百事可乐-VIS-分析ppt课件.ppt
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1、百事可乐百事可乐 CIS分析分析一个世纪多以来,百事可乐在激烈的市场竞争中,历经沧桑,几番沉浮,从小到大,从弱到强,最终与可口可乐并驾齐驱,屹立于世界饮料行业的前沿。而与此同时,百事可乐现在也已经不仅仅是一种解渴的饮料,它形成了自己的一套完整的符号系统。百事可乐所带给人们的,更多的则是积极向上、朝气蓬勃的风貌和追求时尚、渴望无限,乃至突破渴望的信念。因此对其符号系统及其形成进行分析,尤其是对市场挑战者有很重要的借鉴意义。结合企业整体的符号系统,分别从品牌命名,品牌CI系统,品牌的广告表现,具体的营销活动来进行分析。目前,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外,
2、还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。本文在此讨论的只是百事可乐这一种饮料的符号系统,不涉及其他。广告策略因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似,绝大多数消费者根本喝不出二者的区别,所以百事在质量上根本无法胜出,百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略,而从年轻人入手,对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告,百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象,而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。百事可乐完成了自己的定位后,开始研究年轻人的特点。精心调查发现,年轻人现在最流行的东西是酷,而酷表达出来,就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓
3、住了年轻人喜欢酷的心理特征,开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。PEPSI百事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到CocaCola可口可乐的影响,一直维持了半个世纪之久,直到1991年的新标识才完全摆脱CocaCola可口可乐的影响。而后对品牌进行“定位中再定位”。PEPSI百事可乐标识越变越青春化,这与PEPSI百事可乐所坚持走年轻化的路线所分不开的,PEPSI百事一直坚持其产品的消费对象为年青人,所以其标志随时代的变化而变化 从符号学角度看,名称属于语言符号。“百事可乐”,最开始仅仅是皮尔士符号分类中的名词性符号,通过百事可乐百年的发展和广告宣传,已经赋予了这个词文化的意
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