管理学杨文士第三版第04章战略管理ppt课件.ppt

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1、浙江工商大学浙江工商大学案例：案例：从袋鼠的故事看战略管理从袋鼠的故事看战略管理 有一天动物园有一天动物园管理管理员们发现袋鼠从笼子员们发现袋鼠从笼子里跑出来了，于是开会里跑出来了，于是开会讨论讨论，一致认为，一致认为是笼子的高度过低。所以它们决定将笼是笼子的高度过低。所以它们决定将笼子的高度由原來的十公尺加高到二十公子的高度由原來的十公尺加高到二十公尺。结果第二天他们发现袋鼠还是跑到尺。结果第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来，所以他们又决定再将高度加高外面来，所以他们又决定再将高度加高到三十公尺。到三十公尺。浙江工商大学 沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，

2、于是管理员们大为紧张，决定一不做二于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，将笼子的高度加高到一百公尺。不休，将笼子的高度加高到一百公尺。 浙江工商大学 一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊，一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊，“你你们看，这些人会不会再继续加高你们的们看，这些人会不会再继续加高你们的笼子？笼子？”长颈鹿问。长颈鹿问。 “很难说。很难说。”袋鼠说袋鼠说 “如果他们再继续如果他们再继续忘记关门的话！忘记关门的话！”浙江工商大学总结总结 其实很多人都是这样其实很多人都是这样,只知道有问题只知道有问题,却却不能抓住问题的核心和根基。不能抓住问题的核心和根基。 战略管理战略管理就是要抓住管理问题的核心

3、和就是要抓住管理问题的核心和根基。根基。浙江工商大学战略的概念战略的概念（P79） 战略是组织的一种总体行动战略是组织的一种总体行动方案，是为实现总目标而做的重方案，是为实现总目标而做的重点部署和资源安排。点部署和资源安排。浙江工商大学第第1节节 战略管理的过程战略管理的过程 战略管理的概念（战略管理的概念（P79） 战略管理过程：战略管理过程： 1、明确组织的使命与愿景；、明确组织的使命与愿景； 2、外部环境分析；、外部环境分析； 3、内部环境分析；、内部环境分析； 4、战略的选择或制定；、战略的选择或制定； 5、将选定的战略付诸实施；、将选定的战略付诸实施； 6、战略的调整与变革。、战略的

4、调整与变革。浙江工商大学 战略管理的一般过程：战略管理的一般过程： 战略分析战略分析（外部与内部）（外部与内部）战略制定战略制定（整体层次、事（整体层次、事业层、职能层和战略实施）业层、职能层和战略实施）浙江工商大学第第2节节 战略分析战略分析 战略分析的重要性战略分析的重要性 战略分析是为了实现企业的使命和战略分析是为了实现企业的使命和目标对所要采取的行动方针和资源使用目标对所要采取的行动方针和资源使用方向的一种总体评价。方向的一种总体评价。浙江工商大学 一、外部环境分析一、外部环境分析浙江工商大学浙江工商大学五种力量分析示意图五种力量分析示意图新进入者行业中现有企业间的竞争顾客替代品生产者

5、供应者浙江工商大学二、内部环境分析二、内部环境分析 （一）核心能力分析（一）核心能力分析 对于企业的核心竞争能力的理解、对于企业的核心竞争能力的理解、定义，目前没有定论，理论界许多人从定义，目前没有定论，理论界许多人从不同的角度进行定义：不同的角度进行定义：浙江工商大学 这一概念最早是这一概念最早是1990年普拉哈拉德和哈年普拉哈拉德和哈默在默在企业的核心竞争力企业的核心竞争力一文中提出，一文中提出，他们研究的是多元化经营的一种模式。他们研究的是多元化经营的一种模式。根据他们的界定，认为企业的核心竞争根据他们的界定，认为企业的核心竞争力是指：力是指：组织中的积累性学识，特组织中的积累性学识，特

6、别是如何协调不同的生产别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术技能和有机结合多种技术流派的学识。流派的学识。浙江工商大学 麦肯锡管理咨询公司的解释麦肯锡管理咨询公司的解释核心能力是某一组织内部一系列技核心能力是某一组织内部一系列技能和知识的结合，它具有使一项或能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到世界一流水平的能力多项业务达到世界一流水平的能力浙江工商大学 一种理解：一种理解：核心竞争能力是指一个企业的创新核心竞争能力是指一个企业的创新能力，能够不断创造新产品和提供新能力，能够不断创造新产品和提供新服务以适应市场的能力，不断创造管服务以适应市场的能力，不断创造管理的能力，不断创造新营销

7、手段能力，理的能力，不断创造新营销手段能力，创造是核心竞争力的灵魂。创造是核心竞争力的灵魂。浙江工商大学 核心能力的检验标准核心能力的检验标准 用户价值用户价值 独特性独特性 延展性延展性企业核心能力，实质是指企业核心能力，实质是指企业的核心竞争能力。企业的核心竞争能力。(P82)浙江工商大学 核心能力的特征：核心能力的特征： 优胜的优胜的 不可迁移的不可迁移的 不可替代的不可替代的 不可模仿的不可模仿的 持续的持续的浙江工商大学 （二）波特的价值链模型（二）波特的价值链模型基础设施基础设施人力资源管理人力资源管理技术与开发技术与开发采购采购进料进料 生生产产经经营营发货发货市场市场与销与销售

8、售服务服务利利润润浙江工商大学 （三）（三）SWOT分析分析 （内外环境分析法）（内外环境分析法） 优势、劣势、机会和威胁分析优势、劣势、机会和威胁分析 （四）机会与威胁分析（四）机会与威胁分析（OT）（外部环境分析法）外部环境分析法） （五）优势与劣势分析（五）优势与劣势分析（SW）（与竞争对手的比较分析法）与竞争对手的比较分析法）浙江工商大学 战略设计与展开战略设计与展开目的或使命目的或使命( (mission)mission)：组织活动的意义。组织活动的意义。 广义的使命包括组织愿景、价值观、信广义的使命包括组织愿景、价值观、信念、义务及存在的理由。念、义务及存在的理由。 企业存在的意义

9、或目的企业存在的意义或目的 事业领域事业领域 对于命运攸关人的义务对于命运攸关人的义务第第3节节 战略的制定战略的制定 包括：包括：浙江工商大学 Merck 我们的工作是维持和改善人类的生活我们的工作是维持和改善人类的生活 Sony: 享受有益于公众的技术革新和技术应用享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣。所带来的真正乐趣。 Walt disney 给千百万人带来快乐给千百万人带来快乐浙江工商大学 联想联想高科技的联想，服务的联想，国高科技的联想，服务的联想，国际化的联想际化的联想 万科万科成为中国房地产行业领跑者成为中国房地产行业领跑者 惠普惠普创建一个让您驾驭科技的世界创建一

10、个让您驾驭科技的世界 平安保险平安保险成为国际一流的综合金融服成为国际一流的综合金融服务集团务集团浙江工商大学目标目标(object)：使命及宗旨的具体化，是活使命及宗旨的具体化，是活动的终点及结果。动的终点及结果。Merck：进行大规模的研究与开发工作，进行大规模的研究与开发工作， 开发新开发新产品，成为世界杰出的制药公司。产品，成为世界杰出的制药公司。Sony：成为改变日本产品质量低劣的世界形象的成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司，制造一种袖珍晶体管收音机。最著名的公司，制造一种袖珍晶体管收音机。（1950年）年） 浙江工商大学 战略战略(strategy)：为实现目标选择的

11、发为实现目标选择的发展方向、行动方针、资源等的总纲。展方向、行动方针、资源等的总纲。 政策政策( (policy)policy)：为组织活动建立的行动为组织活动建立的行动指南，是决策思想的一般说明或理解。指南，是决策思想的一般说明或理解。浙江工商大学项目项目( (program)program)：战略目标的具体展开，战略目标的具体展开，是企业管理的热点。是企业管理的热点。预算预算( (budget)budget)：用数字表示预期结果的用数字表示预期结果的一种报告书。也称一种报告书。也称“数字化数字化”的计划的计划。浙江工商大学程序程序( (procedure)procedure)：处理问题的例

12、行方法处理问题的例行方法与步骤。与步骤。规则规则( (rule)rule)：最简单的计划，在某些场合最简单的计划，在某些场合下，允许或不允许采取某特定行动的规下，允许或不允许采取某特定行动的规定。定。浙江工商大学一、组织整体层次的战略一、组织整体层次的战略 （一）总战略框架（一）总战略框架 1、增长战略、增长战略 2、收缩战略、收缩战略 3、稳定战略、稳定战略浙江工商大学（二）事业集合矩阵（二）事业集合矩阵（BCG)吉星吉星问号问号现金牛现金牛瘦狗瘦狗浙江工商大学（三）（三）GE矩阵矩阵高高高高中高中高低高低高高中高中中中中中低中低中高低高低中低中低低低低低浙江工商大学 二、事业层战略二、事业

13、层战略 基本战略基本战略（一）总成本领先战略（一）总成本领先战略-强调以低单位成强调以低单位成本价格为用户提供标准化产品，其目标是本价格为用户提供标准化产品，其目标是以低成本取得行业中的领先地位。以低成本取得行业中的领先地位。 优点优点：企业在价格战中具有良好的条件，：企业在价格战中具有良好的条件，有较高的利润。有较高的利润。 缺点：缺点：投资较大；容易忽视顾客需求特投资较大；容易忽视顾客需求特性和需求趋势的变化性和需求趋势的变化浙江工商大学理解案例理解案例 本田汽车公司的零库存竞争战略本田汽车公司的零库存竞争战略浙江工商大学（二）差异化战略（二）差异化战略-使企业在行业中别使企业在行业中别具

14、一格，具有独特性，并且利用有意识具一格，具有独特性，并且利用有意识形成的差别化，建立起差别竞争优势。形成的差别化，建立起差别竞争优势。这些特色可以表现在产品设计、技这些特色可以表现在产品设计、技术特性、产品品牌、产品形象、服术特性、产品品牌、产品形象、服务方式、销售方式、促销手段等某务方式、销售方式、促销手段等某一方面，也可以表现在几个方面。一方面，也可以表现在几个方面。浙江工商大学理解案例理解案例 美国联邦快递公司于美国包裹公司美国联邦快递公司于美国包裹公司 的竞争战略的竞争战略浙江工商大学 中国新飞公司的竞争战略中国新飞公司的竞争战略 “最具上升力品牌最具上升力品牌” “品质信誉第一品牌品

15、质信誉第一品牌”冷柜冷柜 “最具竞争力第一品牌最具竞争力第一品牌” 空调空调“最具潜力第一品牌最具潜力第一品牌” “年度中国冰箱产品用户满意度年度中国冰箱产品用户满意度第一品牌第一品牌” “中国制造业强中国制造业强”浙江工商大学3、集中化战略、集中化战略-企业选择产业内一种企业选择产业内一种或几种细分市场，为它们服务而不是为其他或几种细分市场，为它们服务而不是为其他细分市场服务。细分市场服务。 目标集中，管理简单，可以集中使用企业目标集中，管理简单，可以集中使用企业的资源的资源 有条件深入钻研以至于精通有关专门技术有条件深入钻研以至于精通有关专门技术 熟悉市场、用户和行业竞争方面的情况熟悉市场

16、、用户和行业竞争方面的情况 高度专业化，可以实现规模经济，提高自高度专业化，可以实现规模经济，提高自身的竞争力身的竞争力 环境适应性能力差，经营风险大。环境适应性能力差，经营风险大。集中战略的优点集中战略的优点集中战略的缺点集中战略的缺点浙江工商大学 三、职能层战略三、职能层战略 四、战略实施四、战略实施浙江工商大学本章总结本章总结 本章是第二篇计划职能的重要内容之一，主本章是第二篇计划职能的重要内容之一，主要介绍了战略管理在企业管理中的地位与作要介绍了战略管理在企业管理中的地位与作用，同时分析了企业不同的竞争战略，并强用，同时分析了企业不同的竞争战略，并强调了战略制定的有关内容，为企业做好计划调了战略制定的有关内容，为企业做好计划工作奠定了基础。工作奠定了基础。浙江工商大学 本章练习题本章练习题 1、战略管理的含义与内容是什么？、战略管理的含义与内容是什么？ 2、事业层战略有哪几种？各自的优缺点、事业层战略有哪几种？各自的优缺点是什么？是什么？ 3、简述内部环境分析的种类。、简述内部环境分析的种类。浙江工商大学 第第4章结束章结束