘振华. 小米手机的营销之道J . 现代营销, 2012（12）： 3435 8赵霞雷军：确实真小米，绝非伪苹果N中华工商时报，2011.09.09 9路易斯E布恩,大卫L库尔茨.当代市场营销学M(第十一版).赵银德,张璘,周祖城译北京:机械工业出版社,2005287288 10杰恩巴尼.获得与保持竞争优势M第2版.北京:清华大学出版社,2003347 358致 谢 从上学期论文选题、定题开始，到今年开学后大纲撰写，组织篇章结构，文献的准备，论文的撰写等一系列工作，历经了近四个月的时间，在此由衷地感谢*老师，对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。同时也感谢我同学和朋友，在我写论文的过程中给予了很多素材，还在论文的撰写和排版过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！10