《市场营销》模拟试卷及答案(第六套).doc

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1、市场营销模拟试卷及答案（第六套） （依据仲崇高市场营销教材编写，题后为出题页码）一.单选题（30130）1、市场营销学产生于 ( )。(P009)A、十九世纪末 B、二十世纪初 C、二战末期 D、二十世纪五十年代2、市场营销观念的突出特征是（ ）。(P011)A、以产品质量为中心 B、以产品价格为中心 C、以产品产量为中心 D、以消费者需求为中心3、在买方市场条件下，一般容易产生（ ）。(P010)A、推销观念 B、生产观念 C市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念4、现代营销观念包括的类型( )。(P009)A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 5、身边没有孩

2、子的老年夫妻是家庭生命周期的（ ）。(P033)A、空巢期 B、满巢期 C、孤独期 D、离巢期6、营销环境包括（ ）。(P029)A、宏观环境 B、间接环境C、作业环境 D、人口环境7、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ ）。(P057)A 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要8、市场细分是50年代中期美国市场营销学家（ ）提出的。(P077)A、基恩凯洛西尔 B、鲍敦 C、温得尔斯密 D、菲利普科特勒9、集中性市场战略尤其适合于( )。(P089)A 、跨国公司 B 、大型企 C 、中型企业 D 、小型企业

3、10、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中地区及地理属于( ) 。(P080)A 、购买行为 B 、人口状况 C 、消费者心理 D 、地理环境11、有效细分市场的条件必须依据以下基本条件( )。(P085)A、同质性 B、可进入性 C、稳定性 D、可依据性12、目标市场无差异市场营销优点( )。(P089)A、规模效益降低成本 B、重视市场需求差异 C、专业化经营、降低了成本 D 、忽视市场需求的差异13、填补空缺式缺点是( )。(P096)A 、成本较高 B 、风险较大，容易两败俱伤 C 、背水一搏，从零开始 D 、 不能发挥企业优势，战领市场最

4、佳优势14、管理的主体是（ ）。 (P108 ) A、企业高层管理人员 B、企业中层管理人员 C、企业基层管理人员 D、企业所有的管理者15、( )低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。（P114)A 瘦狗类业务 B 问题类业务 C 现金牛类业务 D 明星类业务16、( )是企业竞争力的核心。(P117)A 产品变化 B 产品改革 C 产品调查 D 产品质量17、从小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求的生存和发展是( )。(P119)A 市场领先者 B 市场挑战者 C 市场追随者 D市场补缺者18、某种产品在市场上销售迅

5、速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（ ）。阶段。(P151)A、引入阶段 B、成长阶段 C、成熟阶段 D、衰退阶段19、( )品牌最基本的含义是品牌代表着特定的 。(P154)A、消费者类型 B、文化 C、利益 D、商品属性20、( )品牌有利于保护 的合法权益。(P156)A、商品所有者 B、生产商C、品牌所有者 D、经销商21、顾客30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给以2%的折扣( )。(P189)A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣22、为了给人方便,贵的感觉都用1000这种数( )。(P193)A、尾数定价 B、声望定价 C、整数定价

6、D、如意定价23、直接分销渠道主要用于分销的产品是（ ）。( P211 )A、消费品 B、产业用品 C 、农产品 D、食品24、企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ）。(P211)A 、直接渠道 B 、间接渠道 C、 宽渠道 D、窄渠道25、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。(P214)A、长而宽的渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、直接渠道26、促销的目的是引发刺激消费者产生 ( )。(P246)A、购买行为 B、购买兴趣 C、购买决定 D、购买倾向27、人员推销的缺点主要表现为( )。(P251)A、成本低，顾客量大 B、成本高，顾客

7、量大C、成本低，顾客有限 D、成本高，顾客量小28、公共关系 ( )。(P269)A、是一种短期促销战略 B、直接推销产品C、树立企业形象 D、需要大量的费用29、一年以上五年以下的计划( )。(P296)A、长期计划 B、中期计划 C、短期计划 D、永久计划30、企业营销信息系统、计划系统、控制系统及新产品开发系统的审查( )审计。(P306)A、营销组织 B、营销效率 C、营销战略 D、营销系统二、填空题(10110)31、根据市场范围划分，可以把市场划分为 、国内市场和国际市场。(P016)32、社会因素主要包括文化、 、家庭和相关群体。(P063)33、消费者市场的细分变量主要有 人口

8、因素、心理因素、购买行为因素为因素四类。(P080)34、企业市场营销战略包括两方面内容,即企业的 的手段,后者也称市场营销策略和战术。(P109)35、产品包装按其在流通领域中作用的不同，可以分为 两种。(P165)36、物流的目标, 是以 ，将企业的产品，在适当的时间，运到适当的地点，并要求兼顾顾客服务以最低分销成本。(P229)37、根据各种媒体客观上存在的优缺点,在选择时应着重考虑以下因素:1、产品的性质2、媒体的流通性3、 4、媒体的影响力5、媒体的成本。(P262)38、按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划， 。(P295)39、年度计划控制是由企业高层管理者和 负责控制的

9、，控制的中心是目标管理。(P299)40、促销方式一般来说包括两大类 。(P246)三，简答题 (4624)41、营销环境的特征。(P030)42、影响消费者购买决策的因素。(P062)43、影响目标市场策略选择的因素。(P091)44、影响分销渠道设计的因素是什么?(P215)四、论述题( 2816)45、论市场定位地策略?(P094)46、论消费者市场细分的依据?(P081)五、案例分析题(21020)47、 新思维: 消费者主权下的营销规则2011年8月，全球科技公司的老大一美国惠普宜布了一项惊人的决定: 将退出其占据世界位的PC业务，并放弃起步不久的智能手机，平板电脑和WebOS操作系

10、统等新业务; 与此同时，收购一家业内领先的英国软件公司。 这个消息非常突然。2010年4月，惠普经历了一个多月的拉锯战，最终以12亿美元的报价购得Web0S系统。人们曾希望这一经典的操作平台在惠普手中重新焕发光彩，让惠普像苹果样站到移动互联网的潮头，但惠普发布的平板电脑和智能手机接连失利。短短几个月后，惠昔毅然决定退出PC、手机、平板电脑等硬件产品制造业务，将自己的业务重点转向利润更高的软件和服务业务。 消息传出，惠普的股价大跌20%。人们评论说，惠普此举是向苹果仓皇投降，等于承认了苹果不可战胜的市场地位。再者，目前惠普PC占有全球市场份额的18.5%，位居全球第一，虽然利润较少，但仍在盈利。

11、这是花费了巨大代价才挣得的市场地位，为什么要放弃?从表面上看，惠普的做法显得手脚凌乱，但其实和6 年前IBM 出让PC业务一样，有其不得已之处。它背后显示出一条信息: 在这个消费者主权复归的时代，哪怕拥有响当当的金字招牌，哪怕占据着世界第一的位置，也无法心想事成、为所欲为，也要服从消费者做主的游戏规则。 消费者主权的想象 自经济学诞生以来，消费者主权就是一个核心的原则。按照这个原则的描述，消费者到市场上选购所需要的商品，借助生产者、销售者之向生产者、销售者“发布命令”; 生产者和销售者间的竞争行使主权，听从消费者的意见安排生产、组织货源，生产什么，供货多少，最终取决于消费者的意愿和偏好。人们把

12、这个原则简化成一句口号:“顾客就是上帝!”道理似乎是明摆着的: 顾客手里拿着钞票，只有把顾客伺候好了.顾客才愿意把这张钞票(选票)投给你，厂家和商家才有钱赚。在物资匮乏的年代，人们从乡邻手中购买桌子板凳、油盐酱醋等简单生活用品，这样的图景似乎存在过。但进入工业化时代之后，消费者与生产者的关系发生了多重变化，消费者主权成为一种记忆或想象: 其一，消费者被隔离(“囚禁”在城市的单元问里，老死不相来.难以相互传达消费信息，也难以在维护权益上有效合作，陷入“四者徒困境”。 其二，大众传媒高度发达，媒体上的信息与意见成为消费者获取商品信息的主要来源; 时，随着受众的增加，广告模式形成，广告收入成为媒体的

13、主要利润来源。 其三，社会分工越来越细，商品的技术含量越来越高，消费者难以像以前那样仅凭感官和经验鉴别商品与服务的好坏。 其四，生产者日益成为一个规模庞大、分工细致的利益组织，通过对消费者行为与心理进行研究，借助深思熟虑、有的放矢的广告宣传等营销手段，对消费者进行轰炸式的诱导和精密的操纵，牵引消费者按照其意志购买和消费。 这样，在现代的市场营销环境中，似乎不是需求创造供给，而是生产引导消费; 消费者购物越来越依赖厂家与商家的宣传，迷失在广告的丛林与品牌的幻象中。消费者日益弱势，主权地位逐步丧失; 企业之间尽管存在竞争，但更多是规模实力与营销能力的较量。 网络时代的意外收获 正当企业兼并、收购之

14、风日盛，强者愈强的逻辑不断被验证之时，网络时代的突然到来，让消费者意外地又获得了主权。网络技术的成熟与网络应用的扩展，不可阻挡地改变了人们的生活与消费方式，也改变了商业规则，消费者与生产者之间的关系再度发生逆转。 首先，电子商务的成熟，以及多样化的商品评测、消费者评价系统，使消费能够很便利地获得商品信息(特别是价格信息)，并进行比较(“货比三家”)。商品的透明度、可识别性大大增加， 厂商与消费者之间信息不对称的局面极大改观。昔日厂商处心积虑推出的产品宣传与包装、价格诱导策略，失去了大半功效。其次，通过虛拟的网络社区，消费者集群而居，并获得集群的力量。通过SNS(社交网络服务)、各种主题贴吧、消

15、费点评网以及商品后面的留言等，消费者很容易找到某类商品的使用人群，搜集其他人的使用反馈并发表自己的评价。在很大程度上，消费者重新回到了街坊与茶馆时代，口头分享消费信息，凭借口碑决定是否购买某种商品，或者对某种商品、某个商家进行惩罚。 最后，以微博为主要形式的自媒体兴起，加速了传统大众媒体的衰落，传统广告模式逐步萎缩。网上论坛、博客、微博、播客等新兴的自媒体形式，从根本上改变了传统媒体的传播方式，内容的接受者与生产者、传播者一体化，个人的媒体权利扩张，且个人之间的互动性更强，受众高度分散。其结果是，作为传统营销最重要手段的媒体广告与公关，将失去依托的平台。昔日那种靠大打广告一夜成名、靠媒体公关一

16、夜摆平的現象将很难重现。企业要面对的，是千千万万各自为阵的博主、坛主、版主，不知道哪里会爆发一起风暴或兴起一股风潮。 这些变化导致的后果是: 一电子商务将成为很多商品流通的主渠道(相应的，百货商店成为服装鞋帽、珠宝首饰等需要现场体验的高价格商品的流通渠道，超市成为生鮮食品以及其他低价日用品的流通渠道)。一一网络口碑特别是网上熟人推介，将成为消费者选购的决定性因素(对价格较高的热门商品、新产品影响更大)。 一一价格(或性价比)在营销中的地位越来越重要，“物美价廉”成为多数商品成功的首要法则。 一一媒体广告在营销中的运用频率下降，作用降低。 消费者对品牌的依赖度降低(品牌的品质与信用担保作用降低)

17、，品牌的溢价能力下降。 新品牌的成长时间缩短，品牌的更替节奏加快。 一一商品销售的毛利率下降(首先体现在电子数码产品、化妆品等适合网购的商品中)，企业获取的利润主要来自于三个方面: 产品与服务创新、成本管理能力、反应速度。 一一市场趋向于赢家通吃，但也为新品牌与创新者留下了机会。惹不起躲得起对大多数企业来说，以上描绘的并不是一个美妙的图景。尽管新一轮的营销博弈已经在微博、电子商务等新媒体、永试国再度找到曾经拥有的操以能力。但是，在网络时代，消费光将多数企业将不难度相当大。多数企业将不得不扮演类似蓝领生产工人和搬运工的角色，含辛茹苦，换取一点员工资和管理费一从本质上，凡是被电子商务覆盖的行业，利

18、润率(附加值)都将无限趋于零，账面上的一点回报，其实只是资金成本和风险收益，或许还有少量的一点品牌收益(从产品创新和成本管理中获得的利润，另当别论)。这也是惠普为什么毅然决然地退出PC和平板电脑、智能手机领域的原因。惠普是计算机行业的大佬，也是互联网的引路人之一，它知道网络时代的游戏规则。PC制造的利润率已经穿底了，技术上也趋于成熟，难以再做出什么新东西; 而自己在平板电脑和智能手机领域没有多大赢面，光靠惠普(HP) 品牌拉不住多少顾客，于是它知趣地选择了退出。是的，吃香的，喝辣的，风光惯了，谁甘心吃一碗清汤面?那就不得不转移战场，从大众消费品转到服务和工业品中去一非标准化的服价格透明度务、个

19、性化的工业品。这类商品与服务的供应商相对较少，较低，也没有那么多消费者的烦人点评，因此毛利率相对更高(相关数市场占有率为据显示，2011年第二季度，惠普卖出了6400万台PC,18.5%，但利润率只有5.9%; 而它的咨询服务业务、软件业务、打印及像业务的市场占有率分别为13.5%、19.4%和14.7%)。只是，这类商品、服务要么市场规模有限，一般只是针对区域市场; 要么进入门槛高，包括资金门槛与技术门槛。惠普恰好有资金与技术，它要走的正是服务于企业用户这一条路。这条路，IBM在6年前就先知先觉，抢先一步了。现在，让惠普也走吧。它走了也好，省得市场上的竞争者挤得头破血流。 (P049) 1）

20、市场营销环境变化对企业营销带来的影响。(P041) 2)惠普应该如何应付环境威胁？( P046)48、 阿兰，埃德蒙公司的高价策略 如果你曾梦想过有朝一日穿上总统们穿的鞋，你也许会想要一双阿兰。埃德蒙公司出品鞋。比尔，免林顿和乔治。布什都曾穿着阿兰，埃德蒙的鞋在椭圆办公室里踱步，这种卖200 1600美元一双的鞋被许多人认为是世界上最好的。鞋的高价限制了一些潜在顾客的购买，但公司总裁约翰。斯托伦沃克坚信高质量、高价格的策略是公司成功的关键。 在过去的十多年里，美国的制鞋业经历了一场革命。以耐克公司、利波克公司、L.A.吉司为代表的一些运动鞋制造商在市场上掀起一场风暴，把数以百计的传统制鞋商挤出

21、市场。 阿兰。埃德蒙公司在20世纪70年代后期也面临着同样的命运。与此同时，以约翰，斯托伦沃克为首的投资集团从阿兰家族手中接管了这家正在因境中挣扎的公司。当时公司销售不断下降，亏损在成信增加。 当约翰，斯托伦沃克于1978年接管公司后，确立了市场营销目标，在细分市场基础上，将产品定位于高档次、高价格，为少数消费的顾客群服务。他说:“首先，公司的经营要面向市场，以市场需求为中心我们对顾客的信息有足够的了解，找出谁是我们的顾客，然后告诉他们选择阿兰。埃德蒙。其次，我们要成为世界上最好的男鞋制造商。我们将不只是生产高质量的鞋，而且要生产世界第一的鞋。”约翰。斯托伦沃克坚持他的目标，并得到了意想不到的

22、结果。当其他制鞋公司逐渐退出这一行业时，阿兰，埃德蒙公司的利润却每年都达到创纪录的高水平，总收益在过去的十年里翻了两番。 阿兰.埃德蒙公司高价策略成功的关键是: 物有所值。高质高价是社会普遍认可的。相反，若高质低价，低质高价，那就违背价格规律和人们的价值心理取向了。(P195)1)为什么将产品定位于高档次，高价格？(P196)2)影响阿兰.埃德蒙公司定价的因素有哪些？(P185)附答案一、单选题15BDCDA 610ADCDD 1115BABAC 1620DDBDC2125ACAAA. 2630ADCBD二、填空题31、区域市场 32、社会阶层 33、地理因素 34、长期目标和实现目标 35、

23、运输包装和销售包装 36、最低的成本 37、目标顾客的媒体习性。 38、中期计划和短期计划 39、中层管理者 40、人员促销和非人员促销。三、简答题41、营销环境特征：客观性、差异性、多变性、相关性、客观性环境作为营销部门外在的不营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制的特点。、差异性不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业微观环境也千差万别。、多变形市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。、营销环境诸因素间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环

24、境。42、消费者的购买行为，即消费主体通过支出而获得所需商品或劳务实的选择过程，这个过程的形成与发展要受到许多因素的影响，其中主要因素有经济因素，心理因素和社会因素。、经济因素主要是指消费者欲以尽可能少的支出获得最大的商品效果。其中主要包括两个方面:一是追求物质价廉的商品。二是追求商品的最大效应。心理因素也成为个别因素。它包括需求、感觉、学习、信念和态度等几个心理过程。通过对这些过程的研究，可以了解购买者行为的起因。社会因素主要包括文化、社会阶层、家庭和相关群体。43、影响目标市场策略选择的因素即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场策略。企业资源如果企业

25、资源雄厚就可采用差异性市场策略和无差异性市场策略；若企业资源不足，最好采用集中性市场策略。、产品同质性有些同质性产品，如钢铁、大米、食盐等差异性较小，竞争主要集中在价格上，比较适合无差异性市场策略；对另外一些差异性较大的产品，如汽车、照相机、服装等，就适合采用差异性市场策略或集中性市场策略。、市场同质性如果消费者的需要和偏好接近，购买量和方式大体相同，就可以采用无差异性市场策略；反之，则宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。、产品所处的生命周期阶段。产品处于生命周期的不同阶段，决定着策略的选择。在投入期，市场产品少，竞争者也少，可采用无差异性市场策略或集中性市场策略。在成长期和成熟期，进入市场

26、的产品增多，竞争者亦趋增多，应采用差异性市场策略。进入衰退期，为保持原有市场，延长产品生命周期，则以集中性市场策略为主。竞争对手的目标市场营销策略。当竞争者较少时，可采用无差异性市场策略；当竞争者较多时，应选择差异性市场策略或集中性市场策略。若实力相当，则以避免直接冲突为原则去选择策略，以免造成不必要的损失；若本企业力量很弱，无论对手采用何种策略，则以采用集中性市场策略为宜。44、顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。产品特性。产品特性也影响渠道选择。中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。

27、竞争特性。企业特性。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。四、论述题45、(一) 针锋相对式定位即将自己的产品位置确定在现有竞争产品相类似之处，同竞争者争夺同一组分市场。这种定位战略具有三个明显的优势: 第一，企业无须具有较高的生产技术水平仿制现有产品，用自己的品牌向市场推销即可;第二，由于无须开发新产品，甚至对现有产品不必作任何改进，因而企业可以节省大量的开发研究费用; 第三，由于现有产品已畅销市场，企业不必承担不适销的风险。在世界料市场上，作为后起的“百事可乐”进人市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”

28、，与可口可乐展开面对面的较量。实行针锋相对式定位战略的企业，必须具备以下条件:一是能比竟争者生产出更好的产品:二是该市场容最足够吸纳这两个竞争者的产品；三是比竞争者有更多的资源和实力。(二) 填空补缺式定位寻找新的尚末被占领、但为许名消费者所重视的位置，即填补市场上的定位。例如“金利来”进入中国内地市场时，就是填补了男士高档衣物自定位。这种定位战略的明显优势是企业可以避开激烈竞争的压力，风险小、成功率高。因为填补市场空定位是避强就虚，其目标市场不是竞争者已经占领或正要占领的领域，而是被竞争者所遗忘和忽略的市场，企业产品能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立开象。同时，填空补

29、缺定位从其本来意义上讲就是创新，而创新一旦成功，就能很快地确立企业的竞争地位，且由于局部的垄断还可以获取相当的超额利润。填空补缺式定位战略有两种情况:一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功; 二，是许多企业发现这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成此企业在决定采用这种战略之前，必须搞清三个问题: 首先，这目标市场空白区位是否有相应数量的潜在顾客。很可能有这样的情况，目前这一市场区位仍然是空白并不是因为竞争者熟视无睹或无暇顾及，而是这里根本没有潜在消费需求。如果事实真是如此，企业将产品置于这一区域，将必败无疑; 其次，企业是否有足够的技术力量

30、去开发目标市场空白区域的产品。常有这样的情况，消费者对某一种产品存在求，但由于技术水平的限制，目前现有的竞争厂商还无力生产这种产品。这时，如果一个企业能够开发这种产品，那将独领风骚，可能获得十分可观的经济效益和社会效益; 第三，企业开发新产品以填补市场空白，这样做在经济上是否合算。企业是赢利组织，因此即使某一市场空白存在潜在的顾客，而且企业也有能力去满足这一部分需要，但如果这样做它仅能获得微利甚至要亏损，那任何企业都不会做出这种不明智的选择。(三) 另辟蹊径式定位当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己众不司的特色，在某

31、些有价值的产品属性上取得领先地位。如“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。46、一、地理因素 这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。消费者居住的地区和地理条件不同，其需求和欲望也不同。如海尔在实施国际化战略时，根据欧美国家费者的差异性需求，把欧洲和美国细分为两个市场。美国人喜爱大容积、技术先进而简单的冰箱，于是他们设计出了数字控制、超大容量、简单明快的金王子系列产品;而欧洲人喜爱线条流畅、雍容华贵、典雅别致的冰箱，他们就设计生产了无霜金王子系列产品予以满足。地理因素包括国界(国际、国内)、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度等。

32、地理因索是一个静态因素，往往容易辨别，对于分析研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其发展变化趋势有一定意义，有助于企业开拓区城市场。但是，即使居住在同一个国家、地区、城市的消费者，其需求与爱好也并不相同差别很大，因此还要进一步按其他标准细分市场。二、人口因素运用人口因索细分市场，就是根据人口统计变量，如国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育、宗教、收人、家庭人数、家庭生命周期等因索将市场进行细分。由于不同的国籍或民族的、不同年龄和性别的、不同职业和收人的消费者，其需求和爱好是大不相同的，因此，人口统计变量与消费者对商品的需求爱好和消费行为有密切关系，而且人口统计变量资料比较容易获得和进行

33、衡量。由此，人口因素是市场细分中常用以区分消费者群体的标准。三、心理因素同样性则年龄和相同收人的消费者，由于其所处的社会阶层、生性格不同，往往表现出不同的心理特性，对同一种产品会有不求和购买动机。心理因索对消费者的爱好。购买动机、购买行为有很大能响。企业以心理因素进一步深人分析消费者的需求和爱好，更有利于发现新的市场机会和目标市场例如，有的消费者购买昂贵的名牌商品，不仅是追求质量，而且有显示其经济实力和社会地位的心理: 有的消费者穿奇装异服，为的是突出其个性; 有的消费者喜欢购买洋货，是为了满足其崇洋心理等。企业根据心理因素细分市场，可为不细分市场设计专产品，采用有针对性的营销组合策略。四、购

34、买行为因素购买行为因素包括追求利益、品牌商标忠诚度(品牌偏好)、使用者地位，使用频率等。例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤功能。有的则希望增白、祛斑; 有的对某品牌化妆品是从未使用或使用者，有的则是经常使用者且品牌偏好。企业可以根据消费者购买行为因素细分市场，推出适合细分市场所需要的产品。五、案例分析题47、1)市场营销环境变化给企业营销带来的影响，集中地表现为威胁和机遇两种情况。威胁是市场营销环境变化给企业带来的不利局面和压力，告成消极影响; 机遇是市场营销环境变化给企业营销带来的有利条件和新的机会，发生积极影响。威胁和机遇是同时存在的，企业不仅要看到市场营销环境变化带给企

35、业营销威胁的一面，还要发掘它所给予企业营销机遇的一面。要具体分析环境威胁是什么，有哪些表现; 环境机遇是什么，有哪些表现; 哪个是主要的，哪个是次要的; 是威胁大于机遇还是机遇大于威胁，或是机遇与威胁等同。只有全面分析市场营销环境因素，才能对企业营销所处的市场营销环境做出准确的判断。(一) 分析营销环境威胁的方法(1)环境扫描法并不是所有市场营销环境因素与该企业的营销活动相关，企业也不可能一一详细评析。因此，企业有必要首先从各种市场营销环境因素中使出与本企业背销活动密切相关的那些重要因素，以便缩小范围。有关市场省销环境因素的实用方法是环境扫描法。即由热悉环境的专家和企业企业营销人员组成环境扫情

36、小组，将所有可能出现的与企业营销的活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。(2)矩阵图法 研究市场营销环境对企业的威胁，一般分析两方面的内容，一方面析威胁对企业影响的严重性，另一方面是分析威胁出现的可能性。(二) 分析环境机会的方法(l)环境扫描法 与上述威胁分析类似，企业要首先从各种市场营销环境因素中找出与本企业营销活动密切相关的那些重要因素，以缩小范围，然后由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所有可能出现的与企业营销活动有关的因索都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，从而得出相关的主要环境因素。(2)矩阵图法研

37、究营销环境机会应从潜在的吸引力和可能性两方面进行行分析。(三) 威胁一环境综合分析营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。企业还可以运用威胁一-环境矩阵综合分析，能更清楚认识企业在环境中的位置。、理想企业 、冒险企业、困难企业 、成熟企业(四) SWOT 分析企业在进行环境分析之后就可以得出SWOT图表。SO战略 WO战略 ST战略 WT战略2)(一)应对环境威胁的对策 一是促变。即企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利有利，促进环境因素转变。二是减轻。即企业主动调整营销计划改变经营战略去适应市场环境变化，减轻环境威胁的严重程度。三是转移。即企业抽出部分资

38、金转移到其他部门实行多元化经营，也可以全部转产，或者全部采用新材料代替木材作原材料，等等。(二)把握市场机会的对策一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋势就应当机立断，尽早做好决策，不能等到停工待料时，再去寻找市场机遇。二是慎重行事。美国著名市场学者西奥多.李维特曾告诫企业家们，要小心地评论市场营销机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有一个顾客，但没有推销员。”他的告诫说明，机会决策必须准确的预测是诚心要。哦，估计企业的能力，不然从表象中发难免导致决策失误。三是逐步到位。实施决策应分步骤，边实验边总结一件一步摸清市场环境，然后全

39、面实施。48、1)调高价格的原因价格具有刚性，从长期来看，价格有不断上升的趋势。提高价格常会引起消费者和中间商的不满而拒绝或减少购买和进作至本企业的销售人员都反对。一般只有在某些特殊情况下采用此策略。但是，成功的提价会极大地促进利润的增长。例如，如果企业的边院润是销售额的3%，提价1%不至于影响销售量的话，利润就增加33(1) 价格上调的个主要原因就是通货膨胀或原材料价格上涨引起企业成本增加。企业无法自我消化增加的成本，只能通过提高售价才维持正常的生产经营活动。成本上升使利润减少，这使企业经常反复具价。由于预期未来将继续发生通货膨胀，所以企业提价的幅度往往高于成本的增长。(2)另一个导致价格上

40、涨的因素就是产品供不应求，暂时无法满足市场需求。通过提高价格，可将产品卖给需求强度最大的顾客; 也可对顾客实行产品配额，或者双管齐下。(3) 政策、法规限制消费或淘汰产品的税率提高也是调高价格的个不可忽视的因素。出于保护环境和合理使用稀缺资源的需要，政府对某些产品采用经济手段调控致使是价格上升。2)影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、其他市场营销组合因素等。一、定价目标(一) 维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许

41、多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要其销售收人能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。般来说，只有在社会产能大量过剩、竞争十分激烈的情况下，企业才会选择这一定价目标。(二) 当期利润最大化当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，企业总是希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润，现金流量和投资报酬率。应当明确，最大利润并不必然导致高价，在竞争新的市场上，任何企业都难以长期维持不合理的高价，高价即难以为市场所接受，又会过早的引起剧烈竞争，故不宜轻易采用。(三)市场占有率最大化有些企业想通过定价来取得控制市场的地位

42、，即使市场占有率最大化，因为，企业确信在赢得高市场占有率之后，能产生规模经济效益并获得较高的长期利润，同时低价位还可以有效地排斥竞争对手，所以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。例如计划在一年内将其市场占有率从10%提高到15%，企业就要制定相应的市场营销计划和价格策略。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高:(1) 市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。(2) 生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。(3 )低价能吓退现有和潜在的竞争者。(四)产品质量最优化企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。二、产品成本商品的价格由成本、税金和盆利构成，如果说，某种产品的最高价格取决于市场需求，则最低价格取决于;种 产 品 的成本 费 用。从长远看任何产品的销售价格都必组高于成本费用。才能以销售收人来抵国生广成本和经费用，否则就无法经信。因此，企业制定价格时必须估算成本。研完成本因素，应区别以下各种成本概念:(一)固定成本(