商品定位及商品结构ppt课件.ppt

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1、商品定位及商品结构商品定位一、商品定位的定义商品定位的定义二、商品定位的意义商品定位的意义三、商品定位的认知商品定位的认知四、商品定位的方法商品定位的方法五、注意事项注意事项 第一部分商品定位的定义第一部分商品定位的定义简单地讲就是通过市场细分，确定目简单地讲就是通过市场细分，确定目标市场。也就是我们常说的标市场。也就是我们常说的“确定我确定我们卖什么们卖什么”。目前我们诚信商厦的商品定位：以目前我们诚信商厦的商品定位：以中中档商品档商品为主，积极开发引进为主，积极开发引进适销对路适销对路的大众化商品的大众化商品，并通过优化进货渠道，并通过优化进货渠道，促进系列化经营。促进系列化经营。第二部分

2、商品定位的意义第二部分商品定位的意义商品定位就是确定经营方向，准确的定商品定位就是确定经营方向，准确的定位是搞好经营的先决条件，是开展业务位是搞好经营的先决条件，是开展业务经营的第一步，也是保证经营效果的关经营的第一步，也是保证经营效果的关键。商品部经理把握好商品部的定位，键。商品部经理把握好商品部的定位，柜组主任能正确按柜组定位组织适销对柜组主任能正确按柜组定位组织适销对路的商品，经营就成功了一半。所以商路的商品，经营就成功了一半。所以商品定位的能力是商品部经理及柜组主任品定位的能力是商品部经理及柜组主任必备的一项基础业务技能，需要我们牢必备的一项基础业务技能，需要我们牢牢的掌握牢的掌握 第

3、三部分商品定位的认知第三部分商品定位的认知1、常用的几种定位标准：常用的几种定位标准：以顾客群定位：如中老年服装，童装、儿童以顾客群定位：如中老年服装，童装、儿童用品用品用途定位：文具，调料，眼镜（常见单一项用途定位：文具，调料，眼镜（常见单一项目类目类以品牌定位以品牌定位:如如“九牧王九牧王”，“舒朗舒朗”、 “李李宁宁”。以商品的制作材料定位：塑料制品，羊毛衫。以商品的制作材料定位：塑料制品，羊毛衫。以商品价格定位：高档，中档，低档。以商品价格定位：高档，中档，低档。再如以口味定位、包装规格定位等再如以口味定位、包装规格定位等2、需要提醒的四点：、需要提醒的四点：很多柜组更多时是多标准的组

4、很多柜组更多时是多标准的组合并存合并存柜组定位不是一成不变的，要柜组定位不是一成不变的，要根据顾客需求变化根据顾客需求变化 定位是分层次的，需要由大到定位是分层次的，需要由大到小、由高到低层层细分小、由高到低层层细分 定位必须是建立在对当地市场定位必须是建立在对当地市场实际需求科学分析基础上的，是实际需求科学分析基础上的，是站在顾客的角度上审视，由定位站在顾客的角度上审视，由定位去组织商品，而不是简单的拿现去组织商品，而不是简单的拿现有市场上的商品去堆砌定位。有市场上的商品去堆砌定位。柜组商品定位示意图（附示意图）柜组商品定位示意图（附示意图）：商品结构示意图（附示意图）：商品结构示意图（附示

5、意图）：第四部分商品定位的方法第四部分商品定位的方法1、需方即当地消费特点分析（我们需、需方即当地消费特点分析（我们需要卖什么）要卖什么） 2、供方分析（我们可以卖什么）、供方分析（我们可以卖什么）3、通过分析本地及周边市场，突出自、通过分析本地及周边市场，突出自身优势，最终确定商品定位（我们应身优势，最终确定商品定位（我们应该卖什么）该卖什么）第五部分注意事项第五部分注意事项 1、定位要抛开现有商品避免自我受、定位要抛开现有商品避免自我受限限2、定位要突出自身优势避免一味模、定位要突出自身优势避免一味模仿仿3、定位要先满足再引导避免急功近、定位要先满足再引导避免急功近利利4、定位要做好整体调

6、控避免出现内、定位要做好整体调控避免出现内耗耗商品结构一：商品结构的定义一：商品结构的定义二：分析商品结构的目的及时二：分析商品结构的目的及时 机机三：分析商品结构的两个方法三：分析商品结构的两个方法： 1、横向分析法、横向分析法 2、纵向分析法、纵向分析法一、商品结构的定义一、商品结构的定义 定义：由商品构成的相互连接定义：由商品构成的相互连接的商品框架，由主导商品、辅助商的商品框架，由主导商品、辅助商品及关联商品共同组成。品及关联商品共同组成。合理的商品结构：合理的商品结构： 定位明确、主导突出、辅助有力定位明确、主导突出、辅助有力二、分析商品结构的目的及时机二、分析商品结构的目的及时机目

7、的：目的： 分析商品结构可以帮助我们及时理清自己分析商品结构可以帮助我们及时理清自己的思路，找出存在的问题，优化商品结构，的思路，找出存在的问题，优化商品结构，从而提升柜组效益。从而提升柜组效益。分析的必要时机：分析的必要时机：1、换季、换季 4、销售平稳不突出时、销售平稳不突出时2、月底、月底 5、备货时、备货时 3、柜组销售不好时、柜组销售不好时 6、顾客反馈时、顾客反馈时 商品结构分析是贯穿经营始商品结构分析是贯穿经营始终的，除了以上六个时间必须分终的，除了以上六个时间必须分析外，我们更应勤于分析、善于析外，我们更应勤于分析、善于分析，养成一个爱分析商品结构分析，养成一个爱分析商品结构好

8、的工作习惯，这样才能更好地好的工作习惯，这样才能更好地将问题解决在萌芽状态，从而提将问题解决在萌芽状态，从而提升柜组效益。升柜组效益。三、分析商品结构的两个方法：横向分析法、纵向分析横向分析法、纵向分析横向分析：横向分析： 主导、辅助、关联之间的关系主导、辅助、关联之间的关系1、主导商品是否突出。主导商品是否突出。A、销售比例是否突出（能够占到柜组总销、销售比例是否突出（能够占到柜组总销 售的主要位置）售的主要位置）B、库存比例是否突出（与销售形成正比）、库存比例是否突出（与销售形成正比） C、展示比例是否突出（有足够的展示空间、展示比例是否突出（有足够的展示空间） 案例案例1：旅游鞋柜组经营

9、网跑类、休闲类、：旅游鞋柜组经营网跑类、休闲类、滑板类、户外类、篮球类五个品类。网跑类为主导滑板类、户外类、篮球类五个品类。网跑类为主导品类，其他四个为辅助品类，网跑类在柜组的销售品类，其他四个为辅助品类，网跑类在柜组的销售占到占到46.8%，休闲类占到，休闲类占到17.2%，滑板类占到，滑板类占到25.3%，户外类占到，户外类占到8.4%，篮球类占到，篮球类占到2.3%。从库存上来。从库存上来分析网跑类的库存占到柜组的分析网跑类的库存占到柜组的57.6%，休闲类占到，休闲类占到柜组的柜组的11.3%，滑板类占到，滑板类占到19.7%，户外类占到，户外类占到9.6%，篮球类占到，篮球类占到1.

10、8%。从展示上来分析，网跑类。从展示上来分析，网跑类的展示占到柜组的的展示占到柜组的60%以上，其他四个品类不到以上，其他四个品类不到40%。从以上分析来看这个柜组的主导品类网跑类。从以上分析来看这个柜组的主导品类网跑类是很突出的。是很突出的。案例案例2：比例比例 柜组柜组ABCD销售比销售比80% 75% 75% 30% 库存比库存比75% 30% 65% 50% 展示比展示比50% 70% 30% 60% 2、辅助商品对主导商品是否辅助商品对主导商品是否 有辅助作用。有辅助作用。 辅助商品是弥补主导商辅助商品是弥补主导商品最不能满足的那部分顾客需品最不能满足的那部分顾客需求。求。看是否存在

11、辅助关系一般从以下几个方面分析：看是否存在辅助关系一般从以下几个方面分析： a、价格上辅助、价格上辅助 （基本上我们各柜组都能用得着）（基本上我们各柜组都能用得着） b 、款型上辅助、款型上辅助 （这个一般用于服装的比较多）（这个一般用于服装的比较多） c 、功能上辅助（适用于一、二楼的项目）、功能上辅助（适用于一、二楼的项目） d 、规格上辅助、规格上辅助 （鞋类、服装，用的比较多）（鞋类、服装，用的比较多） e 、材质、面料上辅助（服装类用的比较多，包括二、材质、面料上辅助（服装类用的比较多，包括二 楼文体的球类等）楼文体的球类等） f 、颜色上辅助（比较适用于三、四楼的项目等）、颜色上辅

12、助（比较适用于三、四楼的项目等） g、品牌上辅助、品牌上辅助 （这一项适用面比较广（这一项适用面比较广 ） h、口味上辅助（主要适用于一楼食品项目）、口味上辅助（主要适用于一楼食品项目） 案例：一女装组亮色锦面外衣有两个案例：一女装组亮色锦面外衣有两个品牌一个品牌以青年时尚定位、另一个品品牌一个品牌以青年时尚定位、另一个品牌以中年大众定位，销售都非常好，但是牌以中年大众定位，销售都非常好，但是分析顾客需求，年轻的偏胖顾客在本柜组分析顾客需求，年轻的偏胖顾客在本柜组根本选不到合适的商品，于是这个组的柜根本选不到合适的商品，于是这个组的柜组主任对市场进行了深入的考察及时引进组主任对市场进行了深入的

13、考察及时引进了一个青年大众品牌，从而满足了各类顾了一个青年大众品牌，从而满足了各类顾客的需求。客的需求。案例：中老年柜组主导商品价案例：中老年柜组主导商品价位位60元、元、65元、元、118元、元、140元，元，主任在分析商品结构的时候主任在分析商品结构的时候65118元左右的商品是一个空缺，于元左右的商品是一个空缺，于是马上行动，出差对市场进行考察是马上行动，出差对市场进行考察，准备引进这个价位段的商品，以，准备引进这个价位段的商品，以弥补价位的空缺。弥补价位的空缺。 案例：二楼小家电柜组饮水机经营案例：二楼小家电柜组饮水机经营4 4个品牌美个品牌美的、沁园、安吉尔、凯伦，美的品牌知名度高，

14、款的、沁园、安吉尔、凯伦，美的品牌知名度高，款式齐全，顾客的认可度很强，销售很好，作为柜组式齐全，顾客的认可度很强，销售很好，作为柜组的主打品牌，沁园为无热胆的缔造者，技术领先并的主打品牌，沁园为无热胆的缔造者，技术领先并且有自身的产品特点，所以把沁园品牌作为无热胆且有自身的产品特点，所以把沁园品牌作为无热胆的高档引导。凯伦与安吉尔品牌，低档价位上有相的高档引导。凯伦与安吉尔品牌，低档价位上有相似。但是凯伦品牌的质量不能保证，返修率较高，似。但是凯伦品牌的质量不能保证，返修率较高，所以将凯伦品牌淘汰，通过这么调整商品结构，将所以将凯伦品牌淘汰，通过这么调整商品结构，将每个品牌都发挥各自的优势，

15、并淘汰了低质品牌，每个品牌都发挥各自的优势，并淘汰了低质品牌，做到了主导突出，辅助有力。做到了主导突出，辅助有力。3、辅助商品之间是否有冲突辅助商品之间是否有冲突4 4、关联商品是否存在关联性、关联商品是否存在关联性三、纵向分析三、纵向分析 定义：通过分析商品现状，找出现有定义：通过分析商品现状，找出现有商品与目标消费群存在的差异。商品与目标消费群存在的差异。 1、 分析的切入点：分析的切入点： a价格结构价格结构 f 功能结构功能结构 b颜色结构颜色结构 g口味结构口味结构 c规格结构规格结构 h面料结构面料结构 d年龄结构年龄结构 I 品牌结构品牌结构 e款式结构款式结构 j 其他其他 2

16、、分析的方法：、分析的方法：a、商品定位，锁定目标消费群。、商品定位，锁定目标消费群。b、分析商品现状。、分析商品现状。c、与目标消费群的需求存在那些差异。、与目标消费群的需求存在那些差异。d、找出不合理的地方进行调整和改进。、找出不合理的地方进行调整和改进。 1、分析品类结构、分析品类结构 案例：衬衣组经营的衬衣是满足来诚信购案例：衬衣组经营的衬衣是满足来诚信购买衬衣的顾客（这是目标消费群）从买衬衣的顾客（这是目标消费群）从“品类品类结构结构”上分析现有衬衣的品类有正装单衬上分析现有衬衣的品类有正装单衬、休闲单衬、正装保暖，但是缺少休闲保、休闲单衬、正装保暖，但是缺少休闲保暖（这就是商品现状

17、），来诚信购买衬衣暖（这就是商品现状），来诚信购买衬衣并且想要休闲的并且保暖的我们没有（这并且想要休闲的并且保暖的我们没有（这就是与目标消费群存在的差异）柜组主任就是与目标消费群存在的差异）柜组主任立即引进休闲款式的保暖衬衣，提升了柜立即引进休闲款式的保暖衬衣，提升了柜组销售，（这就是找出不合理的地方进行组销售，（这就是找出不合理的地方进行调整和改进）。调整和改进）。 2、分析价格结构、分析价格结构 再说刚才中老年组的案例，中老年组经营再说刚才中老年组的案例，中老年组经营的服装是满足来诚信购买中老年服装的顾的服装是满足来诚信购买中老年服装的顾客（这是目标消费群），从客（这是目标消费群），从“价

18、位结构价位结构”来分析，中老年组的价位来分析，中老年组的价位60元，元，65元，元，118元，元，140元，但是元，但是65118元之间的价位没元之间的价位没有，（这就是商品现状），这样来中老年有，（这就是商品现状），这样来中老年组来购买组来购买65118元之间的价位的服装没有元之间的价位的服装没有，（这就是与目标消费群存在的差异）下，（这就是与目标消费群存在的差异）下一步就是引进一步就是引进65118元之间的价位的品牌元之间的价位的品牌来弥补空缺。（这就是找出不合理的地方来弥补空缺。（这就是找出不合理的地方进行调整和改进）。进行调整和改进）。 3、规格结构：、规格结构：案例：一女装柜组经营纺

19、纱面料的套裙案例：一女装柜组经营纺纱面料的套裙，销售一直不是很好试的多买的少，按说，销售一直不是很好试的多买的少，按说这是一种新面料且穿着舒适，为什么销售这是一种新面料且穿着舒适，为什么销售不好呢？经过分析从规格上找到了原因，不好呢？经过分析从规格上找到了原因，因为柜组的几个品牌都是均码号（因为柜组的几个品牌都是均码号（1.8-2尺），只适合部分年轻偏瘦的女孩，一些尺），只适合部分年轻偏瘦的女孩，一些年龄稍大或身材较高、体型偏胖的顾客便年龄稍大或身材较高、体型偏胖的顾客便流失了，找到了原因，柜组主任积极开发流失了，找到了原因，柜组主任积极开发新品种，先后引进了规格从新品种，先后引进了规格从2尺到尺到2.4尺的尺的纺纱面料的套裙，规格丰富后，销售马上纺纱面料的套裙，规格丰富后，销售马上提升了。提升了。 商品结构是动态的，主导商品也不商品结构是动态的，主导商品也不是一成不变的，有可能今天的主导商品，是一成不变的，有可能今天的主导商品，明天就会被新商品所替代。明天就会被新商品所替代。 因此，我们要用动态的眼光关注柜组因此，我们要用动态的眼光关注柜组的商品结构，不断的引进新商品，淘汰的商品结构，不断的引进新商品，淘汰旧商品，使商品结构在动态中趋于合理。旧商品，使商品结构在动态中趋于合理。课程结束课程结束