餐馆单店管理餐厅开业运营章程 星巴克 在星巴克要买大杯咖啡！P37.doc

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1、 在星巴克要买大杯咖啡！ 作者：吉木佳生 序 同物不同价的销售范例(1)日常生活中，芸芸众生谁都离不开购物抑或接受各种服务，这些早已成为我们生活不可或缺的组成部分。当今，社会能够为民众提供包括各色食品、各类服饰乃至种类繁多的日用品和家用电器，尤为便于选购，因而百姓能够充分享受丰富多样的消费生活。购物或者接受服务在普通人的一日生活中占有很重要的分量，工薪阶层职员的每天几乎都是这样度过：乘坐电车上下班、购买当天报纸或杂志、在快餐店吃顿快餐、夜里和三两同事小酌几杯啤酒，如此日复一日，鲜有变化。笔者最喜欢一种名为“杜仲茶”的瓶装茶饮料，差不多每天都会在小型便利店或者通过自动售货机买上两三瓶。平日里逛超

2、市或者百元店（相当于中国盛行的一元店或两元店，所有商品售价都是一元或两元）更是有如家常便饭。我是一名大学教授，主要讲授经济学，也算是经济学界的学者吧。尽管身为道中人，但是每天购买茶饮料时却很少留意其价格。偶然机缘，随兴所至，对杜仲茶售价进行比较后才发现其中一个有趣的现象：相同品牌，重量亦同，均为500毫升的杜仲茶，不同店家的售价颇有差异。比如，自动售货机标价150日元，在小型便利店花147日元即可买到，百元店零售价105日元（内含5日元消费税），而超市搞特价销售时用88日元的低价位便能到手。另外还有，大学校园内自动售货机上卖140日元，有些超市以95日元、98日元、105日元的不同价格销售给顾

3、客，部分小型便利店有时也会以125日元的价格对外出售，个别百元店甚至以含税100日元的价格卖给消费者。同样是瓶装茶饮料，为何会存在售价差别呢？也就是说在超市售价88日元的茶饮料，为何自动售货机和小型便利店能分别以150日元、147日元的价格售出，并且购买者甚众？像我这般每天消费杜仲茶时，遭遇价格高低不定的情形，是否自己不够聪明而被商家愚弄呢？本书探讨的问题之一即是同物不同价的成因。其实，追根溯源后便可发现，如此价格差问题最终都能归结到“成本”上。从另外角度来看，消费者甘愿接受不同售价也有其自身原因。简而言之，消费者宁可选择自动售货机并以150日元购买，也不希望为了省些钱去超市购买88日元的瓶装

4、茶饮料，这当中有节约“成本”的原因，所以才导致他们自然不自然地选择自动售货机。读者诸君阅至此处，想必会有这样的疑问浮现，即“在特价销售日以88日元的价格集中采购可以节省钞票，而花150日元购买怎么可能是节约呢”。的确如此，购物时所支付的金钱是消费生活中最重要的成本开支，但这仅仅是问题的一个侧面，事实上我们每个人在购买全过程中还需要付出其他环节的成本，比如时间、体力和精力等。固然，并非每个年龄稍大的人都会买瓶装茶来喝，不少人觉得自己动手用茶壶沏茶别有乐趣。此时此刻茶叶和自来水对他们而言即是需要付出的成本，购买可以沏出500毫升茶水的茶叶不过很少几个钱，并且自来水也无需几个钱，既很节俭又自得其乐。

5、如此来看，岂不美哉！嫌自己泡茶麻烦之人大多会购买瓶装茶饮料，就此如果站在自己动手泡茶人的角度，与其说作为消费者我们购买的是瓶中饮料水，还不如说购买的是自己想喝茶但又不想动手从而接受他人提供的此种服务。 同物不同价的销售范例(2)当喜食螃蟹的人在超市内食品卖场看到新鲜、个大且身形饱满的石蟹标价1万日元时，欣喜异常并满载而归。作为高级食品，这个售价是正常的。但是试想如果我们能够自己捕捞螃蟹，价钱又该是什么样呢对于捕捞海鲜，我们是个外行，若有机会你自己亲身体验一下捕捞石蟹的全过程，就会知道其中的不易啊！因此这1万日元中除了螃蟹的原始价值外，还包含有将新鲜的螃蟹运送至超市的费用，超市为保持其新鲜度而付

6、出的开支等一系列中间环节的对价。不多赘言，还是用茶来说明问题：在自家后院种植茶树，随之采摘茶叶，并自行从源于深山中的河流里汲水，最后自己沏壶茶水。如此一来，其具体操作琐细，相当麻烦。所以购买瓶装茶饮料所支付的价钱中含有相应过程的对价。（同样的道理，即便你购买茶叶并将自家的自来水烧沸后沏茶，此时的茶水中也包括自来水的费用，也可以认为这是一种与麻烦程度相应的对价。）我们全家有时去公园游玩，并且中午在那里吃盒饭。感觉口渴想喝茶时，如果自行准备水壶、茶叶等较为麻烦，因而一般会事前买好瓶装茶饮料，这样可以减少用于筹备相应物件的时间与精力，同时节约由此带来的成本。遇有此种情形，可以提前备好超市特卖的88日

7、元的瓶装茶。若还嫌费事（瓶装茶有一定重量），可以径直在公园的自动售货机上花150日元购买瓶装茶，这样能够减少外出需要携带物品的数量和重量。相当多的一部分人对于日常生活必备的，需要经常采购的物品的价格高低，心中是有数的。同时，作为消费者，我们最好尽可能地总结购物时的经验教训，充分掌握好选购的时机以更好地节省时间或者精力成本。有鉴于此，购物应因时、因事而异。尽管为了省钱花88日元购买特价瓶装茶，但在遇到外出游玩一类事情时，也可为省去繁琐而选择在公共场所的自动售货机上购买，如此既能轻装简行又方便省事，何乐而不为呢！这是人们头脑中的一种潜意识，当然有人也会为此仔细思量和筹划。购买价格便宜的瓶装茶，然后

8、在外出时携带这很麻烦且费力。相反，如果不携带而利用其可能占用的空间带些其他物品会更好。假如对此不以为然（感觉携带瓶装茶的麻烦“成本”很低），也可以在外出前到超市购买价格相对较便宜的瓶装茶。有这种想法的人偶尔也会在自动售货机上花费150日元购买瓶装茶，我们不能据此而认为这种行为不合理，只不过此时他亦觉得从家中携带瓶装茶外出的“成本”较高。每个商家会根据具体情况对物品赋予不同的销售价格，由此不难理解为什么有些地方的茶叶价格高，而另一些地方的价格低。同一商品名称的瓶装茶，在步行10分钟左右范围的不同销售点或者自动售货机上，其价格会迥然不同，而且每处均拥有各自相对固定的消费群体。例如，笔者住处附近有一

9、个24小时营业的超市，某知名品牌的凉茶售价一律为98日元，在超市前面的自动售货机上该凉茶标价为150日元，而购买者却也不少。本文第1章就此予以阐述讲解。 价同物不同的销售范例前文我就同物不同价的销售范例试做初探，然而现实生活中还存在着价同物不同的情况。不同种类的物品却能够以相同的价格对外销售，这当中具有典型性的代表示例就是百元店，其招牌是“不分货品，一概百元”。不言而喻，本文也将拿百元店作讲解范例。区区百元（含税105日元），便可买到称心如意的物品，试想购物时还有什么比这更能打动人心的！也正因如此，消费者对于这种百元店颇为关注。商人趋利，古今中外概莫能外。百元店销售充满诱惑力的商品的同时若想在

10、市场中生存下去，必然会最大限度地削减各种成本。可以说成本是百元店制胜的秘密武器，并且这也是本书最重要的概念，书中内容亦将紧紧围绕着“成本”概念而渐次展开。百元店商品究竟为何便宜，将在本文第6章予以阐明。此外，笔者将通过对星巴克咖啡，即俗称的星巴克及其价目单的研究所发现的情况向读者朋友娓娓道来（此处言及的价格取自2007年5月末）。星巴克销售各种饮料，按其大小可以划分为S、T、G等多种规格（未规定规格的种类有若干）。S号杯容量最小，约240毫升。G号杯容量最大，为S杯的两倍，约480毫升。不过，作为同样供消费者选用的饮料，S规格的饮料与G规格的饮料在价格方面的差额正好为100日元。无论是标价为2

11、80日元的S规格咖啡，还是售价为380日元的高级热可可茶，G规格的同种饮料其价格就要比S规格贵100日元。售价280日元的S规格饮料与售价380日元的S规格饮料，其饮料种类是不同的。同种饮料，如果将S规格换为G规格，容量上增加了240毫升，增加部分的相应价格是100日元。请注意增加的240毫升，这导致了原本价值完全不同的饮料以相同的价格对外售出（100日元）。这是为什么？280日元的饮料与380日元的同种饮料，大小容量相差两倍，价格却仅有100日元的区别，这对消费者而言是相当划算的。另外，类似星巴克一样的大型连锁店，采取的销售政策是全国统一售价（麦当劳自2007年夏季开始实施地域差别价格），即

12、不管是寸土寸金的东京地区还是地价相对便宜的其他地区，咖啡价格均无二致。假如地价较高地域的连锁店里，多数顾客消费的都是大容量杯子盛装的饮料，那么星巴克又是如何赚取利润的呢？星巴克店内氛围温馨、优雅，女性顾客大多偏爱这里，而且她们基本上都会选择使用大容量咖啡杯，星巴克是否会考虑只销售用大号杯子盛装的咖啡呢？在位于东京市中心地区、丸内商务街的星巴克店，作为核心消费群体的女性顾客（主要是OL）一般均选用大号咖啡杯，甚至使用比G号（480毫升）更大的600毫升咖啡杯（时代2006年7月3日号）。城市中心区域的地价都很高，顾客又多选择对其来说比较划算的大号杯子饮料，相信不少人都会觉得这样经营下去是很难获得

13、利润的。我却认为星巴克的价位定得较为合理，而且在类似丸内的繁华地域内的星巴克连锁店，从消费大号杯子咖啡的女性顾客身上能够得到比消费S号杯子咖啡的顾客那里更多的利润率。此部分的有关内容，将在本书第5章中继续阐述。除此以外，本书还将探讨电视机以及数码相机等产品越来越便宜的原因（第2章）。再者，我还将选取手机作为讲述对象，从其种类繁多的收费项目中选择一项，并对有关公司为顾客提供、由顾客候选的各种优惠服务进行分析。在如此繁琐的费用制度背后，移动电话公司的目的到底是什么？我将在此为读者朋友揭开他们的神秘面纱（第4章和最后一章）。与我们的日常生活息息相关的、无处不在的消费生活，诸如电影DVD、加油站、家具

14、店以及外卖店等都将成为笔者进行分析的对象（第3章和最后一章）。最近的热点话题收入差距问题，个人的能力或工作表现或是否拥有某种执业资格等等对个人薪资收入有何影响（第7章）？政府实施的经济活动为什么容易出现财政赤字或者浪费（第8章）？凡此种种，都是笔者分析的“座上宾”。读者朋友乍看本书目录，可能会觉得题目纷乱不堪、毫无头绪。其实不然，本书自始至终紧紧围绕着“成本”（尤其是费时费力的成本）这一概念分析我们平常生活的点点滴滴。笔者惟愿通过本书的阐述能够为你解答消费生活中的种种疑问，哪怕这种疑问可能仅有一个或者两个。本书在写作过程中得到了众多人士的鼎力相助。特别是2007年3月毕业的名古屋市立大学研究生

15、院经济学科的两名中国留学生给予笔者莫大的帮助。张妙妙收集了大量的中国各地的新闻报道和采访资料，并进行归类整理。李盛君协助翻译中国大陆出版的商业杂志中的采编报道。南山大学经济学科笔者研究小组所属的三名学生玉置美纪、山田睦美、丹羽沙希子等人帮助收集、整理各类资料，并为我朗读原稿。对于上述五人给予的一切帮助，本人不胜感激。承蒙新和?阿科特布株式会社总经理吉本英雄的叔父倾力协助与安排，笔者才能在大阪向百元店等配送商品的物流中心进行取材。对于在百忙之中抽出时间为我进行现场讲解的新和?阿科特布株式会社的总经理以及其他有关人员再次致以衷心的谢意。有时带儿子考希去各种店家，承蒙他们为我们提供服务，并就此将有关

16、内容作为写作题材融入本书。笔者目睹家人的工作或生活后有感而发的部分也囊括在其中。衷心地感谢儿子考希以及其他家庭成员。另外，读者如果觉得本书能够做到通俗易懂，那么作为写作者，我一定要对负责编辑本书的钻石出版社书籍编辑局第三编辑部加藤贞显提出的中肯建议道声感谢。笔者力量所限，书中难免出现不足或者纰漏之处，敬请各位读者谅解。谨以此书献给天堂中的父亲吉本正纯吉本佳生2007年6月在星巴克要买大杯咖啡！第一部分同物不同价的根本原因在于“交易成本”(1)在星巴克要买大杯咖啡部分内文(图表略) 第一章应该在小型便利店还是超市购买瓶装茶饮料？套现与交易成本决定价格差的扩大或缩小同物不同价的根本原因在于“交易成

17、本”我在前文用几页纸的篇幅对同种瓶装茶饮料的不同售价情形进行了初步分析，现在对其原因予以详加探讨。如图1所示，厂家相同，品牌相同，容量均为500毫升的杜仲茶，市面价格从88日元到150日元不等。超市特价销售时的价格为88日元，自动售货机上标价为150日元，百元店售价为105日元（不含税则为100日元），而小型便利店的价格为147日元，这表明同一品牌的相同产品在市场售价方面是有差别的。小型便利店的基本经营模式是定价销售，其最大的竞争对手是711公司。自2005年9月开始，711公司销售的多个知名品牌的500毫升瓶装茶饮料价格下调至125日元，而且该公司还于2006年11月起发售相同容量的自有品牌

18、瓶装茶饮料，售价为98日元。市场销售战风烟四起，但是小型便利店饮料架上口味相似的同一容量瓶装茶饮料依然坚挺在147日元的价位。消费者在不同的店家以不同的价格购买相同的产品，这是一种十分有趣的经济现象，对此种市场格局进行仔细分析后，可以将其归结为两种情况。第一，真正的同物不同价现象，后文将为读者细细分析。第二，看似相同，实则不同的商品出现的同物不同价现象。首先从第二种情形说起。给人感官上完全相同的瓶装茶饮料，由百元店销售时是不会对其进行冰镇处理的，而自动售货机或小型便利店提供给消费者的是冰镇茶饮料。当然，自动售货机或者小型便利店也销售经过加热处理的瓶装茶饮料。冰镇或加热处理后所附加的服务价值是两

19、者价格层面的真正区别。正如开篇时所言，作为消费者，我们在购买瓶装茶饮料时不仅要支付与商品本身价值相应的价金，还需要额外支付中间环节的费用。因此，无论是冰镇还是加热，支付店家为此额外付出的劳动，这没有好疑问的。乍看之下，本例中是同物不同价，其实质仍然还是不同的商品以及有差异的价格。有一新现象，即最近百元店也开始销售冰镇后的瓶装茶饮料。而超市中特价销售的瓶装茶饮料一直都处于冰镇状态，饮用期结束前，原来所固有的与其他相同商品的差异是不会改变的。后文的第6章将对此着重阐述。现在将要探讨的是饮用期限相同，也同样经过冰镇处理，真真正正是相同品牌的同一种瓶装茶饮料，为何售价却截然不同？其实，造成同物不同价的

20、原因只有一个，即称之为“交易成本”的成本概念存在其中。现实的社会经济生活中，我们每个人在购物时都会面临各种各样的“成本”，笔者将其称为“交易成本”。首先遇到的就是从居家处所到购物地点之间来回往返需要付出的“时间”、“体力”（本书将“时间”与“体力”合称为“工夫”）。乘坐公交车或电车，需要支付交通费，而自行驾车前往则需要加油费。不管怎样，这些都是你额外付出的价金。不排除有些人无需直接自掏腰包的情形，但还是会不可避免地动用其他资产，并进而负担相应的价金成本。比方说，你选择骑自行车前去购物，此时的确不用支付交通费，可是长时间地骑车后，自行车的轮胎必然会磨损，此时就需要进行维修或者更换，自然而然地由此

21、造成的相关费用需要加入“成本”中去。购物时产生的某些心理方面负担越来越应引起人们的重视。消费者明知A店的价格比B店便宜，内心也希望在A店购物。但是被长期以来比较相熟的B店长招呼后，觉得不去B店不好意思（避讳称为心理负担成本），最后碍于情面还是选择在B店购物消费。在星巴克要买大杯咖啡！第一部分同物不同价的根本原因在于“交易成本”(2)上述的“时间与体力（工夫）”、“支付额外的金钱”、“动用其他资产”、“心理负担”等等这些与购物价金相比，需要额外付出，本书观点是将其统称为“交易成本”。包括购物在内，我们在进行各种经济性质交易时，在供需双方之间交易的商品或者服务等的价金，是消费者需要另外支付的一种成

22、本。交易成本仅是一个相对的概念，针对相同的交易，所处位置不同其理解与解释是有差异的。打个比方，你向很远的外地销售店定购某知名商品时，应该另外再付出500日元的运费。如果考虑你与销售店之间进行的这笔交易，那么500日元也就成为交易成本之一。换个立场，从配送业者的角度来看，他们提供的是将商品运送至你家中的配送服务，这500日元是其劳动价值的体现，也是对价。此时自然不能称其为“交易成本”。交易成本中包含为获取相关“信息”而付出的成本。消费者为了能够以更低的价格购买到品质更优的商品，往往会搜集汇总多种信息以便进行比较和遴选，此时所付出的时间和精力成本以及店家为向消费者提供有关信息而付出的“工夫成本”等

23、等均应列入交易成本中。这些都是“交易前”所花费的。其他应该包括在“交易前”成本中的项目还有你与周遭受影响的人们进行协调、沟通的成本。比如，住在租赁公寓的人在购买你喜欢的宠物前，需要与房东沟通以取得其谅解进行这种事先协调所耗费的工夫即为交易成本。如此说来，“交易时”付出的“工夫”成本、谈判签约结账全过程所付出的“工夫”成本、买方或卖方或移动和搬运商品时付出的“工夫”成本以及缴纳税款或其他费用时所付出的“工夫”成本等都是交易成本。那么，“交易后”付出的交易成本都有哪些呢？购买方便面后，需要你烧开水泡好面时；或者为便于运送，将购买的大件家庭用品分解后放入箱中，然后在家重新组装时；再或者你消费商品后将

24、容器等外包装当作垃圾扔掉时，你都会付出时间、体力和精力。类似于此，你在消费享受买到手的商品（或者做消费前的准备、消费后扔垃圾）时所付出的成本就是交易成本。此外，笔者还曾经邮购过鞋子，遗憾的是不合脚，没有其他办法只好更换。遇有相似情况时，由于商品充满不确定性，所以会造成费时、费力或者邮费等交易完成后发生的交易成本。逛商店时的成本或者与商家讨价还价时的耗费“工夫”都可以看成是交易时的成本，也可当作交易前的成本。实际上无法准确区分“交易前”、“交易时”与“交易后”的时间节点。有些家用电器的操作较为复杂，所以购买这部分商品时，厂家或商家均主动提供遥控器以及使用指南等。这不会浪费你的时间与精力。现在通讯

25、和网络技术发达，很多消费者会在购买前通过上网查找相关的使用说明书等必备资料。其他人需要交易后付出的成本在这种情形下便转变为交易前成本。在星巴克要买大杯咖啡！第一部分套现与价格就会相当(1)假如没有交易成本，套现与价格就会相当将此前关于交易成本的说明汇总整理如图2所示。关于交易成本的内容，敬请参见图下侧。请读者朋友观察图2，我将为你仔细解释完全相同的瓶装茶饮料为何会出现不同售价。笔者家附近有个24小时营业的超市，某知名品牌的500毫升瓶装茶饮料1瓶的售价是98日元。超市将其冷藏放置于紧挨入口的地方。同样的一瓶饮料，超市正门前方的自动售货机上却标示售价为150日元。我抱着试试看的想法，分别在两处各

26、买了一瓶，发现其饮用期限也几乎是相同的。一瓶是150日元的茶饮料，另一瓶也是相同的茶饮料，只不过标价98日元。同物不同价的两瓶饮料摆放在任何人面前，相信没有人会选购150日元的。购买眼前的商品，其交易成本几近为零。如果说同样的商品售价却高低不同，那么高价的一定不好卖，其中的原因不言自明。也许可能有神经不正常的人觉得“卖98日元，这也太便宜了！不会是产品有什么问题吧”，并因此转而购买150日元的茶饮料。但是此时此刻相对高价的茶饮料已经成为这种人寻求“高价放心”的思想与心理慰藉。对他而言，根本就是两种完全不同的商品，或者也可以理解为“购买便宜商品导致内心不安全感”的一种心理负担成本（交易成本之一）

27、。另外，可能还有些人觉得商人们也够辛苦的，整天忙忙碌碌，所以应该让商家挣点钱，买150日元的茶饮料就算作是奉献爱心吧，98日元的茶饮料在此类人眼中便是另外一种商品了！现在的消费者也很精明，他们掌握着准确的商品信息，此时如果没有交易成本的介入，肯定会毫不犹豫地选择98日元的茶饮料。否则岂不是冤大头了！但是对商家来讲，问题则是该怎样做才能同时销售两种不同价格的茶饮料呢？生产厂家、品牌标志完全一致的瓶装茶饮料，超市中的售价是98日元，而超市前面的自动售货机标价150日元，尽管价格相对偏高，但是购买者亦不少。为什么会这样？举例下述两人，权作说明之用。太郎从未在该超市买过东西，所以他根本就不知道超市中的

28、瓶装茶饮料卖多少钱。而且他觉得逛超市查看商品价格是件很麻烦的事，相反自动售货机的标价简单明了，因而经常通过自动售货机购买150日元的瓶装茶饮料。也就是说，在交易前，要去了解超市商品的价格信息，必然由此出现交易成本。这也是150日元的茶饮料能够行销的原因之一。与太郎的情况截然不同，花子则是超市的常客，对那里的价格了如指掌，她自然很清楚茶饮料的售价是98日元。可是有一件相当不便的事：那家超市与地铁车站相邻，如若选择在超市购买饮料，那么再通过出纳记录器赶乘3分钟后的地铁的时间就所剩无几了。也正因如此，花子宁可多花些钱购买150日元的饮料。在花子这种情况下，如果选择在超市购买饮料，则所花费的时间与其通

29、过出纳记录器的时间相当，耗费的时间是交易成本之一（对时间紧迫的花子而言，时间成本很高）。看到这里，你就会明白高价的茶饮料不愁卖不出。世上众生百态，人人皆不相同。“进入超市逛了一番，交钱结算时却只有一瓶饮料我为自己这种做法感到惭愧！”想必产生此念头的人一定大有人在。这样的人明明知道超市的饮料售价98日元，很便宜的。却仍会选择在自动售货机上消费。他们的自我心理负担形成交易时的交易成本。暂且把茶饮料的话题搁置，试举其他示例阐述说明由交易完成后产生的交易成本而导致价格差异的现象。购买家电商品后往往会出现这样的情况，要么发觉不合适要么感到操作不便，进而消费者为此忧虑不安。此时，人们应向厂家的顾客服务窗口

30、电话咨询相关事宜。如果你连电话也不打，并且还碰上那种态度蛮横的厂家，那可真就倒霉了。本事例中，电话咨询所耗费的时间或工夫也是交易成本的一种表现形式。某人拥有一台X公司生产的家用电脑，由于种种原因他希望购买一台新机器以淘汰旧的机器。他对两个公司生产的性能完全相同的电脑进行了价格比较，其中X公司报价15万日元，而Y公司报价14万日元，他对后者有些动心。但是凭借这么多年来一直使用X公司电脑的经验，还是觉得X公司顾客服务窗口人员的态度要亲切、随和，所以最终还是决定购买前者。在星巴克要买大杯咖啡！第一部分套现与价格就会相当(2)从购买后的交易成本角度考虑，购买X公司价格略高的电脑还是合理的。本事例中，交

31、易实现后的交易成本导致出现价格差异。顺便说句题外话：任何交易过程中都会有交易成本的存在。有人如果希望实现“同物同价”，那么他就需要借助其他外界强力因素。例如，完全相同的瓶装茶饮料，C商家卖100日元，D商店则卖98日元。假设交易成本为零，必将有好事者从事投机倒把，在D商店以98日元的价格买来茶饮料，然后拿到C商家门前并99日元的价格向行人兜售以便赚取其中的差价。而对消费者来讲，这个价格要比C商店的便宜，所以好事者们肯定会很快即可出手。哪怕叫卖100日元，也会有人问津的。常言说得好啊！此为典型的薄利多销，尽管可能带有投机性质。想想看，将98日元买到手的商品转而以99日元或者100日元销售出去，可

32、以稳稳地赚取其中的差价，虽说利润微薄，但如果能大量销售，岂不是相当有利可图。这种行为被经济学领域的专业术语称为套现或者套现交易。套现的定义是在同一时间点以不同价格买卖同一商品，利用差价获利的交易行为或者活动。以售价便宜一方的价格买入，然后以售价较高一方的价格卖出，理论上讲确实可以挣到中间的差价。如果套现行为能够切实进行下去，同一商品的价格即可相等。曾经在C商店以100日元的价格购买茶饮料的消费者，突然有一天发现D店的价格更为便宜，肯定会转而成为D店的顾客，面临竞争和生存压力的C店看到此情此景后，不得不跟进将价格下调至98日元。这就是套现行为所起的直接或间接平衡作用。毕竟，现实不同于理论。现实的

33、经济生活中，即便套现没有发挥作用，同一商品也会出现不同的价格，交易成本是导致这种局面的原因。在某个商店购买瓶装茶饮料然后拿到其他商店前面去销售，既耗费体力也需要时间。如果进行大量销售，更是要增加其他方面的成本。这种交易成本高昂，没有谁会心甘情愿去做。各种各样交易成本的存在，正是同一瓶装茶饮料在不同商家出现差异售价的原因。世上没有绝对的事情。社会经济生活也是如此。不排除个别领域内在交易成本接近于零的情况下，如果仍然存在价格差，则套现马上现身介入，结果是同一商品出现相同的价格。这种情形在金融交易领域表现明显：金融机构通过计算机的相应操作，即可简单实现巨额资金的流动往来。金融机构在买卖股票或者外汇时

34、，可以认为其交易成本几近为零，因而能够轻松实现套现。在金融世界中，股价、利率或者外汇受何操控？因何机制而波动？对这些问题进行分析后，你会发现套现活动的重要作用。如果有套现活动，一般情况下同物理应同价。但是环顾我们生活的四周，同物不同价的情形比比皆是。至于原因嘛，想必不言自明，交易成本在其中祟，而套现则未实际发挥自身作用。假如广义理解交易成本的概念，那么可以据此解释全部事情，并揭示原委。在星巴克要买大杯咖啡！第一部分什么位置开设分店？(1)彼此竞争的店家选择住宅区的什么位置开设分店？以下的分析着眼于销售货品的店家的商业战略。相信每个商家都希望招徕大量消费者进店并实际购买商品，那么怎样做才能遂心如

35、愿呢。笔者建议，商家最好为顾客着想，尽量节约他们在交易成本方面的花费。无论商家销售何种货品，如果采取降价促销方式，一定会不同程度地增加客流量。不过，仅仅采取降价这种单一销售手段，商家在每种降价货品上的利润会受到影响。从消费者角度来看，他们承担的不只是商品价格，还要承受由购物所花费的“工夫”等造成的交易成本的负担。正如此前一直所述，尽管大部分人并未真正意识到这当中有什么差异，但笔者还是建议商家应采取降价销售和尽可能地节约顾客交易成本这种组合型商业策略。当然，如果商家切实为顾客考虑尽量缩减其交易成本，即使不降价销售也能吸引众多消费者前来购物，并且赚头比单纯降价措施带来的利润还要更高。这只是笔者的一

36、厢情愿。现实的社会经济生活中，商家采取的措施可谓五花八门。甚至有些商家搞价格欺诈、变相增加顾客的交易成本，如此种种居然也能挣到钱。关于这种情形，笔者将在后述的第4章节中通过手机收费的示例予以详加说明。本节还是着重讲解商家采取降低消费者交易成本的相关措施和具体情形。提到购物时的交易成本，大多数人头脑中闪现的主要是花费在来回路途上的“工夫”（时间与体力）或者交通费。其次是为了寻找销售质优价廉货品的店家而搜集相关信息所耗费的成本。首先，笔者与大家共同探讨，当商家已经意识到第一种交易成本时应采取哪些措施呢？图3所示为向读者朋友提出的问题。敬请仔细阅读有关问题并认真思考。在已经有店家在住宅小区增设分店的

37、情况下，同为竞争关系的其他商家该如何选择图3中A处或者B处呢？其实像这种相互竞争的家电量贩店集中在某个区域内经营的现象，在各地随处可见，其中比较典型的如东京的秋叶原。对此稍有了解的人一般凭直觉都会去选择B处。恭喜你答对了，正确答案就是B处。那么为什么？在此，笔者将结合交易成本对家电量贩店在某个区域集中布局的现象予以说明。敬请读者朋友参见图4。此次的问题是住户都会选择去距离较近的商场。目前的情况是小区首个家电量贩店选址在图中1的位置，即中心区域。假如作为竞争对手的第二个商家决定在A处设立分店，我们以图中的虚线为界，那么开张营业后将基本上只有居住在该线右侧的居民进店消费。这表明，随后进驻的店家最多

38、也就能够赢得该小区25%左右的客源，而其他约75%的客源流向了位于中心区域的首个进驻的家电量贩分店。客流量对于家电量贩店而言简直就等同生命线。第2章中对此具体分析，在此简言之，客流量增加后，商家也就不必担心降价、打折会减少利润，而且与其他商场相比更兼有价位优势。络绎不绝的客源极具诱惑的价位，导致商场之间经营业绩上的差距。这个分析过程中并未参杂考虑销售商品的价格差因素，如果加入该因素，则其对决定在能够获得更多客源之处开设分店而言也是很重要的一枚关键棋子。说来说去，总而言之，假如选择在图中A处设立分店，那你在经营业绩上必将大败于位于小区中心位置的家电量贩店。如果在稍微靠近中心区域的位置（如图4中C

39、处）选址开店，会增加许多潜在的消费群。若后进驻者选择C处，则虚线右侧的居民都将成为其客源，因为该地带的居民觉得距离C处商场相对较近。综合上述分析，有一点是明确无误的，从客源角度看选择A处不如选择C处。越向中心区域靠拢，越是能够赢得更多客源。最糟糕的情形莫过于在中心区域以外地点选址开店！如此，不但有半数以上的居民流向中心区域的商场，而且营业后还要付出巨大精力用于想法吸引消费者，负担很重，得不偿失。当然，也有其他因素导致消费者流失，但选址不当无疑是其中很重要的负面因素之一。在星巴克要买大杯咖啡！第一部分什么位置开设分店？(2)为避免区位劣势，后进驻者也应该在中心区选址开店以便与先进驻者开展竞争。在

40、同等条件下能够赢得至少一半客源，再利用其他优势资源与手段击败竞争对手，最后形成赢家通吃的局面，将全部客源据为己有。凭借强烈的商战欲望与夺取胜利的自信，后进驻者应该进军中心区域。如图3中的B处以及图4中的（2）处。再通过其他竞争对手选址设店的事例予以考察。消费者购物时最为看重的首先是交易成本，其次是信息搜集成本。当前的情形是已经有先进驻者和后进驻者开设的量贩分店，而除此之外的第三方投资者也正谋划在该小区开店的相关事宜。假设该投资者也选择中心区位，那么这里将演变成三足鼎立之势。通过竞争，三方可能各得33.3%的客源。相反，选择在C处开设分店，肯定可以赢得35%的小区消费者。然而，从消费者的信息搜集

41、成本角度观察，情况并非如此。中心区位已经拥有两个家电量贩店，第三方偏偏选择在远离中心位置的A或者C处设店，非为明智之举、上善之策。姑且假定第三方选择C位置，让我们看看会出现什么状况。开张经营后，如果附近居民只购买店中某些固定类型的商品，那么他们会去较近的C位置店家。长此以往，在为时不远的某天可能发生货品脱销。如某顾客希望购买某厂家生产的紫色数码相机，但是此时该商家没有这种颜色的相机，那么该消费者会感到很困惑：是购买颜色相近的蓝色相机，还是等待商家进货呢。虽说该品牌的紫色相机在市场上极有人气，其他商家脱销的可能性也不小，但附近的另一家商场万一有货呢。思来想去，还是决定到中心位置的商场去转转。没有

42、更多选择，非此商场即彼商家。果不其然，都处断货状态。消费者此时更容易确定是买蓝色机型，抑或继续等待下去。如果购买，对两家的价格进行比较，择其便宜者而选之。最近，出现一种专门对商场价格进行比较的网站，不少消费者选择在家中上网搜集、对比有关信息。其实，笔者倒是觉得，亲自前往家电量贩店相对集中的区域与商家面对面地讨价还价，要比你在网上搜索一番后想当然地自认为最便宜的商场更能获得低廉的价格。总之，多逛几家店，效果更明显，消费者据此能少掏些票子。所以居住在图中C位置附近的人们，如果从信息搜集成本角度考量，建议你们去小区中心位置两个互相竞争的商场购买商品，那样比你去C处更能节约购物时的交易成本。若第三方投

43、资意向者能够了解本原理，相信他必定将分店设在中心区位。以此类推，后面的第四方、第五方甚至更多投资者都会做出这样的选择，也就如图4的D或E处。店家聚集愈多，彼此竞争愈激烈。为了生存，商场选择提高服务质量，降低商品价格，由此人气愈旺，形成一种良性竞争和生存的环境，并招徕其他地区的消费者前来选择购物。现实的社会经济生活受多种因素制约，不可能像纸面文章说得如此简单。作为家电量贩店的首席巨头山田电机此前不屑于扎推热闹之处，一直选择在郊外空地自行建设商场进行销售和产业扩张。天底下没有绝对的事情。山田电机目前也正在考虑进驻竞争激烈的城市中心地带，如车站周边等。另外，为数很多的家电量贩店选择将其郊外型店面集中

44、开设在某个区域，如此形成聚集效应。目前，不仅家电量贩企业选择会集到某区域设立分店，其他经营某一特定种类的专门店也集中选址开店。从节约交易成本角度考虑，确为一桩好事。下面试举笔者居住的名古屋市的两个例子。名古屋市内咖啡馆数量众多（咖啡店早上的饮品种类非常奢华），而且多为名店。2006年8月，连锁店遍布全国的咖啡店布伦特进驻该市。其首家分店选址区域周边还有星巴克、“多多路咖啡”（DOUTOR咖啡，日本第一大知名实力品牌）以及CAFEdeCRIE等知名咖啡连锁店。当时报道这一消息的新闻媒体写道“与其选择竞争激烈的地理位置，还不如推出独具特色的服务项目”，想必这也是布伦特的经营战略和制胜法宝。（摘自2

45、006年9月6日朝日新闻）作为全球著名品牌，古琦于2006年秋季选择在名古屋市中心区域开设临街店面。就在其周围密集地分布着不下10家经营服装或服饰品的国外知名品牌。有新闻媒体就此商家聚集现象援引已经在此设立分店的蒂凡尼公司有关人士的话称“竞争将非常激烈，但是我们也应该看到各种品牌会集于一处必将吸引更多的消费者前来购物”。（摘自2006年10月20日读卖新闻）彼此竞争的店家的拳头商品或者两大政党的政见缘何会趋同？彼此竞争的店家喜欢聚集在同一区域内，这种趋势也可以用来解释其他各种现象。比如，互为对手的商家销售的主流商品愈发接近，而作为政治对手的两大政党在政策内容方面越来越趋同。现在就此两种非常有趣

46、的经济现象和政治现象试做简要分析和探讨。在星巴克要买大杯咖啡！第一部分什么位置开设分店？(3)敬请参见图5。调查消费者对某食品的喜好程度，并就其有关数据分布情况制成图表（为便于说明情况，将虚拟的数据制成分布图）。其中一个问题是“喜欢什么口味”，对此回答喜欢“清淡口味”的消费者数量为、组。随着组号的增大，喜欢的口味逐渐变重，第11组消费者喜欢最浓重的口味。、组的消费者觉得过淡或者过浓都不好，其中组消费者喜欢稍淡口感，而组消费者则喜欢偏浓口感。喜欢这种不浓不淡口感的消费者最多，每组各有约3万之众。类似或者11组喜欢极淡或极浓口味的消费者人数旗鼓相当，大约各有1万人。据此表分析结果，一般情况下，最先

47、从事商品开发的A公司会以居于中间位置的组消费者为目标客户群，由此确定食品口味。实际上也的确如此，A公司迎合组消费者的需求而开发某食品，旋即推向市场，并大获成功，极为畅销。看到此情此景，同为食品企业的B公司也希望开发同样的食品以参与市场竞争。然而让他们犹豫不决的是选择组还是消费者为目标客户群。如果选择前者，则可以顺势赢得组和组的消费者，人数为3万人。而若选择后者，那么至组的约8万消费者最终都会成为自己的客户。经过权衡，B公司终于决定确定后者，即组消费者为目标客户群。现实社会经济生活中，任何生产厂家都不会将所有的鸡蛋放同一篮子里，就是说不能指望单独靠某一固定人群的消费去赚取利润。通常开发系列产品，

48、以满足不同层次人群的消费需求。当然这中间也有被厂家寄予厚望、倾注全力开发并进行广泛宣传、销售的“主打商品”。诸多事例表明，相同领域内的大部分厂家推出的主打商品在各方面都非常接近。也就是说众多厂家如果处在图5所示的B公司位置，基本上都将采取B公司的做法：开发满足组消费者需求，并与A公司的同类产品相似的食品作为其主打或拳头产品，从此与A公司展开激烈的市场拼争。图5还可用来作为选民对各政党政策喜好或欢迎与否的分布图，据此能够对选举、选情予以分析判断。左侧的选民比较看重的是“改革”，右侧的选民最为关注的是“稳定”。社会能否保持稳定关系每个人的切身利益，如工作等，而极力主张推进改革的选民群体也是一股不可小视的力量。相形之下，属于中间位置、组的温和派选民数量最多。在此仅举一例：两大主要政党争夺议会的一个席位。A政党已经就其政策内容发表公开承诺（声明），而且其政策主要迎合组选民。这种做法颇为合理。竞争对手在政策推出时间上稍晚于A党，且尚未确定政策内容应该迎合组选民还是组选民。另外，为了压倒竞争对手，赢得选举胜利，两大政党都将