第4章-渠道设计与策略选择ppt课件.ppt

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1、知识要求知识要求n渠道结构与渠道组合结构的内涵；渠道结构与渠道组合结构的内涵；n渠道长度、宽度、密度的含义以及中间商类型；渠道长度、宽度、密度的含义以及中间商类型；n渠道策略与渠道结构关系；渠道策略与渠道结构关系；n各种渠道策略的特点；各种渠道策略的特点；n渠道治理与渠道组织形式的关系；渠道治理与渠道组织形式的关系；n垂直渠道系统的类型与特点；垂直渠道系统的类型与特点；n渠道方案设计的方法与程序；渠道方案设计的方法与程序；n渠道方案评估的方法。渠道方案评估的方法。技能要求技能要求n举例说明渠道宽度和渠道密度的区别；举例说明渠道宽度和渠道密度的区别；n用自己的语言说明渠道策略与渠道结构关系；用自

2、己的语言说明渠道策略与渠道结构关系；n理解各种渠道策略的优缺点；理解各种渠道策略的优缺点；n深入分析各种垂直渠道系统的治理特点；深入分析各种垂直渠道系统的治理特点；n进行企业渠道结构、渠道策略和渠道治理方式进行企业渠道结构、渠道策略和渠道治理方式的设计；的设计；n对现实生活中企业的渠道方案进行描述、分析对现实生活中企业的渠道方案进行描述、分析和评估。和评估。生产商生产商生产商生产商生产商生产商生产商生产商批发商批发商中转商中转商零售商零售商批发商批发商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商消费者消费者消费者消费者1234消费品的基本营销渠道消费品的基本营销渠道渠道的宽渠道的宽窄与疏密

3、窄与疏密制造商消费者零售商零售商零售商批发商零售商图中，制造商使用了两条渠道，一条是图中，制造商使用了两条渠道，一条是“制造商制造商零售商零售商消费者消费者”，一条，一条是是“制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者”后者比前者更长后者比前者更长如果两条渠道的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面至少部分如果两条渠道的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面至少部分重叠，那么后一条渠道更密重叠，那么后一条渠道更密如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面不完全重叠，那么后一条渠道更宽覆盖面

4、不完全重叠，那么后一条渠道更宽如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场如果两条渠道中每一个零售商的覆盖面相同且后一条渠道各零售商的市场覆盖面只有部分重叠，那么后一条渠道比前一条渠道更宽也更密覆盖面只有部分重叠，那么后一条渠道比前一条渠道更宽也更密专营批发商是一种独立专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有业务时获得商品的所有权。权。 代销商、代理商和经纪人代销商、代理商和经纪人也是一种独立的批发机构也是一种独立的批发机构一般只帮助沟通产销，在一般只帮助沟通产销，在商品交易中，一般不获得商品交

5、易中，一般不获得商品的所有权。商品的所有权。 生产制造商的分销机构和办生产制造商的分销机构和办事处，由生产制造商自己开事处，由生产制造商自己开办并进行经营，是生产制造办并进行经营，是生产制造商的下属批发机构，但独立商的下属批发机构，但独立于生产制造商的生产机构。于生产制造商的生产机构。 垂直渠道系统垂直渠道系统契约型契约型公司型公司型管理型管理型批发商连锁系统批发商连锁系统特许经营组织特许经营组织零售商合作社零售商合作社在大多数情况下，营销渠道由制造商、批发商、零在大多数情况下，营销渠道由制造商、批发商、零售商或其他类型的中间商通过纵向联合而构建，所售商或其他类型的中间商通过纵向联合而构建，所

6、以垂直渠道系统是其主要形式以垂直渠道系统是其主要形式根据企业对渠道的治理形式和控制程度根据企业对渠道的治理形式和控制程度，分为，分为关系型关系型水平渠道水平渠道生产制造商生产制造商水平渠道水平渠道中间商中间商水平渠道水平渠道促销联盟促销联盟特许连锁特许连锁组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。没有区别，只是视角不同而已。 特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订特许连锁和自愿连锁是总店

7、与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。标志和经营管理方法。 自愿连锁自愿连锁零售商的合作组织零售商的合作组织零售商合作社是由零零售商合作社是由零售商组织起来的联盟。售商组织起来的联盟。 1. 什么是渠道结构？与渠道策略有什么关系？什么是渠道结构？与渠道策略有什么关系？2. 请画出某一种产品的渠道结构图，并予以说明。请画出某一种产品的渠道结构图，并予以说明。3. 消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的渠道结构，为什么？消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的渠道结构，为什么？4. 请找一家制造商，了解它都使用了哪些渠道销售

8、其产品？如果是多条渠道，请把请找一家制造商，了解它都使用了哪些渠道销售其产品？如果是多条渠道，请把 各条渠道的结构图画出来，并了解各渠道的销售比例。各条渠道的结构图画出来，并了解各渠道的销售比例。5. 复合渠道系统发展的动因是什么？为什么现在有很多企业乐于采用它？复合渠道系统发展的动因是什么？为什么现在有很多企业乐于采用它？6. 请找两家采用了不同渠道策略的企业，分析比较它们的渠道特点。请找两家采用了不同渠道策略的企业，分析比较它们的渠道特点。7. 渠道治理与渠道组织形式有什么关系？渠道治理与渠道组织形式有什么关系？8. 垂直渠道系统有哪些类型？它们的特点各是什么？垂直渠道系统有哪些类型？它们的特点各是什么？9. 找一家企业，根据其渠道中存在的问题，为其设计渠道方案。找一家企业，根据其渠道中存在的问题，为其设计渠道方案。10. 对你所设计的可能的渠道方案进行描述、分析和评估。对你所设计的可能的渠道方案进行描述、分析和评估。