浅析迪欧餐饮集团服务营销战略与策略.doc

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1、10服 务营销管理论文-浅析迪欧餐饮集团服务营销战略与策略系别：工商管理系浅析迪欧餐饮集团服务营销战略与策略一、 现状分析迪欧经营现状迪欧咖啡是迪欧餐饮集团旗下知名餐饮连锁品牌之一，是中国复合式休闲餐饮咖啡类的领先者。自2002年1月在上海青浦创设首家门店以来，迪欧咖啡始终秉承优雅欧亚气息和“诚信、尊重、关怀”的核心价值观，成为咖啡行业的品质典范并得到广泛的认同和赞誉。目前，迪欧咖啡在全国已开设了400余家门店，遍布中国二十多个省份、自治区和直辖市中的百余城市，拥有一支强大的加盟商团队的支持，三大分公司雄踞南北、互相策应。迪欧咖啡品牌得以成功的关键，在于其对产品品质与服务品质的孜孜以求，还有那

2、令人意犹未尽的优雅环境与充满人文气息的欧亚咖啡文化。全国万余名迪欧咖啡人，奉行迪欧咖啡以客户满意为宗旨的服务准则，为客户营造有中国特色的欧亚式咖啡文化氛围，打造一座又一座“爱的咖啡馆”。 荣获“中国驰名商标”的迪欧，自始便知质量管理的重要性，2003年，在国内咖啡连锁品牌刚刚起步之际，迪欧便率先引进ISO9001质量管理体系，是国内咖啡连锁行业首家获得该项认证的品牌。迪欧咖啡亦深知消费者的需求便是企业最大的责任，从材料精挑细选、产品制作流程严格操控，到“服务在客人开口之前”，全体员工遵循着ISO9001质量管理体系的要求，秉持着“永续经营、终生学习、服务为本”的理念，构筑了迪欧咖啡人共同的精神

3、风貌。2006年，迪欧咖啡又跨上了一个新的台阶，与世界第二大软件公司Oracle甲骨文携手，开发迪欧咖啡ERP项目，为日后的加速发展打下了坚实的管理基础。同年，迪欧咖啡食品公司通过了ISO9001以及HACCP（国际食品卫生合格认证）的国际双体系认证。 多年的兢兢业业，使得迪欧咖啡在稳步发展中获得成长，受到行业相关权威机构及政府的肯定。迪欧咖啡品牌分别荣获了中国十大优秀特许品牌、新加坡FLA“国际特许经营奖”等国际国内权威奖项。凭借成熟的管理模式，强有力的后勤支持，迪欧咖啡连续被评为“2004中国最适合投资的百强连锁品牌”、2004年度“加盟商最满意总部”、2005中国“100最佳特许经营品牌

4、”；于2005、2006年连续获得中国连锁经营协会（CCFA）赋予的“最具影响力特许品牌”称号；20052007三年蝉联由上海连锁经营协会颁发的“最具影响力特许品牌”桂冠；连续三年获选中国烹饪协会评比的“中国餐饮百强”；并先后受到英国路透社、BBC、CCTV、亚太经合组织等媒体、机构的关注，被媒体赞誉为中国本土咖啡品牌中的翘楚。在2005年度的中国餐饮百强排名中，迪欧咖啡位列第30位、休闲餐饮第一位。在2009年最新出炉的“2008的中国餐饮百强”排名中，迪欧咖啡位列总第11位，休闲餐饮第一位。 2007年末，世界最大的投资基金之一凯雷集团投资迪欧，更加快了迪欧咖啡的发展速度，对整个咖啡连锁行

5、业产生了深远影响。 “累积生命，畅想生活”，迪欧咖啡提供的是以人为本的文化与需求，在人文的关爱下，创造生活感悟空间，为顾客提升生活的品质和品味，达到和谐、圆满和快乐期待携手更多的伙伴和朋友，一同开创咖啡事业的新天地。二、战略分析（stp分析）STP营销是企业营销战略的核心，是决策营销成败的关键。迪欧咖啡STP战略分析 市场的细分市场细分是市场发展成熟的必然趋势。就国内咖啡连锁品牌的影响力而言，以美式咖啡为代表的星巴克和以日式咖啡为代表的上岛毫无疑问是领先的。星巴克、上岛在咖啡连锁领域来说是龙头，迪欧没有能力以同样的模式跟它们对抗。如果在这样的市场上分一杯羹，必须要有非同凡响的“杀手锏”才可以独

6、当一面。迪欧正是通过从风格到产品，再到经营和营销模式上的一系列努力，创造出了一个全新的、具有独特形象的咖啡品牌，从而区别于星巴克和上岛的。因此，迪欧一开始就采取差异化经营。在模式上，迪欧是复合式咖啡馆，既有吧台也有厨房，产品组合丰富；而星巴克是美式咖啡馆，只卖咖啡、饮料和西点，没有厨房；在服务上，星巴克为快餐式，比较自助；而迪欧倡导主动服务、尊重服务和关怀服务。在所提供的餐饮方面，迪欧兼有欧亚的特点，形成了自己独特的风格；渠道上，在一级城市居民由于房租的压力大，商务流动快，没有更多时间用于休闲。所以迪欧选择由二线城市切入，采取餐饮复合式的产品组合，以服务和休闲为诉求点，以白领阶层作为诉求的目标

7、，消费群体主要定为在 30 岁以上白领阶级。而星巴克则是以 20-30 岁之间年轻商务人士为主，因为频繁的商务活动，这个群体的成员没有更多的时间可以坐下来，所以星巴克是以跑量为主，通过快速的顾客流动带来效益的提升；在店面风格方面，迪欧虽源自上岛，但和上岛存在着很多差别。就视觉而言，上岛属于日式风格，而迪欧采用的是欧式风格，装潢设计采用了欧洲巴洛克风格，在风格上更强调情调和文化氛围。事实上，迪欧创办人王阳发是当初上岛咖啡的创店股东之一。迪欧出于上岛，起点就要在它之上，在规模、装潢、服务、产品与经营管理等各方面，都要更上一个档次，才能突出特色和优势。 市场的选择市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的

8、程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其市场选择的类型大致可以分为四类，而迪欧采取的则是以下三类：1 排挤型。即在目标市场竞争中，一个企业的进展必使另企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。迪欧不断的推出新产品，快速的占领市场。2 分占型。即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，常可见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。迪欧咖啡正是采取了分占型市场选择。就国内咖啡连锁品牌的影响力而言，以美式咖啡为代表的星巴克和以日

9、式咖啡为代表的上岛毫无疑问是领先的，迪欧凭借自己独特之处，也在国内咖啡市场上分得一杯羹。这几个企业分占了整个咖啡市场。3 独占型。即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难渗透的某一目标市场。迪欧倡导“服务在客人开口之前”，用一个低声的问候，或是一个轻柔的手势，来为顾客品尝咖啡、享用餐点营造出一种尊贵又不失亲切的感受。 正确的市场定位迪欧以主打潮流产品与终端产品，以品牌质量和差异化服务压向国内其他品牌。迪欧在过去的十几年中，不断的创新推出更为具有欧亚特点的餐饮，形成了自己独特的风格，这与迪欧终身学习、服务为本的经营理念是密不可分的。迪欧在产品层次上，选择由二线城市切入，以服务和休闲为诉求点，以白领

10、阶层为诉求的目标，消费群体主要定为在30岁以上白领阶级，这一点，不同于星巴克等其他企业三、策略分析（7P策略）产品策略服务产品提供者必须基于用户所期望的的利益和竞争者状况来选择核心产品（商品或服务）。也就是说，服务者必须注意那些能够为用户创造价值的服务活动的所有方面。迪欧餐饮产品是整体产品，它是由核心产品、有形产品和附加产品三个层次构成的综合体。迪欧咖啡，顾名思义，咖啡是它的最基本层次，是它给消费者带来的核心效用，也就是核心产品；除了咖啡饮品，在迪欧，你还可以享受到中西餐、休闲食品等，这些都是迪欧咖啡的形式产品，是顾客核心利益赖以存在的载体；除了这些有形产品，迪欧所提供给顾客的主动服务、关怀和

11、尊重都属于迪欧的附加产品。价格策略餐饮经营的价格策略会对餐饮企业本身的销售产生直接的影响，因此，餐饮经营者需要在制定餐饮价格策略的时候采取灵活多样的方式。迪欧的目标顾客主要定位在30岁以上白领阶层，这些顾客都有了一定的社会地位和经济基础，对咖啡的需求量大，同时对服务质量的要求也逐渐提高，所以迪欧咖啡的价格在整个咖啡市场属于中等价位，采取的是适中定价策略。例如：在迪欧，最便宜的咖啡是一杯32元，最贵的90元。 冰激凌全部40元，冰沙全部42元等等，旨在让大部分的顾客都可消费得起。促销策略1、节日促销。产品的推广促销要抓住各种机会甚至创造机会吸引客人购买，以增进销量。各种节日是难得的促销机会，迪欧

12、咖啡一般每年都要做自己的促销计划，尤其是节日促销计划，使节日的促销活动生动活泼，富有创意，以取得较好的促销效果。例如，在刚刚过去的圣诞节期间，迪欧就推出了“晶彩圣诞 温情共享”的活动，主要如下：体验经典欧式圣诞圣诞期间，我们将营造出地道欧式圣诞节日氛围，火树银花，圣诞老人来到你的身边，让您体验原汁原味的欧式圣诞。享用美味套餐，获赠精品礼品圣诞期间，点分享双人套餐（或单桌消费满238元），获赠神秘许愿精灵一份；点欢聚三人套餐（或单桌消费满288元），赠送许愿晶灵与竹纤维毛巾礼盒各一份。平安圣诞 多彩圣蛋24日平安夜来店消费，为您奉上象征平安健康的平安果；25日圣诞夜来店消费，为您奉上多彩奇趣的圣

13、诞彩蛋，享受动手的乐趣。2、内部宣传促销。在店内餐饮促销中，使用各种宣传品、印刷品和小礼品、店内广告进行促销是必不可少的。常见的内部宣传品和方式有：（1）定期活动节目单:厨房及餐厅将本周、本月的各种餐饮活动、文娱活动印刷后放在餐厅门口或电梯口、总台发送、传递信息。也可以将这些信息进行特别设计处理，例如：写在口布上；印染或书写在布帘上等等，以引起客人关注，增加宣传效果。（2）餐厅门口告示牌：招贴诸如菜肴特选、特别套餐、节日菜单和增加新的服务项目等。地点策略地点特征是指与餐饮经营活动相关的位置特征。餐厅选址事关资金回收、经营者和员工的信心士气、餐厅长期的战略规划和企业的生死存亡，选址正确可以一俊遮

14、百丑。关于迪欧的门店选址，有以下的要求：一、 城市规模及人口（城市等级，开发状态）二、 楼层面积，分布和室内结构（层高、墙体、梁柱、楼梯、通道、消防配套、物业功能、排污、排烟设施）三、 户外展示面（展示面长度）四、 停车位的配套（停车台数、是否收费）五、 车流、人流动向图（示意图）六、 租金及交付方式（押金、月付/年付、租赁年限）七、 所处方位、地段优势及特色（城市的位置标示、离中心距离）八、 每日车流及人流量（数量）九、 周围商圈的特色（有无大型、大规模的商业单位）十、 前后左右一公里商业概况（以门店选址为中心）十一、 同行业营运状况（时段的人流统计） 人员策略迪欧的服务是依赖于用户与员工之

15、间的直接互动，这种互动特征强烈影响顾客对服务质量的感知。因此，迪欧把主要精力放在招募、培训和激励一线员工方面，员工的素质和能力至关重要。迪欧企业文化中的核心价值观和服务理念正是体现了迪欧对于人才的要求。迪欧的核心价值观是“诚信、尊重、关怀以诚信、尊重、关怀的行动，带领我们的员工，面对我们的贵客”；迪欧的服务理念是“与众不同的并不是超凡的工作，而是做得非常出色的普通工作，令我们的服务变得与众不同”。 服务过程策略 迪欧确定了各种情况下的服务流程并将其制度化，增加服务人员与消费者之间的交流与互动，提高了服务质量，做好以全员、全程、全方位为特征的全面质量管理。在服务过程中，员工与宾客的沟通至关重要。

16、 有形展示策略由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。由于餐饮行业竞争激烈，迪欧做好了以下方面的有形展示：迪欧在餐厅的设计上，迪欧采用的是欧式风格，装潢设计采用了欧洲巴洛克风格，在风格上更强调情调和文化氛围，迪欧咖啡的店面兼具了大气和精致的特色，千余平方的餐厅区别于现今普遍的Coffee Express咖啡文化，迎门而进便可立即感受到热烈的欧陆气氛，暖色调的木材和欧风铁艺、布艺流苏相接，打造出和谐的欧洲怀旧风格，从店内宽敞的桌椅摆设、服务生温暖灿烂的笑厣，直至细节的一幅壁画、一段钢琴演奏、一个亲柔的

17、服务手势，都能为顾客品尝咖啡、享用餐点营造出一种恬静、舒适的氛围和尊贵又不失亲切的感受。四、 结论和建议总的来说，迪欧的经营在同行业中还是比较成功的，虽然不是行业的老大，但是能在这个竞争激烈的行业中树立自己的品牌，拥有自己的一席之位，迪欧靠的是自己的踏踏实实，诚信为本的经营理念。但是，在迪欧的发展过程中，也存在着一些问题。部分迪欧的直营店在人力资源管理体制一直都是沿用迪欧咖啡从2001年上海青浦创设了首家迪欧咖啡门店至今总公司传承下来的传统的人事管理体制，该体制包含了独立的人事管理制度、工资奖金分配制度、员工守则等。尽管他们在该体制上有了一些小修小补，如调整了以往按职称评定工资级别的薪酬制度，

18、重新在各部门定员定岗等。但因没有一套完整的行之有效的理论作指导，造成了岗位级别的确定没有依据，员工上岗没有程序，缺乏绩效测评系统、员工激励系统、员工培训与开发系统等。造成基础员工流失率高、管理人员离职率高等等严重的后果。通过分析发现迪欧咖啡在人力资源管理方面存在以下一些问题：(1)基础员工素质普遍偏低迪欧咖啡员工整体上素质普遍偏低，而员工的素质是决定企业产品和服务质量优劣的关键因素（特别是像迪欧这样的餐饮服务业）；企业生存发展的根本在于人，而人的因素关键是素质。培养和造就一支能适应市场竞争的良好的员工队伍是迪欧的当务之急，员工的素质也代表着企业向客户兑现品牌承诺的能力。（2）基础员工流动比率大

19、迪欧咖啡基础员工流动比率大，即一线员工离职现象非常严重，这无疑加大了其人力资源招聘成本。为了迅速补充一线流失员工，以解燃眉之急，公司往往忽视新员工培训，新上岗的员工根本不能接受系统的专业培训，甚至连基本的上岗培训都不能做到，使得一线员工缺乏对迪欧咖啡企业文化的认同，服务意识差，服务技能较低，这不仅加大了迪欧咖啡管理难度，降低了其服务水准，同时有可能引发恶性循环。（3）缺乏完善的人才培养管理体制我们可以知道人才对一个企业的重要性，特别是当今市场经济环境下的企业怎样管理好“人”的问题就是管理好了一个企业，以至于“以人为本”的思想深入人心。而迪欧咖啡作为成立不久的餐饮企业，借着特许经营的模式在近几年

20、高速发展扩张，但在人才培养管理体制上存在很多的破口，以至于出现管理上的问题，可以说人才培养管理体制是迪欧咖啡所面临的严峻挑战。建议一、加强对基础员工的业务素质培训员工的素质决定着企业的生存和发展。员工的素质高，那么这个企业的工作标准就高，工作的基础台阶就相对较高，工作的效率就高。迪欧咖啡不因再把企业发展目标定为“创造更多的需求”，而是通过培养员工的素质，提高员工的素质来满足现有顾客的要求，寻求企业的增长点。通过与高校建立“校企结合”，借助高校现有的优质教育资源，构筑企业稳定的人才供应渠道，以满足企业员工的短缺和素质普遍偏低的现象。二、建立人员离职约束体制首先我们要看到高薪是把“双刃剑”，高新固

21、然是吸引和留住人才的有效手段，但却不是最好的手段。高薪也会使其他员工心理不平衡，从而影响工作积极性，削弱企业持续发展的竞争力。为此，制定一个科学的人员离职约束体制与高薪用人同样重要，对高薪任用人员，要提高其离职成本，限制其离职后就业选择，避免一定时间内本企业商业信息资源的流失。三、重视企业文化建设首先我们简单地看一下迪欧咖啡的企业文化：核心价值观诚信、尊重、关怀以诚信、尊重、关怀的行动，带领我们的员工，面对我们的贵客迪欧服务理念与众不同的并不是超凡的工作，而是做得非常出色的普通工作，令我们的服务变得与众不同。服务宗旨主动服务服务在客人未开口之前关爱服务迪欧的关爱就是在他人的需要上看到自己的责任

22、尊重服务自身保持高尚境界的人才会尊重别人，同时受人尊重；能够为他人服务的人才是有能力有价值的人，因为你能够为他人带来帮助和幸福。我们看到迪欧咖啡的核心价值观、服务理念、服务宗旨。很亮、很醒目，不过我们要思考的是：只是几句口号，单单贴在墙上的字，还是真正的在企业员工中深入人心的企业文化。如何是这样亮丽的企业文化扎根在每个员工心中，让每个员工对企业有价值的认同感和归属感从而增强企业发展的后劲和底蕴以及稳定性，是迪欧咖啡快速发展中应静下心来思考的问题。四、人力资源管理体制要创新人力资源管理的趋势是以人为本的人力资源管理。迪欧咖啡应结和餐饮服务业的客观情况，在学习国外先进的餐饮特许经营连锁企业经验的基础上，对人力资源管理体制要创新、与时俱进，及时对其进行完善提升，使之制度化、规范化，迅速转化为有章可循的、规范的、可操作的经营管理方法和模式；可以说迪欧原有的那套人事管理体制已不适合当今市场经济的发展趋势，体制要创新，观念需更新。首先，迪欧咖啡应围绕“吸引人使用人激励人教育人企业发展吸引人”这一人力资源管理循环环链，建立一套科学的可行的人力资源管理体制，是企业步入良性循环。其次，迪欧应转变观念，提高对人才核心地位的认识，为吸引和留住人才创造前提条件，同时积极放眼外部世界，以各种形式招贤纳才。