家天下市场分析报告市场分析报告.doc

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1、家天下市场分析报告市场分析报告第一部分 家天下项目市场分析报告 一、家天下所处区域房地产发展态势 重要说明： 本研判是基于对福州市场大量基础数据资料研究后作出的定性分析，主要针对居住类物业市场中与三木家天下项目有关联的几个方面进行分析。 （一） 房地产总体市场市场供应量远大于成交量，竞争将逐步加剧 房地产市场20_3年福州房地产市场在开发量及有效供应量上都将会有较大突破，随着国民经济的增长，需求量也会有一定增长，但总体上看，供应量 增长将大大超过需求量的增长。 住宅市场高低两极物业的竞争达到白热化，一方面有很多项目追求豪华，高档，通过豪宅元素的堆砌来满足少部分客户的虚荣心，主要以市中心的温泉板

2、块和江滨高层为主流，世贸外滩将这一开发趋势推向了极致，但大多数此类物业都处于相对滞销形势；另一方面部分中低档产品片面理解性价比，采取低价启动市场的措施来带动楼盘销售，以金山板块、新店板块和五四北板块部分项目为代表，开盘低价记录被不断刷新。 家天下项目借鉴目前住宅市场结构性供需失衡较为严重，规模、环境、规划、建筑、景观、配套等综合素质较高的项目出现一定的市场空间，应适时抓住这一机会，及时提供满足市场需求的产品。 （二） 价格走势价格整体趋降，单盘开发的利润率降低。 数据显示：20_2年福州市商品房价格指数小幅下降，20_3年一季度住宅价格：住宅均价2671元/平方米,下降0.93% u 从商品房

3、价格来看，由于福州市住宅商品化改革起步较早，发展很快，目前已经到了一个相对高位运行的阶段，呈现稳中趋降的态势。 u 居住类物业价格下降包括包括两种形式：一是显性降价，即开发商采取降价让利的方式；二是隐性降价，即品质的提高造成同样的房价价值含量增加，开发商更多的是选择以增加产品投入、提高配置等方式调整相对价格的隐性降价方式。这两种方式最终都导致房地产开发单盘利润率的降低，但不会出现价格崩盘。 u 机会点虽然市场价格整体表现趋降，但是一些特定区域内的差异化产品，还是存在较大的价格上涨空间，不过要满足以下条件： 一是市场消费群体对此类产品有很大有效需求； 二是客户群体对区域的普遍认可； 三是做出与区

4、域内同类产品的差异化。 满足以上条件的产品价格可能不降反涨。 家天下项目借鉴差异化竞争才能保证不打价格战，因此项目产品的个性是制胜的关键，三木家天下项目要在产品定位上要充分挖掘主题，体现差异化，赋予产品鲜明的个性。实现与同区域、同区间的项目的差异化竞争。 （三） 市场竞争点趋向产品竞争和服务竞争，品质和服务成为楼盘决胜关键。 u 在谁也不敢也不愿意拼价格的状态下，产品品质及服务水准将对项目起到重要作用。越来越多的房地产项目出现如此多的纠纷，说明消费者整体维权意识的提高，这将促使发展商更加注重加强产品质量，加强服务意识，项目开发管理工作将更加严谨，产品将做得更加细致，更加贴近生活，更有所创新。

5、家天下项目借鉴家天下项目面临的必将是价格、产品、服务的全方位竞争，规模适度、个性化、高附加值特点的产品在竞争中将有很强的竞争力，而高质量的售前、售后服务则是提升产品价值的重要环节。 （四） 区域热点新兴热点地区更为分散，金山和五四路两大板块引领大盘竞争。 u 板块热点散乱，东扩西进南移北拓，各板块都借机炒作城市扩张的概念，其中金山片区受政府支持力度最大，发展较为良好，随着几大巨无霸项目的推出，板块热度将进一步提升，但这一区域产业发展远落后于住宅建设，交通辐射力又不够，如果政府投入力度政策发生变化，则存在较大的市场风险。东区板块和西部板块的项目单盘规模都较小，对城市影响力较弱，北区板块竞争呈三足

6、鼎立的态势，铜盘、新店和五四北板块都有相当规模的项目推出，且项目同质化比较严重，除了居住主题公园、山姆小镇、运盛美之国外基本都是定价在20_02600之间，规模在20150亩左右的多层、小高层住宅，竞争也多以价格作为手段，提升产品品质作为辅助，没有真正试图改变生活方式的项目出现。 家天下项目借鉴通过配套设施建设城市化、商业化，打破本项目的传统地域观，拉近家天下项目与五四路的心理距离，解决市场信心不足的问题。同时力争在产品设计上全面提升社区品质，真正将价格竞争的原始竞争方式变为生活方式的转变的竞争。 （五） 大盘市场大型居住类型物业的供应量和需求量都会放大 u “大盘”是福州房地产市场目前竞争形

7、势下的一大选择，可以带来规模化的效应，更多的开发商将目光投向这一市场，预计明年大盘类产品的供应量将继续增加。 家天下项目借鉴目前福州在售、在建和拟建的大盘项目（500亩以上）已达10余个，逾500万平方米，然而由于豪宅市场客户群有限，只有有特色的产品才会出现热销的局面，。 （六） 房地产营销市场化、专业化程度增加，品牌成为营销制胜利器 u 由于市场竞争会更加激烈，营销推广还会有炒作成分，房地产营销费用将大幅度增加，包装将更加彻底，但开发商单凭炒作和广告打天下将不可能，营销的竞争将是从产品、到包装、到推广销售的全方位竞争。项目品牌、公司品牌的全面竞争。营销会更多地回到产品本身，产品完整的功能组合

8、形成卖点群，靠这些卖点群来吸引不同需求的购房者，勇于创新，注重方方面面的细节，靠卖点群支撑的项目将获成功。 家天下项目借鉴通过家天下项目品牌与公司品牌的互动提升来带动营销是最有力的营销方式。 二、住宅区域市场发展研判 （一）福州住宅市场板块分析 u 市区板块： 主要包括温泉、五一、六一、西二环、工业路等几大片区，由于市区土地资源已经基本开发，因此从单盘上几乎没有可以和本项目形成竞争的可能，但成熟城市配套对二次置业者具有很强的吸引力，因此市区板块所有楼盘都与本项目有直接或者间接的竞争关系。主要关注项目有天元美树馆、运盛美之国、蔚蓝国际等楼盘。 u 东区板块： 由福马路、国货路、鼓山新区等几大片区

9、构成，是福州房地产开发的热点区域之一，主要吸引工薪阶层的一次置业者，与本项目低端产品有一定竞争，但影响不大。主要关注项目有大名城、武夷桃源、蓝湾雅境等楼盘。 u 仓山板块： 老城区由于地理位置与本项目距离很远，基本上不构成竞争。 u 北江滨板块： 由高层豪宅为代表的北江滨板块一直吸引着市区二次置业者和五区八县的大量客户，追求高层的江景和豪阔之气是共同的购买特征，世茂外滩的推出将这一类型的产品推向了极至。主要关注项目有融侨锦江、世茂外滩等楼盘。 u 西区板块： 本区域主要是由洪山桥头的一些项目和闽江上游沿线的一些别墅组成，暂时还未形成气候，与本项目的竞争也较为间接。值得关注的是融侨即将推出的淮安

10、温泉城项目。 u 南江滨板块： 由于政府的大力推动，携金山新区和大学城开发之势，这里成为福州房地产开发最热的区域之一，金山碧水的成功全面启动了这一市场，未来几个超级大盘的亮相都将预示着这一板块将改变福州人居住的方向，但其受交通制约和供应量过大的影响也将逐步暴露。主要关注项目有融侨江南水都、金山碧水2、3、4期等楼盘。 u 北区板块： 主要指铜盘路、福飞路、五四北路沿线项目，以白领和工薪一次置业为主，铜盘和新店片区楼盘靠低价策略取得了一定的热销，五四北的项目则在高底之间摇摆不定。主要关注项目有水木菁华、兰庭系列等。 通过对福州各大板块在售楼盘的调查，在产品方面有比较集中的两个特征： 一是在均价方

11、面：在售电梯项目均价区间主要集中在2700以下或者3000元以上，在单价2700-2900之间是一个空挡， 二是在户型方面：目前针对二次置业的三房的主力户型还在120平方米以上，总价基本都在40万左右。 附可类比在售楼盘数据统计表： 楼盘 板块位置 占地面积（平方米） 建筑面积（平方米） 容积率 均价（元/平方米） 户型面积（平方米） 总户数 水木菁华 西二环 46690 90000 1.93 2500 125 北京金山 金山板块 38419.2 95284 2.48 2500 120-160 博美诗邦 市中心板块 110000 2.00 3100 850 城市之光 温泉板块 50000 3.

12、90 3900 300 大名城 市中心板块 94714 260000 2.75 320_100-130 1680 江岸名都 江滨板块 14180.42 47000 3.31 3600 130-160 金山碧水 金山板块 992496 1030000 1.04 20_0 君临闽江 江滨板块 26680 170000 6.37 4300 145-180 800 凯旋花园 温泉板块 15941.3 82219 5.16 4800 130-20_532 康城 五四北板块 70035 80000 1.14 1900 110-120 698 蓝山四季 五四北板块 76038 144615 1.90 250

13、0 99-162 罗马假日花园 温泉板块 33350 87000 2.61 320_111-150 526 日出东方 东区板块 100050 180000 1.80 2680 103-125 120_融侨东区二期 东区板块 125396 250000 1.99 2250 80-120 融侨锦江B区II期 江滨板块 19771 113741.18 5.75 4000 90-20_403 山姆小镇 五四北板块 74704 63210 0.85 3260 270-400 238 时代美景 东区板块 18009 34042 1.89 220_80-110 太平洋城 江滨板块 34017 67000 1

14、.97 2900 -160 927 天元美树馆 城北板块 2.30 320_120-135 望龙芳庭 江滨板块 17075.2 35851 2.10 2600 96-125 276 武夷嘉园 东区板块 18149 47744 2.63 3000 90-130 香江明珠 金山板块 124062 150000 1.21 2500 90-20_1118 幸福城 西二环板块 51359 71300 1.39 220_80-180 588 元洪锦江二期 江滨板块 18676 115000 6.16 4400 146-165 484 （二）五四北市场现状 1、总体供应量 约5000亩左右，集中在20_3年

15、底和20_4年初全面亮相开发。 2、分布区间 主要集中在五四北沿线，目前在开发有康城、东方高尔夫、山姆小镇、亿力名居、居住主题、三木家园、蓝山四季、家天下等8个项目，产品类型多样，价格区间在2100-4500，其中电梯房均价在220_-2500之间。 3、五四北发展成为福州中央居住区（CLD）的前景 福州最为适宜建设中央居住区的地区应该是五四北、鼓山新区和江滨，实际上这三处的项目供应量也在20_0年就出现了大幅度地增长。五四北在与其他板块的竞争中有其优劣势，其发展前景还存在不确定性。 u 优势片区辐射潜力最大 五四北区域直接辐射五四路中央商务区、华林路机关事业单位区和东街中央商业区，在位置上最

16、具备成为中央居住区的可能性，主要优势体现在以下方面： 区域具备很大的发展潜力， 市场供应稳步增加 需求增长稳定、区域认同感逐步增强 销售价格有上扬空间 u 劣势政府推动力量不足、区域内项目影响力不足、自然景观稍逊一筹 u 家天下项目通过项目联动启动五四北板块来提升项目 因此，五四北项目要取得成功，一定要站在板块提升的高度，通过大盘开发的模式，全面提升区域板块价值，重新定位五四北板块中央居住区的地位。 家天下项目的出现，就是要改变五四北项目各自为战，一盘散沙的局面，以五四北超级大盘应有的气度，全面提升和启动区域板块。形成区域品牌与项目品牌的互动，同时内联五四路中央商务区，塑造CBD经理人标签社区

17、的形象。 三、福州综合居住社区市场竞争趋势分析 通过对福州中高档住宅市场的发展判断，未来福州市的住宅市场发展将有呈现大量新的变化，可能对三木家天下项目开发造成影响，以便为项目开发战略提供帮助 u 产品全面升级，呈多元化发展态势 竞争的加剧，消费群需求的多元化导致新开发项目更加注重项目开发的综合竞争力设置，规划、建筑、品质、设计、建材、装修、价位、物业管理及环境营造等都会因为新一轮的开发高潮而得到大幅度的提升。 u 低总价和高品质物业潜力大，特色产品市场需求增加 在待开发的项目中，一些后续开发项目由于严格的面积控制，及较低的土地成本等因素影响，会产生一批总价低但品质不低的产品。 福州市人均住房面

18、积已经接近25平方米，市场将出现产品升级换代的趋势，但目前真正符合二次置业者需求的项目并不多见，而对福州这样的区域中心城市而言，有购买能力的客户不在少数，市场上鲜见适合他们品位的产品。这也是一些产品诉求单一、内涵缺乏的高层豪宅、别墅项目却仍能够有市场的根本原因。但这样的客户要求的居所绝不会是千篇一律的样式，需要有自己的个性和风格，今后的二次置业人士对产品个性与品质要求进一步提高，不是求大，求奢，而是要精，同时应有自己的品位和内涵。 u 新技术全面提升生活品质 以节能、环保、健康为卖点的项目将不断出现，规划、建筑结构体系、住宅生态体系、厨卫体系、管线体系、智能化体系、到节能、取暖等各方面都采用先

19、进技术，将全面提高居住的舒适度。 u 国际设计理念与本土居住文化结合 福州住宅在20_1年已经出现体现国际居住理念的趋势。这一趋势也将在市场竞争加剧后得到更大的体现，但如何将国际化的居住理念和国人的生活观念融合，将是考验发展商整合能力的一大难题，能将现代科技创造的居住舒适感与历史文脉融合的项目将成为市场的亮点。 u 大盘的卖场营造及销售准备更加充分，预售的条件和门槛将提高 即将推出的大盘总面积达500万平方米，很多项目都具备了一定的配套设施的营造能力，为了解决市场信心不足的问题，大部分推出市场的项目都会将配套和营销环境做出来，有些甚至会到现房阶段才推出，销售条件的准备要非常充分，这时候时机就显

20、得很重要，抢先占据市场的手段会越来越多地被采用。 u 环境是永恒的卖点，水景将成为各大项目的共同卖点 随着生活水平的提高，人们日益追求居住品质和环境，环境的不可再生性令一些拥有绝佳自然景观的项目价值不断抬高，但单个大盘的造景能力也会大大提高。在楼盘造景中，水景是各项目的一致选择，项目营造水景，要充分考虑经济性，尽量避免运营风险，因此，只有投入充分，并且在技术上解决了水处理、水循环和运营等问题的楼盘才能最终兑现环境的承诺。特色人文景观是景观营造的特别之处，家天下项目应该多从这方面考虑。 u 居住配套及氛围成为大盘关注的焦点 一些住宅区力求与知名学校、文化企业合作，提升小区的文化与教育价值，使项目

21、在后期销售时能有良好口碑，真正树立小区品牌。 u 第一居所概念的变化，与旅游休闲度假结合的项目受到市场关注 随着收入和生活水平的提高，人们的闲暇时间用于休闲的比例越来越高，令第一居所概念变得更加宽泛，社区休闲设施有可能超过生活服务设施成为居住者选择居所的重要条件，因此，加大对休闲健康设施的投入成为各个项目的趋势，这就要求将公建设施分为社区配套和与社会共享两大部分，从而减轻物业管理公司的压力；一些项目将请进专业机构对配套设施进行经营管理，塑造一个开放的社区形象，以聚集人气，提升项目价值。从制造好的产品，到提供完善的物业服务，到经营管理好配套休闲设施，对发展商的综合能力提出了更高的要求。 u 板块

22、竞争的特点较为明显 从20_3年福州房地产市场的发展来看，新的居住板块都有意挑战传统市中心板块，未来的市场竞争可能在项目的单项争夺上呈现板块竞争的特点，同一板块的开发商有可能联手炒作，共同做大市场。家天下项目在操作过程中也要善于利用区域的资源优势，借势而为。 四、国内大盘分析 简要说明 调研小组对福州市在售可类比楼盘进行了实地调查工作，先后调查30余个楼盘，同时对国内各地的可类比项目也作了大量的分析研究工作，现在将各个项目中对家天下项目有借鉴意义的项目进行分析，通过对比、分析、整合、借鉴，为三木家天下项目开发提供参照系。 （一）广州华南板块健康、教育主题大盘南国奥林匹克花园 南国奥林匹克花园地

23、处广州番禺区钟村镇，距广州市中心约15公里,地铁三号线就在旁边，是一个以体育产业、旅游业与房地产业相结合的新型现代化生活社区。 发展商在成功开发广州奥林匹克花园的基础上，以连锁经营的模式实现房地产业与体育产业的有效嫁接；以复合房地产的产业理论，整合各种资源；以全新的服务理念，满足有效需求；以超常规的策划思维启动新的市场热点；以领先的技术手段，创造一种“科学运动，健康生活”的全新生活方式。 南国奥林匹克花园倡导“社区高尔夫生活”，将奥林匹克生活社区与高尔夫球运动紧密结合，积极开展和推广高尔夫球运动，让更多的白领人士、精英阶层能感受到高尔夫球运动的魅力。 南国奥林匹克花园的设计将遵循时代精神与地区

24、特色相结合的原则，其风格有别于其他社区，突出了奥林匹克“更高、更快、更强”的奥运精神，将“以人为本、科学运动、健康生活”的基本宗旨贯穿于项目规划建设的全过程和各个环节，力求将本项目塑造为整个珠江三角洲地区最具差异性、标志性的新世纪物业。 南国奥园倡导的“新生活”内容进行一种实质性的体现，主要表现在三方面： 体育新生活： 以“运动就在家门口”的优势突出业主“运动健康、和谐平等”的生活方式。 以“生活就象高尔夫”的优势突出业主素质的全面提升，如从麻将包房转变到高尔夫包房，充分展现南国奥园业主的良好素养。 教育新生活： 以“南奥学村”的软硬件设施、国际级先进教育水平，突出北师大南奥实验学校的实力，展

25、现“南奥学村”的教育领跑者优势。 以南国奥园的各种素质教育配套为基础，开展丰富多彩的活动，让业主对孩子未来的生活、学习环境充分了解。 居住新生活 从交楼工作开始，让业主对南国奥园的服务素质有初步的了解。专门培训“新生活服务大使”加强交楼工作服务。 社区文化的建设。今后，将会以“高尔夫酒店”、“大型运动会所”、“撒野公园”等作为基地，以各种各样的社会活动吸引社会各界精英人士，力图将南国奥园建设成为“白领精英人士的超级交际中心”。 项目所在的华南板块为广州市近年来最为热销的板块之一，近年来大盘迭起，居住郊区化的趋势是该类项目最大的支撑。尽管周边欠缺生活气氛，但依靠大型社区自成规摸的配套，尤其是体育

26、概念在社区中的成功移植，本项目成功避 开了社区成熟度不足的短处，获得市场广泛的认可。 规划特点 南国奥林匹克花园旨在将奥林匹克文化及体育运动融入社区之中，以体育运动为主要沟通交流方式，培养及引导人们在生活当中自发地形成平等的人际关系、共同的生活理念，从而实现发展商创造新的健康生活方式的构想。在这种健康生活理念的带动下，通过设计师的精心规划及社区管理者的策划，整个社区将体现一种健康向上、自觉参与群体运动的良好气氛。 道路规划较好地利用了地块的特征，建筑块体空间组合协调，会所强烈的公共建筑风格较好地演绎了楼盘内含的体育概念。撒野公园、高尔夫球场等更为全面地注释了体育社区的品质。 对本项目的启示 奥

27、园的成功并非偶然，而是国内房地产市场发展到一定程度必然会出现的产物。当人们生活水平到达一定程度后，对健康运动的需求大幅上升后所必然的一种趋势。因此奥园的成功正是验证了这种需求的存在，而且需求还非常旺盛，所有的奥园都十分旺销就是明证。南奥体育、教育、新生活等概念，比较适合家天下的针对二次置业群体整体社区打造，尤其是休闲体育文化的优点，是家天下项目最值得汲取的。 （二）深圳海岸水景大盘蔚蓝海岸 深圳蔚蓝海岸社区位于南山区后海片区，海滨路以北、后海路以东、后海滨路以西、创业路南侧，紧临深圳湾，主要由填海而成。占地30万平方米，总建筑面积51万平方米，为低密度纯住宅高尚社区。社区内拥有深圳罕有的千米海

28、滨观景线。天晴日爽时，眺过辽阔的深圳湾，可观赏郁郁红树林，万米城市景致。蔚蓝海岸一期绿化率高达58.6%，10幢小高层豪华楼宇共提供了806个精品单位。一期中庭花园面积7000平方米，户均绿化面积35平方米。蔚蓝海岸必将成为深圳现代海滨生活的新焦点。 设计标准全部为一梯两户式电梯洋房，两梯六户式海景雅居。超大型休闲会所，仿沙滩园林泳池，众多独有运动休闲设施。配套省类一级重点中学，小学和国际幼儿园，共组南山名校群。总户数近5000户，计划用5-6年的时间完成整个开发工作，目前该项目二期即将清盘，三期开盘在即，预计项目全面建成后将成为深圳特区以内最大规模的高尚滨海社区.蔚蓝海岸是深圳当前最成功的大

29、盘之一，尽管有海景资源作为依靠，但根据调查显示，在蔚蓝海岸2期购房的业主群当中，购买最主要的原因并非是海景资源，因为大部分单位是无法看到海景资源的。而占购买原因最主要的排名第一的则是蔚蓝海岸内部所营造的环境，包括中心数万平米的“棕榈滩漫步公园”及会所，和内部绵延的水系系统。 同样，休闲文化也是蔚蓝海岸主打的一种生活概念，当然，在休闲文化营造上，蔚蓝海岸与万科的手法不同，蔚蓝海岸更多的借助景观环境的力量，通过对水景主题的诉求来实现这一“水边生活”的梦想。 特别一提的是，蔚蓝海岸在休闲空间营造上有很多方法值得借鉴，包括入口空间的休闲化、人性化设计，沿岸漫步道等。 对本项目的启示 水景花园：在福州市

30、场的情况也同样表明，项目内部环境营造已经越来越重要，甚至是决定项目成败的重要因素。同时环境景观也不再仅仅是景观设计师的任务，更是营销人员应该考虑如何整合资源，以此打开市场的问题。在市场上，水景社区一直就是比较稀缺的资源，大量运用各种低成本、易维护的小水景，精心打造项目的景观花园，对外是项目具有特色优势的展示面，同时形成卖点，对项目的销售起到强力的支撑。 （三）中国规模社区开发的成功的典范广州丽江花园 丽江花园由于用地规模较大，近1500亩的规模使得小区规划游刃有余，社区配套十分齐备，最大限度的发挥了土地的综合价值。该社区初期定位为实用性较强的中低档郊区住宅，一二期开发成功后，由于项目规模大，规

31、划弹性也较高，广州后花园，白领天堂，品位住宅等内涵被注入该项目，因而取得了极大的市场感染力。 丽江花园社区配套非常齐全，区内有独立的商业中心、人工湖、泳池、学校、幼儿园、码头等，楼宇建筑不乏诗情画意，从入口的流水瀑布到清风、赏月二亭，到浅淡轻流的濯足涧，到各式怡神养身的岭南佳树，小区内天然纯净，让人仿佛时光倒流，重焕纯真。 对本项目的启示 康城居、江临天下、棕榈滩、左岸、九如通津等普通住宅、江边豪宅、别墅各种不同物业产品，以差异性较大的副品牌在丽江花园的总品牌下推广，一次又一次获得市场轰动，吸引了大量追求新生活的中产白领。 （四）上海商业休闲典范万科假日风景 近期，万科在上海又推出了新盘“假日

32、风景”，从深圳万科的四季花城延续而来，万科依然在1期营建了大规模商业街，总建筑面积达到8000平米，作为推盘的一把利器。（见下图） 从图片可以看出，在营造社区氛围方面，万科更加注重细节，尽管尚无一家商户入驻，整体气氛和生活情趣已经展示出来。 比起四季花城，万科的手法更加纯熟，从主打商业街和社区文化的一个点扩展到几个点，包括： _水系（滨水概念）：中心湖滨公园水系系统及水岸住宅 _体育（体育概念）：6000平米运动休闲会所 _大型绿地（公园概念）：7万平米郊野公园，由澳洲伍兹贝格精心打造 _产品的合理与人性化：环水的4+1叠加别墅；全南北朝向、大面宽、短进深户型 见下图： 万科的公式/对本案的启

33、示 通过以上分析，得到万科的成功“公式”，即： 社区休闲商业步行街+社区文化营造+万科品牌精神 即品牌地产之路必须“软硬兼施”。 对本项目的启示 项目的突破点：社区休闲文化氛围包装：“家天下”项目是五四北大型居住项目，如果这次项目成功销售并打出品牌，对于三木集团整合各类资源开发项目有着非常重要的意义，因此在投入方面要有整体观，尤其是在社区氛围形成方面，非常重要。所以，“社区休闲文化”氛围的包装是值得我们借鉴的。 （五）广州一举成名中国大盘星河湾 大盘的开发，唯有靠产品的综合质素才能取胜，星河湾之所以一跃成名，这同星河湾的产品综合质素优良是分不开的，星河湾的产品解析将主要围绕产品的环境、规划和建

34、等方面来进行剖析 项目概况：星河湾总占地1,20_亩，首期总投资8亿元人民币，建筑面积30多万平方米，居住户数1,900多户，由六大充满异域风情的水景园林社区组合而成，容积率为1.2，绿化率达50%。 市场定位：高品位的滨江休闲高尚文化社区 星河湾的建筑规划 星河湾的建筑规划呈现半围合式布局，这样的布局丰富了社区的空间层次感，又利于增强居民潜在的空间领域控制意识，有助于社区文化氛围的建设和居民的交往。同时利用建筑不同的高度、间距，营造出不同的建筑光影效果，达到社区居民午后也能休憩乘凉的效果。 星河湾的建筑设计 星河湾的建筑设计整体给人以十分庄重古典的感觉，在建筑外立面的处理手法是大量借鉴了欧州

35、古典建筑的设计手法，如歌特式建筑的尖屋顶等，外立面装饰（如石雕线条）采用了古罗马、古希腊建筑中的设计手法，强化了外观的美感，但又没有古典建筑中的繁琐，显得更为简洁，整体建筑样式我们认为属于仿古典与折衷样式的综合。 从居住空间功能和立面关系的处理上，把景观阳台全部设计成内阳台，保证了外立面线条的简洁流畅，从居住的内部功能上，客厅阳台合一，形成了更为灵活的开放式结构，保证住户拥有更为开阔的景观资源。 星河湾的园林景观在设计 星河湾的园林景观在设计手法上采用均好性原则，每个居住组团都拥有以水景为主的园林景观资源，形成不同景观主题的空间。 星河湾的社区景观建设主要引入了水景为主题的园艺景观建设，形成了

36、以“一江两河四湖六池”十大水系的首期46个水景景点。 在材料处理上大量采用了天然的材料，如号称世界第一等的观光休闲大道上的实木、黄蜡石、石英石、麻石、卵石等 园林的作用：一是人工优化的生态；二是体育活动场所；三为读书工作幽静；四是闲暇自娱；五是社会交往。 星河湾的园林给我们的感觉在功能及空间上与建筑和人相互渗透性方面做的比较成功，通过叠石，高大乔林等物体将空间进行巧妙遮掩、分隔，形成了各具一定功能的园林小环境，园林各方面的作用在此体现的较好，而非其他一些楼盘的园林给人的感觉只是观赏，过于生硬，无法留住人，成为“空白地带”，园林整体环境显得悠闲、自然、安静、清洁。 星河湾的独创特色 1.1.83

37、公里中国首条骑江实木观光休闲大道 2.广州第一家用不着空调的样板房 3.投巨资从50公里外的西北江引来天然保护水源作为区内生活用水 4.社区内24小时免费泳池 5.广州第一家拥有全方位商业联盟 6.广州第一家拥有泛会所的楼盘 7.与番禺宝墨园达成合作，独家引进宝墨园的活水技术，独家拥有天然活水生态循环系统 8.技术以纯物理方式改变水分子排列，在不改变任何自然属性的前提下大幅度提高了水的自净力、携氧力和渗透力 对本项目的启示 星河湾罕见快速启动市场的品牌成长策略 中国房地产经过几年时间的开发完善，在业界已形成了几种较为成熟的开发规模，如碧桂园的工业化扩张开发模式，丽江花园、祈福新村的积累完善型开

38、发模式，奥林匹克花园的复合地产型开发模式，万科、合生的专业化扩张模式等的另一种全新的房地产开发模式，与上述模式根本不同的是，星河湾超越了以往大型社区开发“积累、完善、成熟”的慢热旧思路，确立了以大力投入、快速成熟、快速启动的快熟新模式。这一开发规模的优点在于通过社区现房实景的展示，快速打消客户购房所存在的疑虑，促使客户在短时间内下定单，从而拉动销售业绩的快速攀升，迅速抢占市场，和竞争对手在开发模式上保持“唯一性”的竞争优势，同时可大大降低项目的市场营销推广费用。有效的资源整合则是星河湾保证这一优势的关键，通过大量整合专业的社会资源，星河湾实现了快速和专业两个目标，并最终被市场印证，家天下项目在

39、资源整合的力度和广度上也要加强。 （六）深圳著名品牌大盘万科四季花城 万科地产在深圳龙华营建的四季花城，总占地约1000亩（含二期锦绣花园）。成为城市核外围片区开发的典范，带动深圳郊区化居住热潮。 四季花城项目首期近400亩开发量已基本完成，由于地块四周市政配套不全，住户交通问题成为市场瓶颈，已经使得开发商感到独自开发的压力，好在开发商与政府关于后续土地开发达成较好协议，规模增加至1000亩，万科又进行了大量的配套公建设施先行建设，规模使得该项目品牌效应进一步扩大，开发商加大配套设施的建设，政府掀起了该片区的开发引资热潮，住户享受更完善的交通，教育，医疗等配套服务，政府，住户，开发商三赢。 对

40、本项目的启示 社区商业街的营造，减少噪音的组团设计，对分期开发与路网的处理，和半地下停车设计、内向型景观设计、主轴线设计、环境设计等，以及相关尺度、立面设计都值得家天下借鉴。 （七）华润地产新市镇翡翠城 u 项目评述： 地处北京南郊，规模较大，定位于城市白领的中产社区，开发理念源于发达国家郊区城市化，设计规划思路较为先进，是成熟的NEW TOWN模式在国内的照搬，但也有自己新的创造。 建筑产品是15020_平米的独立HOUSE、ROLLHOUSE,为针对中产阶级的中小型产品，具代表性的中产阶级住宅，鲜明的西方风格，是TOWNHOUSE的全方位的提升。 在销售上，以ROLLHOUSE作为入市的产

41、品，从相当程度上确定了项目的高起点，提升了项目的形象。 在分期演进上，比预期要差，由于地段方面的原因，走文化推广的主线与所处地块意识主流产生了冲突。 u 家天下项目的借鉴与警示： 翡翠城新的建筑形式，把国外建筑原汁搬来，具有极佳的建成效果。 翡翠城大力倡导建立步行社区，由社区任一点出发，5-10分钟均可到达服务网点。家天下项目需要重视步行系统的建设。 在项目推广路线上，翡翠城走的是万科、华润西方小镇的路线。以成熟社区、异域文化作为主要的产品诉求。以西方童话、意大利旅游小镇为蓝本的联想，使形象定位取得了颇见成效的效果。 家天下项目的目标客户群在一定程度上与翡翠城的目标客户群类似，归纳为：新生代中

42、产阶级、金领等。具有财富度高，高品位等特点，所以本项目具有“国际风、本土情”的高定位，倡导拿来主义，但要加强本土文化的认可，对于异域文化不能盲目全盘照搬，要体现东方底蕴及本土文化的尊重，提升包括健康、养生、瘦身、美容等多方面的主题，要在健康文化做深度挖掘。 翡翠城的产品设计获得了大奖，但由于设计时间导致了推盘时机的延误，造成入市时正值竞争项目的大量上市，丧失了最佳的推盘时机，家天下项目也要注意把握项目的综合时机。 翡翠城开盘时没有解决市场信心不足问题，环境和公建配套设施的提前兑现不够，因此客户对地段没有充分的认同感，在一定程度上影响了项目的销售，家天下项目应该在环境和配套设施的提前兑现上做到位

43、，加强对地块认可度的推广。 第二部分 家天下项目土地价值分析报告 一、 地块基础资料与现状概况 （一）项目概况 本项目是三木利嘉修建五四北工程的补偿用地，总建筑面积539975平方米，整体容积率为1.27（居住区1.59），建筑密度20.45%（居住区25.1%）。 （二）项目区位： 本项目位于福州市新店镇五四北路延伸段，利嘉路秀峰山脚下，金城投资区、鼓楼工业小区东北侧，利嘉大道从其东部过。离琴亭高架桥约2.5公里，离规划外环线约1公里，新店镇中心环线秀山路沿地块西南经过。本区域距福州市区约7公里，到福州市区车程约10分钟。 （三）项目性质与规模 初步规划： 根据五四北区域规划，本项目中住宅用

44、地489715平方米，公建50260平方米；规划范围中包括，体育场用地25000平方米，中学用地25000平方米，小学用地24000平方米，幼儿园用地15000平方米，城市公共绿地37000平方米（计容积率16000平方米）。 （四）地块环境调研 地块形状与地貌 （1）地形：建有少量农民自用房。 （2）土地性质综述：本土地不规则的梯形，北侧宽，南侧窄。 （3）地貌：盆地平原，农业用耕地，属于盆地平原，需投入资金进行“七通一平”和拆迁农民自用房。此外，由于附近有污水排放点，项目地块需进行污染处理，或净化水源，或采用地下埋管的形式。 自然景观条件 （1）前方景观（南方） 视野开阔，面临规划的秀山绿

45、地，可以看到金城投资小区的轮廓。 （2）后方景观（北方） 与秀峰山对视，青山美景一览无余。 （3）左方景观（西方） 田园风光，可以看到古城山轮廓。 （4）右方景观（东方） 田园风光。 （5）人文历史景观 距离地块不到五分钟车程有一座佛教名刹崇福寺，当地人笃信其灵验，是游览和拜谒之地。 景观综述 从地块周围环境的景观及远景视野开阔程度看，东、南、西、北四个方向景观中北方的景观最佳，其余方向均没有高大的障碍物。综合而言，环境景观条件不算最佳，但其优势在于可充分利用土地的广阔和福州市丰富的地下水资源进行地块设计，创造出目前以及今后一段相当长的时间内福州当地楼盘无法比拟的小区内独特的水景。 环境质量

46、（1）水、气、土地污染情况 地块周围没有大的工厂和居民区环绕，但有一定的农民住家的乱抛废物和污水排放，使周围的水、气和土壤及植被有一定程度的污染。 （2）噪音污染 因地块的东侧为连接福州市中心与新店镇的五四路延伸段利嘉大道，往来的机动车辆产生的噪音对未来的小区有一定的影响。 （五）社会治安环境 因地块距离市中心还需十分钟的车程，并且由于地块周边有大量的当地居民自建房，考虑到房屋出租带来的流动人口，因此小区的治安需着重考虑。 【建议】 鉴于沃野家天下项目有内河无水景之势，项目推广中应将水景视野与倡导水岸生活并重渲染，依照市场经验及购房者潜在心理分析，项目环境定位中推广家天下水景概念。同时在规划中

47、考虑将家天下绿化带充分利用，建立住区与绿色水景的紧密联系。 （六） 地块交通条件调查 （1）地块周围的条件 本地块直接连接市中心五四路延伸段，有通往市区的公交18、19、966、52路，距离市中心约十分钟车程；但公交密度、档次较低；交通仍然不便。 （2 ）交通网远景规划 1、拟建的厦坊路（起于福飞路经金城投资区至西园），以加快新店中部腹地和火车站北面地区的开发 2、规划建设自新店至连江贵安的全国最长的公路隧道贵新隧道，将五四北路与罗宁高速公路相连接，巩固新店自古作为福州通往闽东、江浙的首要门户地位 3、规划中的三环路横穿新区，将促进新店镇的农村城市化进程，使新区更好地融入市区经济发展的大循环 4、规划中的高架轻轨车线，纵贯新区，实现新店新区与城市中心区客运交通的现代化 【建议】 1、 交通是否便捷，是一个大型居住项目的能否成功最关键的问题，也是一个郊区项目的生死穴所在。 2、 建议本项目与政府、公交公司合作，通过提供3年的停车场设终点站，延长巴士线路；并开通屋村巴士，15分钟一辆开往五四、五一路，沿线设多个接待点。 （七） 周边市政配套设施调查 项目离市中心与新店镇中心均有一段距离，居家购物不甚方便。周边没有幼儿园，并且其他年龄段义务教育阶段的教