酒店商业计划书国信行业-旅游演艺行业的崛起：从“一台戏”到“一个产业”.doc

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1、zxTable_KeyInfo证券研 究报告深度报告Table_IndustryInfo行业研究Page1谨 慎 推 荐旅 游 休 闲一年该行业eInfoTable_Bas与上证综指走势比较旅游演 艺行业专题研 究行业专题报eTable_Titl告（ 首 次 评 级 ）2011 年 10 月 12日982791600旅 游 休 闲沪 深300旅游演艺行业的崛起：从一台戏到一个 产 业 从一台戏到一个产业：旅游演艺行业的崛起10/08 10/10 10/12 11/02 11/04 11/06资料来源：国信证券经济研究所相 关 研 究 报 告 ：证 券 分 析 师 ： 曾 光电话：0755-82

2、150809E-mail：证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003独 立 性 声明 ：经历了近三十年的发展，我国旅游演艺行业从最初接待需求下的一台戏演变成一个具有较强竞争力的新兴产业 在政府主导，政策支持和国企 。民营资本竞相涌入的背景下，旅游演艺行业进入了高速成长期，目前呈现出大投入、大制作、大导演、高科技的发展特点。旅游演艺行业：高盈利与高溢出效应一方面，在初期的高投入之后，由于运营成本相对较低，成熟旅游演艺项目往往可以维持较高的毛利率和净利率，且衍生业务能进一步拓宽其未来的盈利空间。另一方面，旅游演艺行业溢出效应突出。国内外经验表明成熟旅游演艺项目对经济的贡献可达 1:

3、5 至 1:10。正因其高盈利和高溢出效应的特征，旅游演艺行业目前备受政府、社会资本青睐。影响旅游演艺项目收益的四因素：产品、营销、价格、区位演出质量是决定项目盈利的核心因素，有效的商业化运作是演出成功的必要条件，恰当定价有助于项目顺利实现盈利，区位优势影响演出早期盈利甚至整体成败。我们分析认为，众多旅游演艺在海南市场遭遇滑铁卢并非游客需求不足，而正是这四要素中某些环节出现问题。室内演艺 VS 室外演艺：各有千秋、竞合共荣近年来，室外实景演艺占据了行业发展中心舞台，以至于市场部分观点认为室外实景演出才是行业发展趋势。我们认为室内外演出各有千秋：室外演出视觉冲击力强，但易受天气影响，对区位环境条

4、件要求较高，且在环保问题上易引起争议；室内演出不受天气、环保等影响，对环境的适应性较强。双方各有所长，可形成互补。张家界市天门狐仙与魅力湘西竞合共荣、一起做大市场蛋糕即为典型案例。首次给予旅游演艺行业谨慎推荐的投资评级基于旅游演艺行业的高收益和高溢出效应，我们看好该行业在在旅游消费升级以及政策大力支持背景下发展广阔前景，首次给予行业谨慎推荐 的投资评级。综合考虑各公司未来几年业绩预期和目前估值水平，我们给予丽江旅游推荐评级，宋城股份谨慎推荐评级。作者保 报告所采用的数据均来自合规渠道， 分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特

5、此声明。重点公司盈利预测及投资评级Table_Profit总市值 昨收盘（元）代码公司（百万元） 2011-10-11002033丽江旅游2,92619.35300144宋城股份7,53620.39EPS2011E2012E0.730.920.650.85PE2011E 投资评级27推荐31 谨慎推荐资料来源：公司资料 和国信证券预 测请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧Page 2投 资 摘 要关键结论与投资建议经历了近三十年的发展，我国旅游演艺行业从最初政府接待需求下的一台戏演变成一个具有较强竞争力的新兴产业 目前呈现出大投入、大制作、大导演、 ，高科技的特点。由于旅游演艺行

6、业的高盈利和高溢出效应（国内外的成功经验表明： 功旅游演艺项目对经济的贡献在 1： 以上） 我国旅游演艺行业在政府主导、 成5，政策支持、国企民营资本竞相涌入的情况下驶入了快速扩张的发展通道。虽然旅游演艺行业成长性良好，但考虑到旅游演艺子行业投资标的较少，且唯一一个专门从事旅游文化演艺经营的投资标的宋城股份目前的估值水平不具明显优势，我们给予该子行业谨慎推荐的投资评级。在结合演出质量、营销手段、定价及区位等因素分析宋城在海南、泰安等异地扩张项目未来的成长性以及分析已有成熟演艺项目 印象丽江 来盈利增长的基础上， 未综合考虑各公司未来几年业绩预期和目前估值水平，我们给予丽江旅游推荐评级，宋城股份

7、谨慎推荐评级。与 市场 预 期的 不 同之 处由于海南的三个大型演艺项目先后失利，市场普遍担忧海南旅游演艺市场的发展前景。我们认为：首先，这三个项目公演之初观众人数并不低，说明海南旅游演艺市场的潜在客户基础并不差，只是由于这些演出的历史民族文化内涵不足，导致后期盈利不理想；其次，在建设国际旅游岛的大背景下，鉴于旅游演艺突出的行业溢出效应，海南省政府对其非常重视，出台了土地、财政补贴、税收等一系列利好当地旅游演艺行业发展的务实措施。在海南市场过夜游旅客稳定增长，同类竞争较弱、政策支持的背景下，我们看好演出质量过硬的旅游演艺项目在海南市场的发展。由于大型室外实景演出的震撼力一般较强，市场主要看好旅

8、游演艺中大型室外实景演出的发展。我们则认为室内外演出各有千秋：室外演出借自然之力固然视觉冲击力较强，但易受天气影响，对区位环境条件要求较高，且在环保问题上易引起争议； 室内演出虽然在演出震撼效果上有所欠缺，但可通过综合运用现代高科技手段有效弥补，且不受天气、环保等影响，对环境的适应性较强，因此我国未来旅游演艺市场更可能倾向于室内外演出因地制宜、协同共荣的发展模式。股价变化的催化因素我们认为旅游演艺行业利好政策的出台、异地扩张项目的成功推出都将成为重点公司 股价 变 化的 催 化剂 。核心假设或逻辑的主要风险异地扩张项目成功与否存在一定不可控因素；旅游演艺业务未来竞争可能加剧，导致节目演出收入低

9、于预期；宏观经济出现重大自然灾害或突发性传染性疫情，导致覆盖公司所处区域旅游 人数 大 幅降 低 。请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧Page 3内 容 目 录一台戏到一个产业：旅游演艺行业的崛起 .5我国旅游演艺行业的发展沿革 . 5旅游演艺当前特点：大投入、大制作、大导演、高科技.7旅游演艺行业：高盈利与高溢出效应 . 10企业价值链：高盈利的价值创造 . 10行业溢出效应：国内外经验表明旅游演艺对经济的贡献在 1:5 以上 .11影响旅游演艺项目收益的主要因素. 13产品：演出质量是决定项目盈利的核心因素 .13营销：有效的商业化运作是演出成功的必要条件.14 价格：恰当

10、定价有助于项目顺利实现盈利.15 区位：区位优势影响演出早期盈利甚至整体成败.16我国旅游演艺行业未来发展展望 . 16总体发展趋势分析双重利好助推行业快速发展 .16未来发展区位分析重点区位海南的机遇与挑战 .17 未来发展演艺形式室内室外演出协调共荣发展 .20旅游演艺行业重点公司：宋城股份和丽江旅游 .23宋城股份：旅游演艺第一股，异地扩张正起航 .23丽江旅游：整合成熟旅游演艺，拓宽多元化经营.25行业投资评级及策略建议 . 26行业投资评级 . 26策略建议. 26风险揭示 . 27请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧Page 4图 表 目 录图 1： 唐乐舞演出剧照

11、. 5仿图 2： 城千古情演出剧照. 5宋图 3： 象刘三姐演出剧照：以桂林山水为背景 . 6印图 4： 南映象演出剧照：大型原生态歌舞 . 6云图 5：2005 年以后，代表大型旅游演艺项目数量如井喷式增长.7图 6：主要代表作品的投资规模分布. 8 图7：行业资金壁垒不断提高. 8 图8：大型室外演出日益成为主流 . 8 图9：大制作室外实景演出层出不穷. 8 图10：名导制作已经占据半壁江山 . 9 图11： 门狐仙 目前演出中最大的伸缩飞桥. 10 天：图 12： 禅宗少林音乐大典 灯光效果将连天峰打造为大佛 .10：图 13：旅游演艺的企业价值链与行业溢出效应 .10图 14：宋城景

12、区维持高收益，主要来自宋城艺术团贡献.11图 15： 印象丽江2010 年毛利率为 47%，净利率 35%.11 图 16：2008-2009 期间百老汇旅游演艺对经济的贡献高达 1:10.12图 17： 印象刘三姐的成功显著带动了阳朔旅游收入的增长 .13 图 18：了解生活文化和历史文化是境外游客访华的主要目的 .14图 19：宋城景区的团客占比在 86%以上 . 15图 20：旅游演艺项目的门票票价范围. 15 图21：预计未来 3 年我国国内旅游收入将保持 20%左右的增长 .17 图 22：近几年海南的旅游收入和过夜旅游人次一直在保持较快增长18图 23： 宋城千古情观众人数约为印象

13、西湖6 倍 .21 图 24： 宋城千古情演出场次约为印象西湖4 倍左右.21 图 25： 天门狐仙公演后， 魅力湘西观众人数下降，但演出收入有所增加 . 22图 26：泰山和武夷山已有室外演出观看比例相对其他演出比例不高25图 27： 印象丽江人数及收入规模近 4 年 10 倍增长. 25图 28：假设 09 年收购， 印象丽江对母公司的收入和利润贡献.26 表 1：旅游演艺行业的发展沿革 . 5 表2：区位因素对旅游演艺项目盈利的影响. 16 表 3：室内外旅游演艺节目特点比较. 20 表 4：印象系列与宋城千古情观众人数及收入情况对比.22 表 5：宋城股份异地扩张项目投资意向摘要. 2

14、3请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧Page 5一台戏到一个产业 旅游演艺行业的崛起 ：我国旅游演艺行业的发展沿革区别于一般的文艺演出，旅游演艺是指能够充分突显当地地域文化特色或民俗风情的，主要以旅游者或异地观赏者为观看和参与对象的文艺表演活动。从发展沿革来看，我国旅游演艺行业从 20 世纪 80 年代开始萌芽，经历了近 30 年的发展， 接待需求下的 一台戏 步成长为一个具有较强竞争力的 新兴产业 从逐。纵观其发展，我国旅游演艺行业主要经历了以下三个发展阶段。表1：旅游演艺行业的发展沿革时期主要作品萌芽期（1982 年-1999 年）成长期（2000 年-2004 年）扩张期

15、（2005 年至今）仿唐乐舞、吴桥杂技、中华百亿盛会、欧洲之夜、宋城千古情、纳西古乐、创世纪、龙凤舞中华、蜀风雅韵吉鑫宴舞、杏坛圣梦、梦幻漓江、丽水金沙、魅力湘西、跨世纪、云南映象、西湖之夜、印象刘三姐、功夫传奇、勐巴拉娜西、风中少林、藏王宴舞、蝴蝶之旅ERA时空之旅、时空魅影、金沙、土风苗韵、梦回大唐、印象丽江、香巴拉映象、龙舞京城、长恨歌、森林密码、千古风流、走进延安、盛世峡江、梦萦周庄、满风神韵、夜泊秦淮、盛世佛韵、紫塞风华、四季周庄、铁血丹心，天下峨眉、禅宗少林音乐大典、印象西湖、金面王朝、藏谜、浪漫天涯、火凤凰、井冈山、大宋东京梦华、天地浪漫、道解都江堰、天骄成吉思汗、中华泰山封禅大

16、典、印象海南岛、魅力湘西、天门狐仙、印象大红袍、印象普陀、希夷之大理、东方霓裳、鼎盛王 朝 康 熙大 典资料来源：百度百科、百度文库、各地旅游局网站等互联网资料、国信证券经济研究所整理注释： 1、以上旅游演艺节目均按照其首次公演时间进行分类和归集2、本文后续分析主要以上述代表作品为分析样本3、上表中不含尚未公演的旅游演艺产品萌芽期（1982-1999） 从接待式到依附式 ：我国旅游演艺行业起源于 20 世纪八十年代。1982 年 9 月，因外事接待、政府接待 的 需 要 ，陕西省歌舞剧院古典艺术团在西安推出了体现西安大唐风情的仿古乐舞仿唐乐舞 从 1987 年起， 仿唐乐舞开始落户唐乐宫定期上

17、演，进一步促进 。 旅游与演艺的有机结合。同时，该节目先后出访过世界上的 40 多个国家，接待过数以百计的国家首脑和政府要员。图 1： 仿唐乐舞演出剧照 图 2： 宋城千古情演出剧照资料来源：百度图片、国信证券经济研究所整理资料来源：宋城集团公司网站、国信证券经济研究所整理但是，真正从商业意义上，为了提高旅游景点吸引力而诞生的旅游演艺节目还是起源于华侨城系列的中华百亿盛会和欧洲之夜 1995 年，为了扭转景区旅游 。访问量逐步下降的不利局面，华侨城旗下的中国民俗文化村推出了大型广场演艺节目中华百亿盛会 在景区的中心广场上进行歌舞杂技表演与彩车队列大游行。 ，请务必阅读正文之后的免责条款部分全球

18、视野 本土智慧Page 6同年，为了迎接圣诞和元旦，充分发挥欧风街的效益，华侨城旗下的世界之窗推出了广场歌舞表演欧洲之夜 此外，为了提升杭州宋城景区的吸引力，1997 年 3 。月，宋城集团推出大型演艺节目宋城千古情 以杭州的历史典故、神话传说为 ，基点，通过将演出节目与旅游景点文化内涵的有机结合，融合歌舞、杂技艺术于一体，应用现代高科技手段营造如梦如幻的艺术效果，取得了良好的效果。这一时期，旅游演艺节目大部分依附于景点存在，其主要目的在于丰富旅游景点的文化观赏内涵，提高客流人气。比如中华百亿盛会的推出，在一定时期内扭转了中华民俗文化村人气持续下滑的局面。同时，由于这一时期旅游演艺节目的依附性

19、，其门票一般包含在景区门票中，或仅仅象征性收费，尚未构成旅游景点独立的收 入 来 源 。成长期（2000-2004） 从依附式到共赢式 ：2000 至 2004 年间，由于旅游业与演艺业的良好互动，全国各地尤其是旅游景区在旅游演艺节目方面开始了许多新的探索和尝试，旅游演艺的重要性也日益凸显。在 表 现 方 式 上 ，部分景区通过创造性地将天然山水实景与景区民族文化内涵紧密结合，以庞大的演出阵容，综合音乐歌舞杂技多种表现形式，形成了当地独一无二的旅游演出节目。 印象刘三姐就是其中的杰出代表。它以桂林漓江优美的山水为 舞台，融入了刘三姐经典山歌、少数民族独特风情等一系列创新元素，成为了桂林旅 游

20、的 新 名 片 。在参与人群上，张艺谋、杨丽萍等名人加盟也有效提升了旅游演艺节目的质量。比如杨丽萍结合云南民族风情打造的大型原生态歌舞集云南映象 在创作初期虽 ，历经坎坷，但公演后凭借良好的演出质量也取得了较大成功，不仅成为了昆明旅游的一道风景线，并凭借室内演出不受演出地局限的优势在国内外巡回演出，获取了良 好的 经 济效 益 。图 3： 印象刘三姐演出剧照：以桂林山水为背景图 4： 云南映象演出剧照：大型原生态歌舞 资料来源：百度百科、国信证券经济研究所整理资料来源：百度图片、国信证券经济研究所整理这一时期，旅游演艺节目在表现方式和演出质量上都有了很大提高，对外的影响力和竞争力不断增强，开始

21、与旅游景点相互促进，形成共赢发展局面。甚至，以印象刘三姐为代表的旅游演艺节目还成为当地旅游景点的重要构成，不再仅仅是当地旅游景点的附庸。扩张期（2005 年至今） 从共赢式到一个产业 ：2005 年以后，随着印象刘三姐等演艺节目的经济效益和社会效益日益显现，全国各地的旅游演艺节目开始如雨后春笋般涌现。同时，演艺节目对其周边的经济带动作用不断增强，与景区互利共赢的程度不断加深， 一台戏逐渐演变成一 请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧Page 7个产业 。一方面，政府出于塑造地方旅游新名片、带动当地经济发展和促进就业等目的，在资金、土地、政策等方面对旅游演艺项目提供诸多支持；另一方

22、面，无论是国有企业还是民间资本，在看到其蕴含的巨大经济利益后，纷纷涌入旅游演艺行业。一时之间，张艺谋的印象系列以及梅帅元的禅宗少林音乐大典 中华泰山封禅大典 、等实景山水演出开始风声水起。 丽萍继 云南映象 后也推出了 香巴拉映象 杨之、藏谜等演艺节目。同时，全国各地其他旅游景点或重点城市也纷纷结合地方特色，针对当地游客特点，推出了ERA时空之旅 夜泊秦淮 四季周庄 、盛世佛韵等各种旅游演艺节目。旅游演艺节目的数量开始如井喷般增长。图 5：2005 年以后，代表大型旅游演艺项目数量如井喷式增长4540353025204015105131801990年以前1990-19992000-200420

23、05年后资料来源：百度百科、百度文库等互联网资料、国信证券经济研究所整理注释：以上主要以表 1 中的有代表性地大型旅游演艺节目为分析样本这一时期中，旅游演艺项目的独立影响力日益突出，有的游客甚至因旅游演艺节目慕名而来。比如 2009 年，观看印象刘三姐的人数首次超过了游览漓江的人数，进一步印证了该节目突出的影响号召力。同时，旅游演艺节目主要采取单独门票计价的方式，成本收益得以独立核算。但是，在其数量井喷式发展的同时，质量却良莠不齐。有些旅游演艺节目因历史文化内涵等不足，虽也耗费巨资打造，但仍然只是昙花一现；有的旅游演艺节目虽然艺术性较强，但雅俗共赏不足，往往叫好不叫座浪漫天涯 印象海南岛。、等

24、的失利正说明了这一点。旅游演艺当前特点：大投入、大制作、大导演、高科技按照我国山水实景演出第一人梅帅元先生总结，现阶段我国旅游演艺行业主要呈现出大投入、大制作、大导演、高科技的特点。为了分析方便，我们筛选了全国60 余个较有代表性地大型演出节目作为分析样本（具体内容见表 1） 。大投入行业资金壁垒不断提高早期的旅游演艺节目大多数依附于旅游景点存在。受企业实力、经济发展等各种条件限制，加之当时对旅游演艺的经济效益认识有限，旅游演艺项目的资金投入相对较小。除了央企华侨城旗下中国民俗文化村在龙凤舞中华大型演出中投资上亿以外，其他分析样本的初始投资规模均在 1 亿元以下，并且 1000 万以下投资项目

25、占比高达 43%左右。但是，随着印象刘三姐的巨大成功让市场开始认识到旅游演艺行业，尤其是大投入的旅游演艺节目可以产生的巨大经济效益，政府、国企及民间资本开始试探性进入，行业资金壁垒也不断抬高。通过 2005 至 2006 年间的准备和酝酿，在 2007 年后首次公演的旅游演艺项目中，投资 1 亿元以上的项目 占比高达67%， 中印象系列的投资规模一般都在 2 亿左右， 中华泰山封禅大典 其请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧Page 8的投资规模高达 3 亿， 禅宗少林音乐大典的投资规模更是高达 3.5 亿，大投入 日益成为旅游演艺市场的主流。图6：主要代表作品的投资规模分布10

26、00万1亿以以下上16%38%1000-3000万3000- 24%10000万22%资料来源：百度百科、搜狐新闻等、国信证券经济研究所整理图7：行业资金壁垒不断提高251000万以下1000-3000 万 3000-10000 万 1 亿以上201510502000 年以前 2000-2004 年 2005-2006 年 2007 年以后资料来源：百度百科、搜狐新闻等、国信证券经济研究所整理大制作大型演出尤其是大型室外实景演出成为主流模式与普通文艺演出不同，旅游演艺通常要求的演出规模和演出阵容都较为庞大，以求带给观众视觉和听觉上的冲击与震撼，从而有效提升旅游景点的吸引力。比如室内演出代表作品

27、宋城千古情演员人数高达 100 多人，并通过灯光、舞美、特技等综合手段，收缩、移动、升降等世界先进的舞台机械，使演出场面十分宏大。从大型室外演出的发展来看，华侨城最早开始探索旅游景点广场演艺的形式，配合灯光、音响和较多的演出人数，以提高演出在视觉和听觉上的震撼效果。比如中华百艺盛会综合采用各种灯光、音响效果，在中心广场上采取歌舞杂技表演与彩车队列大游行相结合的花会形式，演出人数高达 500 人。真正导致室外演出在制作上有质的飞跃的，还是源于大型山水实景演出印象刘三姐 该演出以山水圣地桂林阳朔山水实景作为舞台和观众席，以 12 座山峰和广袤 。天穹为背景，以刘三姐经典传说为素材，创新性地融合真山

28、真水和民歌于一体，通过 600 多名演职人员的震撼演出，让观众在看演出的同时，强化了对桂林山水观景的感悟。随着印象刘三姐的巨大成功，不仅印象派开始风生水起，全国其他旅游景点也竞相上马场面宏大、演出人数众多的大制作室外实景演出。如 2007 年开始公演的禅宗少林音乐大典仅舞台面积方圆高达 5 公里，堪称目前国内最大 的演出舞台，并由 600 多名少林武僧担任演员，场面十分壮大。按照样本统计，2007 年以后公演的旅游演艺节目中，大制作室外实景演出占比已经高达 79%。图8：大型室外演出日益成为主流3025201510室内室外图9：大制作室外实景演出层出不穷30音 乐 歌 舞 类大 型 广 场 演

29、 艺大 型 综 合 演 艺宴舞类大 型 室 外实 景 演 出其他类20105002000 年以前 2000-2004 年 2005-2006 年 2007 年以后2000 年以前 2000-2004 年 2005-2006 年 2007 年以后资料来源：百度百科等互联网资料、国信证券经济研究所整理资料来源：百度百科等互联网资料、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧Page 9大导演名导制作成为行业热捧的焦点旅游演艺项目具有明显的眼球经济特点。邀请知名导演执导一方面能在一定程度上保证演出质量，另一方面还可借其知名度更好地对外宣传， 大节目的影响力。 扩尤其随着

30、印象刘三姐 云南映象等节目的成功，使市场对名人效应更加追捧。 、地方政府为了带动区域旅游等经济发展，近几年竞相重金聘请国内外知名导演担任旅游演艺节目的编导。不仅张艺谋先后执导印象丽江 印象西湖等多部印象、系列，梅帅元也先后执导禅宗少林音乐大典 中华泰山封禅大典 大宋东京、梦华等大型实景演出。同时，旅游演艺市场的火热也吸引国内其他知名导演也纷纷加盟，如陈凯歌出任希夷之大理实景山水演出总导演，冯小刚出任大型海上实景演出印象北部湾总导演等等。此外，上海的ERA时空之旅则邀请世界顶级综艺秀第一编导黛布拉布朗执导。从目前市场上的旅游演艺节目来看，按照样本分析，张艺谋的印象系列及梅帅元执导禅宗少林音乐大典

31、等作品，占比分别达到 10%和 13%，其他国内名导制作的演出占比为21%，名导制作已经占据半壁江山。图 10：名导制作已经占据半壁江山印象系列其他1032%梅 帅 元 系列13%华侨城系列宋城国 内 其 他名15%系国际名导1导2%2陈凯歌杨丽萍2%5%资料来源：百度百科等互联网资料、国信证券经济研究所整理高科技各种高科技手段运用有效增加了演出的感官冲击目前较为成功的旅游演艺节目无一不把高科技手段运用得淋漓极致，通过视频、光影、音乐及各种多媒体手段运用，给观众打造了一场视觉和听觉的感官盛宴。上海的ERA时空之旅采用特殊装臵以及声、光、电、水幕、烟雾、特效等 现代化手段，打造充满惊奇和魔幻的神

32、奇效果，使舞台场面恢弘庞大，其独创的大型水幕以及全息投影等方式让观众有身临其境的感觉。印象大红袍采用全球首创三百六十度旋转的观众席，观众席五分钟内即可完成一周旋转，舞台视觉总长度达一万两千米。该演出中采用矩阵式实景电影的模式，将 15 块电影银幕融入自然山水之中，以真实的山水景观为放映空间，让观众感觉仿佛同时在观看 15 场电影，使观者真切地感受到人在画中游的奇妙体验。张家界的天门狐仙主舞台为 10000 平方米的全景玻璃钢舞台，拥有跨度 60 米、 高度 32米的伸缩飞桥，是目前演出中绝无仅有的大型舞台机械装臵。同时，为了解决剧场过大，看不到人物表情的不足， 天门狐仙运用了视频、特效等多种高

33、 科技手段，使人物的情感外化、放大，比如剧中狐狸第一次哭的时候，整个群山都在流泪 从而加深了观众的感官体验。 ，禅宗少林音乐大典拥有目前世界上最大的舞台灯光系统。2800 多盏由电脑控请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧Page 10制的新型灯具从山下连绵，直到 1400 米高的山顶，从而可以在片尾用灯光将作为 演出背景的少室山连天峰打成一尊大佛。此外，该演出还拥有世界上最大的人造月亮，月亮由电脑控制可圆缺变化，直径高达20 米。图 11： 天门狐仙 ：目前演出中最大的伸缩飞桥图12：禅宗少林音乐大典：灯光效果将连天峰打造为大佛资料来源：百度百科、国信证券经济研究所整理资料来源：

34、百度图片、国信证券经济研究所整理旅游演艺行业：高盈利与高溢出效应当前我国旅游演艺行业的蓬勃发展在一定程度上得益于政府的大力支持和企业（包 括国企和民营资本）的积极推动。其中，国企和民营资本在逐利驱使下的积极涌入，主要是由于成熟旅游演艺项目往往可以呈现很好的盈利能力； 政府大力支持的背 而后，则主要在于旅游演艺突出的行业溢出效应。图 13：旅游演艺的企业价值链与行业溢出效应观赏消费市场调研演出创作营销推广观众消费衍生品消费企业价值链政府、金融、科技、传媒支持产业资料来源：国信证券经济研究所整理景区 、餐饮 、住宿共赢产业衍生品制作派生产业土地价值行业溢出效应企业价值链：高盈利的价值创造成熟旅游演

35、艺：高盈利的价值创造，衍生收入拓宽未来盈利增长空间正如前面所分析的，目前我国旅游演艺行业的初期投入较高，大型旅游演艺项目的投资规模一般达到 2 亿左右。但是，在前期的高投入之后，一旦旅游演艺项目成功推出，项目后期的运作成本主要来自演艺人员的工资费用、剧场道具的维护更新费用、项目更新费用以及持续营销的销售费用等，这些成本相对固定且较为有限。因此，只要达到充分的上座率，旅游演艺项目后期持续运作的毛利率和净利率往往都非常高。一旦顺利收回初期投资，随后的收益将非常可观，在某种意义上可以成为该企业的摇钱树 。请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧Page 11因此，成熟旅游演艺项目，其高盈利

36、特征非常显著。以宋城股份为例，其核心演出宋城千古情的高毛利率和高净利率为公司的高收益做出了重要贡献。2009 至2010 年，宋城股份的主要收入来源宋城景区一直维持 80%以上的毛利率。但从拆分来看，宋城景区的高收益其实主要来自宋城艺术团也就是旅游演艺项目的贡献（宋城艺术团 2009 年、2010 年的净利率分别高达 60%、65%，宋城景区的其他业务净利率仅为 13%、18%） 再分析印象丽江的情况，该项目在预热 2 年后， 。从 2008 年开始盈利，近三年的上座率分别达到 68%、88%、72%。2009 年、2010年 1-9 月项目的毛利率均达到 47%，净利率也分别达到 47%、3

37、5%。同时，如果旅游演艺项目的知名度和品牌影响力达到一定程度，从而上座率较为保证时，企业还可通过剧场建设增加座位数，在演出成本保持相对不变的情况下进一步提高收益率。此外，由于旅游演艺项目往往可以同时享受旅游和文化两个行业的政策优惠，相应的补贴收入或是所得税优惠措施可以进一步提高企业的净利率。如2010 年宋城股份享受财政贷款贴息补贴等高达 1600 万元， 印象丽江在 2007 年至 2009 年间享受免征企业所得税优惠等。图 14：宋城景区维持高收益，主要来自宋城艺术团贡献宋城 景区总 毛利率宋城艺术 团净利 率100%宋城景区（不含演出）净利率80%60%40%81%85%60%65%20

38、%13%18%0%20092010资料来源：公司年报、国信证券经济研究所整理图15：印象丽江2010 年毛利率为 47%，净利率 35%100%毛利率净利率上座率80%60%40%88%68%72%20%47%47%47%35%16%16%0%200820092010资料来源：丽江旅游公告、国信证券经济研究所整理注释：其中 2008 年为 10-12 月数据，2010 年为 1-9 月份数据。印象丽江2007 年至 2009 年度免征企业所得税，故这里 2008 年和 2009 年毛利率与净利率大致相当。衍生收入可进一步拓宽企业未来盈利增长空间。除原有的演出票房收入以外，对于旅游演艺企业来讲，

39、一方面，部分对演出环境要求不高的室内演出可以通过国内外巡演的方式进一步增加其票房收入，如功夫传奇 云南映象等；另一方面，、旅游演艺还可以通过出售具备知识产权的旅游纪念品获得二次盈利，带 动 相 关 产 业发展，并借此扩大品牌影响力。比如， ERA时空之旅通过推出与演出相关 的纪念品如节目画册、周年纪念册、原声音乐 CD、 时空之旅背后的故事DVD、 时空之旅书籍以及丝巾、徽章、玩偶等衍生产品，获利几百万元。再如云南映象也陆续推出了节目 DVD 及其他云南映象为商标的系列产品，增加衍生收入来源，并在昆明新建了云南映象主题文化社区，凸显云南风格和云南映象 的 文 化 价 值。行业溢出效应：国内外经

40、验表明旅游演艺对经济的贡献在 1:5 以上不仅如此，旅游演艺行业还具有突出的行业溢出效应，对地方经济增长拉动效应明显。通过旅游演艺项目的推广和普及，游客逐渐习惯白天看景、晚上看戏的旅游消费模式，在旅游当地的逗留时间明显增加，由此带来的餐饮、住宿消费及演出所在地小商品零售消费十分可观，进而可以带动当地就业机会的增加和地方财政税收收入的增长。与此同时，剧院的投资和演员收入可以进一步注入经济循环，带动地 区经 济 的增 长 。请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧Page 12国外成熟旅游演艺：行业对经济的贡献达 1:5 至 1:10国外成熟旅游演艺项目对当地经济发展贡献显著，旅游演艺直

41、接带来的票房收入仅仅是其经济贡献的一部分。通过演艺业带动观光业（餐饮、住宿） 展览业、小商 、品零售业等其它相关产业发展，旅游演艺行业对经济发展的贡献可以达到 1:5 至1:10。以美国纽约百老汇为例，根据BroadwaysEconomicContributiontoNewYorkCity2008-2009的分析，在 2008-2009 演出年度，美国纽约百老汇创造的票房收 入达到 9.43亿美元，但是对纽约州经济的拉动却达到 98 亿美元（其中因百老汇慕 名而来的游客创造的各种消费达 77 亿美元，演出费用如演员工资、道具费用等达 到 20.5 以美元，剧院投资达 0.05亿美元） 对经济的

42、贡献高达 1：10 以上。此外， ，百老汇的旅游演艺行业还为纽约州创造就业机会 84400 个，为纽约州上交利税至少 4.77 亿美元，产业链带来的规模经济效应十分显著。图 16：2008-2009 期间百老汇旅游演艺对经济的贡献高达 1:1010000百 老 汇 游 客 消 费演出费用剧院投资51900020498000700035600094950004000770030005192200010009430票房收入直接消费总影响资料来源： Broadways Economic Contribution to New York City 2008-2009 国信证券经济研究所，整理此外，英国

43、的戏剧天堂伦敦西区则是将旅游文艺与休闲购物有机结合，经济贡献也非常突出。伦敦西区的戏剧及周围的购物街、裁缝街和华埠街构成了游客在伦敦休闲、购物、观光的圣地。在欣赏西区经典戏剧的同时，游客可以在西区周边近 300家商店买到世界上几乎所有的高档品牌产品，享受食、宿、行、游、购、娱一条龙服务。根据伦敦剧院协会 1998 年的调查，1997 年伦敦西区的票房收入为 2.46 亿英镑，而各种与看戏相关的消费，如用餐、住宿、交通和购买节目单、纪念品等总计为 4.33 亿英镑，加上剧院消费 2.82 亿以及消费本身的放大作用，西区演艺事业对英国伦敦经济的贡献约达1:5。国内成功旅游演艺：行业对经济的贡献在

44、1:5 以上从我国旅游演艺行业的情况来看，早期的旅游演艺节目影响辐射能力较弱，经济和社会效益相当有限。随着宋城千古情 云南映象 ERA时空之旅等演 、艺节目的成功，旅游演艺的经济效益显现。尤其是随着印象刘三姐的推出，全面提升了市场对旅游演艺行业溢出效应的认知。一方面，旅游演艺项目往往可以创造较多的就业机会。由于印象刘三姐演出中大部分演员直接由当地居民充当，从而可以直接带动当地居民就业。演出参演农民白天耕作，晚上演出，平均每月可以领到 600 至 1000 元不等的收入，其年收入有了明显改善。同时，随着印象刘三姐日益火爆，阳朔游客逐年上升，当地人人做导游，年人均纯收入可达 5000 元以上。目前

45、，阳朔县旅游演艺行业受益人口占全县劳动力人口的 5%， 一台戏成为当地就业的重要驱动力。 请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧Page 13另一方面， 游演艺项目带动了周边观光业的发展和地价升值， 经济贡献达 1:5。 旅对印象刘三姐的演出成功首先直接带动了阳朔县城旅游相关产业如住宿、餐饮、小 商品 零 售等 的 发展 ，同时还直接催生了阳朔当地颇具升值潜力的旅游新景点阳朔东街，其演出相关区域及周边土地增值平均达到 5 至10 倍以上。据有关专家测算，该演出给阳朔带来了1：5 以上的拉动效益。自印象刘三姐首次公演后，在 2004 年至 2010 年间，阳朔县城的旅游收入的 增长都

46、明显高于桂林整体旅游收入的增长，阳朔县城的旅游收入占全市旅游收入的比重也从 2004 年的 8%增长到 2010 年的 19%，整整翻了一番。图17：印象刘三姐的成功显著带动了阳朔旅游收入的增长80%353060%252040%1520%1050%02004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年阳朔旅游收入（右轴）阳朔旅游收入增长率桂林旅游收入增长阳朔县旅游收入占比资料来源：百度文库、国研网中桂林、阳朔国民经济与社会发展统计公报、国信证券经济研究所整理此外，从国内其他较为成功的旅游演艺节目来看，上海的ERA时空之旅自 公演以来，不仅创造了数十倍于过去的票房收

47、入，更将上海闸北区广中路至大宁路路段变成了繁华的商业中心，集娱乐、餐饮、购物等多方面的消费于一体，周围的房价也跟着不断上升，短短 3 年的时间已经上涨了 40%-60%。同时，杭州市通过宋城千古情 印象西湖 西湖之夜等演艺节目完成了最初提出的241 工 、程让游客多留 24 小时，为全市多增加 100 亿元收入，旅游演艺的经济贡献也 十 分 突 出 。影响旅游演艺项目收益的主要因素近几年，全国各地的旅游演艺项目增长迅猛，但是质量良莠不齐，演出收益也差异较大。具体来看，影响旅游演艺项目收益的主要因素如下：产品：演出质量是决定项目盈利的核心因素毋庸臵疑，演出质量直接决定旅游演艺节目的上座率，从而影

48、响其整体收益。但是，演出质量评判标准却往往较为主观。不过， 通过总结目前旅游演艺节目的成功经验，我们仍然可以发现以下几点共性：旅游演艺节目要与景区当地特色尤其是民族文化内涵高度融合一方面，了解当地历史民族文化是游客旅游的首要目的。根据国家旅游局对美、日、英、法、德五国游客访华动机的综合调查表明，了解当地民众的生活文化及历史文化是境外游客最重要的两个在华旅游目的。并且，各国去欧洲的旅游者中，65%也是 进行 文 化旅 游 。另一方面，从当代旅游中，旅游者对当地的历史民族文化从认知参与融请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧Page 14入拥有的整个过程抱有极大的兴趣。其中， 融入和拥

49、有的程度越深 入，游客的旅游体验越充分。因此，旅游演艺节目如果能充分融合当地的民族文化内涵，抓住当地民族文化的精髓。通过展现家喻户晓的历史传说，以丰富的内涵和多元化的演出方式，加强节目与观众之间的情感交流，从而强化游客的旅游体验，那么演出受欢迎的程度也将越高。图 18：了解生活文化和历史文化是境外游客访华的主要目的120%100%80%60%100%40%80%20%40%0%了解当地生活文化了 解 历 史文 化游 览 自 然风 光资料来源：国家旅游局、国信证券经济研究所整理旅游演艺节目需注重新颖性和创造性随着各地旅游演艺的兴起，观众的审美要求也越来越高。简单的重复或仅仅单纯的视觉、听觉冲击已

50、经不能满足观众日益提升的审美需求。不断的推陈出新，以精巧的构思、创新性地节目安排，让观众在不断的惊叹之中享受感官的盛宴，这样才能达 到良 好 的演 出 效果 。旅游演艺项目要注重雅俗共赏性有的旅游演艺节目虽然也是花费重金邀请名导制作，演出的艺术性和专业水准都非常高，但是按照大众化的旅游消费品标准来讲则过于阳春白雪，雅俗共赏性不足。因此，如果一场演出大多数观众都反映看不懂 那么演出自然难以被广泛的承 ，认和接受，从而出现演出叫好不叫座的情况。营销：有效的商业化运作是演出成功的必要条件旅游演艺节目要成功推向市场，让旅游者感知认同并购买，有效的商业化运作必不、的成功运作都体现了这一点。可少。目前印象