海尔整体家电营销策略研究.doc

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1、毕业设计（论文）任务书学生姓名 专业班级学号题 目海尔整体家电营销策略研究设计（论文）内容及基本要求1.进行广泛的资料查询和文献检索等前期准备工作，培养收集、综合和正确利用各种信息并获取新知识的能力。2.在查阅资料的基础上，按照要求格式认真完成开题报告，开题报告审核通过之后才可以进行论文撰写工作。3.“海尔整体家电营销策略研究”应包括以下内容的论述：绪论（选题的背景及意义、主要研究内容与拟采用的方法）营销策略概述海尔整体家电营销现状分析海尔整体家电营销的特色分析改进海尔整体家电营销策略的建议4.进度安排（根据西安石油大学高职毕业论文工作管理规定）。 5论文写作应条理清晰，语言流畅，论点明确，论

2、据充分，格式规范，论文字数不少于10000字，严格按照西安石油大学高职毕业设计（论文）撰写规范的要求进行写作。6.按时、按质、按量完成论文撰写，按标准装订成册。设计（论文）起止时间2012年 月 日 至 2012年 月 日设计（论文）地点指导教师签名年 月 日学生签名年 月 日1 绪 论1.1 背景及意义1.1.1 研究背景海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价

3、值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 1.1.2 研究的意义本文主要是从海尔公司渠道管理者的视角对海尔家电渠道进行全面分析，文中的“海尔公司”是海尔各地的工贸有限公司缩影，各个工贸公司的渠道具

4、有很强的相似性，涉及产品主要是海尔冰箱、洗衣机、空调以及彩电传统的大家电品类，因为此四类产品在各地海尔公司的销售占比达到90%以上，具有举足轻重的作用，同时在渠道布局上不同产品之间也是重合的。通过对海尔集团家电营销渠道的研究，发现在渠道构架以及经营过程存在一定问题，据此结合营销方面的理论知识提出了相应的解决方案，以增强渠道的竞争力，使海尔更加从容的应对竞争品牌所带来的挑战，并在产品同质化越加严重的市场环境中获得先机。通过本文的研究，希望为海尔公司以及其他家电品牌的渠道管理提供一定的参考。1.2 国内外研究现状1.2.1国内研究现状海尔集团目前在全国的各个城市的各级市场均有销售渠道，并配置营销管

5、理团队。各个工贸公司营销渠道主要由三种类型构成:连锁渠道(国美、苏宁、五星、家乐福等国外连锁以及本土的连锁渠道)，日日顺渠道和社区店渠道。1.2.2 国外研究现状Jing Jin-an 在The study on Haiers marketing strategy of household appliance going to the countryside 的报告中指出，随着全球金融风暴的背景下，家电政策的实施要下乡不仅扩大了内需，但也提供了新的市场机会，家电厂商。通过分析海尔冰箱的目标市场，以农村和促进农村市场的战略能力上的论证，阐述如何海尔占领农村市场，其定制的冰箱产品。海尔已采取不同于

6、城市市场，在农村市场的营销策略。开发各种新产品，适合农村消费细分市场的基础上，制定一个合理的价格策略，选择适当的分销渠道，促进农村居民容易被接受的方法，并针对农村市场形成了特殊的营销组合。虽然不断的产品创新和推广，在实施家电下乡的背景下，海尔绘制远离竞争对手，海尔，形成消费者的忠诚度提高了形象，并取得了在家电行业的领先地位。1.3 主要研究内容1.3 研究方法2 营销策略概述整体家电含义 特征 整体家电的实施2.1 营销策略的含义 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力信息，商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，

7、为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。2.2 营销策略的特征21 海尔集团营销渠道系统简介2.1 海尔集团简介海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊（NEWSWEEK）网站评为全球十大创新公司。海尔创新人单合一双赢模式。海尔要创造互联网时代的世界名牌，互联网时代世界名牌的特点是能快速满足用户的个性化需求，企业需要大规模定制而非大规模制造。海尔抓住互联网的机遇解决这一挑战，积极探索实践“人单合一双

8、赢模式”，通过“倒三角”的组织创新和“端到端”的自主经营体建设，实现从“卖产品”到“卖服务”的转型，创造出差异化的、可持续的竞争优势。模式创新已带来初步成效，在流动资金零贷款的基础上，海尔CCC（现金周转天数）达到负的10天。海尔致力于成为全球白电行业领先者和规则制定者。成为引领者即成为行业主导及用户心智的首选，海尔的某些产品已经做到了引领，欧美一些国际著名品牌也在模仿海尔。海尔希望创新出更多引领潮流的产品，创新的制高点即是掌握专利和标准的话语权。目前，海尔累计申请专利1万多项，居中国家电企业榜首，并率先实现国际标准的零突破。海尔累计参与了77项国际标准的起草，其中27项标准已经发布实施。海尔

9、通过标准输出，带动整个产业链的出口。海尔以虚实网融合打造全球第一竞争力通路商。海尔在国内市场有强大的市场营销网络优势，并与互联网进行充分的融合，以“零距离下的虚实网融合”创出第一时间满足用户第一需求的竞争力。“虚网”指互联网，通过网络社区形成用户黏度；“实网”指营销网、物流网、服务网，第一时间送达用户满意。因此许多世界名牌将他们在中国的销售全部或部分委托给海尔；海尔也通过他们在国外的渠道销售海尔产品，形成了资源互换，加快了海尔进军世界市场的步伐。海尔紧扣互联网时代的需求适应未来发展。海尔将U-Home（智能家居）集成作为重点，掌控专利标准的话语权，进一步发展全球营销网络创造更多的用户资源。同时

10、，以“三位一体”的本土化模式整合全球研发、制造、营销资源，创造全球化品牌。海尔在发展的同时积极履行社会责任。截至到2011年底，海尔已经援建了144所希望小学和1所希望中学。目前，海尔制作了212集儿童科教动画片海尔兄弟，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。2.2 海尔集团营销策略海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首

11、。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005年8月，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。2.3营销策略的调整和完善（1）创新营销观念。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位，于是，企业加人了对)房、设各、技术的投资以形

12、成较强竞争力的企业生产制造功能。信息的流向是由生产商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生产商要求进行调整营销策略，同意或被迫进行持续互动。但是，越来越多的现象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商，零售商逐步居于举足轻重的地位。首先，市场供求发展为有效供给人于有效需求的买方市场，即消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次激烈的市场竞争，促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增人了自己的规模，零售业的集中程度人人提高。控制价格的权力机制已经转移到了

13、零售商于中。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正口趋减少。零售商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。4 海尔整体家电营销现状分析家电业营销的现状及优劣分析人批量生产的人家电产品营销具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网络人致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20旧一纪60年代)、网络多元化阶段( 1990 -1994年)、自建网络终端I价段(1994 -1997年)和稳定的市场营销网络I价段(1997年开始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有下而儿种模式: 1.白货商场家电部。计划经济时代背景下产生的

14、白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:(1)品牌效应。经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方而的形象。( 2)资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。2.批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是:(1)能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点。( 2)营销费用较低。生产商只需在区域内派驻儿名业务员

15、负责与批发商联络，可以使生产商节约人量的营销费用。 缺点是:(1)易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与)商的谈判过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方而，批发户会比一般网点具有更人的冲动性，从而对现存的网络造成冲击。(2)l商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方而的问题，往往比)商业务人员进行产品现场布置的效果要差的多。 3.品牌专卖店。品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。专卖店

16、渠道的优点表现在:(1)具有较强的品牌效应。( 2)可以维持在较高的价格水平上，利润较高。 缺点为:稳定性较差。人部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，各货能力较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较人，从而使生产)商处于不利的位置。 4.国外连锁超市。随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定的影响。由于国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。但由于目前国外连锁超市的核心优势在于口用品的零售，家电部分由于受到专业人员、营销经验等方而的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比较低。

17、5.国内家电连锁。以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、批发商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业经营、零售量人、商业品牌以及服务等方而的优势，可以从)商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量量人、最有发展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对当地消费者亦形成类似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销量会得到很快的提升。但由于其过于强人的实力，使得家电)商在与其谈判的过程中处于明显的劣势。家电连锁企业的出现

18、，预不着中国家电的商业流通将进入一个人工业化、标准化的人规模、高效、低成本的分销时代，是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定。在这样的一个时代，所有分销成本高于新家电连锁的分销模式都将会退出，行业集中度将进一步提高。据国务院发展研究中心市场经济研究所对中国50个城市消费者的调查研究表明,2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，有68. 2%的消费者表T将会选择家电专业连锁渠道，而2000年时，这一选择比重还低于200Io 0 6.自建营销渠道。以fCL为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式。一方而，加强了对渠道的控制能力，但另一方而，渠道建设成本很高且自建渠道与现有渠道存

19、在着一定的渠道冲突，协调的难度加人。4.2 整体家电营销渠道的优势（1）增强制造商的渠道权力在传统营销渠道中，随着一些大型零售商的实力不断增强，零售商的渠道权力也越来越大，逐步在渠道中拥有了主导权，制造商的产品分销受制于零售商。这主要是因为这些大的零售商对顾客这一稀缺资源的控制、对市场信息的垄断和对雄厚资金的拥有，使得制造商对零售商的依赖性加大，渠道权力减弱。电子营销渠道的运用在一定程度上能增强制造商的渠道权力。如果制造商建立电子营销渠道，直接面对消费者销售产品，那么中间商对消费者的控制程度会降低。制造商和消费者都可以从互联网上方便地收集到所需信息，减少了交易中信息不对称的现象，打破了中间商对

20、信息的垄断；随着信息技术的不断发展，制造商与消费者之间的互动性有不断增强的趋势，消费者在决定购买产品方面承担起更多的责任，在产品的购买决策中显得更为积极主动，个体营销变得越来越重要，有些成功的制造商已经能够通过大规模定制来为个人设计产品和制定营销计划，以更好地满足顾客的需求；如果制造商拥有电子营销渠道，那么原有的中间商还一味只依靠雄厚的资金进行买断经营、大量囤积产品进行销售的话，风险反而会加大。因此，制造商建立电子营销渠道，对信息、消费者的掌控和个体营销的应用能减少了对中间商的依赖程度，提高了对营销渠道各成员的控制力。（2）更好地满足消费者的需求随着社会的发展和信息技术的推陈出新，消费者的需求

21、发生由原来单一化、同质化的需求转向多样化、个性化，同时消费者多样化、个性化的需求又在快速、频繁地发生变化。在传统营销渠道中，中间商提供的增值服务较少，许多中间商只是从制造商的仓库中把产品层层搬给下一层次的渠道成员而已，难以有效地满足消费者多样化、个性化的需求。为了更好地满足消费者的这种需求，制造商需要一种能快速响应市场的渠道模式，而电子营销渠道恰好正是这样一种渠道模式。企业通过互联网可以与消费者进行直接沟通，实现信息互动，增强对消费者的了解，更好地满足消费者的需求。企业可以在网页上提供大量的信息，既能包含了非常广泛而详细的内容，又可以根据消费者个人的需求偏好提供个性化的信息，消费者可以通过互联

22、网访问有选择性地了解企业和产品的信息，自行决定购买产品，向制造商反馈购后信息，这种互动能加深双方之间的了解，使制造商掌握充分的市场信息，减少了生产的盲目性。更为重要_的是，以互联网为基础的电子营销渠道具有追踪浏览企业网页顾客的能力，消费者访问过网页的电子标记称之为Cookies，制造商可以将Cookies 与消费者原先在网络调研中的人口统计变量或登记、购买的数据连接起来，使企业识别出那些对企业产品感兴趣的顾客群体，深入了解消费者的需求偏好、购买情况，企业可以根据这些顾客群体的需求设计出合适的产品或服务，并且通过电子邮件向这些顾客发送他( 她) 们感兴趣的信息，与这些顾客建立长期互惠的关系。这不

23、但可以提高企业营销活动的有效性，同时也能更好地满足顾客的需要。此外，电子营销渠道为消费者提供了方便快捷的服务。国外最新研究表明，消费者在互联网上购物最重要的原因是为了方便。现代人的工作生活节奏在不断地加快，消费者外出购物需要付出一定的时间、精神和体力成本，电子营销渠道使得顾客足不出户，点击鼠标就能完成浏览产品信息、定购产品和支付货款等交易活动，然后坐在家中等候对方送货上门，尤其是像软件、音乐、音像资料和电子书籍等产品，由于能用网络传送，消费者定购之后即刻就能得到，电子营销渠道带来的便利性尤为明显。这为事务繁忙的消费者节省了宝贵的时间，减少了精神和体力的耗费，使购物变得简单快捷。有些制造商还通过

24、电子营销渠道向消费者提供培训、技术支持等一系列售后服务，极大地方便了消费者。（3）降低渠道成本基于互联网的电子营销渠道极大地降低了搜集和处理信息的成本、库存成本、交易成本、渠道运行和管理的成本，从而能降低制造商整个营销渠道的总成本。程变得更加简捷迅速，降低了交易成本。（4）提高渠道效率传统营销渠道的中间环节多，信息传递较缓慢，准确性差，制造商难以与消费者进行有效的沟通并对市场需求作出迅速的反应。电子营销渠道使制造商和消费者能直接沟通，减少了原有某些渠道成员暗箱操作的现象，信息透明度大大提高，并且还可以及时更新需求、供给、产品、价格、促销等信息，避免了市场需求信息的放大或失真现象，能快速地对消费

25、者需求进行响应；电子营销渠道是建立在互联网平台上的一种新的渠道模式，制造商、电子中间商和消费者都是围绕这一平台而联结在一起，渠道中的信息流、商流和资金流能在网上瞬间完成，缩短了流通的时间，提高了资金周转率。电子营销渠道的信息共享、扁平化的渠道交互关系，有助于提高渠道效率。（5）扩大市场覆盖面传统营销渠道是由制造商、批发商、代理商、零售商和消费者等相互独立的渠道成员所构成的一个网络系统。这些渠道成员共同合作，促使一项产品或服务能够顺利地转移给消费者，以满足消费者的需求。这种渠道网络系统是实体的，所能进入的目标市场毕竟是有限的。而电子营销渠道的采用将会拓展原有传统营销渠道的范围，使制造商的渠道网络

26、体系变宽变大。电子营销渠道是以互联网为基础的渠道，由于互联网具有开放互联性，不受时间和空间的制约，制造商可以在全球或全国范围内吸引其潜在的消费者，通过电子营销渠道能使制造商瞄准较大的目标市场，也可以针对非常小的顾客群体，甚至是消费者个人。即使一些很小的企业也能创建万维网页，建立电子营销渠道。制造商能通过互联网为广泛的、分散在各地的消费者进行交易，不管这些消费者身在何处，只要拥有电脑并能上网、能访问制造商网页的消费者都会被覆盖，这样营销渠道通过互联网就能接触到更广阔的市场，扩大销售区域。4.3 家电业营销渠道的现状及优劣分析 从批量生产的人家电产品营销渠道具有宽阔性和系统性两个基本特点，其渠道网

27、络人致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段(20旧一纪60年代)、网络多元化阶段( 1990 -1994年)、自建网络终端I价段(1994 -1997年)和稳定的市场营销网络I价段(1997年开始至今)。目前，我国家电营销渠道基本有下而儿种模式: (1)白货商场家电部。计划经济时代背景下产生的白货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其优势主要表现为:品牌效应。经过儿十年的发展，白货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货、质量有保证等方而的形象；资金较为充足。由于白货商场经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部需要资金的时候，可以从其它部门进行资金的

28、调拨。缺点为:经营机制老化，远没有形成顾客意识。 (2)批发商。批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情形下，发挥了主导作用。这种渠道的优点是:能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅速将产品铺设至下属的批发商及零售点；营销费用较低。生产商只需在区域内派驻儿名业务员负责与批发商联络，可以使生产商节约人量的营销费用。 缺点是:易受批发商左右，网络畸形。当批发商回款、销售额较高时，在与)商的谈判过程中，会处于有利的地位。在发动价格战方而，批发户会比一般网点具有更人的冲动性，从而对现存的网络造成冲击；商终端控制力度较弱。由于批发商的素质以及其对下属网点的控制力度等方而的问题，往往比)商业务人

29、员进行产品现场布置的效果要差的多。 (3)品牌专卖店。品牌专卖店是)商针对于对自己品牌有好感或有依赖性的目标顾客群体而建立的。其中海尔专卖店并不是海尔商自己建立的专卖店，而是海尔的业务人员通过在当地对潜在经销商进行评选而最终选择的有海尔产品经营权的经销商。专卖店渠道的优点表现在:具有较强的品牌效应；可以维持在较高的价格水平上，利润较高。 缺点为:稳定性较差。人部分专卖店资金来源于银行贷款等渠道，资金不是很充足，各货能力较低，一旦市场发生不利的变化，最早低价抛货的可能性较人，从而使生产)商处于不利的位置。 (4) 国外连锁超市。随着沃尔玛、家乐福等国外连锁超市的进入，对国内的家电营销渠道构成一定

30、的影响。由于国外连锁超市在国内不同区域进行连锁经营，一旦选择经营某品牌家电，则该品牌的市场很容易在国内迅速启动。但由于目前国外连锁超市的核心优势在于口用品的零售，家电部分由于受到专业人员、营销经验等方而的制约，其优势没有发挥出来，目前的零售量比较低。 （5）国内家电连锁。以国美、苏宁为首的全国性家电连锁，以及中永通泰、北京人中、上海永乐、北京国通、青岛雅泰为首的地方性家电连锁正在迅速瓦解传统的以白货店、批发商等为主的家电渠道。全国性的家电连锁由于专业经营、零售量人、商业品牌以及服务等方而的优势，可以从)商处得到更低的价格以及更优惠的机型，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使

31、之成为零售量量人、最有发展潜力的渠道之一。地方性家电连锁对当地消费者亦形成类似于全国性连锁的品牌形象。一旦某品牌家电产品进入国内家电连锁渠道，其销量会得到很快的提升。但由于其过于强人的实力，使得家电)商在与其谈判的过程中处于明显的劣势。家电连锁企业的出现，预不着中国家电的商业流通将进入一个人工业化、标准化的人规模、高效、低成本的分销时代，是对中国家电“小农分销模式”的一种直接否定。在这样的一个时代，所有分销成本高于新家电连锁的分销模式都将会退出，行业集中度将进一步提高。据国务院发展研究中心市场经济研究所对中国50个城市消费者的调查研究表明,2004年消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，有6

32、8. 2%的消费者表T将会选择家电专业连锁渠道，而2000年时，这一选择比重还低于200Io 0 6.自建营销渠道。以fCL为首的家电生产商采用建立自己公司专有渠道的模式。一方面，加强了对渠道的控制能力，但另一方而，渠道建设成本很高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度加人。5改进海尔整体家电营销策略的建议海尔还必须不断地对其新一代产品进行适当改进。诸如根据各地区不同的消费习惯，人文特点，地域局限，在维持原有技术特点的基础上设计出适合各地消费者的产品。当然在此基础上海尔集团更应该做的是继续深入市场需求调研，及时发现潜在的市场机遇，抓住时机开发出更新更好的洗衣机产品。只有真正做到在

33、产品市场上“想别人没有想，造别人没有造”，才是企业在当今激烈竞争的市场环境下立足壮大的根本所在。1.创新营销观念。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位，于是，企业加人了对)房、设各、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。信息的流向是由生产商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生产商要求进行调整营销策略，同意或被迫进行持续互动。但是，越来越多的现象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商，零售商逐步居于举足轻重的地位。首先，市场供求发展为有效供给人于有效需求的买方市场，即消费

34、者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次激烈的市场竞争，促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增人了自己的规模，零售业的集中程度人人提高。控制价格的权力机制已经转移到了零售商于中。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正口趋减少。零售商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。因此，海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设，加人对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销

35、网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。2.建立战略联盟，解决)商渠道冲突。以全球化为背景的市场竞争越来越激烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性，以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。制造与流通本是产业链上的不同环节，相互制约、不可分割、共同创造价值的一个整体。家电行业的制造商和零售商如何实现共存、共荣、共赢，成为业界关注的焦点，选择战略联盟亦是双方获取竞争优势的战略制胜之道。如多数西方企业拥有至少30个以上的联盟，其中旧_界500强企业更是达到平均每家约有60个主要的战略联盟。制造商与零售商的这种战略联盟可以整合资源，降低成本，减少浪费，提高效率，

36、优化资本的利用率和回报率。但是市场主导地位和利润来源分配是家电)商建立新型关系的矛盾焦点。家电市场供人于求的格局决定了市场发展的方向是不断满足消费者的需求。渠道商往往通过控制与消费者的接触来强调自己的主导地位，并企图利用商品的价格杠杆来强化这种地位。家电行业最终的利润来自于消费者的消费，和双方合作成本的降低。商互相信任是建立新型)商关系的基础。解决信任问题必须明确双方各自的发展方向以及对双方市场定位的认同，这就需要双方在整个销售过程中的信任和沟通。进一步整合家电供应链(包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成消费者需求、企业研发生产到渠道商销售的扁平化平台)，实现在高度集成的信息系统的

37、支掉下，实现信息的同步共享，杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误。规范化合作是建立新型)商关系的关键。制造业整合增强其谈判能力，口趋理智的消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影响能力;同时，渠道之间的竞争更趋激烈也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境。调查数据表明，在一级市场，家电专业连锁业销售占整个家电零售市场的比重超过65 0Io。但在一、二级市场上，家电专业连锁销售额比重低于200Io ,其市场影响力较低。因此，一、二级市场渠道的合作是建立新型)商关系的重中之重。家电专业连锁正在寻找进入一、二级市场的切入点。对于制造业来说，如何调整在一、二级市场的渠道模式，将成

38、为生存的命脉。3.构建与完善网络营销渠道。网络营销是一种技术于段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很人的优势。网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企

39、业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营销;不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置人规模的产品展不空间和中转仓库，从而降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革:在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者。企业把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使企业对市场机会作出快速反应，而强人的信息沟通能力将人人提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关

40、系。网络营销渠道能使生产企业直接而对消费者，将货物展现在他们而前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以代理商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。4.控制渠道，增强对新型渠道的博弈能力。作为生产)家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想。因此，对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有:产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策

41、的执行、市场信息的收集与传递等。2000年以来，家电连锁企业的兴起，成为中国家电行业一道亮丽的风景。家电连锁企业攻城掠地所向披靡，让一个个传统商业单位在它而前俯首称臣,显不出强人的生命力。而对家电连锁企业的匕速发展，家电制造商们是又爱又恨。爱的是这此家电连锁都有极强的销售效率，可以加快)商的资金周转;恨的是现在家电连锁在人城市已经形成一定的垄断地位，其对家电制造商的反向控制正在形成。现在而临的问题是，而对迅速崛起的家电连锁业态，自有渠道该怎么办?家电行业不得不而对的问题是，控制渠道还是渠道控制。现在，海尔应该采取的策略是:立足自有渠道，重视连锁业态。而对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除

42、了采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。另外，也可以加人对非中心城市的渗透，将销售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险。海尔在发展培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，而且还要培育合作伙伴，包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。从表而来看。这会增加海尔的营销成本，但自己的营销系统一旦建立并运转，营销成本便会人人降低。流通系列化是现代流通的明显特征，也是我国流通发展的必然趋势。营销渠道的控制应注意的是，控制营销渠道的目的在于实现企业的战略构想和经营目标，而不是为了限制其他渠道成员的发展;控制营销渠道于段有多种，只有综合运用才能产生整体效果;在不同时期企业对营销渠道的控制力是不同的，只有不断加强自身实力，才有可能牢牢抓住渠道的控制权;必要时，企业还要对其营销渠道进行改造，以适应其对营销渠道控制的需要。地域局限，在维持原有技术特点的基