广告学概论第十一章-厦门大学陈培爱版本ppt课件.ppt

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1、第十一章 广告效果的测定n本章要点及学习要求n第一节 广告效果概述n第二节 广告效果测定的基本方法n第三节 网络广告效果的测定思考题 小结 目录本章要点及学习要求n本章从广告效果的含义入手，介绍了广告效果的特征及主要测定方向；在第二节重点阐述了广告效果测定的三大基本方法：广告传播效果的测定、心理效果的测定、销售效果的测定；并在第三节介绍了网络广告效果测定的三种技术方法：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法。要求掌握广告效果的基本含义和特征；掌握广告效果测定的主要方向；了解并能够初步运用广告效果测定的基本方法；初步了解网络广告效果测定的特征和方法，启发更广阔的研究领域。思考题 小结 目录 “我

2、知道至少有一半的广告费是浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。” 约翰-瓦纳枚克第一节 广告效果概述一、广告效果的含义 广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的 影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效 果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括 的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还 包含了心理效果和社会效果。二、广告效果测定的特征 第一，累积性特点。 第二，复合性特点。思考题 小结 目录第一节 广告效果概述三、广告效果的测定方向 思考题 小结 目录第二节 广告效果测定的基本方法一、广告传播效果的测定 （一）广告作品效果的测定方法 、实验室测定法（ ） 、意见评定法 、评分法

3、 、实地访问调查法 （二）广告媒体效果的测定 印刷媒体的测定方法 （）注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为： 注目率接触过广告的人数阅读报刊的读者人数 （）阅读率。 （）阅读效率：广告阅读效率报刊阅读人数每一种程度读者的 百分比支出的广告费用 、电子媒体的测定方法 （）日记调查法 （）记忆式调查法 （）电话调查法 （）机械调查法思考题 小结 目录消费者评分法n是让消费者直接审定广告效果。可以请内部职工或同行评审提意见，也可以直接征求顾客意见。征求意见时，可以同时设计几幅广告，请评审者从中选择，也可以设计一幅请评审评价。前者广告设计者要多做几个样本，后者则要求评审有较高的评审能力

4、。n这种方法只需采用广告设计草图，成本低廉，一旦选定调查对象，很快便可判断出哪一则广告宣传效果最好。 广告评分表 评分内容 评分n本广告吸引读者注意力的能力如何？ ( )n本广告使读者往下继续阅读的能力如何？( )n本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？( )n本广告特有的诉求效能如何？( )n本广告建议激起实际购买行动的可能性如何？( )评分标准 差 中等 一般 好 优秀 0 20 40 60 80 100 您好！您所参加的是广告创意测试，目的在于您好！您所参加的是广告创意测试，目的在于对不同的广告创意进行评价，做出选择。请您在看对不同的广告创意进行评价，做出选择。请您在看过广告创意幻灯片之后

5、回答下列问题。过广告创意幻灯片之后回答下列问题。 1、您所看到的广告片宣传的产品是：、您所看到的广告片宣传的产品是：（1）化妆品（）化妆品（2）护肤品（）护肤品（3）女装（）女装（4）皮包（）皮包（5）珠宝珠宝2、该产品的名称是、该产品的名称是_3、该产品的广告语是、该产品的广告语是_4、你看过广告片后是否愿意购买该产品？、你看过广告片后是否愿意购买该产品？（1）愿意（）愿意（2）不愿意）不愿意 （3）无所谓）无所谓 创意测试问卷5、请你就广告片在下列方面给予评价、请你就广告片在下列方面给予评价（按五个等级（按五个等级进行评价，进行评价，“1”为最低，为最低，“3”为中间状态，为中间状态，“5

6、”为最高，请圈出相应数字）为最高，请圈出相应数字）（1）节奏）节奏 慢慢 -1-2-3-4-5- 快快（2）画面）画面 好看好看 -5-4-3-2-1-不好看不好看（3）色调）色调 灰暗灰暗-1-2-3-4-5-艳丽艳丽（4）人物表演）人物表演 做作做作-1-2-3-4-5 -自然自然（5）亲切感）亲切感 不亲切不亲切-1-2-3-4-5- 亲切亲切（6）可信程度）可信程度 可信可信-5-4-3-2-1- 不可信不可信（7 ）印象）印象 不深不深-1-2-3-4-5- 深深（8）喜欢与否）喜欢与否 不喜欢不喜欢-1-2-3-4-5- 喜欢喜欢8、您认为该广告片想要吸引那部分人的注意、您认为该广

7、告片想要吸引那部分人的注意？ （1）女士）女士_男士男士_（2）职业女性）职业女性_家庭主妇家庭主妇_（3）年轻少女）年轻少女_成熟女性成熟女性_（4）时尚女性）时尚女性_保守女性保守女性_（5）城市女性）城市女性_农村女性农村女性_（6）高收入）高收入_中等收入中等收入_低收入低收入_9、你认为该广告有哪些可以改进的地方？、你认为该广告有哪些可以改进的地方？ 感谢您的合作！感谢您的合作！仪器测定法 如：视听监测仪、心理分析仪、瞳孔记录仪、视向测定器、瞬间显露器、皮肤电流反向器（即测谎器、精神电流器）。第二节 广告效果测定的基本方法一、广告传播效果的测定 （三）广告心理效果的测定 、广告心理效

8、果指标 、理论：美国学者.格利于年发表 的根据广告目标测定广告效果一文中提出了测定广告心 理效果的目标管理理论，叫做理论。 、测定方法：（）态度量表。（）影射法。二、广告销售效果的测定 （一）实地考察法 （二）实验法三、广告社会效果的测定 （一）是否有利于树立正确的社会道德规范 （二）是否有利于培养正确的消费观念 （三）是否有利于社会市场环境的良性竞争思考题 小结 目录NOKIA 6300n该报告是基于以奥美电视广该报告是基于以奥美电视广告的测定技术流程对诺基亚告的测定技术流程对诺基亚63006300手机广告手机广告“褪尽浮褪尽浮华，华，钢钢显本色显本色”进行的进行的广告效果试验测定。广告效果

9、试验测定。NOKIA 6300n测验目的：测定该广告是否测验目的：测定该广告是否具有维持印象与说服力的作具有维持印象与说服力的作用。用。n测验方法：维持印象与说服测验方法：维持印象与说服力（力（REAPREAP）测验。）测验。NOKIA 6300n测验模型：测验模型：测验的被测目标广告测验的被测目标广告（诺基亚（诺基亚63006300）即测验对象，问卷设计、数据分析均围绕他即测验对象，问卷设计、数据分析均围绕他进行。进行。测验控制组测验控制组（三星（三星W629W629、摩托罗拉、摩托罗拉V66V66）与测验对象同时被测，通过统计分析能够测与测验对象同时被测，通过统计分析能够测定被测目标的效果

10、，即是否具有维持印象与定被测目标的效果，即是否具有维持印象与说服力的效果。说服力的效果。测验干扰组测验干扰组（SONYSONYT300 /T300 /尼康尼康S200 S200 / /佳能佳能IXUS 860 IS / IXUS 860 IS / 鲁豫鲁豫有约）有约）模拟真实的电视广告播放环境。模拟真实的电视广告播放环境。与其它影片穿插播放，但与测定内容无关，与其它影片穿插播放，但与测定内容无关，设置目的为：在事前问卷中干扰观众的注意设置目的为：在事前问卷中干扰观众的注意力，使观众不会因为我们测试的形式促使他力，使观众不会因为我们测试的形式促使他们在观看短片过程中特意观看被测广告，也们在观看短

11、片过程中特意观看被测广告，也就是说，即便是特意观看，在多条数码产品就是说，即便是特意观看，在多条数码产品的广告中被测目标如能留下较深较好的印象，的广告中被测目标如能留下较深较好的印象，我们同样能够认为该广告具有较为显著的广我们同样能够认为该广告具有较为显著的广告效果。若不是特意寻找广告来观看，而注告效果。若不是特意寻找广告来观看，而注意到某个广告，则更能说明该广告的卓著效意到某个广告，则更能说明该广告的卓著效果。反之，则说明该广告效果一般或较差。果。反之，则说明该广告效果一般或较差。NOKIA 6300 问卷设计n测试问卷测试问卷n在短片播放前进行。在短片播放前进行。n编号采用学号后编号采用学

12、号后4 4位，不会重复。位，不会重复。n前三题为干扰组，在之后的数据录入中不作考虑。前三题为干扰组，在之后的数据录入中不作考虑。n随后的随后的4 4、5 5、6 6、7 7、8 8题分别从题分别从“现在用什么现在用什么”、“曾经用什么曾经用什么”、“选择原因选择原因”、“最希望拥有最希望拥有”和和“现在使用的是否受广告影响现在使用的是否受广告影响”五个纬度进行短五个纬度进行短片前的事前提问，与事后问卷中的题目相呼应。片前的事前提问，与事后问卷中的题目相呼应。n最后一题询问被测观众的月消费，以方便观测有购最后一题询问被测观众的月消费，以方便观测有购买意愿的被测人员处于哪个消费层次，也就是说广买意

13、愿的被测人员处于哪个消费层次，也就是说广告对哪些人管用，或者说该广告对哪个消费层次的告对哪些人管用，或者说该广告对哪个消费层次的人群更有效果。还可以尝试作为控制变量测量消费人群更有效果。还可以尝试作为控制变量测量消费层次对购买意愿的影响。层次对购买意愿的影响。NOKIA 6300 问卷设计n测试问卷测试问卷n第第2 2题询问题询问“看完短片后希望买什么看完短片后希望买什么”。与事前问卷第。与事前问卷第7 7题照应，能够题照应，能够得出我们最核心的结论得出我们最核心的结论购买意愿是否因为短片中的广告而改变。购买意愿是否因为短片中的广告而改变。n然后对其中选中诺基亚的人在第然后对其中选中诺基亚的人

14、在第3 3题询问是否愿意购买诺基亚题询问是否愿意购买诺基亚63006300，此，此题目的在于测试有多少人是看中诺基亚的一贯品牌而对题目的在于测试有多少人是看中诺基亚的一贯品牌而对63006300没有兴趣。没有兴趣。n在第在第4 4题中询问没有选择诺基亚的人，选择现在品牌的原因。题中询问没有选择诺基亚的人，选择现在品牌的原因。n第第5 5题测试题测试“之前对诺基亚之前对诺基亚63006300是否有所耳闻是否有所耳闻”。该题设置目的为：检。该题设置目的为：检测从其他手机改变购买意愿为诺基亚测从其他手机改变购买意愿为诺基亚63006300的人是否完全是受该广告的的人是否完全是受该广告的影响，也可以了

15、解到之前知道影响，也可以了解到之前知道63006300但不购买的人是什么原因，此题可但不购买的人是什么原因，此题可在统计分析中作为一个控制变量使用。在统计分析中作为一个控制变量使用。n在第一题中询问在第一题中询问“是否注意到短片中的手机广告是否注意到短片中的手机广告”，把人群分为两类。，把人群分为两类。在表格中独立询问注意到手机广告的这部分人群对在表格中独立询问注意到手机广告的这部分人群对3 3则广告的注意度。则广告的注意度。n从从“最吸引最吸引”“”“最喜欢最喜欢”和和“是否愿意推荐是否愿意推荐”3 3个纬度层层深入进行，个纬度层层深入进行，并询问并询问“最喜欢最喜欢”和和“最吸引最吸引”的

16、广告是否激发购买欲望。的广告是否激发购买欲望。NOKIA 6300n测试样本：测试样本：20052005级广告策划专业到场同学。级广告策划专业到场同学。 n测试过程：问卷形式，分为事前事后两份问测试过程：问卷形式，分为事前事后两份问卷。事前问卷发放回收，播放短片，事后问卷。事前问卷发放回收，播放短片，事后问卷发放及回收。现场问题派一名记录员进行卷发放及回收。现场问题派一名记录员进行现场记录并整理。现场记录并整理。n问卷数量：问卷数量：2 2页页* *6060份份=120=120张张n注：注：6060份试卷中，有份试卷中，有7 7份试卷由于试卷一和份试卷由于试卷一和试卷二编码不能对应，因此作为缺

17、失问卷，试卷二编码不能对应，因此作为缺失问卷，其数据作废，录入数据时不予考虑。其数据作废，录入数据时不予考虑。NOKIA 6300 测试问卷编码设计及数据录入说明 I这部分编码设计共设置了23个问题nQ1Q1编号（重编的绿色编码）编号（重编的绿色编码）nQ2Q2性别（性别（1 1男；男；2 2女）女）n因为测试的对象是手机，所以问卷一中有关相机的题目不在编码设计范围内n（即问卷一中的1、2、3题不用录入）nQ3Q3目前使用的手机品牌是否为诺基亚（对应问卷中目前使用的手机品牌是否为诺基亚（对应问卷中1 1的第的第4 4题）题）n编码值只分为两类，0否；1是nQ4Q4对应问卷中对应问卷中1 1的第

18、的第5 5题题n编码值按照从A到Q分别设置了从1到17，对应输入。nQ5Q5、Q6Q6、Q7Q7均对应问卷均对应问卷1 1中的第中的第6 6题题n此题为对选排序题，按照重要性设置了这三个题，每一大题的编码值都是按照从A到编成了127，对应输入。也就是问卷中的第6题分三次输入，第6题中第一个横线上的选项输入Q5，第二个横线上的选项输入Q6，第三个横线上的选项输入Q7。nQ8Q8、Q9Q9对应问卷对应问卷1 1中的第中的第7 7题题n其中Q8对应第7题中的选择部分，编码值按照从A到Q分别设置了从1到17，对应输入。Q9对应第7题中的“它的型号-”，此题问卷中按照被试填写内容输入，若被试没有填写则空

19、缺。nQ10Q10对应问卷对应问卷1 1中的第中的第8 8题题n编码值为两类，0否；1是nQ11Q11对应问卷对应问卷1 1中的第中的第9 9题题n编码值按照从A到E分别设置了从1到5，对应输入。n定技术流程对诺基亚定技术流程对诺基亚63006300手机广告手机广告“褪尽浮华，褪尽浮华，钢钢显本色显本色”进行的广告效进行的广告效果试验测定。果试验测定。NOKIA 6300nQ12Q12对应问卷对应问卷2 2中的第中的第1 1题题n编码值分为两类，0否；1是nQ13Q13对应问卷对应问卷2 2中的第中的第2 2题题n编码值按照从A到Q分别设置了从1到17，对应输入。nQ14Q14对应问卷对应问卷

20、2 2中的第中的第3 3题题n编码值分为两类，0否；1是nQ15Q15、Q16Q16、Q17Q17均对应问卷均对应问卷2 2中的第中的第4 4题题n此题为对选排序题，按照重要性设置了这三个题，每一题的编码值都是按照从A到编成了127，对应输入。也就是问卷中的第4题要分三次输入，第4题中第一个横线上的选项输入Q6，第二个横线上的选项输入Q7，第三个横线上的选项输入Q8。nQ18Q18对应问卷对应问卷2 2中的第中的第5 5题题n编码值分为两类，0否；1是nQ9Q9对应问卷对应问卷2 2中的第中的第6 6题题n编码值按照从A到C分别设置了从1到3，对应输入。nQ20Q20对应问卷对应问卷2 2中的

21、第中的第7 7题题n编码值分为两类，0否；1是nQ21Q21对应问卷对应问卷2 2中的第中的第8 8题题n编码值按照从A到C分别设置了从1到3，对应输入。nQ22Q22对应问卷对应问卷2 2中的第中的第9 9题题n编码值分为两类，0否；1是nQ23Q23对应问卷对应问卷2 2中的第中的第1010题题n编码值分为两类，0不会；1会NOKIA 6300 由测试提出的可以进行讨论的命题及假设n现在使用诺基亚的人曾经使用过哪些品牌；现在使用诺基亚的人曾经使用过哪些品牌；n现在使用品牌、短片前希望使用品牌、短片后希望使用品牌三者之间的现在使用品牌、短片前希望使用品牌、短片后希望使用品牌三者之间的关系；关

22、系；n短片前希望使用品牌、短片后希望使用品牌、是否注意到广告三者之间短片前希望使用品牌、短片后希望使用品牌、是否注意到广告三者之间的关系；的关系；n短片前希望使用品牌、短片后希望使用品牌、大多是什么消费水平三者短片前希望使用品牌、短片后希望使用品牌、大多是什么消费水平三者之间的关系；之间的关系；n在注意到手机广告的人群众，最吸引的广告是哪个（可加入性别变量进在注意到手机广告的人群众，最吸引的广告是哪个（可加入性别变量进行控制）；行控制）；n在注意到手机广告的人群众，最喜欢的广告是哪个（可加入性别变量进在注意到手机广告的人群众，最喜欢的广告是哪个（可加入性别变量进行控制）；行控制）；n最吸引的就

23、是最喜欢的吗（可加入性别变量进行控制）；最吸引的就是最喜欢的吗（可加入性别变量进行控制）；n最吸引的和最喜欢的，哪个更能激发购买欲望；最吸引的和最喜欢的，哪个更能激发购买欲望；n自己选择自己选择63006300的人会给别人推荐吗；的人会给别人推荐吗；n广告后不选择诺基亚的人是因为什么，他们之前想选择什么、是出于什广告后不选择诺基亚的人是因为什么，他们之前想选择什么、是出于什么原因；么原因；n第题是否与调查前是否对第题是否与调查前是否对63006300有所耳闻四者之间的关系。有所耳闻四者之间的关系。NOKIA 6300 数据分析S St ta at ti is st ti ic cs s性别53

24、0ValidMissingN由此，样本总量定为由此，样本总量定为53人。人。性性 别别1732.132.132.13667.967.9100.05 53 31 10 00 0. .0 01 10 00 0. .0 0男女T To ot ta al lValidFrequencyPercentValid PercentCumulativePercent选取的选取的53个个案样本中，男生个个案样本中，男生17人，女生人，女生36人。样本总量大于人。样本总量大于50可作为大样本，可作为大样本，其统计数据具有一定的代表性。由于被测人员男女比例失衡，因此以下大部分数其统计数据具有一定的代表性。由于被测人

25、员男女比例失衡，因此以下大部分数据将采用百分比来表示，这样一来讲更为直接、明确。据将采用百分比来表示，这样一来讲更为直接、明确。NOKIA 6300目目前前使使用用的的手手机机品品牌牌是是否否为为诺诺基基亚亚 * * 进进入入大大学学后后使使用用的的手手机机是是否否为为摩摩托托罗罗拉拉C Cr ro os ss st ta ab bu ul la at ti io on n15142 29 951.7%48.3%1 10 00 0. .0 0% %45.5%70.0%5 54 4. .7 7% %1862 24 475.0%25.0%1 10 00 0. .0 0% %54.5%30.0%4

26、45 5. .3 3% %3 33 32 20 05 53 36 62 2. .3 3% %3 37 7. .7 7% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %否是目前使用的手机品牌是否为诺基亚T To ot ta al l否是进入大学后使用的手机是否为摩托罗拉T To ot ta al l目目 前前 使使 用用 的的 手手 机机 品品 牌牌 是是 否否 为为 诺诺 基基 亚亚 *

27、* 进进 入入 大大 学学 后后 使使 用用 的的 手手 机机 是是 否否 为为 诺诺 基基 亚亚C C r r o o s s s s t t a a b b u u l l a a t t i i o o n n2092 2 9 969.0%31.0%1 1 0 0 0 0 . . 0 0 % %87.0%30.0%5 5 4 4 . . 7 7 % %3212 2 4 412.5%87.5%1 1 0 0 0 0 . . 0 0 % %13.0%70.0%4 4 5 5 . . 3 3 % %2 2 3 33 3 0 05 5 3 34 4 3 3 . . 4 4 % %5 5 6 6

28、. . 6 6 % %1 1 0 0 0 0 . . 0 0 % %1 1 0 0 0 0 . . 0 0 % %1 1 0 0 0 0 . . 0 0 % %1 1 0 0 0 0 . . 0 0 % %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %否是目前使用的手机品牌是否为诺基亚T T o o t t a a l l否是进入大学后使用的手机是否为诺基亚T T o o t t a a l l目前使用的手机品牌是否为诺基亚 * 进入大学后使用的手机是否为三星目前使用的手机品牌是否为诺基亚 * 进入大学后使用的手机是否为三星Cros

29、stabulationCrosstabulation209292969.0%31.0%100.0%100.0%50.0%69.2%54.7%54.7%204242483.3%16.7%100.0%100.0%50.0%30.8%45.3%45.3%40401313535375.5%75.5%24.5%24.5%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %否是目前使用的手机品牌是否为诺基亚TotalTotal否是进入大学后使用的手机是否为

30、三星TotalTotal目前使用的手机品牌是否为诺基亚 * 进入大学后使用的手机是否为LG目前使用的手机品牌是否为诺基亚 * 进入大学后使用的手机是否为LGCrosstabulationCrosstabulation263292989.7%10.3%100.0%100.0%55.3%50.0%54.7%54.7%213242487.5%12.5%100.0%100.0%44.7%50.0%45.3%45.3%47476 6535388.7%88.7%11.3%11.3%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%CountRow %Colum

31、n %CountRow %Column %CountRow %Column %否是目前使用的手机品牌是否为诺基亚TotalTotal否是进入大学后使用的手机是否为LGTotalTotal目前使用的手机品牌是否为诺基亚 * 进入大学后使用的手机是否为索尼爱立信目前使用的手机品牌是否为诺基亚 * 进入大学后使用的手机是否为索尼爱立信CrosstabulationCrosstabulation1811292962.1%37.9%100.0%100.0%47.4%73.3%54.7%54.7%204242483.3%16.7%100.0%100.0%52.6%26.7%45.3%45.3%383815

32、15535371.7%71.7%28.3%28.3%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %否是目前使用的手机品牌是否为诺基亚TotalTotal否是进入大学后使用的手机是否为索尼爱立信TotalTotal由以上五张表格可以得出，目前使用诺基亚品牌的人数占总人数的45.3%。在这部分正在使用诺基亚的群体中，曾经使用品牌中有25%的人使用过摩托罗拉；87.5%的人使用过诺基亚；16.7%的人使用过三星；12.5%的人使用过LG；16%

33、的人使用过索爱。证明诺基亚的品牌信赖度是很高的，在被测群体中具有绝对的购买优势。NOKIA 6300T Te es st ts s o of f B Be et tw we ee en n- -S Su ub bj je ec ct ts s E Ef ff fe ec ct ts sDependent Variable: 如果你毕业后要换手机，看完短片后你更希望选择哪一款手机品牌364.577a752.0826.842.000607.9761607.97679.867.000364.577752.0826.842.000342.556457.6121339.00053707.13252Sou

34、rceCorrected ModelIntercept最心仪的手机品牌ErrorTotalCorrected TotalType III Sumof SquaresdfMean SquareFSig.R Squared = .516 (Adjusted R Squared = .440)a. 由此表可以看出，观看广告片之前的选择与观看广告片之后的选择相关关系显著，并且呈明显的正相关。最最心心仪仪最最想想购购买买的的手手机机品品牌牌 * * 如如果果你你毕毕业业后后要要换换手手机机，看看完完短短片片后后你你更更希希望望选选择择哪哪一一款款手手机机品品牌牌 * * 目目前前使使用用的的手手机机品品

35、牌牌是是否否为为诺诺基基亚亚 C Cr ro os ss st ta ab bu ul la at ti io on n11000002 250.0%50.0%.0%.0%.0%.0%.0%1 10 00 0. .0 0% %20.0%8.3%.0%.0%.0%.0%.0%6 6. .9 9% %16100008 812.5%75.0%12.5%.0%.0%.0%.0%1 10 00 0. .0 0% %20.0%50.0%16.7%.0%.0%.0%.0%2 27 7. .6 6% %31100005 560.0%20.0%20.0%.0%.0%.0%.0%1 10 00 0. .0 0%

36、%60.0%8.3%16.7%.0%.0%.0%.0%1 17 7. .2 2% %00010001 1.0%.0%.0%100.0%.0%.0%.0%1 10 00 0. .0 0% %.0%.0%.0%100.0%.0%.0%.0%3 3. .4 4% %03203008 8.0%37.5%25.0%.0%37.5%.0%.0%1 10 00 0. .0 0% %.0%25.0%33.3%.0%100.0%.0%.0%2 27 7. .6 6% %01100002 2.0%50.0%50.0%.0%.0%.0%.0%1 10 00 0. .0 0% %.0%8.3%16.7%.0%.0%.

37、0%.0%6 6. .9 9% %00100102 2.0%.0%50.0%.0%.0%50.0%.0%1 10 00 0. .0 0% %.0%.0%16.7%.0%.0%100.0%.0%6 6. .9 9% %00000011 1.0%.0%.0%.0%.0%.0%100.0%1 10 00 0. .0 0% %.0%.0%.0%.0%.0%.0%100.0%3 3. .4 4% %5 51 12 26 61 13 31 11 12 29 91 17 7. .2 2% %4 41 1. .4 4% %2 20 0. .7 7% %3 3. .4 4% %1 10 0. .3 3% %3

38、3. .4 4% %3 3. .4 4% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1240001 16 675.0%25.0%.0%.0%.0%1 10 00 0. .0 0% %85.7%57.1%.0%.0%.0%6 66 6. .7 7% %020002 2.0%100.0%.0%.0%.0%1 10 00

39、 0. .0 0% %.0%28.6%.0%.0%.0%8 8. .3 3% %001001 1.0%.0%100.0%.0%.0%1 10 00 0. .0 0% %.0%.0%100.0%.0%.0%4 4. .2 2% %210115 540.0%20.0%.0%20.0%20.0%1 10 00 0. .0 0% %14.3%14.3%.0%100.0%100.0%2 20 0. .8 8% %1 14 47 71 11 11 12 24 45 58 8. .3 3% %2 29 9. .2 2% %4 4. .2 2% %4 4. .2 2% %4 4. .2 2% %1 10 00

40、 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %C

41、ountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %摩托罗拉诺基亚三星LG索爱苹果多普达其它最心仪最想购买的手机品牌T To ot ta al l诺基亚三星索爱苹果最心仪最想购买的手机品牌T To ot ta al l目前使用的手机品牌是否为诺基亚否是摩托罗拉诺基亚三星LG索爱苹果多普达其它如果你毕业后要换手机，看完短片后你更希望选择哪一款手机品牌T To ot ta al l由上表可以看出，现在不使用诺基亚的人中，摩托罗拉的购买意向由之前的6.9%增长到17.2%；诺基亚的购买意向由之前的27.6%增长

42、到41.4%；三星的购买意向由之前的17.2%增长到20.7%；索爱的购买意向由原来的27.6%下降到10.3%；其他小份额均有所下降。由此看出，短片中插播广告确实起到了一定作用，摩托罗拉、诺基亚、三星的购买意向分别增长了10.3%、13.8%、3.5%，诺基亚6300广告能够凸现其改变购买意向的效果。在使用诺基亚的人群众中，广告前后始终没有购买摩托罗拉的购买意向，诺基亚的购买意向则由之前的66.7%下降到58.3%，下降了8.4个百分点；而三星的购买意向却由之前的8.3%提升至29.2%，增长20.9个百分点。不难发现诺基亚的这则广告在维持印象方面与三星还有很大差距。特别值得一提的是，这两则

43、广告的风格极为相近，而广告时间诺基亚的为30秒、三星的为1分钟，这是否与广告时间长短有密切联系，有待进一步研究。NOKIA 6300最最 心心 仪仪 最最 想想 购购 买买 的的 手手 机机 品品 牌牌 * * 如如 果果 你你 毕毕 业业 后后 要要 换换 手手 机机 ， 看看 完完 短短 片片 后后 你你 更更 希希 望望 选选 择择 哪哪 一一 款款 手手 机机 品品 牌牌 * * 是是 否否 注注 意意 到到 了了 刚刚 才才 短短 片片 中中 插插 入入 了了 手手 机机 广广 告告 C Cr ro os ss st ta ab bu ul la at ti io on n11 11

44、00.0%1 10 00 0. .0 0% %100.0%1 10 00 0. .0 0% %1 11 11 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% %110000002 250.0%50.0%.0%.0%.0%.0%.0%.0% 1 10 00 0. .0 0% %20.0%4.0%.0%.0%.0%.0%.0%.0%3 3. .8 8% %1185000002 24 44.2%75.0%20.8%.0%.0%.0%.0%.0% 1 10 00 0. .0 0% %20.0%72.0%38.5%

45、.0%.0%.0%.0%.0%4 46 6. .2 2% %303000006 650.0%.0%50.0%.0%.0%.0%.0%.0% 1 10 00 0. .0 0% %60.0%.0%23.1%.0%.0%.0%.0%.0%1 11 1. .5 5% %000100001 1.0%.0%.0%100.0%.0%.0%.0%.0% 1 10 00 0. .0 0% %.0%.0%.0%100.0%.0%.0%.0%.0%1 1. .9 9% %032040009 9.0%33.3%22.2%.0%44.4%.0%.0%.0% 1 10 00 0. .0 0% %.0%12.0%15.4%

46、.0%100.0%.0%.0%.0%1 17 7. .3 3% %032001107 7.0%42.9%28.6%.0%.0%14.3%14.3%.0% 1 10 00 0. .0 0% %.0%12.0%15.4%.0%.0%100.0%50.0%.0%1 13 3. .5 5% %001000102 2.0%.0%50.0%.0%.0%.0%50.0%.0% 1 10 00 0. .0 0% %.0%.0%7.7%.0%.0%.0%50.0%.0%3 3. .8 8% %000000011 1.0%.0%.0%.0%.0%.0%.0%100.0% 1 10 00 0. .0 0% %.0%

47、.0%.0%.0%.0%.0%.0%100.0%1 1. .9 9% %5 52 25 51 13 31 14 41 12 21 15 52 29 9. .6 6% %4 48 8. .1 1% %2 25 5. .0 0% %1 1. .9 9% %7 7. .7 7% %1 1. .9 9% %3 3. .8 8% %1 1. .9 9% % 1 10 00 0. .0 0% %1 10 00 0. .0 0% % 1 10 00 0. .0 0% % 1 10 00 0. .0 0% % 1 10 00 0. .0 0% % 1 10 00 0. .0 0% % 1 10 00 0. .

48、0 0% % 1 10 00 0. .0 0% % 1 10 00 0. .0 0% % 1 10 00 0. .0 0% %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %CountRow %Column %三星最心仪最想购买的手机品牌T To ot ta al l摩托罗拉诺基亚三星L

49、G索爱苹果多普达其它最心仪最想购买的手机品牌T To ot ta al l是否注意到了刚才短片中插入了手机广告否是摩托罗拉 诺基亚三星LG索爱苹果多普达其它如果你毕业后要换手机，看完短片后你更希望选择哪一款手机品牌T To ot ta al l从上表可以得出，在注意到手机广告的人群众中，摩托罗拉的购买意向由之前的3.3%增长到9.6%；诺基亚的购买意向由之前的46.2%增长到48.1%；三星的购买意向由之前的11.5%增长到25.0%；其他小份额均没有增长。由此可见广告对被试观众是有作用的，其6.3、1.9、13.5的增长幅度可以再次验证三星手机注意到收集广告的人群众中改变购买意向最为突出，摩

50、托罗拉其次，诺基亚最为逊色。NOKIA 6300n在该表中可以看出，事前事后都选择诺基亚的24个人中，集中在月收入为6001000元的范围内。你你 的的 月月 消消 费费 在在 哪哪 个个 范范 围围 内内 * * 如如 果果 你你 毕毕 业业 后后 要要 换换 手手 机机 ， 看看 完完 短短 片片 后后 你你 更更 希希 望望 选选 择择 哪哪 一一 款款 手手 机机 品品 牌牌 * * 最最 心心 仪仪 最最 想想 购购 买买 的的 手手 机机 品品 牌牌 C C r r o o s s s s t t a a b b u u l l a a t t i i o o n n011 1.0