浅析我国中小企业网络营销的发展及对策毕业论文.doc

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1、 浅析我国中小企业网络营销的发展及对策作 者学籍批次学习中心层 次专 业指导教师 内 容 摘 要伴随着21世纪的来临，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。然而我国企业对网络营销缺乏全面的了解和正确的认识，在网络营销过程中走了很多弯路，遇到很多问题。本文围绕网络营销这个话题，以解决我国中小企业网络营销发展所遇到的问题为第一目标。本文首先介绍了网络营销的内涵，继而针对目前我国网络营销

2、市场现状：中国网络营销的市场规模、细分市场规模所占比重以及企业开展网络营销中的细节问题进行了分析，并归纳出现阶段制约我国企业存在的网络营销中的问题及对策等，针对这些问题也提出了相应的对策。 关键词：网络营销 市场现状 发展及对策 目 录一、网络营销的内涵 （一）网络营销产生的原因.3 1.网络营销产生的技术背景.3 2、企业个性化营销的需要.3 （二）网络营销的含义及特征.3 1、网络营销的含义.3 2、网络营销的特征.3二、我国网络营销市场现状.4 （一）中国网络营销市场规模.4 （二）中国网络营销细分市场规模及所占比重.4 （三）中国主要网络媒体占网络营销中市场比重.4三、我国中小企业网络

3、营销的问题及对策.4（一）企业开展网络营销经常忽略的几个细节.41、订单的途径问题.52、网站设计的问题.53、营销的问题.54、网络传输的问题.55、人员安排的问题.56、网络营销活动.6（二）现阶段制约我国企业开展网络营销的主要因素.6 1.网络普及率较低，覆盖地区不均衡.6 2.网络消费群体单一.6 3.安全问题令人担忧.6 4.企业网络营销方式选择不当.6 5.移动购物的迅猛增长.7（三）现阶段我国企业的网络营销的发展对策.7 1.要大力推动搜索与电子商务的结合.7 2.要建立客户关系数据库.7 3.要不断完善企业网站的建设.7 4.中小企业可借助第三方电子商务平台.8 5.要树立企业

4、个性化营销的观念.8 6.搞好互联网基础建设.8参考文献：.9浅析我国中小企业网络营销的发展及对策 一、网络营销的内涵（一）网络营销产生的原因1.网络营销产生的技术背景 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础.互联网诞生于20世纪60年代，随着网络协议和相关硬件软件产品的发展，互联网开始逐渐从军用向商用和民用转变。但伴随WWW技术的应用,推动了Internet的商业化进程,20世纪90年代以来更呈现指数性发展的趋势,每年都有几百万个新的站点加入。现在连入Internet的国家和地区已超过170个,与之相连的站点也由最初的几千个增加到9000多万个。据有关资料表明,到2006

5、年底我国网民人数已经达到了137亿。2、企业个性化营销的需要 企业是经济社会中最敏感的细胞。互联网的发展和虚拟社区的形成给企业带来的最大的给予和挑战就是如何满足消费者的个性化需求。企业从产品为核心，到以服务为核心，现在必须转变为以客户为核心。现在。随着计算机人工智能技术、数据库技术的发展，企业可以便利地搜集顾客的信息。此外，随着计算机技术的发展，企业的生产和管理技术也得到了很大的发展。(二)网络营销的含义及特征1、网络营销的含义 网络营销是一互联网及其他信息技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。2、网络营销的特征（1）以互

6、联网技术和其他技术信息技术为依托。网络营销之所以和传统营销方式有所去别，其原因就是在于网络营销是基于互联网，并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、邮件列表、RSS技术等等。才使得网络营销具有交互性、低成本等特点。（2）网络营销意味着企业经营模式的转变。企业要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程不同于传统的营销方式。企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代管理方式，进行业务的重组及组织机构和人员的调整。（3）网络营销是传统营销的继承和发展。网络营销不是空中阁楼，它是建立在传统营销理论基础之上的。不论是4P理论还是4C理论，对于网络营销

7、来说都是值得借鉴的宝贵经验。可以说，网络营销仍然是营销，但营销的发展方向是网络营销。（4）网络营销不是B2C,不是网上销售。营销从来就不是销售，网络销售也不是网上销售。网络销售是电子商务的一项应用和功能。网络营销并不是到网上去买东西，而是将传统的营销应用到网络上去，减少营销成本，开拓新的市场。二、我国网络营销市场现状（一）中国网络营销市场规模 艾瑞市场咨询发布2006年度网络广告市场份额版报告，报告显示，2006年中国网络营销市场规模突破600亿元大关，比2005年增长44%。中国网络营销市场依然保持告诉发展。根据iResearch的研究预测，2007年中国网络营销市场规模将达到83亿元，比2

8、006年增长38%，受2008年奥运会因素影响，艾瑞市场咨询认为2008年中国网络营销市场规模将继续高速发展，预计2008年中国网络营销市场规模将突破130亿元，至2010年中国网络营销市场规模预计将达到230亿元。（二）中国网络营销细分市场规模及所占比重2006年中国网络营销细分市场中，网络广告占46.6亿元，搜索引擎占13.5亿元，中国网络营销各细分市场均保持快速增长。（三）中国主要网络媒体占网络营销市场比重2006年中国网络营销市场规模为60亿元，新浪以9.5亿元网络收入占中国网络营销时常比重为15.8%，百度以8.4亿元网络营销收入占14.0%，搜狐以6.5亿元占10.8%。中国主要网

9、络媒体收入累计占整个网络营销时常比例近六成；值得注意的是百度竞价排名在2006年获得超常规发展，其网络营销收入快速超过搜狐逼近新浪 三、我国中小企业网络营销的问题及对策（一）企业开展网络营销经常忽略是几个细节不少企业在媒体的煽动下，也涉足了网络营销，但效果却不尽人意。是网络营销服务商没有做好呢？还是中小企业自身的重视不到位？我们来谈一下中小企业开展网络营销时经常忽略的几个细节问题：1、订单的途径问题企业网络营销是有效的，很多的企业主在乎的是一时的订单的效果。答案很明显这不是一时半会的，因为投资回报周期网络同现实生活中的一样是需要时间的，这才能够带来一定的订单效果。而且企业主不要以为网络营销只是

10、在网上给你下订单哦！对方可以通过网络了解你，现实生活在通过电话向你下订单，所以网络营销是可以给您带来回报的！2、网站设计的问题说实话网站建设现在可以说不是什么高的难度了，美工，营销性，和营销方法上有差别的。企业可以自建网络营销网站，但是符合网民的口味吗？能够运营好吗？答案是不一定的，要知道一件事情，建网站是一回事，运营网站是另外的一回事。当然学习的资料是很多的，润际科技的网络营销学堂就有不少这样的资料.你完全可以上去学习一下。并且润际还可以提供不少的营销方案哦！要运营一个网站一定要了解网民的口味，所以1000的网站与4000的网站设计出来的最大的区别就是一个只是看，而另外一个是拿来用的。3、营

11、销的问题网站是有了,然后了？有目标吗？这些都很重要。一时半会没有，长期怎么样让它为你产生效应了？网络营销的过程很有讲究的，目标的选取，信息的投放，口碑的宣传，眼球的吸引。这些都告诉了你一个都不能少。做到了这几点能够给你带来意外的惊喜，很大的程度就是一天几个询价电话。这些你做到了吗？4、网络传输的问题 Js们的很多的空间和服务器都不知道哪里是哪里的，也许是很便宜，但是很没有保证的，什么时候给你和谐一下，你哭都哭不出来，所以一定要小心，网站的在线一定要稳定，如果你的某个关键词在第一位，结果因为服务器的原因被ko掉下来了，那你的网络营销的投资回报周期又要无限延伸了。所以一个比较好的服务器是你的保证。

12、所以啊推荐一个好点的服务器给大家分享一下，92服务器合租网就挺不错的，他们有一个企业专用双线空间，还送一次企业公关新闻发布。需要的企业可以搜索一下。5、人员安排的问题当然最好有专人为您解决这方面的问题，可以通过这方面的专业的管理可以减少你的投资回报的周期，但是现在来说很少有专业的人员为你解决这方面的问题，所以一些适当的培训是绝对有必要的，所以企业关于这方面的人员最好能够给与相应的培训是最好不过的。6、网络营销活动这一切都显得是这样的自然，有效地营销活动的结合是企业在营销时能够获得最大的成功，因为传统的途径你很难去传播，传播的途径很有限，然而网络却能够为你的营销附上最大程度的传播价值，所以营销活

13、动的开展应该在网络上给于传播。这样才能为你的企业的网络营销系统发挥最大的实用价值。（二）现阶段制约我国企业开展网络营销的主要因素 据有关数据显示，截止到2008年6月，中国网络购物使用率为25%，已一跃成为十大网络应用之一。而美国网民网络购物使用率为66%，韩国网民网络购物使用率为57.3%。这说明中国网络购物的使用水平仍旧较低，究其原因如下： 1.网络普及率较低，覆盖地区不均衡。我国地广人多，各地区的经济、科技发展和文化素质等均有很大差异。因特网要在短期内覆盖到全国所有地区、大多数家庭，暂时还无法做到。数据显示中国互联网普及率仅为19.1%，即只有不到五分之一的中国居民是网民。因此，在一些偏

14、远地区或经济欠发达地区，如西南、西北等地，网络经济根本就无法实现。 2.网络消费群体单一网络消费者依旧以18岁至30岁网民为主，其中学生网购用户占总体网购用户的3成。网络消群体中中大专及以上用户比例已达85%，而全国大专及以上用户规模是7600万，目前是大专及以上网购用户的规模约为4000万，网络消费的市场仍有待开拓。 3.安全问题令人担忧安全问题是当前电子商务最为核心的问题，近三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。对企业而言，自己的网络系统被非法入侵，导致客户资料外泄；企业与企业之间安全、快捷的资金结算暂时难以做到，都是网络营销急待解决的问题。同时，在我国进行网上交易，也缺乏法律的认可和

15、保护。企业开展网络营销，进行网上交易，是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接的接触，容易引发一系列问题，比如:电子合同、电子签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等等。 4.企业网络营销方式选择不当依据国际数据公司的调查：利用Internet作为广告媒体进行网上促销，可以增加10倍的销售量，而所花成本仅是传统广告及邮寄广告的十分之一，并且可以实现24小时全球在线营销及客户服务支持。因此企业纷纷加入到网络营销当中来，但往往因为其选错了方法，如在使用Email营销时，企业不顾顾客的需求，将所有信息全塞进客户的邮箱，最终被列入客户拒收邮件的列表；或不能

16、准确把握“营销”与“病毒”两者的关系，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默认首页等，使病毒性营销方案变成为真正的病毒。 5.移动购物的迅猛增长我国拥有4.7亿庞大的手机用户群，约是电脑用户的3倍，手机上网便捷性、移动性等特点造就了以手机为终端的互联网市场将成为未来最大的互联网市场。在对“用户使用手机上网的主要目的”调研中发现，利用手机进行“移动购物”的用户超过11，对于当前正处于导入期的移动电子商务市场来说，这一比例已经足以表明移动购物市场所孕育的巨大市场潜力。移动购物的迅猛发展，使得网络消费额发生转移。(三)现阶段我国企业的网络营销的发展对策 我国目前排名前十位的网络应用是：网络

17、音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客或个人空间、论坛/BBS和网络购物。它既包括了互联网基础应用，也包括了数字娱乐及电子商务、社交类网络也逐渐兴起。企业应积极转变营销观念，并采取相应的对策来实施网络营销，从而顺应网络时代千变万化的市场形势。 1.要大力推动搜索与电子商务的结合“2008新媒体高峰论坛”上有数据表明：互联网以每天3.39小时的成绩成为“第一接触媒体”。艾瑞咨询2007年中国搜索引擎市场份额报告统计，以运营商营收总和来看，2007年中国搜索引擎市场规模达29.0亿人民币（约合3.86亿美元），比上年同比增长108.3%。中国网民获取信息的途径主要是

18、通过搜索引擎，其比例高达78.7%，搜索引擎已成为了投入产出比最高的信息获取形式。但中国搜索服务的商业价值远低于美国，不到美国的三十分之一。这是由于企业客户应用层次偏低，对细分覆盖率与细分曝光率理解不透彻；同时诚信缺失，恶意点击与敲诈行为存在，破坏搜索营销的量化管理优势；搜索用户低龄化，搜索内容泛娱乐化，无法与民生电子商务结合，更无法创造商机。因此要提高企业核心竞力，必将大力推动搜索引擎与电子商务的结合，特别是与B2B和C2C业务的有效结合，从而提高搜索的商业价值。百度已开始了试行工作。 2.要建立客户关系数据库企业利用互联网上的各种先进技术及时收集顾客信息，如统计网站的点击次数、浏览时间、顾

19、客偏好等，建立个人档案，随时掌握顾客的需求变化，分析营销效果，为企业细分市场提供依据。同时根据自身营销现状、网上客户行为分析和主要竞争者的网络营销现状等，准确进行自己的网络市场定位，从而提高网络营销的效果。此外，企业利用数据库描述顾客特征，记录客户信息，建立顾客数据仓库，有利于企业进行数据挖掘，开展有效的顾客关系管理（CRM）吸引新顾客，留住老顾客，确定适合本企业发展的目标顾客群，从而构筑与提高自身的核心竞争力。 3.要不断完善企业网站的建设根据艾瑞咨询发布的2008年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显示，淘宝网的网络购物渗透率（该购物网站用户占总体网络购物用户的比例）已经达到81.5%，

20、居第一位。位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的网络购物渗透率分别为16.6%和13.6%。其中大多数调查人员认为卓越网服务较好，但是网站商品欠丰富，而淘宝以其商品的丰富轻松取胜。为方便用户，企业网站应提供全文检索、智能导购等功能，用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。同时企业通过网站、电子邮件、网上订单、在线帮助等形式，与客户进行有效的沟通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，寻求新的市场机会，增强客户对企业的信任，以融洽关系，最大限度地满足客户的个性化需求。 4.中小企业可借助第三方电子商务平台企业通过在一般的门户网站上刊登广告进行企业宣传，一方面费用昂贵，另一方面由于受众不

21、是很明确，往往效果不理想。中小企业建立企业网站也不切合实际。因此，可以借助登录第三方电子商务平台。企业可根据自身需要，尝试选择某一平台（如阿里巴巴），发布一些供求信息；或根据自己企业的情况，以及了解各种平台的特点和功能，做好计划书，选择一家或几家平台进行登录，建设好自己的网店；或者以此为依托，跨出国门，寻找更大的空间。 5.要树立企业个性化营销的观念个性化定位是指企业在顾客心中形成的独特地位。它是个性化消费经济的产物,以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求。个性化营销可看作公司划分细分市场的极端化,也就是把每位顾客看作一个细分市场,它的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择

22、自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚，以及增加网上销售方面具有明显的效果，体现了企业对顾客个人价值的尊重，这也使得顾客仍旧能够保持高度忠诚。 6.搞好互联网基础建设我国的信息基础设施比较落后.适合大众品位的信息服务和内容较少。上网普及率低，而且我国上网费用普遍较高。为此，要大力开发计算机网络硬件产品和软件产品，构建一套完整的网络体系，制定优惠措施、降低费用鼓励企业和个人上网。 中国电子商务经过八年寒冬，已经复苏，作为企业，要积极开展信息化进程建设，大力推进网络营销，为企业的核心竞争力做出自己的最大的努力。否则，在未来激烈的商业竞争中，企业将丧失有利的竞争能力，长期下去必将被淘汰。参考文献： 1 陆川，网络营销实务，对外经济贸易出版社，2007年2CNNIC:2007年中国网络购物调查研究报告 3 中国网络营销网