论新媒体时代背景下北碚保利万和影城的微博营销-毕业论文.doc

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1、 成人高等学历教育 毕 业 设 计（论 文）题 目 论新媒体时代背景下北碚保利万和影城的微博营销 姓 名 . 学 号 . 年 级 2015级 . 专 业 工商管理 . 学习形式 . 层 次 . 指导教师 . 2017年 10 月 1 日摘要: 随着微博的影响力逐渐扩大，各行各业的营销手段更是层出不穷，企业 可以利用微博进行企业品牌推广以及吸引客户等活动，以能在现今市场扩大影响力。本文以重庆市北碚区保利万和影城的微博营销为例，通过SWOT分析方式对其现状进行了分析，找出了目前存在的缺陷与不足，针对其突出问题进行了研究，并结合目前企业实际，提出了要利用微博塑造企业品牌、进行微博活动吸引客户、注重与

2、微博运营方的合作以及建立优秀的微博营销团队等策略方式建议。 关键字:微博营销；SWOT分析；营销策略；监控评估 目 录 1总论 1.1研究背景 1.2研究问题 1.3研究内容 1.4研究方法 1.5文献综述 2新媒体时代北碚保利万和影城的微博营销现状 2.1 微博营销在中国的发展历程与现状 2.1.1微博营销在中国的发展历程 2.1.2微博营销在中国的现实状况 2.2 北碚保利万和影城的微博营销现状 3北碚保利万和影城的微博营销SWOT分析 3.1北碚保利万和影城微博营销具备的优势与劣势 3.1.1北碚保利万和影城微博营销具备的优势 3.1.2北碚保利万和影城微博营销存在的问题 3.2北碚保利

3、万和影城微博营销存在的机遇与挑战 3.2.1北碚保利万和影城微博营销的发展机遇 3.2.2北碚保利万和影城微博营销面临的挑战 4北碚保利万和影城微博营销策略建议 4.1利用微博塑造企业品牌 4.1.1 在微博内容中植入企业历史文化信息 4.1.2 寻找优质粉丝以增加企业品牌曝光率4.1.3 正确进行危机公关以维护其企业品牌 4.2利用企业微博活动吸引客户 4.3与微博运营方形成合作关系 4.4建立优秀的微博营销团队 4.5监控与评估 4.5.1随时监控营销微博动态 4.5.2对微博营销的效果进行评估分析 5研究结论 参考文献 致谢 1 总论 1. 1研究背景 在互联网高速发展的今天，每个人都是

4、一个自媒体，都掌握着话语的传播主动权，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向了主流，属于新兴传播媒介的微博应运而生。随着微博的不断发展完善，采用微博为企业提升竞争力的微博营销方式开始走入大众视线。微博为企业提供了一种获取消费者注意力的平台，一些企业的微博营销获取成功之后，吸引了更多的人关注到微博这种具有很大潜力的媒介上，更多的营销者开始研究如何能够让微博产生利益的最大化，希望能够通过微博营销方式来增加销售量、宣传企业文化、提升企业竞争力。1. 2研究问题 本文研究的重点是如何结合企业实际来选择合适的微博营销策略。 1. 3研究内容 本文以重庆市北碚区保利万和影城为例，通过对其微博营销现状的分析，找

5、出存在的缺陷，结合具体情况并借鉴成功营销案例和科学的营销理念，来探讨其营销策略的选择、运行方式及监控评估方法。主要的研究内容分为三部分： 首先，研究北碚保利万和影城的微博营销现状。从国内外微博营销的应用方式对比来找出目前存在的缺陷与不足，并对其进行受众分析，从年龄、教育程度、收入等方面 其次，针对目前现状，结合企业自身实际情况与外界环境，研究如何选择制定合适的微博营销策略。 最后，研究如何对企业营销过程的监控及对营销效果的评估。 1. 4研究方法 本文结合管理学、经济学、传播学，在问题研究的过程中，主要采取了定性分析、定量分析、对比分析、SWOT分析、PEST分析等方法。旨在针对其微博营销所存

6、在的问题提出应对解决方法，并制定合适的营销方案。 1. 5文献综述 随着互联网开放度及普及度的提高，微博作为一种新兴媒体，其受众群体逐渐扩大，它的飞速发展引起了众多学者的关注，从而是的企业开始重视利用微博进行营销。目前国内外学者对于微博营销的研究着眼点主要在它的商业价值及策略制定上。下面从几个方面对企业微博营销的研究成果进行归纳。 首先，对于微博营销的定义。邱霞提出，微博营销是一种全新的以web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品及文化等，形成一个固定圈子的互动交流平台 1。“微博营销是以微博作为营销平台，所有微博用户成为潜在消费者

7、，企业通过自己的微 博账号向其他微博用户船舶企业、产品信息，进而维护企业形象和产品形象。2” （葛倩影，浅析中国微博营销发展趋势）“所谓微博营销是指企业利用微博的手段，在特定网络社区中进行信息发布、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为，实现营销目标的网络营销策略3”（朱涛，微博营销的理论基础和传播策略。） 其次，对于微博营销的优势及劣势。陈永东在企业微博营销一书中将微博营销的优点归纳为五个方面： 第一，立体化：微博营销可以借助现金多媒体技术手段，从文字、图片、视频、音频等形式对产品进行全方位、立体化的描述，从而使潜在消费者更形象更直接地接受信息；第二，高速度：微博的传播速度更快，关

8、注的人更多，时效性更强；第三，便捷性：操作简单，信息发布便捷，一条微博最多140字，只需简单的构思，就可以完成信息的发布，另外，微博也不属于传统的广告行业，发布信息无需经过反复的行政审批，从而节约了大量时间和成本；第四，广泛性：在微博平台上，“个人媒体”发布的内容都可以及时被粉丝看到并转发，而每个转发者的粉丝又能对信息进行二次的转发；第五，终端广：微博的传播不仅仅局限于个人电脑终端，用户也可通过手机，随时随地发布微博，大大促进了微博的应用和提高了微博的营销价值。4而吴志雄在企业微博营销的优劣势及其应注意的问题一文中指出“企业要在140字内说明自己的产品或活动并不困难，但要用140字以内的内容去

9、吸引人们的关注并不容易”“企业微博营销的形式需要多种方式相结合”“编写错误泼出去的水收不回”这些劣势也在一定程度上限制的微博营销的发展。5 最后，对于微博营销的发展趋势。葛倩影在浅析中国微博营销发展趋势一文中对中国微博营销发展的大方向做了预测：第一，意见领袖由名人到群像；第二，电子商务；第三，助理本地实用性中小企业；第四，更加人性化的售前售后体系。第五，个人消费门户。瞿燕英通过论微博营销的现状及特性一文，对中国微博营发展趋势销做了如下四方面预测：一是与电信运营商短信分成；二是植入广告参与分成；三是VIP收费（目前新浪已开通此业务）；四是与游戏结合。6微博营销作为一种网络营销的新兴方式和力量，目

10、前已经开始应用于各行各业，尽管其盈利效果尚不是很明朗，但我们有理由相信它必将在未来的网络营销中扮演重要角色，发挥重要作用。2 新媒体时代北碚保利万和影城的微博营销现状 2.1 微博营销在中国的发展历程与现状 2.1.1微博营销在中国的发展历程国外的微博营销起步较早、应用较为广泛，例如，在Twitter上的营销已广泛覆盖了产品、服务、品牌传播、互动、舆情控制等方面，有着巨大的营销价值。而在2008年的大选中，奥巴马带领众多参选人在Twitter上都注册了帐号，随时发布行程，并且积极与关注者进行互动，在Twitter上的成功营销为其最终当选总统起了很大程度上的助推作用。 因为twitter存在着监

11、管方面的缺陷，所以一直没能进入中国市场，2007年在中国有出现了许多模仿twitter的网站，例如腾讯滔滔、饭否等，但一直不够高度，未能在人群中广泛应用，也未能得到商家的青睐。2009年8月，大型门户网站新浪网发布了这一款微博产品，瞬间引爆了中国市场，这时才真正的有了微博营销的雏形，所以直到2010年才算是中国微博营销真正起步的一年，注册用户数呈现直线增长，这时的微博网站不论从知名度还是影响力上都达到了高等水平。以下为来自新浪的统计信息： 如图所示，至2010年10月，微博使用用户数已逾5000万，这时微博作为一种新兴的交互工具逐渐的在人群中扩散开来，从那时起，新闻的第一曝光者不再都是传统媒体

12、，而大多数情况是微博，这种新型方式很快受到商家的重视，使得近几年各类营销成功案例层出不穷。2.1.2微博营销在中国的现实状况微博营销在中国虽刚刚起步，但也已经取得了一定成效。近年来随着微博的飞速发展，受到越来越多企业以及个人的重视，一些从事网络营销工作的人们也将微博划为其营销的重中之重。微博自身所具备的优势使得微博营销这种模式具有很大的发展前景。究其原因，微博营销改变了以往传统营销的模式，在很大程度上拉近了顾客与商家的距离，让他们之间的关系变得更加亲密和富有真实感，让品牌这种抽象的事物成为顾客实实在在能够把握住的东西。 但是即便微博营销在中国取得过一些成功，其在国内还是不够普及，由于刚刚起步，

13、微博营销作为一种新兴手段还尚处试验阶段，有待进一步的开发和完善。与国外相对比，目前中国的微博营销存在的问题主要有以下几方面： 1普及度低。微博营销属于一种新事物，在国内仅有少数的企业和个体参与到营销过程中，还有很大一部分企业对其营销效果并不认同； 2专业化程度低。国内缺少此领域的人才，不能很好的做到系统规划以及规范化管理； 3微博营销平台需完善。信息仅限于在其所在的平台进行传播，使得外部群体无法接收到信息，很难进行大范围的营销2.2 北碚保利万和影城的微博营销现状重庆市北碚区保利万和影城地处北碚核心地段，交通便利，并且属于保利连锁，知晓度比较高。但近几年来由于北碚区的电影院不断增多，特别是很具

14、竞争力的UME和越界影城入驻，这使得保利万和影城的地位发生动摇，在同样的价位、同样的内部环境、同样的目标市场情况下，如何维护市场地位、扩大市场份额成为一个严峻的问题。 因此，北碚保利万和影城开始寻求一种新型营销之路，于2012年4月下旬开始与北碚嘉陵之声官方微博开始合作，及时发布影城购票优惠活动，发布有奖问答微博并赠与获奖者电影票等。在这接近一年的时间内，已经积累了很高人气：微博的转发量呈现急速上升态势，其中的活跃用户越来越多，形成了一个宣传圈，口头的传播使得一部分人主动去注册微博并开始关注影城活动。这种裂变式的传播方式将信息传播的范围大大扩大了。 虽然其微博营销在初期取得了一定成效，但是久而

15、久之，其中存在的一些问题也开始凸显： 首先，活动较为单一。微博基本只发布一些节假日的购票优惠活动，以及有奖问答和转发抽奖活动，短期内可能会迅速吸引消费者，但从长期来看，单一的营销活动并不能培养顾客的忠诚度。 其次，宣传渠道狭窄。只与北碚嘉陵之声官方微博进行了长期合作，意味着其长期以来的信息受众只限于此。 最后，互动性不够。除了发布信息之外，从来不与粉丝进行互动，单一的微博成分使得其微博质量太过乏味。成功的微博营销是需要有血有肉的微博管理的，如果只是一个空壳，当作一种无意义的工作来做，那就不能够取得人们的信任。3. 1北碚保利万和影城微博营销具备的优势与劣势 311北碚保利万和影城微博营销具备的

16、优势3111成本低在人力方面，负责进行微博营销的工作人员很少（据了解负责保利万和微博营销的人员仅12人，而且为影城工作人员轮换兼职微博维护管理工作）；在宣传方面，注册微博是免费的，无需宣传用品例如印刷、展架、占地费用等的额外开销：例如同样宣传一部电影，在微博上进行需要的成本接近0，但是在场地实物宣传一次则需要至少75元（海报印刷按50元/平方米算，传单印刷按1元/10张算）。很大程度上降低了人力资本和宣传成本；3112效率高 微博独特的裂变式的传播方式使得信息一发之后其传阅转发量即呈几何级数增长，短时间内通过众多粉丝的转发即可让大范围受众看到：以其中一条11:53分发的微博为例，发出微博后经过

17、一个半小时后其微博的阅读量从0增加为311转发量从0增加到了21，其中311的阅读量表示这些阅读过此微博的311个人可能会向身边其他潜在客户转述此微博的内容，而21的转发量表示转发微博的这21个人可能会带来这些人的粉丝数之和*21次的阅读量，效果更加不容小觑； 3113方便快捷 可以直接通过微博来获取客户及潜在客户的信息（查看微博客户的资料从而了解其的兴趣以及圈子）、接受其意见或建议（通过总结归纳微博用户的评论），从而更有效地了解消费者的需求，选择更合适的营销策略； 3114推广品牌 通过微博展开的各种活动让受众参与进来，潜移默化的将企业文化植入受众脑中，让消费者加深对其企业品牌的认知，例如在

18、学生中提到北碚保利万和影城，大部分人的第一想法是：便宜实惠人性化，在微博的宣传中多数是学生参与活动，并且能够拿到优惠的电影票或者是赠票。312北碚保利万和影城微博营销具备的劣势 3121人气不足北碚保利万和影城的微博宣传和其他大品牌不同，人气差距太大，不能像大品牌微博一样一言发出即有几千甚至几万条转发量。现在的官方微博和1年前的情况相比虽然有了很大改善，但还是不够理想：例如目前的粉丝数是1231人，转发量很少能够上50，粉丝量太少决定了其微博营销不能起到良好的宣传效果； 3122微博编写不够吸引眼球 其大部分的微博编写如此“xx电影x月x日开始公映，片中xxx是由谁饰演的？答对就有机会获得北碚

19、保利万和影城的VIP观影券，x日截止。”千篇一律的排版让人们不能不能将注意力聚集到之上，而微博采用一种倒叙的界面形式，越新的信息就越排在上端，这使得部分不起眼的微博被海量信息所淹没； 3123对微博营销不够重视 管理人员并非专职管理微博，而且第一天发的信息往往过23天才去收集整理评论意见，在微博活动过程中没有按照严格的抽奖程序来进行，而是随心所欲的选择获奖者，导致一部分顾客市区信心。这是症结所在，由于微博营销刚刚起步，并没有展现出太大的吸引力，其管理者还依旧将目光放在传统的营销方式上。3. 2北碚保利万和影城微博营销面临的机遇和挑战 321北碚保利万和影城微博营销的发展机遇3211微博迅速发展

20、，营销前景大随着互联网技术的日臻成熟，微博的发展在技术层面有了保证，同时随着其被越来越多的人所知晓，其利用价值也在不断提升，未来的商业潜力巨大； 3212目标群体较为活跃 目标群体主要针对西南大学学生，而大学生的课余生活较为丰富，思维灵活，具有很强的学习能力，愿意接触新鲜事物，并且接受力强，微博营销对于大学生来讲，恰好是一种恰当的方式； 3213目前同行业的微博营销竞争不激烈 据了解，北碚的电影院中采取微博营销方式的仅有保利万和影城和越界，而越界的微博关注量较少，并不经常在微博上发布信息，也很少在微博上进行一些活动，在这一点上北碚保利万和影城具有明显的优势，在众多电影院中脱颖而出4 北碚保利万

21、和影城微博营销策略建议在列出北碚保利万和影城的优势、劣势、机会、威胁之后，可以构建出一个企业微博营销SWOT分析模型，如表1。 根据以上分析，结合北碚保利万和影城的实际特点，得出一些大方向上的建议： 1在战略方向选择上，应结合内部优势和外部机会，坚持增长型战略，在微博营销方面加大投入，并借鉴国内外成功案例，并结合自身实际制定细化策略； 2在市场选择上，应将目标市场定位于广大学生，因为学生的活跃性很容易为其扩大宣传面； 3 在营销过程中，一方面，应突出自身的个性化营销方式，这与传统营销的差异化营销有着相似之处，只有与同质化不同，才能使得企业在众多竞争者中脱颖而出；另一方面，加强与粉丝互动，微博营

22、销并不是其单方面的独角戏，而应该是营销者与消费者的彼此互动与交流；4.从根本上来讲，企业本身应该重视微博营销模式，在此基础上才能将自身资源合理分配到营销过程中。 根据以上的SWOT分析得出的针对北碚保利万和影城大方向上的建议，下面对其自身的微博营销策略进行了细化，提出了一些比较实际的策略方法。4. 1 正确进行危机公关以维护其企业品牌 近些年来利用微博进行危机公关成功的例子很多，例如前段时间的“美的”电器，由于一条词语具有歧义的的微博“美的惊动了党”，使其陷入了舆论之中。之后美的官方微博做出迅速反应，及时的将消息反馈给了负责人作出了决策，继而表明采取关注但并不发表言论的态度，经过一段时间的信息

23、跟踪之后，找准时机，用简短的话做了回复，得到了良好的传播效果，而此时危机的源头也澄清误会，危机终于出现转机。 目前北碚保利万和影城的微博关注量还尚少，采取微博的方式进行危机公关的难度较大，但是应该制定一套完整的危机公关策划，企业的危机随时都可能发生，提前有准备的危机公关才能做到稳中求胜。4. 2利用企业微博活动吸引客户 企业的微博活动是一种最有效获取粉丝的方式，一般的微博活动都有着最重要的三个目的：增加粉丝量；推广品牌知名度；推广产品消费。大多数企业都会通过这种方 式来吸引人们的注意，如下图4所示这是一种比较普遍的抽奖微博模式： 照此模式每个企业都能够简单做出营销活动，但是成效却不一样，要想做

24、出成功的微博营销活动，达到事半功倍的效果，需要做到以下几点： 1活动要有创意。北碚保利万和影城的产品属于文化方面，因此其微博活动可以创意性的与当前最卖座的电影相结合，利用电影的热度为自己的活动增色； 2活动规则尽量简单。消费者没有想象中的那么有耐心，以消费者为中心的营销活动才能获取他们的信任； 3活动推广很重要。现在“好酒不怕巷子深”这句话已经不适用了，很多企业在没有推广计划的情况下就开始贸然进行营销活动，往往导致了活动的失败。4. 3与微博运营方形成合作关系 微博本身有着一定的用户群，与微博运营方达成合作关系必然会带来新的营销模式与新的商机。首先，他们之间的相互合作有利于企业信息传播的畅通，

25、可以利用微博运营方提供的用户关系链来迅速的增加自己的顾客、销售量以及更方便低成本的宣传；其次，微博运营方为其可以提供大量数据信息，方便其对目标市场的定位。 4. 4建立/选择优秀的微博营销团队 北碚保利万和影城目前的状况不适合直接建立微博营销团队，管理者应该根据自身发展需要合理选择优秀的微博营销团队。 首先，优秀的微博营销团队应会涉及多方面，例如旅游、科技产品、美容、食品等，涉及的领域越多，在后期推广方面所达到的营销效果也就会更好； 其次，规模要适合自身需求。不能一味去追求顶尖大规模营销团队，应在其中作一个权衡，考察其是否适合影城现状，领域是否渗透学生顾客群体等； 最后，服务要全面周到。因为微

26、博营销属于一种服务模式，而且具有长期性，不可能瞬间见效，这需要微博营销团队有着一定的规范性，能够做到长期的规范营销。 45监控与评估 监控与评估是企业微博营销中很重要的两大环节，通过监控和评估可以为当时或下次的营销方案的优化调整及时的提供可靠的依据。在企业微博的日常运作中，需要随时掌握微博的运营动态，包括粉丝数量的变化情况、内容的分享状况以及客户的反馈等。企业微博评估主要包括分析微博营销对企业业务增长量的影响以及对企业品牌的提升力度。 只有在此基础上，才能通过发现其微博营销效果不佳的某些方面以及产生的部分原因而对症下药，从几个层面对微博营销方案不断的进行调整和油画，从而使得营销效果螺旋状不断上

27、升。4.5.1分析微博营销对企业品牌的提升力度 据统计，有65%的人都曾在微博上追随过品牌，当此品牌有新的信息之时便会去关注和转发，在此品牌发起互动活动的时候便会去积极参与，随着微博用户的不断增长，企业不应仅把微博当作一个传播的平台，而更应该把其当作品牌塑造的平台，因此微博营销对企业品牌的提升力度的评估成为企业对微博营销效果评估的重点之一。而企业微博品牌影响力的相关指标很多，通常有以下几种： 1微博平台上的品牌影响力：主要包括微博的活跃度、粉丝的活跃度和微博的影响力等指标。针对这一指标的评估，“微博风云”网站就可以查询到自己以及竞争对手的影响力； 2线上媒体的品牌影响力：即线上媒体能够搜索到企

28、业微博的结果数量。针对这一点的评估，可以每隔一段时间通过搜索引擎来搜索，并记下搜出企业微博的结果数量，然后比较数量的变化； 3线下媒体的品牌影响力：即传统媒体对企业微博及品牌的报道次数。对这一点的评估比较费时，可以通过人工对报纸、杂志、广播以及电视上的报道进行关注和统计，或者直接访问主流媒体的电子版。5 研究结论 研究表明，在目前的新媒体时代背景下，互联网和高科技产品飞速发展，北碚保利万和影城在微博营销方面有着广阔的前景。本文从现状出发，对北碚保利万和影城做了SWOT分析并结合PEST分析方法，并且举例借鉴了当前的微博营销的成功案例，找出其目前存在的不足和应该发展的方向，提出了适合其发展的策略

29、建议，并在监控评估问题上提出了一些方法。得出以下结论： 1新媒体时代背景下，微博营销作为一种新型营销方式，具有自身的优势，但是国内对这种方法并不十分重视，利用微博成功进行营销的案例也是少之又少； 2通过对北碚保利万和影城的SWOT和PEST分析，得出在战略上应该坚持内部优势和外部机遇的结合，加大投入继续发展微博营销，将目标市场定位于 学生，在营销过程中突出个性化，以在综合竞争上取胜； 3在营销策略上，应在最大程度上利用微博的特性塑造企业品牌、吸引客户，以在市场上扩大影响力； 4在营销过程中应随时对营销数据加以监控，对结果进行评估，矫正偏差，从而使日后的营销策略制定更加完善。 随着微博营销的不断

30、发展，传统的营销方式将会面临挑战，怎样做好微博营销将成为营销策划机构所共同重视的话题。 参考文献 1 邱霞.微博的营销价值探索J. 商品与质量：理论研究, 2010（6）. 2 葛倩影.浅析中国微博营销发展趋势 J.中国集体经济,2012（1）. 3 朱涛.微博营销的理论基础和传播策略 J.现代经济信息,2011（24）. 4 陈永东.企业微博营销 M. 机构工业出版社,2012. 5 吴志雄.企业微博营销的优劣势及其应注意的问题 J.淮北职业技术学院学报,2012（4）. 6 瞿燕英. 论微博营销的现状及特性 J.东西南北教育观,2012（7）. 7 许磊. 企业微博营销的应用与发展探析 J

31、.中国商贸,2012（23）. 8 姚达. 微传播时代的创新营销策略 J.中国出版,2011（18）. 9 吴小璐. 微博时代的企业品牌营销策略 J.中国商贸,2010（29.） 10 胡正荣.传播学总论（第二版）M.北京:清华大学出版社,2008. 11 . 吴健安. 市场营销学（第三版）M 北京：高等教育出版社,2007. 12 张忞娴. 企业微博营销SWOT分析及营销策略探究J 现代营销（学苑版）,2011（10） 13 左晓娜. 微博的传播机制及影响力研究 D.陕西师范大学,2011. 14 邬适融. 现代企业管理理念、方法、技术M 清华大学出版社出版社,2008. 15 徐治平.浅谈企业微博营销J 法治与经济（下旬）, 2011（12）. 16 董玉.传统媒体微博营销对消费者品牌态度的影响研究 D.暨南大学,2010. 17 邹巍. 微博营销,创出商业新天地 J.金融经济,2012（01）. 18 郑亚琴、郭琪. 微博营销对企业品牌传播的影响J 辽吉林工商学院学报，2011（04）. 19 邹巍. 微博营销,创出商业新天地 J.金融经济,2012（01）. 20 山林. “微博营销”需要精耕细作 J.金融电子化,2011（07）.21 悉星. 微博营销效果评估的两个支点 J. 市场观察,2011（02）. 第 19 页 共 19 页