第七章企业市场营销管理ppt课件.ppt

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1、第七章第七章 企业市场营销管理企业市场营销管理 第一节第一节 营销与营销管理营销与营销管理一、市场一、市场 1 1市场的含义市场的含义市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所 市场是商品从生产者向消费者转移的过程市场是商品从生产者向消费者转移的过程 市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和 市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织。希望进行某种交易的人或组织。 即：市场人购买力购买欲望即：市场人购买力购买欲望 2 2市场观念市场观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 1234社会营销

2、社会营销观念观念 5* *生产观念（生产观念（Production ConceptProduction Concept）l 是指导卖者行为的最古老的观念之一。是指导卖者行为的最古老的观念之一。l 认为：认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。格低廉的产品。l 生产导向型企业：生产导向型企业：致力于高生产效率和广泛致力于高生产效率和广泛的销售覆盖面。的销售覆盖面。l 适用条件：适用条件：产品供不应求，产品的成本太高。产品供不应求，产品的成本太高。* *产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）l 认为：认为：消费

3、者欢迎质量好、性能优、多功能消费者欢迎质量好、性能优、多功能的产品。的产品。l 企业的营销目标：企业的营销目标：致力于生产优质产品，并致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。不断改进产品，使之日臻完善。（问题：产问题：产品的质量是不是越高越好？品的质量是不是越高越好？）l 产品观念易产生产品观念易产生“营销近视症营销近视症”。*推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）l 认为：认为：如果听其自然的话，消费者通常如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活该组

4、织必须积极推销和进行大量促销活动。动。l 适用于推销适用于推销“非渴求商品非渴求商品”，如，如保险、保险、百科全书百科全书推销只不过是营销冰山上的一个顶点推销只不过是营销冰山上的一个顶点 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就

5、是如何便于顾客得到产品和服务。客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。彼得彼得杜拉克杜拉克 营销观念（营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept）l 核心原则直到核心原则直到2020世纪世纪5050年代中期才基本年代中期才基本定型。定型。l 背景：背景：美国由卖方市场美国由卖方市场买方市场。买方市场。l 认为：认为：企业的一切计划与策略应以消费企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效、更有利欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地提供目标市场所要求的满足。地提供目标市场所要求

6、的满足。l 营销观念的四大支柱：营销观念的四大支柱：目标市场、整合目标市场、整合营销、顾客满意和盈利率。营销、顾客满意和盈利率。推销观念与营销观念的区别推销观念与营销观念的区别推销观念推销观念（由内向外）（由内向外）营销观念营销观念（由外向内）（由外向内）出发点出发点企业企业市场市场重重 点点产品产品顾客需求顾客需求方方 法法推销和促销推销和促销整体营销整体营销目目 的的通过销售获得利润通过销售获得利润通过顾客满意获得利润通过顾客满意获得利润顾客满意营销观顾客满意营销观 顾客满意：顾客满意：是指顾客通过一个产品的可感知的效果是指顾客通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他们的期望值相比较后所形

7、成的感觉状态。（或结果）与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾顾客客让让渡渡价价值值顾客总价值顾客总价值产品产品价值价值服务服务价值价值人员人员价值价值形象形象价值价值顾客总成本顾客总成本时间时间成本成本精神精神成本成本体力体力成本成本货币货币成本成本*社会营销观念（社会营销观念（Social Marketing ConceptSocial Marketing Concept）l 认为：认为：组织的任务是确定诸目标市场的需组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、者和社会福利的方式，比竞争者更有

8、效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。更有利地向目标市场提供所期待的满足。l 社会营销观念要求营销者社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，在制定营销政策时，要权衡公司利润、消费者需要要权衡公司利润、消费者需要和社会利益三者的关系。和社会利益三者的关系。社会利益社会利益公司利润公司利润 市场需求市场需求二、二、 市场营销市场营销 在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提

9、供服务等一系列与市场价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。有关的企业业务经营活动。第二节第二节 市场细分与目标市场策略市场细分与目标市场策略一、市场细分一、市场细分1 1市场细分的含义与作用市场细分的含义与作用 （1 1）市场细分的含义）市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。以用来确定目标市场的过程。（2 2）市场细分的要求）市场细分的要求要有明显特征要有明显特征 要根据企业的实力，量力而行要根据企业

10、的实力，量力而行要有适当盈利要有适当盈利有发展潜力有发展潜力（3 3）市场细分的程序）市场细分的程序确定粗略市场，选定市场范围确定粗略市场，选定市场范围列出市场范围内所有潜在列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求。消费者的所有需求。进行需求归类进行需求归类分析、选择决定本企业的分析、选择决定本企业的目标市场目标市场（4 4）市场细分的变数）市场细分的变数 1 1）地理变数）地理变数 行政区域行政区域地理位置地理位置市场大小市场大小市场密度市场密度气候气候 2 2）人口变数）人口变数l 年龄年龄l 性别性别l 家庭人数家庭人数l 生命周期生命周期l 收入收入l 种族种族 教育水平教育水平 职业职

11、业 宗教信仰宗教信仰 民族民族 国籍国籍 社会阶层社会阶层3 3）心理变数）心理变数l 生活方式生活方式l 社会阶层社会阶层l 个性个性 l 偏好偏好 4 4）行为变数）行为变数 l 购买时机购买时机l 寻求利益寻求利益 l 使用状况使用状况l 使用率使用率 忠诚程度忠诚程度 待购阶段待购阶段 态度态度 例：例：”行为变量行为变量利益利益”细分细分牙 膏 市 场 的 利 益 细 分细分市场人口统计行为心理偏爱品牌经济（低价）经济（低价）男人男人大量使用大量使用注重价格注重价格出售的出售的品牌品牌医用（防蛀）医用（防蛀）大家庭大家庭大量使用大量使用保守、病症患保守、病症患者者佳洁士佳洁士美容（洁

12、白）美容（洁白）年轻人年轻人抽烟者、牙黄抽烟者、牙黄者者爱好社交爱好社交高露洁高露洁味觉（芳香）味觉（芳香）儿童儿童喜欢留兰香的喜欢留兰香的味道味道注重感官感受注重感官感受芳芳 草草二、目标市场策略二、目标市场策略Market无差异性目标市无差异性目标市场策略场策略 差异性目标市差异性目标市场策略场策略 集中性目标市集中性目标市场策略场策略 1 1无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划。要，制定统一生产和销售计划。 适用企业适用企业：实力强大并采用大规模生产方式，又有：实力强大

13、并采用大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容和内容 。 优点优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调查、低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调查、开发、广告等费用。开发、广告等费用。 缺点缺点：这种策略对于大多数产品是不适用的：这种策略对于大多数产品是不适用的。2.2.差异性目标市场策略差异性目标市场策略 把整体市场划分为若干细分市场作为目标市场把整体市场划分为若干细分市场作为目标市场 。 优点优点：小批量、多品种、生产机动灵活，

14、针对性强，：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，能繁荣市场。能满足不同消费者的需求，能繁荣市场。 缺点缺点：由于品种多，销售渠道和促销方式、广告宣：由于品种多，销售渠道和促销方式、广告宣传必须多种多，产品改进成本、生产制造成本、管传必须多种多，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加理成本、存货成本、营销成本就会大大增加3 3集中性目标市场策略集中性目标市场策略 选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分

15、满足某些消费者需要，以开拓市场。分满足某些消费者需要，以开拓市场。 适用企业适用企业：实力有限的中、小企业：实力有限的中、小企业 优点优点：可集中优势力量专攻一点；产品生产、分销：可集中优势力量专攻一点；产品生产、分销渠道、广告宣传等专业化，从而营销成本逐步降低，渠道、广告宣传等专业化，从而营销成本逐步降低，盈利增加，提高商品和企业的声誉。盈利增加，提高商品和企业的声誉。 缺点缺点：所选目标市场比较狭窄，风险比较大。：所选目标市场比较狭窄，风险比较大。企业选择目标市场策略时考虑的因素企业选择目标市场策略时考虑的因素 * *企业实力；企业实力； * *产品的特性；产品的特性； * *市场的特性；

16、市场的特性； * *产品所处的生命周期阶段。产品所处的生命周期阶段。案例案例：黑色冰箱（了解顾客需求）l 8080年代初期，日本突然流行黑色冰箱，据传是某生年代初期，日本突然流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。没想到却造成轰动，市场供好硬着头皮进入市场。没想到却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，几乎每一家都想去买一台黑色冰箱。下，几乎每一家

17、都想去买一台黑色冰箱。l 黑冰箱热卖后，有的厂家趁际陆续推出了黑色风扇，黑冰箱热卖后，有的厂家趁际陆续推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，结果各种黑色的家电都出现黑色电话，黑色空调，结果各种黑色的家电都出现了严重滞销。了严重滞销。启示：启示： 顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意义，所以就没有人购买了。 第三节第三节 市场营销组合市场营销组合 市场营销组合，即企业为了满足目标市场市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因

18、素的组合。的需要而采用的可控制的基本因素的组合。尤金尤金.麦卡锡的麦卡锡的“4Ps”。 Product price place promotion其他观点：其他观点：菲利普菲利普. .科特勒科特勒 6P6PS S：产品、价格、分销、促销、产品、价格、分销、促销、政治力量、公共关系政治力量、公共关系布姆斯和比特纳布姆斯和比特纳7P7PS S：产品、价格、分销、促销、产品、价格、分销、促销、人、过程、物质环境人、过程、物质环境罗伯特罗伯特. .劳特伯恩劳特伯恩4C4CS S：顾客、成本、便利、沟通顾客、成本、便利、沟通一、一、 产品策略产品策略 1 1产品概念产品概念 所谓所谓产品产品，是指能提供

19、给市场、用于满足人们某种欲望和需，是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。l使用使用价值价值l包装包装特征特征式样式样质量质量品牌品牌名称名称售后售后服务服务保证保证信贷信贷服务服务送货送货服务服务附加产品附加产品/延伸产品延伸产品形式产品形式产品核心产品核心产品安安装装2 2产品组合产品组合所谓产品组合，也称为产品花色与品种所谓产品组合，也称为产品花色与品种配合，是指一个企业生产经营的所有产配合，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品线和产品品种的组合方

20、式，即全部产品的结构。品的结构。产品组合的宽度：产品组合的宽度： 指该公司有多少条不同的产品线（宝洁指该公司有多少条不同的产品线（宝洁-5-5）；）；产品组合的长度：产品组合的长度： 指该公司的产品组合中的产品项目总数（宝洁指该公司的产品组合中的产品项目总数（宝洁- -25 25 ）；）；产品组合的深度：产品组合的深度： 指产品线中的每一种产品有多少个品种（如：指产品线中的每一种产品有多少个品种（如：佳洁士有三种规格和两种配方，其深度为佳洁士有三种规格和两种配方，其深度为6 6）；）；产品组合的关联度：产品组合的关联度： 指该公司各个产品线在最终用途、生产条件和指该公司各个产品线在最终用途、生

21、产条件和分销渠道等方面的相关程度。分销渠道等方面的相关程度。 清洁剂清洁剂牙膏牙膏肥皂肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪德来夫特德来夫特汰渍汰渍快乐快乐奥克雪多奥克雪多德希德希波尔德波尔德奎尼奎尼伊拉伊拉格利佳洁士象牙象牙柯克斯柯克斯洗污洗污佳美佳美香味香味宝洁净宝洁净海岸海岸玉兰油玉兰油帮宝适帮宝适露肤露肤媚人媚人粉扑粉扑旗帜旗帜绝顶绝顶产品线深度产品线深度产品组合的宽度产品组合的宽度宝洁公司的产品组合宽度与长度宝洁公司的产品组合宽度与长度3.3.产品组合策略产品组合策略(1) (1) 拓展产品组合。主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的拓展产品组合。主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组

22、合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。线的基础上增加新的产品项目。(2) (2) 缩减产品组合。与拓展产品组合策略相反，企业对一些发展获缩减产品组合。与拓展产品组合策略相反，企业对一些发展获利较多的产品线和产品项目集中资源。利较多的产品线和产品项目集中资源。(3) (3) 产品延伸产品延伸策略策略。企业根据市场的需求，全部或部分。企业根据市场的需求，全部或部分改变改变产品产品的的市场定位。市场定位。产品延伸又分为三类：产品延伸又分为三类：1 1）向上延伸策略，即在原有产）向上延伸策略，即在

23、原有产品线内增加高档产品项目；品线内增加高档产品项目；2 2）向下延伸策略，即在原有产品线内）向下延伸策略，即在原有产品线内增加低档产品项目；增加低档产品项目；3 3）双向延伸策略。即定位于中档产品市场的）双向延伸策略。即定位于中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。企业向产品的上下两个方向延伸。(4) (4) 产品线现代化。产品现代化策略是强调把科学技术应用于生产产品线现代化。产品现代化策略是强调把科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客发展的潮流。经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客发展的潮流。4 4产品包装产品包装包装的作用包装的作用 ： 保护商品，便于运输

24、、保护商品，便于运输、 携带和储存、促进销携带和储存、促进销售等。售等。包装的具体策略：包装的具体策略：l 类似包装策略类似包装策略l 组合包装策略组合包装策略l 再利用包装策略再利用包装策略l 附赠品包装策略附赠品包装策略l 改革包装策略改革包装策略 M a r k e t i n gAn easy-to-open package?M a r k e t i n gM a r k e t i n g5 5品牌策略品牌策略（1 1）品牌的概念）品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或设计或者是它们的不同组合

25、，用以识别某个或某群体销售者的产品或服务，使之与竞争对手某群体销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。（的产品或服务相区别。（AMAAMA）l品牌品牌名称名称 l品牌品牌 标志标志 l商标商标 （2 2）品牌资产）品牌资产 品牌资产品牌资产是一种超过商品或服务本身是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。他通过为消费者和企业利益以外的价值。他通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特提供附加利益来体现其价值，并与某一特定品牌紧密联系；是企业财产的重要组成定品牌紧密联系；是企业财产的重要组成部分。部分。l 如果可口可乐在世界各地的厂房被一如果可口可乐在世界各地的厂房被一把

26、大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起而起 l l 道格拉斯道格拉斯达夫特达夫特20042004年中国十大品牌与世界十大品牌比较年中国十大品牌与世界十大品牌比较单位：十亿美元名次名次世界名牌世界名牌价值价值1可口可乐可口可乐67.42微软微软61.43IBM53.84通用电气通用电气44.15英特尔英特尔33.56迪斯尼迪斯尼27.17麦当劳麦当劳25.08诺基亚诺基亚24.09丰田丰田22.710万宝路万宝路22.1价值价值7.657.617.577.527.216.625.905.6

27、45.354.89中国名牌中国名牌海尔海尔CCTV宝钢宝钢联想联想中化中化红塔山红塔山中国工商银行中国工商银行中铁工程中铁工程中国人寿中国人寿中国移动中国移动高的品牌资产价值可以为公司提 供一定的竞争优势： 由于消费者对品牌的知晓度和忠诚度高，公司的营销成本减少了； 由于该品牌有更高的认知品质，公司可以比竞争对手卖更高的价格； 由于经销商和零售商希望（乐于）经营这些品牌，加强了公司讨价还价的能力； 由于该品牌信誉度高，公司可以更容易地开展品牌拓展。（3）商标管理商标命名Coca-ColaIntelNokiaDisney奔驰Kodak金利来Sony宝马联想简洁明快简洁明快商标命名的基本原则商标命

28、名的基本原则易于识别易于识别简洁明快简洁明快易于识别易于识别独特性独特性易于朗读易于朗读独特性独特性易于朗读易于朗读易于拼写易于拼写易于记忆易于记忆易于拼写易于拼写易于记忆易于记忆体现产品利益体现产品利益国际化国际化体现产品利益体现产品利益国际化国际化简洁性独特性便利性国际性【案例】LenovoGold Lion：金利来金利来联想联想： LegendCoca-Cola ： 可口可乐可口可乐口渴口蜡口渴口蜡金狮金狮我国企业商标管理中存在的主要问题 商标设计方面商标设计方面 李逵李鬼：李逵李鬼： “孔府宴酒孔府宴酒”、“孔府家酒孔府家酒”；“椰椰树树”、“椰风椰风”； 依旁名人：依旁名人：“泻停封

29、泻停封”(止泻药止泻药)、“刀郎刀郎”(刀刀具具)、无间道、无间道(防盗门防盗门)、“留得华留得华”(日化用品日化用品)； 假洋鬼子：假洋鬼子：“杰士邦杰士邦” ； 插蒜充象：插蒜充象：RSD（荣事达荣事达Rayalstar）、）、Rongsheng（容声（容声Ronshen）、）、Hengyuanxiang（恒源祥）。（恒源祥）。 商标注册方面商标注册方面A A、商标不注册、商标不注册B B、商标注册范围过窄、商标注册范围过窄C C、 商标不续展商标不续展A. A. 商标不注册商标不注册 “狗不理”、“同仁堂”、 “英雄”（金笔）在日本被抢注； “全聚德”被一些东南亚国家抢注； “红塔山”在

30、菲律宾被抢注； “大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注； “红星”（二锅头）在欧盟多国被抢注； “安踏”、 “六神”、“雕牌”、“大白兔”商标在日本、菲律宾、印尼、美国、英国被抢注； B. B. 商标注册范围过窄商标注册范围过窄 目前我国商标注册采用的是国际通用的商标分类法，即把商品分成34个大类、服务分成8个大类。这样，每一商标都有42个类别可以申请注册； “红豆”还注册了“虹豆”、“相思豆”，并且在国内34类商品上全部注册了其商标； “娃哈哈”还注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”等； “冠生园”注册商标300余个，驰名商标两个“生”字牌&“大白兔”，常用商标30多个，其他大部分商标注册是为了保

31、护名牌商标的。C. C. 商标不续展商标不续展 知识产权知识产权(Intellectual Property Right )保护有效期：保护有效期： 专利专利(Patent)(Patent)：1010年；年； 商标商标(Trade Mark)(Trade Mark)：1010年（到期前年（到期前6 6个月续展）；个月续展）； 著作著作(Copy Right)(Copy Right)：作者终生及其死后：作者终生及其死后5050年。年。 至至19981998年年9 9月，我国就有月，我国就有5 5万多个商标因未及时续展而万多个商标因未及时续展而被注销。被注销。l视频：品牌在缝隙中渐进http:/

32、二、二、 价格策略价格策略1 1定价目标定价目标 利润导向的定价目标利润导向的定价目标 利润最大化目标利润最大化目标目标利润目标利润适当利润目标适当利润目标以竞争为导向的定价目标以竞争为导向的定价目标 与竞争者同价；高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。与竞争者同价；高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。产品质量导向目标产品质量导向目标生存导向目标生存导向目标分销渠道导向目标分销渠道导向目标M a r k e t i n g 使长期利润最大化使长期利润最大化 使短期利润最大化使短期利润最大化 增长增长 稳定市场稳定市场 使客户对价格不敏感使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位维持价格领导者地位 阻

33、止市场新进入者阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得维持中间人忠诚，获得其销售支持其销售支持 提高公司及其产品形象提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件，避免供货商要求更多条件，尤其是人员尤其是人员 被客户看作是被客户看作是“公道公道”的的 引发对商品的兴趣引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信被竞争对手认为是值得信赖的赖的 为系列产品中销售较差的为系列产品中销售较差的提供帮助提供帮助 阻止他人降价阻止他人降价 使某一个产品使某一个产品“醒目醒目” “破坏市场破坏市场”赢得高售价赢得高售价 设置进入市场的障碍设

34、置进入市场的障碍2 2定价方法定价方法成本导向定价法成本导向定价法 ：以产品的成本为基础，在成：以产品的成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润本的基础上加上一定的利润需求导向定价法需求导向定价法：以需求为中心，以顾客对商：以需求为中心，以顾客对商品价值的认识为依据的定价方法品价值的认识为依据的定价方法竞争导向定价法竞争导向定价法 ：企业为了应付市场竞争的需：企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法要而采取的特殊的定价方法3 3、新产品定价策略、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价满意定价满意定价M a r k e t i n g撇脂战略撇脂战略（Premium Strate

35、gy）超值战略超值战略（Good-value Strategy）溢价战略溢价战略（Overcharging Strategy）渗透战略渗透战略（Economy Strategy）价格价格高高低低高高低低质量质量 新产品定价策略新产品定价策略 消费者：消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 竞争：竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道

36、的优先权等。 撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 消费者：消费者：有一个较大的市场分额，对价格敏感； 成本：成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利； 竞争：竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。 渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。顾客。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。手段。4、心理定价策略 心

37、理定价策略心理定价策略整数定价策略整数定价策略 招徕定价策略招徕定价策略习惯定价策略习惯定价策略 尾数定价策略尾数定价策略 分级定价策略分级定价策略 声望定价策略声望定价策略 M a r k e t i n g2003北京演出北京演出票票 价价（RMB）A（VIP）BCDEF首演（首演（5月月20日日19:30） 末场（末场（7月月20日日19:30）12001000800600400200周五、六晚场周五、六晚场19：30800600480360240120周二、三、四日周二、三、四日晚场晚场19：30600500400300200100周六、日周六、日下午场下午场14:0038030024

38、018012080大型音乐剧大型音乐剧猫猫三、分销策略三、分销策略1 1分销渠道概述分销渠道概述分销渠道的涵义分销渠道的涵义 营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。程中所经过的途径或通道。分销渠道的模式（下图）分销渠道的模式（下图） 传统渠道（消费品）传统渠道（消费品） （M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商

39、零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商（M-J-W-R-C）2 2分销渠道的选择策略分销渠道的选择策略（1）分销的基本策略广泛分销策略 （消费品中的便利品、工业品中的供应品）；（消费品中的便利品、工业品中的供应品）；有选择的分销策略 （消费品中的选购品、特殊品）（消费品中的选购品、特殊品）独家专营的分销策略（制造商在某一地区仅选择一家中间制造商在某一地区仅选择一家中间商。商。 案例：案例：休斯克皮鞋公司的销售渠道管理休斯克皮鞋公司的销售渠道管理l 休斯克皮鞋公司采用分销商制度，这种方法并不新颖，但公司的做法却与众不同。他们不找有经验的、大规模的分销商，而找守信用、对皮鞋有管理知识的分销商进

40、行合作。他们采取卓有成效的措施支持分销商，具体包括：凡不好销或卖不出去的积压品，休斯克公司保证收回，休斯克公司做全国性广告，帮助各地分销商拓宽销路。l 对分销商下面的大量零售商，公司建议分销商寻找有推销冲劲的人做零售商，并协助零售商解决一切难题。另外零售商应做到式样领先，创造消费者需求，并且统一牌子、统一宣传。l 公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股销售热潮。2 2创新的分销策略创新的分销策略（1）直接营销 方式：直接邮寄、直接反应广告、电话营销、目录销售、上门推销和新媒体。例：戴尔（2）加盟连锁特许加盟连锁这一经营模式的实质，是企业运用无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张和规模经营的有

41、效方法和途径。（3）网络营销案例：网络 + 直销 = PPG营销模式我国国内贸易局在我国国内贸易局在19981998年将零售商店分年将零售商店分为八类为八类： 百货店；百货店； 超级市场；超级市场； 大型综合超市；大型综合超市； 便利店；便利店； 仓储式商场；仓储式商场； 专业店；专业店； 专卖店；专卖店； 购物中心。购物中心。M a r k e t i n g百百 货货 商商 店店 是一种相对古老的零售业态； 单店面积为10,000-20,000m2； 经营商品种类广泛，每类商品有较多的品牌、规格、花色等； 服务较全面、完善，人工成本较高； 20世纪80年代以来，受折扣店和专业店的竞争，其增

42、长缓慢。M a r k e t i n gSpecialty StoreM a r k e t i n g专专 业业 店店 单店面积一般在1,000m2以下； 经营商品种类集中在少数几个互为补充的品种上，而每类商品有较齐全的品牌、规格、花色等； 服务专业、全面、完善，人工成本较高； 目标针对中高收入阶层，商品价格较高。M a r k e t i n g类型专业店类型专业店 单店面积一般在5,000-10,000m2； 经营特点是少品种、多规格、多档次、多花色，能提供某类商品几乎全部品牌、规格、款式、花色； 以顾客自选为主，适当提供帮助； 采取低价格策略； 有先进的库存管理系统和配送系统。M a

43、 r k e t i n gConvenience StoreM a r k e t i n g便便 利利 店店 设在居民区附近的小型商店； 营业时间长，每周营业七天； 经营商品种类有限，主要集中在周转率高的便利品上； 消费者愿意为其提供的方便而支付较高的价格。M a r k e t i n gDiscount StoreM a r k e t i n g折折 扣扣 店店 目标针对中低收入阶层； 单店面积在8,000m2左右； 提供广泛的商品种类，有限的服务和较低的商品价格； 自助服务方式，选址为较低的地价区。M a r k e t i n gWarehouse ClubM a r k e t

44、 i n g仓储俱乐部仓储俱乐部 单店面积为8,000-10,000m2，内部装修非常简单，选址在租金很低的区域； 经营商品种类较多，但品牌、规格、花色少； 几乎不提供任何服务； 多为会员制，分团体会员和个人会员； 20世纪90年代以来增长迅速。M a r k e t i n gShopping CenterM a r k e t i n gShopping CenterM a r k e t i n g超级购物中心超级购物中心 单店面积为10,000-17,000m2； 经营食品和其他日用商品，并且兼营各种服务，如药店、摄影厅、美容沙龙、洗衣店等； 超级购物中心适应了现代家庭“一次购足”的消

45、费心理，深受欢迎，对传统超市和食品店冲击巨大。M a r k e t i n gShopping MallM a r k e t i n g摩尔商城摩尔商城 是一种新型的零售业态； 单店面积比购物中心大； 综合了超市、折扣店、百货店等多种零售业态的大型商城。国际大零售商进驻中国时间表国际大零售商进驻中国时间表(19911998)八佰伴日 本1991年深 圳7一11便利店日 本1992年上 海家乐福法 国1993年天 津大荣日 本1994年天 津麦德龙德 国1995年上 海佳士客日 本1995年广 州万客隆荷 兰1996年广 州沃尔玛美 国1996年深 圳欧尚法 国1997年上 海阿霍德荷 兰1

46、997年上 海伊藤洋华堂日 本1997年北 京宜家瑞 典1998年上 海四、促销策略四、促销策略 促销促销是促进销售的简称，是指企业运用各种是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。 促销组合就是企业把促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人广告、营业推广、公共关系和人员推销员

47、推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。综合运用。广告广告人员推销人员推销 消费品 工业品1 1促销决策过程促销决策过程 l 确定目标受众l 确定沟通目标l 信息设计l 选择信息传播媒体l 制订促销预算l 制订促销组合2 2、广告、广告（1 1）广告设计的原则）广告设计的原则广告主题要鲜明突出广告主题要鲜明突出 广告承诺要行之有效广告承诺要行之有效 广告诉求要客观真实广告诉求要客观真实 （2 2）广告媒体的选择）广告媒体的选择（3 3）广告效果的测定）广告效果的测定 广告触及率测定广告触及率测定 知名度测定知名度测定 理解度测定理解度测定广

48、告媒体的选择广告媒体的选择1、印刷品广告、印刷品广告 包括报纸、杂志 、电话簿 、画册 、火车时刻表等。 2、电子媒体广告、电子媒体广告 包括电视 ，电影 ，电台广播 ，电子显示幕等。3、户外广告、户外广告 包括路牌、霓虹灯 、车厢 、招贴 、旗帜等。 4、邮寄广告、邮寄广告 包括商品目录、商品说明书、宣传小册子等。5、POP广告广告 分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种。 6、其他广告、其他广告 包括馈赠 ，赞助 ，体育 ，购物袋等。M a r k e t i n g第四章第四章 促销策略促销策略第二节第二节 广告广告广告涵义广告种类广告管理电电 视视种类种类方式方式主要对象主要对象主要目的

49、主要目的针对性针对性取胜方式取胜方式即时要即时要求求传播速度传播速度平均成本平均成本优点优点缺点缺点报刊报刊广播广播路牌、电影等路牌、电影等互联网互联网视、音频视、音频家庭成员家庭成员观看节目观看节目差差高收视率高收视率严格严格快快低低观众多，视频方式影观众多，视频方式影响大，全免费响大，全免费文字、图片文字、图片职员职员报刊内容报刊内容读者多，资料便于读者多，资料便于保存查找保存查找有部分听众有部分听众人流量大，资料可仔人流量大，资料可仔细阅读细阅读可交互，客户可交互，客户需求及时反映需求及时反映给企业，无时给企业，无时空限制空限制有效率低、广告有效率低、广告时间短，进一步时间短，进一步了解

50、过程繁琐，了解过程繁琐，费用高，需多次费用高，需多次重复才有效重复才有效资料需要出钱资料需要出钱购买，进一步购买，进一步了解过程繁琐了解过程繁琐有效率低、广告时间短，有效率低、广告时间短，不能按个体客户要求多不能按个体客户要求多次播放，进一步了解过次播放，进一步了解过程繁琐，需多次重复才程繁琐，需多次重复才有效有效有效率低、进一步了有效率低、进一步了解过程繁琐，地域限解过程繁琐，地域限制，客户群变化小，制，客户群变化小，有效成本最高有效成本最高客户支出高，要求专客户支出高，要求专业技能，客户人数少，业技能，客户人数少，不能直接面对主要购不能直接面对主要购买力买力一般一般大发行量大发行量一般一般