管理学企业战略ppt课件.ppt

《管理学企业战略ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《管理学企业战略ppt课件.ppt（23页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、企业竞争战略分析企业竞争战略分析 以本田公司为例以本田公司为例WE WILL DO A GREAT JOB!主讲人：吴克1本田公司先发制人的战略本田公司先发制人的战略2雅马哈公司的进攻雅马哈公司的进攻3本田公司的反击本田公司的反击4雅马哈公司的败北雅马哈公司的败北content本田公司先发制人的战略本田公司先发制人的战略1 1本田公司先发制人的战略本田公司先发制人的战略版权所有 20世纪50年代初，日本摩托车企业有50多家，市场占有率最高的是东发公司，为22%；第二位是本田公司，为20%，仅次于东发。 此后5年间，本田为了加速发展，果断筹借大量贷款,运用“先发制人”战略，迅速降低成本，在市场竞

2、争中占据优势。本田公司先发制人的战略本田公司先发制人的战略版权所有 为了提高市场占有率，建立相对优势，最重要的是依靠挑战性的、果断的降价和投资政策，抢先占领市场。致使东发的市场占有率降到4%。 相反，本田则以44%的市场占有率取得了摩托车行业的霸主地位。本田的利润大增，而东发由于贷款和负债，使财务状况恶化。本田公司先发制人的战略本田公司先发制人的战略版权所有 东发因自持第一，没有对本田采取任何防御对策，终于在1964年2月破产了。东发失败的原因，在于面对迅速增长的摩托车市场，采取了固守阵地的保守经营姿态。 本田包揽了世界主要国家的摩托车市场，并且在摩托车的需求量接近饱和时，本田就迅速转向汽车生

3、产实行多样化经营。本田公司先发制人的战略本田公司先发制人的战略版权所有 本田成功进攻东发的条件是什么？1.日本摩托车行业处于成长期，企业发展空间大。2.东发经营消极，缺乏创新，是一个“名不副实”的市场领导者，给本田扩张造成了大好机会。雅马哈公司的进攻雅马哈公司的进攻1 2雅马哈的进攻 趁本田分心于汽车之机，新的摩托车厂家雅马哈开始扩大生产。 本田的国内市场份额在60年代创65%的最高纪录后，开始下滑，1981年降到谷底40%。 与此相反，雅马哈从60年代中期不足10%，到1981年却增加到35%，把本田失去的份额全部占为己有了。雅马哈的进攻 雅马哈的首脑宣称：雅马哈的首脑宣称：“超过本田的时刻

4、已经来到，超过本田的时刻已经来到，决不能让到手的机会丧失。决不能让到手的机会丧失。”这时，本田为了在汽车这时，本田为了在汽车部门打下基础，从摩托车部门抽出了相当一部分资金，部门打下基础，从摩托车部门抽出了相当一部分资金，导致摩托车部门的力量薄弱，这正好给雅马哈以可乘导致摩托车部门的力量薄弱，这正好给雅马哈以可乘之机。之机。 雅马哈经理小池在雅马哈经理小池在19811981年说：年说：“本田正在拼命本田正在拼命推销汽车，有经验的摩托车推销员都集中在汽车部门，推销汽车，有经验的摩托车推销员都集中在汽车部门，我们可以在摩托车上与它决一雌雄。只要有生产能力我们可以在摩托车上与它决一雌雄。只要有生产能力

5、增加产量，我就可以击败本田。增加产量，我就可以击败本田。”雅马哈的进攻 1982年小池经理表示：“要加大供给能力。我们是摩托车的专业厂家，不会老是屈居第二。一年内，我们要设立新工厂，雅马哈将成为国内最大的厂家，两年内我们要称雄世界。” 雅马哈除摩托车外，没有擅长领域，所以全心倾注摩托车，拼命投资。由于雅马哈靠自有资金无法实现庞大的投资计划，结果欠下了银行大量的贷款。1982年6月，雅马哈宣布1981年的销售额和利润创历史最高，而本田则在美国建设大规模的汽车工厂，步步深入汽车业。本田公司的反击本田公司的反击1 3 面对雅马哈的挑战和扩张，本田当面对雅马哈的挑战和扩张，本田当然不会沉默。然不会沉默

6、。19821982年年1 1月在雅马哈股东月在雅马哈股东大会上发言：大会上发言：“雅马哈吵醒了狮子不算，雅马哈吵醒了狮子不算，还狂吠不停，击垮雅马哈！还狂吠不停，击垮雅马哈！” 在宣言后的一年半时间里在宣言后的一年半时间里, ,本田的本田的市场份额从市场份额从40%40%增到增到47%47%，而雅马哈却从，而雅马哈却从35%35%降到降到27%27%。本田的反击本田的反击 本田的战术是大幅度降价、加强广告宣传本田的战术是大幅度降价、加强广告宣传和库存商品销售，并在此基础上，采用了新战和库存商品销售，并在此基础上，采用了新战术术-扩充产品品种。在竞争最激烈时，连最畅扩充产品品种。在竞争最激烈时，

7、连最畅销品种也降价三成，以迎合竞争需要。销品种也降价三成，以迎合竞争需要。 19821982年夏天，年夏天，50CC50CC级的微型摩托车甚至卖得级的微型摩托车甚至卖得比比1010档变速自行车还便宜，在激烈的价格竞争档变速自行车还便宜，在激烈的价格竞争的高峰时期，本田仍能以低于雅马哈一成的价的高峰时期，本田仍能以低于雅马哈一成的价格批发给零售商。格批发给零售商。本田的反击本田的反击 在一年半的时间里，本田推出的新型摩托车达在一年半的时间里，本田推出的新型摩托车达8181种，种，而雅马哈推出的新品种不过而雅马哈推出的新品种不过3434种。本田给消费者留下了种。本田给消费者留下了焕然一新的印象；相

8、反，雅马哈则相形见绌。焕然一新的印象；相反，雅马哈则相形见绌。 本田更新产品和降价攻势，给雅马哈以沉重的打击。本田更新产品和降价攻势，给雅马哈以沉重的打击。本田的新型产品无论是在性能方面还是在外观方面，都本田的新型产品无论是在性能方面还是在外观方面，都大受消费者欢迎。零售商也积极地配合，促进本田产品大受消费者欢迎。零售商也积极地配合，促进本田产品的销售。的销售。本田的反击本田的反击本田采用了何种进攻战略 正面进攻战略。 负债经营扩大规模降低成本降低价格扩大市场份额雅马哈公司的败北雅马哈公司的败北1 4雅马哈的败北雅马哈的败北 本田的反击，使雅马哈的销售额下降了50%以上，蒙受了巨大的损失。 根

9、据当时雅马哈的销售量推测，该公司的库存数相当于整整一年的销量。处理库存的唯一办法是向零售商提供推销费，并大幅度降价，但雅马哈连这点力量也没有了，被逼得走投无路，最后竟一本正经地研究如何化库存为废铁的计划。雅马哈及其子公司的财务马上陷入困境。雅马哈的败北雅马哈的败北 1983年1月，雅马哈的小池经理认输了，“本田的攻势，我们实在无法招架，希望雅马哈和本田的战争能够结束，守住雅马哈应有的地位(仅次于本田居第二位)。” 对雅马哈集团的发展作出重大贡献的川上会长承认自己的失策：我们采取的是自取灭亡的行动，这是我的过错。小池经理被撤换，代之以江口经理为首的新的经营体制。1983年5月28日的新事业计划在

10、两年内全部冻结。雅马哈的败北雅马哈的败北 雅马哈的大型重建计划，未能阻止其衰落。然而，本田丝毫也不放松追击，他们进一步增加品种，对雅马哈施加压力。从1983年12月底至翌年9月，本田又更新了39种旧型号，推出39个新品种。这样，本田在日本市场发售的摩托车品种共达110个，而在雅马哈的106个品种中，只有23个新产品。尤其在主导产品50CC级上，本田已有18个品种更新换代，而雅马哈竭尽全力只搞了6种。同时,本田汽车市场占有率达2/3。 雅马哈为避免破产，开始拍卖资产，从1983年4月到1984年4月的一年时间里,雅马哈拍卖了160亿日元的土地、建筑物和设备。 1.本田成功反击雅马哈先决条件是什么

11、？本田成功反击雅马哈先决条件是什么？ 把握了反击时机把握了反击时机(雅马哈耗尽巨资时候雅马哈耗尽巨资时候)和进攻速度和进攻速度； 准确地运用了进攻战略。准确地运用了进攻战略。 2.雅马哈被本田击败的原因有哪些雅马哈被本田击败的原因有哪些? 产品品种的开发能力弱；产品品种的开发能力弱； 产品大类单一产品大类单一(仅有摩托车仅有摩托车)； 设立新工厂设立新工厂(规模快速扩张规模快速扩张)； 轻敌轻敌(过分自信过分自信)。本田的本田的反击反击22 本田的成功对市场竞争中的企业有何启示本田的成功对市场竞争中的企业有何启示？ 正确分析企业所处的市场地位；正确分析企业所处的市场地位； 善于将进攻目标、进攻时机、进攻善于将进攻目标、进攻时机、进攻 方式和进攻实力等方面进行综合考虑；方式和进攻实力等方面进行综合考虑； 制定切实可行的进攻方案；制定切实可行的进攻方案； 注重将进攻战略和积极防守有机结合。注重将进攻战略和积极防守有机结合。Thank you！1