休闲食品行业完全手册.doc

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1、区域连锁休闲食品店铺营销策略概述武汉昆仲不凡商业策划推广有限公司前言连锁形式的休闲食品店铺经过近10年的快速发展，在一线城市，尤其是具备较强商业氛围的一线城市得到了迅猛的发展，但是作为全国知名的连锁食品店铺，目前在国内尚无一二，其大多主要精力放在本土城市的扩张和发展，这种结果形态的形成和诸多方面有着必然或者间接的联系，从模式自身的情况来分析，在经营到一定程度上，发展的瓶颈，同时也是制约这种发展的最大敌人，但是站在市场发展的角度来说，这种复制性强，盈利模式简单的连锁形式在经过不断的市场洗礼中，一定会涌现出更多的市场强者，这种强者将耕作于本土，发展于全国，成就非凡的连锁传奇。 市场的先行者，得与失

2、，成与败，往往都可以给该行业的跟进企业起到很好的借鉴和总结作用，从市场竞争的角度来说，他们是竞争者，从市场的包容性和延展性来说他们又是合作者，但是往往在跟进企业进入市场初期，将面临一个极度压缩的市场空间，这是经营本质所决定，也是竞争关系所决定的，那么作为跟进企业如何在这看似繁花似锦，着实却是暗藏凶险的细分市场里生存和发展呢？看看目标竞争者的生存状态，分析竞争者的发展轨迹，预判竞争者的后续市场策略等等方面都会对跟进企业能够更好的生存、并进、超越提供最直接的帮助和警醒。一、行业竞争者简析作为武汉市近几年发展最为迅猛的休闲食品代表“良品铺子”，一直是众多即将涉入该行业企业的一个最主要的参照对象，良品

3、铺子经过近几年的成熟发展，在武汉本土已经占据接近80%的市场份额，后续本土跟进企业例如“非常食客”以及上海的“来伊份”、南京的“座上客”、长沙的“百比佳”，占据武汉份额较少，但是随着时间的推移上述品牌在自身实力以及本土建设到一定规模的情况下，面向全国的节奏性推广，将不可避免的全面展开，目前良品铺子的全国推广数量已经在逐渐增加，同时对于武汉本土的深耕细作也没有放慢脚步，从目前的市场格局来分析，良品铺子的成功和渠道延伸进一步提高了该细分市场的门槛，同时大幅度的挤压了该行业的生存空间，对行业2、3品牌造成了极大的经营压力，这种策略的形成，从目前良品铺子的复制模式来分析，主要在以下几个方面：1、店铺选

4、址的触角延伸良品铺子从创业初期的到目前的本土店铺选址策略大致呈如下发展轨迹城市商业核心区选址经营城市商业其它中心区选址经营城市次商业中心选址经营城市区域性商业中心选址经营城市区域性成熟社区商业集中点经营城市区域性发展商业中心选址经营以上选址的顺序，从另外一个侧面也说明良品铺子其自身的一个发展轨迹，这种轨迹不可以说是一个预先可想的执行方案，但是我想这种发展的轨迹一定是企业在不同发展阶段根据不同的市场情况，应运而生的经营策略，这种策略也可以说是水到渠成。但企业在不同阶段能够做到完全的把握市场，从而改变市场，达到为我所用，为我所依的这种市场能力，是我们需要学习和借鉴的！所谓时势造英雄，英雄造时势，正

5、是这种因果关系的成立，才成就了今天迅猛发展的“良品铺子”。2、企业行事的低调为什么要说这个因素，在讯息相对发达的今天，特别是商业信息迅猛裂变的今天，一个企业有多大的作为，决定在于人，人是控制这一切的根本，良品铺子能够发展到今天，其中个味辛苦，也许不得外人所知，但从企业发展的不同阶段我们可以读出这样一条讯息，那就是该企业的行事低调，这种低调是一种谋略的低调，也是一种可怕的低调，从市场的形象来说，消费者直面的是每一间良品铺子的服务和商品，从业界的关注来说，良品铺子的早期运营的这种默默耕耘，极大的为自己快速发展取得了更多的时间，通过这种低调换来的时间，从而又换来了，良品铺子进一步快速发展的空间，这不

6、可谓是一种高明的市场策略，当我们今天看到良品铺子成功的影像的时候，意欲而为的时候，才发现它已经站在你可以看见的每一个地方，这种企业行事的低调，是一个成功企业必备的素质，也是发展的条件，在市场上说话的永远是自己的商品和服务，而不是那个掌握这一切的人，这一点良品铺子运作的相当成功。3、如水般渗透的商品说到企业的根本，不得不说它的商品，良品铺子经营的商品简单，简单的无法再简单，可以相信很多人都在不同的渠道买到过这种休闲的食品，但是良品铺子的成功是将这种在市面上很多地方可以买到的休闲食品集中在它的店铺里面，如果把它比喻为一个传播者，它传播的内容只是当你们想吃这种食品的时候，在我这里，都可以买的到，这是

7、良品铺子经营初期的一个浓缩的经营核心思想，但是随着它们的不停发展，商品的种类、形状、包装、规格都随着消费者的需求变化、市场的变化、时代的变化而发生着改变，这种改变是必然的，也是消费者乐于接受，当这种接受，成为了一种习惯，对于竞争对手来说那就是最可怕的，因为他可以将竞争对手逼入绝境。所以简单的商品，看似简单，但是关键的问题是这种简单可以让多少人心甘情愿的去接受他，从而变成一种习惯，而这种习惯我们称之为消费习惯4、鲜明的企业VI设计以及装修风格企业成功后你会发现它有太多的东西的是成功的，这也难怪，在这个胜者为王，败者为寇的市场中，最势利的不是人，而是这个市场。“良品铺子”在形象视觉上，从本身专业的

8、角度来说，并无特别出彩的地方，或者说有点俗气，但是为什么这种所谓的俗气，却被万千消费者所接受呢？这里不得不说这样一个事实，那就是商品本身以及视觉形象之间的联系，这种联系的一切出发点都是围绕消费者来产生，由于消费者本身更加注重商品本身的所有属性，在企业模式推广的过程中，对于VI的形象设计和装修风格，不占特别重要的比例，这是良品铺子自身市场地位以及持续发展以来惯例所形成的，先入为主的观念，良品铺子只需将这种形象单一化，鲜明化即可，但是从它VI设计理念来说，和目前市场地位存在一定的落差，随着企业进一步的发展，要么分离新品牌，拉开经营类型、档次，要么进一步改进企业整体形象认知度，使之更具亲民形象，更加

9、符合更多延伸消费者的认知需求，为商品的延伸打下基础，这是一个分析后的基本建议。5、企业目标消费者的把握我们实地的进入良品铺子观察，进入店铺的消费者女性占大多数，这也是为什么经典营销语录里面说的：“赚女人的嘴，赚女人的美”的关键所在，如果实际按照消费类型划分，乐于消费这种休闲食品的消费者，我们觉得他们不能用很严格的类型来进行划分，但是可以说明的是目标消费者具备的特征：女性居多，消费年龄在1860岁之间，实际参与消费年龄在560岁之间，爱吃零食，有长期消费休闲食品习惯，收入水平参差不齐，但日常消费频率基本维持在每月1、2次，每次消费额度为1020元之间，消费重点在酸甜类、香辣类。对于以上消费者的研

10、究，我想“良品铺子”本身应该还有更加详细的市场调查研究资料来支撑他们的商品运营，在这里面他们重点的强化了两种手段：一种是先迎合，后引导，一种是先引导，后迎合。根据不同的商品消费者接受所需的过程和接受程度，来分别实施以上两种商品策略，牢牢的把消费者把握在自己的手中。6、企业市场推广“良品铺子”的市场推广，从推广手段来说，基本属于空白状态，但这不是它不推广，它的的推广策略是重点包装店铺，通过店铺的有效辐射范围，来推广他们不同阶段的推广活动，这种推广形式最大程度上节约了推广成本，同时根据他现在的市场地位，也尽可能去利用这种优势，但这是一个很明显的市场空隙，而且是可以被竞争对手所利用的市场空隙，在推广

11、上我们说不同阶段，不同诉求目的我们采用不同的推广渠道，但是总归一点的是，我们需要通过不同的推广手段来一点一滴的去建设企业的市场形象，这种形象的建立，是对自己即时市场地位的一个巩固和延伸，同时也是强化企业所提供的商品和服务的一个巩固、教育过程，但是良品铺子这一点做的不是很好，如果遇到有足够实力可以匹配的企业，将成为今后的胜负手。二、企业跟进营销策略概述1、企业形象要素建立品牌名称VI识别系统建立店铺装修风格建立柜台材质、形式建立形象诉求点建立2、品牌商品经营选择主线商品类别确立初期主线商品甄选口味、颜色、形状甄选符合消费者习惯借鉴甄选商品保存周期、配送条件、包装类别甄选3、店铺选址策略经营初期选

12、择店铺规模及形式选择店铺中心位置店铺辐射区域店铺客流量及客质情况店铺自身影响力评估水平开拓期店铺选择店铺规模店铺中心位置店铺辐射区域店铺客流量及客质情况店铺自身影响力评估水平竞争对手店铺位置及评估巩固期店铺选择店铺规模店铺中心位置店铺辐射区域店铺客流量及客质情况店铺自身影响力评估水平竞争对手店铺位置及评估店铺收益水平评估发展期店铺选择店铺规模店铺中心位置店铺辐射区域店铺客流量及客质情况店铺自身影响力评估水平竞争对手店铺位置及评估店铺收益水平评估店铺辐射重叠区域评估竞争期店铺选择店铺规模店铺中心位置店铺辐射区域店铺客流量及客质情况店铺自身影响力评估水平竞争对手店铺位置及评估店铺收益水平评估店铺辅

13、助推广区域评估消费人群细分评估差异化实践评估稳定期店铺选择店铺规模店铺中心位置店铺辐射区域店铺客流量及客质情况店铺自身影响力评估水平竞争对手店铺位置及评估店铺收益水平评估单店成本节约评估优秀产出店铺评估4、经营要素策略A、产品：产品的选择是决定企业以及品牌经营走向的关键，从目前的市场发展来看，根据企业自身的实力以及融资能力来分析，现存市场的残酷局面，可以根据以下几个策略来选定相关产品路线：相同产品竞争策略主线产品相同，延伸产品差异化经营完全不同产品经营策略提升产品经营策略完全特点化产品经营B、渠道这里所指的渠道是商品流通渠道，分为上行和下行，上行是指商品的来源渠道，这是在制定了产品策略后必须建

14、立稳定和巩固的一个保障，具备了通畅的商品来源渠道，才能完全的建立产品的支撑点。下行是指商品的分销渠道，由于是采取的店铺直营形式，在不考虑加盟和批发的前提下，自营店铺的存在将作为商品的唯一销售渠道。所以在考虑店铺的数量的同时，也必须将店铺的活跃度作为主要的考核标准。C、促销促销策略的使用将根据企业在不同的阶段来针对不同的市场述求来安排制定，但是在产品导入的初期，如果排除低价策略外，促销的运用将更多的集中在人性RP述求上，同时辅助即时的市场氛围来开展不同程度的硬性促销活动。C、价格产品的定价策略，主要依据企业及品牌的主要经营策略来制定，在选定了主要的产品经营路线以及主要的跟进策略后，定价策略将随着

15、上述策略而产生。特别是在产品的导入初期，产品的价格将直接影响早期消费者的认知程度以及认知概念的形成，所以价格因素将是整体经营推出的关键步骤，5、企业的推广策略推广策略的生成，主要依附企业总体经营思想以及战略目标的形成而产生，由于推广策略直接影响到形象面、普及度、认知度、信息覆盖等效果的达成，所以在制定推广策略方面，将主要根据以下几个方面来实施产品导入期形象及认知概念的推广产品发展期强化形象及认知概念的推广产品全面竞争期差异化重点述求以及手段推广产品成熟期巩固市场份额及延伸概念推广推广手段的建立：1、平面媒体2、店铺氛围包装3、形象店产品中心展示4、形象化概念展示传播5、生活化区域信息传播6、网

16、络化针对性信息传播5、品牌发展概述品牌是什么？也许在不同的发展阶段，有不同的解读，但是不论怎么说，品牌始终代表一种认同，一种习惯，一种文化，当这些要素都结合在一起的时候也就是这个品牌真正起到魔法作用的时候，所以在企业的经营过程中，不论多么焦头烂额，不论多么举步维艰，都必须将品牌的生命看成企业发展的生命，这里说的不仅仅是一句口号，而是需要在每一个环节必须通过规章制度的制定、员工培训、推广概念、日常服务等诸多方面来体现的，最终体现的是这个商品所带来的最大化的附加值，同时这种附加值也将与企业的任何点点滴滴捆绑在一起，所以在品牌的发展阶段，我们作如下的基本解读：品牌导入期：通过半年的时间，建立1020

17、家形象及服务展示店，同时通过收益验收、影响评估、实际购买次数、人流量等方面的考核，可以达到市场引领、告知、示范作用。品牌发展期：通过1年左右的时间，在本土建立60家左右的效率直营店铺，收支水平能够持平，即为实现目标品牌全面竞争期：进入这个时期是一个此消彼长的过程，自身强，竞争者就弱，所以在全面的竞争期，通过2年的时间在本土建立超过150家的直营店，全面挑战竞争者的市场地位。品牌成熟期：通过扩张和血拼换来的市场份额，将是今后主要的工作重心，既要开拓自身的发展，同时要防范主要竞争对手的蚕食，还需警惕后入者的挑战，所以在这个阶段相对平和，对于市场现存的竞争关系来说也是一个相对平稳的共存期，虽然时刻存

18、在着风险，但是一家独大的局面和两强共存的局面对比，相信通过实力的提升，对于整体市场来说，将趋于更加平衡，消费者也是乐于接受的，因为有了选择，才能更加刺激企业对于自身商品、服务的精益求精，同时从市场空间来说给后续跟进的企业更加狭小的市场操作空间，从而实现少数企业瓜分市场份额的目的。做大休闲食品市场的二十项营销要素序言：休闲食品市场机会均等 当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，包装新颖、时尚，而消费者的购买更是络绎不绝，休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。 2007年我国休闲食品市场容量已达到300亿元左右。虽然市场增长迅速，但

19、我国平均每人消费量仅为22.6克，远低于发达国家人均消费2.7千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。 然而，从另一个层面观察我们发现由于休闲食品种类繁多，休闲食品行业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。

20、做大休闲食品市场的二十项营销要素 尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。 目前，中国生产休闲食品的企业已达数十万家之多，由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？笔者认为，我们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。结合笔者15年食品行业策划和市场实战经验，针对休

21、闲食品市场在这里提出二十项做大市场规模的营销要素，与大家一起思考和分享： 一、兵马未动，策略先行 很多休闲食品企业存在这样一个认识误区，以为休闲食品门槛低，生产相对简单，消费人群众多，市场大，所以就急于生产产品，急于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前，又再回过头来考虑策略问题，结果不但浪费了大量资源，反而耽误了时间。 所以休闲食品企业在产品上市前必须首先规划好企业的品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略等等。中国有一位伟人曾经说过：“路线对了，没有人会有人，没有枪会有枪。”路线就是我们说的策略。策略清晰、正确，后面的系列营销进程才可能顺畅。 二、不要输在起跑线上 经常会听

22、到客户问这样的问题：康师傅从方便面，冰红茶、冰绿茶、鲜的每日C、康师傅32，到矿物质水，几乎是做一个产品成功一个产品，做一个品牌成功一个品牌，是什么原因？笔者有幸为康师傅矿物质水、冰红茶组织实施过新品上市前期的市场调研，或许我们从中能找到答案。 顶新集团是知名的食品企业，其协理（总监级）以上职位的营销人员均有10年以上食品行业营销、策划经验，对相关食品领域都有较深入的理解。然而康师傅在每一个新产品上市之前都要做非常细致，全面的定量和定性调研。就拿康师傅矿物水来举例，在该产品进入市场前，定性调研的内容就包括：产品概念、产品名称、口感、容量、包装、价格、利益点、TVC等诸多方面，在全国多个城市对目

23、标消费人群分组进行了反复的测试、调研。当感觉到胸有成竹后，康师傅才大力度进行推广和传播，并很快取得了市场的成功。 而我们接触的一些休闲食品企业，在新产品上市前为了节省费用，往往没有做系统、规范的市场调研，而是想办法去“猜”消费需求。产品生产出来后便赶紧送给亲朋好友品尝，算是给产品做口味测试。当亲朋好友中陆续传来“挺好吃”的反馈后便信心百倍的进入市场，结果失败后都不知道是什么原因。试想你的亲朋好友免费吃了你的东西，怎么还好意思说不好吃呢！ 所以在你制定一切营销策略之前，在你的产品进入市场之前，最有效，最经济，最稳妥的方式就是对市场状况，消费需求，竞争对手，销售渠道等进行充分的，规范的调研，准确了

24、解消费需求及差异，发现新的市场机会，有针对性的满足市场潜在需求，别让自己先输在市场的起跑线上。 三、搭建品牌，谋定后动 有句话说的挺在理：“你想成为什么样的人你就会成为什么样的人！”同样明确你想成为什么样的企业，什么样的品牌，你才会有努力的方向，才可能成就梦想。搭建企业的品牌架构是休闲食品企业做大市场规模难以回避的第一个营销课题。 目前我国休闲食品企业主要有两种品牌规划模式： 第一种是单一品牌策略。也就是使用一个品牌同时涵盖休闲食品的多个品类。如上好佳采用的就是单一品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再借助上好佳的品牌力进行品牌延伸，使用上好佳品牌进入天然薯片、龙虾片、饼干、棉

25、花糖、软硬糖果等其它休闲食品品类的市场，把上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌（随着市场规模的进一步做大，建议上好佳可以考虑使用主品牌“上好佳”加子品牌“品类品牌”的策略）。单一品牌策略的主要优势是能够借助已有的品牌力进行品牌延伸，大大节省了传播费用；这种品牌策略的主要劣势是，单一品牌很难同时在不同品类的休闲食品细分市场同时占据领先位置，只可能成为一个或几个品类市场的领先品牌。 第二种是多品牌策略。也就是企业在不同的休闲食品品类中分别使用不同的品牌运作。比如达利集团就是使用旗下的三大品牌“达利园”、“可比克”、“好吃点”分别针对休闲食品中派、薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。相对单一品牌策略，

26、多品牌策略的主要优势是能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象，充分做大每一个细分市场的规模；这种品牌策略的主要劣势就是传播费用相对较高。 单一品牌策略和多品牌策略本身没有优劣之分，企业可根据自身的情况和特点决定采用适合自己企业发展的品牌策略。当然，规模较小的休闲食品企业或新进入休闲食品市场的企业，也可以先使用一个品牌运作某个品类的市场，待品牌提升和市场规模做大后再根据企业的现状和市场需求决定采用那种品牌策略。品牌架构的清晰与否决定了该企业今后能够做多大，能够走多远。 四、对准你的目标消费者说话 少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。休闲食品市场除了以上按年龄、性别细分外，还可以按消费

27、者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。 不同品类的产品，不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差异。如开心果与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。 休闲食品企业在品牌架构搭建完成后，就要解决你的产品要卖给谁的课题。产品的目标消费人群是谁；他们是一群什么样的人；他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的；他们的价值观与产品品牌的关联度等。只有首先界定产品的目标消费

28、群体，了解他们的特点和需求，才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接，这个过程将会决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方向。 五、先定位，再传播 品牌定位要达到的目的是让你的品牌在消费者心中留下一个清晰的位置，当消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌，而不是别的品牌。 品牌定位包括休闲食品企业品牌的定位和单品类或几个品类产品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚，以后的传播都将围绕品牌定位进行，从不同的角度去诠释和丰满品牌定位，这样你的品牌才可能在休闲食品市场的一个或几个细分市场处于领先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天传播这样的主题，明天传播那样的主题，最后你自己也不知道你的品牌优势在哪里，

29、自然也不会在消费者心中留下清晰的印象，消费者也缺少购买这个品牌的理由。 这里举一个大家都比较熟悉的成功品牌定位的案例：七喜当年面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手，他们占据绝大部分碳酸饮料的市场份额，似乎七喜已没有了市场生存的空间。但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现，有很大一部分人不喜欢喝可乐的口味，又不排斥碳酸饮料，七喜认为这是一个新的，具有潜力的细分市场，于是七喜把自己的品牌定位为“非可乐”，与“两乐”形成明显的市场区隔，并围绕这个定位大力传播，很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升。七喜成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌，差异化的品牌定位让七喜一战成名。

30、 在现在我国休闲食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”，品牌传播口号是“好味道从上好佳开始”。洽洽食品的品牌定位是“快乐”，品牌传播口号是“洽洽食品，快乐的味道”。如果你想成为休闲食品市场的强势品牌，你一定要记住，先给品牌定好位，然后在进行品牌传播。 六、清晰规划你的产品线 规划企业的产品线是休闲食品企业品牌架构搭建完成后的重要后续策略环节。企业产品线规划的是否清晰、合理，决定企业能否进行更完整的市场覆盖，同样决定企业市场规模的大小。 在企业品牌或品类品牌策略的前提下，产品线的市场覆盖方式主要有：（1）价格覆盖：在同一产品品类中同时推出高、中、低价位的产品，满足

31、不同价格细分市场的消费需求。 （2）口味覆盖：同一品类，多种口味。如薯品中的烧烤味、番茄味、烤肉味、原味等，通过不同的口味进行更多消费群体的市场覆盖。 （3）容量覆盖：推出不同包装容量的产品，分别针对个人消费（小包装）、家庭消费（家庭装）和礼品消费（礼品装）等。 （4）品种覆盖：如果脯类休闲食品就可以分成杨梅、话梅、桃、枣、杏等多个品种覆盖市场。 （5）功效覆盖：按照消费需求的差异，分别突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点，实现产品品类的差异化营销。 （6）色调覆盖：针对休闲食品主流消费群体是青少年和年轻女性的特点，企业需要根据产品的差异，推出不同主色调包装的产品，满足消费者对色彩喜

32、好的需求。 （7）包装形态覆盖：由于休闲食品消费人群的特点，休闲食品企业可以考虑大胆使用不同形态的包装，如几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买兴趣。 七、提炼出产品的核心利益点 产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。 消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、天然、营养、健康等几个方面。提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品自身的特点、优势与消费者对休闲食品的需求有机结合，提炼出该产品对时尚、天然、营养、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表现出来。

33、 这里举一个白酒的例子来说明产品的核心利益点提炼方式。河套酒业是内蒙白酒市场的第一品牌。河套平原自古以来土地肥沃，有2千多年的酿酒历史。该企业有一个中档白酒品牌河套老窖。产品醇厚、甘甜。采用传统的窖藏工艺，品质上乘。通过对目标消费者需求的了解和产品本身优势的分解，最终提炼出河套老窖产品的核心利益点就是品质纯真，于是进一步推导出该产品的核心传播概念：“始终如一的品质承诺”，传播口号：“至纯至真，河套老窖”。河套老窖实现了由核心利益点到传播概念再到传播口号的完美结合，现在河套老窖已成为内蒙市场占有率最高的白酒品牌。 八、为你的产品起一个好名字 凡是成功品牌几乎都有一个好名字。如：上好佳、旺旺、可比

34、克、好丽友、康师傅、农夫茶、达能等等。 一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性，又能够带出产品的卖点，而且顺口，容易记忆。如果能为产品起一个好名字，会为产品今后的传播节省大量的宣传费用。 根据休闲食品各品类的特点和主流消费群体的差异性，提出4种产品的命名思路供大家参考： 1、情感化命名：把休闲食品的情感利益点与年轻女性和少年儿童的消费心理结合，产品品牌名即体现产品的情感诉求点和消费需求点。如：闲趣、乐事、妙脆角等。 2、卡通化命名：针对少年儿童对卡通形象的喜好特征，把产品品牌名直接命名为卡通名称，如：灌蓝飞鼠、天线宝宝等。 3、英文化命名：一些休闲食品开始就是国外引入的，而且外资品牌仍然在休闲

35、食品市场占据重要的位置。消费人群对英文化命名接受程度很高，使用英文化命名是国内休闲产品一种不错的选择。如：可比克、波卡等。 4、个性化命名：产品名称既反映品类的特点又能体现该品牌个性和传播主张。如：休闲一族、上好佳、洽洽等。 以上介绍的只是休闲食品的几种命名参考方式，休闲食品企业在给产品命名时完全可以不拘一格，关键是产品品牌名称要能打动你的消费者，让他们一下就能记住你。 九、口感决定重复购买 休闲食品是最典型的快速消费品，购买的随机性非常强，消费者对品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果口味好，消费者就会马上记住你，下次就会产生重复购买。如果消费者第一次尝试购买，产品的口感不好或一般，消费者就不会记

36、住你，再让他第二次消费会非常困难。 成功的休闲食品品牌其主力产品无一不是口感好的产品。我们不妨拿福建达利集团的可比克薯片来举例，你可以去品尝可比克每一种口味的薯片，每一种产品口味都极具特色，特别是其中绿色包装的烧烤味薯片，简直让你吃了还想吃，你甚至都不想去尝试其它品牌的薯片，你会认为可比克代表的就是正宗的薯片口味。 那么，产品口感好坏的标准是什么，由谁来评判？毫无疑问口感好坏评判标准和评判者都是企业的衣食父母消费者。产品生产出来后务必要做规范的定量、定性的口味测试，根据消费需求做出调整，得到了消费者的认可其实也就得到了市场的认可。千万不能只让企业的员工吃一吃，给亲朋好友品尝一下，就草率上市，如

37、果这样进行产品的口味测试，迟早会吃大亏。 产品的口感好坏同样会影响该品牌今后的市场规模，影响该品牌市场的成败。如果贵企业产品的口味能让消费者在嘴馋的时候想到你，你的品牌想不出名，想不做大都难！ 十、包装是产品的脸面 包装是产品的脸面。如果产品的脸都长的不漂亮，即使包装里面的产品很好吃，多数消费者也肯定不会喜欢它。 产品包装设计基本要素包括：（1）平面创意（图案、色调、品名、卖点以及文字搭配等）；（2）包装的形状；（3）包装使用的材质等。以上3个方面共同构成产品包装的档次和视觉冲击力。产品包装如果没有足够的视觉感召力，在超市的货架上很快就会被埋没。 我们不难发现许多知名食品品牌其产品的包装设计同

38、样精美无比，让人爱不释手。比如可比克（薯片）、好丽友（派）、康师傅鲜的每日C（果汁饮料）、水井坊（白酒）等等，都可以说是食品包装设计中的经典案例。难怪有人讲，好的包装自己会说话！ 十一、广告口号让消费者记住你 完成了企业的品牌定位，产品品牌定位和产品核心利益点的界定后，需要分别为你的企业品牌和系列品类的产品品牌提炼出一句简练，能打动消费者的广告口号。好的广告口号就像画龙点睛中龙的眼睛，它不仅能让你的目标消费者快速的记住你，而且能够带动整个企业品牌或产品品牌的提升。 在食品营销中，因广告口号打动消费者而使品牌和产品销量快速提升的案例也不在少数。最经典就是农夫山泉的广告语：“农夫山泉有点甜”，这句

39、传播口号不仅清晰的告之消费者产品的独特卖点，而且与市场上的纯净水强势品牌娃哈哈、乐百事等品牌形成了明显的市场区隔，开创了一个巨大天然水细分市场，使农夫山泉快速杀入水市场的前三甲。其它有大创意的食品广告语还有：统一鲜橙汁的广告语“多C多漂亮”；华龙方便面广告语“就你弹”；农夫茶的广告语“好水、好茶、好人喝”等等。 总之，如果你想让消费者很快记住你的品牌和产品卖点，最直接，最有效的方式就是为你的品牌和产品创意出一条精彩的广告口号。 十二、TVC（好创意名人代言）成就品牌 从某种程度上可以说TVC（电视广告）既是广告策略的起点又是广告策略的终点，因为一切策略最终都需要通过TVC与你的目标消费者进行面

40、对面的直接沟通。在当今的竞争环境下，没有TVC你不可能成为强势品牌，不可能迅速做大市场规模。 创作优秀TVC的核心要素就是要有好的创意和精彩的广告语。当然如果能请适合的名人代言可能效果会更好。现在央视和地方卫视正在播放的农夫茶的TVC，从创意（借助茶文化，突出水源），到广告语（好水、好茶、好人喝），再到形象代言人的选择（韩剧大长今的女主角李英爱）都做到了完美无缺，可以说是TVC中的经典之作。 在休闲食品市场，达利先后聘请赵薇、许晴、郭晶晶、陈冠希、周杰伦、周迅等作为公司旗下“可比克”、“达利园”、“好吃点”三大品牌的形象代言人。虽然上述三个产品品牌的广告口号和TVC创意并不十分出色，但凭借名人

41、代言的优势，使达利集团的市场规模不断扩大，成为休闲食品市场中的一支劲旅。 十三、平面广告直接拉动销售 平面广告是电视广告的重要补充。一般来说，平面广告的创意是电视广告创意的延伸和演绎。电视广告时间短，费用高，只能给消费者传达重要的信息；而平面广告面积大，价格较低，能够对电视广告的内容进行系统的诠释，是休闲食品传播重要的宣传形式，能够直接拉动产品的销售。 平面广告的形式多种多样，如：报纸、杂志、户外路牌、灯箱、擎天柱、车体以及海报、单页、POP、台卡等等。对于一些规模较小的休闲食品企业，开始可以先不投电视广告，而充分利用平面媒体传播，等到有了一定规模后再考虑电视广告。这样平面广告的创意和制作的优

42、劣就关系该类企业的生存和发展，值得企业高度关注。 十四、选择销售区域与确定重点市场 当前期的品牌、产品策略和TVC、平面广告完成后，接下来需要选择销售区域与确定重点市场。对于较大的休闲食品企业，一般会把全国划分为东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南七个大区市场，再把市场细分为省级、市级和县级等不同级别的市场。对于新品的进入一般会选择几个大的区域市场优先进入，并选择一个或几个省或城市作为重点市场。 而对于规模较小的休闲食品企业，新品可能会选择首先进入几个省级市场，同时选择1-2个省会城市作为重点市场，逐步做大市场规模。 除了上述两类选择销售区域的方式外，为了增加市场推广的成功率，尽可能降低风

43、险，休闲食品企业也可以考虑先选择1-2个城市作为样板市场，来检验各项策划的正确程度，随时修正，等样板市场成功后再将其推广模式在其它市场复制。 十五、规划渠道，打开销售通路 合理规划产品的销售渠道可以考虑分四个步骤进行： 1、确定渠道模式：渠道模式指的是企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。 2、思考通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡村，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。 3、选择经销商：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

44、4、制定销售政策：销售政策是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。 十六、规划企业自身的销售体系 企业自身销售体系规划主要也包括四个方面的内容： 1、搭建销售体系架构：销售体系架构是指企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处；各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。 2、确定各级销售组织的职能：这里说的职能是企业各级销售组织人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。 3、培训销售队伍：企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。 4、处理销售组织与经销商的关系：指的

45、是明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。 十七、选好卖场，决胜终端 休闲食品是典型的快速消费品，购买的随机性很强，所以产品铺货率的高低对产品销量有着直接的影响。休闲食品除了超市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场外，少年儿童经常出没的公园、旅游景点以及火车站、机场等也是适合的销售终端。 近几年来网吧的数量越来越多，去网吧的多数都是青少年，这部分人正是休闲食品的目标购买人群。休闲食品企业可以考虑有针对性的对网吧这种新的销售终端加大投入力度，把它作为特殊卖场对待。可以与网吧老板搞好关系，把货直接铺进网吧，同时还可以在网吧进行张贴海报，摆放产品宣传单页等

46、的宣传活动。 从目前超市终端展示的来看，休闲食品的表现好像并不尽如人意。与饮料、酒、派等食品品类在超市的堆头、端架、货架横眉等相比，休闲食品除口香糖、瓜子外，多数品类终端除了简单的摆货，很少有专门的终端展示。其实规模较大、产品线较丰富的休闲食品企业完全可以通过堆头、端架等形式的终端展示来提升品牌，扩大产品销量。规模较小，产品品类较少的企业也可以通过与其他品牌联合起来做超市的堆头，或单独进行其它形式多样的终端展示活动，促进产品的销售。 十八、终端促销，刺激购买 休闲食品既然是快速消费品，那么要增加产品的销量，促销活动一天都不能停。终端促销按促销的规模可以分为全国市场的统一促销活动和各区域市场各自的促销活动；按促销的时间可以分为节假日促销和平常日促销；按促销的终端不同可以分为大卖场和中小型终端的促销；按促销对象的不同可以分为专门针对少年儿童的促销和针对年轻白领女性的促销等等。 终端促销活动与电视