屈云波与大家探讨中国销售与营销人员的培训方法 屈云波主编餐饮业营销.doc

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1、屈云波与大家探讨中国销售与营销人员的培训方法 屈云波主编餐饮业营销屈云波与大家探讨中国销售与营销人员的培训方法 屈云波： 各位上午好，非常高兴今天有机会跟大家一起探讨，关于市场营销人员的培训问题。我想本次大会的主题也是关于市场总监和销售经理的培训的高峰会，在座的各位都是比较关心这个主题才来到这个会场，我想市场营销可能在很多人的理解里面，中国的企业对市场营销的理解里面，可能有很多不同的理解。我们做这个工作也做了十年的时间了，在这十年的过程里面，我们做了很多事情，如果总结一下，其实就做了一件事情。就是告诉我们中国的企业，什么叫营销，营销跟销售有什么区别，你现在的企业，到底是处在生产阶段还是产品阶段

2、，还是销售阶段，还是市场营销阶段，还是所谓社会营销阶段。从我们现在由于中国企业自然发展史问题，发展阶段问题，所以对于我们长话短说的话，其实中国现在大部分企业还处于销售阶段。 所用的所谓营销的观念、方法主要还是停留在销售阶段。所谓的销售阶段比过去进步一点的就是销售加广告加促销，其实这本质上还是销售，还处于销售阶段。只有少量的行业，极少数的行业、企业才真正从销售阶段逐渐向营销阶段过渡。因为所谓营销阶段是一个什么概念呢？真正的营销并不是我们通常理解的，过去我做销售，我不重视销售，现在重视销售了，我这么庞大的一个销售队伍，由过去的几十年，变成几百人，甚至变成几万人，我也在中央电视台的黄金时段打广告了，

3、我也在零售一线跟竞争对手做肉搏战，好象这就叫营销了，尤其是中国现在的这种状态，由过去一个比较庞大的销售队伍，或者是靠对销售队伍的激励，奖励，鼓励货物从厂家走到批发商那里。这还不够，要在零售店这受争得顾客，所以要在零售现场直接派营业人员，跟竞争对手争夺，或者是在那里说服顾客。 现在发展到这个阶段，很多的企业，很多媒体，很多专家，很多企业经理们都是在谈什么问题呢？你打开专业的报刊，各类市场营销的人员和专家们，谈的最多的话题就是所谓重视终端，抓住终端。其实我们从一个专业的角度来看，重视终端是代表比起过去只重视销售队伍，重视批发商有所进步，但是如果我估计中国企业可能十年以后，一些领先的企业现在已经开始

4、了，如果你到那个时候，人们不会再喊重视终端的概念了。因为重视终端本来就是一个比较落后的观念，我说的落后是相对于整个市场营销的历史来讲，对于市场营销本来的概念，本来的方法和观念来讲，它是比较落后的。但是这个落后的东西，在中国是有效的，我们必须辩证地说清楚。中国现在的发展阶段决定你就是落后，你在市场营销的观念和方法上是比较落后的，虽然这十多年，二十年有禁不，但是还是处于发展中阶段。你现在抓终端是正确的，不仅仅要抓批发商，还要抓终端，这是对于制造商来讲。 如果你做得好的话，不管是将来还是现在，其实你是不需要太多去抓终端的。为什么这样讲呢？如果你真的是市场营销的观念和方法的话，一开始你研究了消费者的需

5、求，你所做的产品和品牌，都是能够抓住消费者需求的，或者是引导消费者需求的。这个时候，其实你的产品，市场营销有一句话，市场营销做到最高级别的时候，最高层面的时候，销售成为多余。其实导纳个时候，你的货物消费者非常喜欢，你的品牌消费者非常偏爱，他们总是首选你的品牌。这个时候，批发商也争着问你要货，零售商也争着问你要货，他们都会积极地推销你的货，不用推销，消费者也要购买，消费者也要购买，所以迫使了经销商卖这个品牌。越优秀的品牌，他们越是在真正的销售渠道上，以及零售终端上，包括零售终端方面，他们投入的人力是最少的。这不是百分之百是统一的一个方法，因为不同的行业，不同的企业有不同的方法。但是总体来讲，大部

6、分做的好的企业，它在终端反而投入力量少，他的销售数量反而非常少。 那是因为，它的品牌已经做得非常好，他的产品做得非常好，所以消费者一定投消费者所好，消费者喜欢，当然他就不需要太多的销售。因为营销的最关键的工作，第一项工作是发现和启发消费者的需求。真正满足消费者的需求是第二位的，反而非常方便。如果你的东西已经发现了消费者需求，而且能够说服消费者说我这个品牌好，我这个产品好。这个时候，满足他的需求是非常方便的事情，为什么？因为这只是一个通过销售渠道，把货物畅通地输送下去的问题。当然由于中国的发展阶段决定了，销售渠道也并不是那么畅通，企业，销售商来讲必须抓渠道，也必须抓终端。更重要的原因，还是我们本

7、身的企业对于营销的理解，还是有限的，对于营销的这种方法的掌握也是有限的。所以迫使你必须在渠道方面投入的精力，甚至超过了你在营销方面投入的精力。 我们言归正传，我们今天谈的主题是关于中国市场营销人员的培训问题，我刚才讲的问题是想说明营销和销售的概念的区别。在整个营销队伍里面，我们说营销人员的时候，实际上是在说营销职能。其实营销包括了很多职能和很多不同的工种，比如说市场研究人员，市场营销人员，广告人员，公关人员，销售人员。销售人员又分为几类，有面对批发商，有面对零售商，也有面对最终顾客的，还有物流人员，售后服务人员，专门的人力资源的人员，行政人员。营销包括了若干个职能和若干个工种，今天我们在一个小

8、时里面，是无法谈清楚这么多的工种怎么做，大家可以查阅有关的派力营销所出的书本，以及课程，以及看一下同类的书本，了解可以更多。我们今天在这么有限的时间里面，主要讲营销工种里面两个最重要的工种，一个是属于市场营销人员，一个是销售部门的人员。我们拿着这两个最重要的工种来谈一下对他们的培训问题。这里是以制造商为例，其他的作为商业服务业，以及其他的行业是作为参考。 我们主要谈这样几个问题，一个是销售人员的培训方法，一个是营销人员的培训方法，一个是不同规模企业培训方法的差异，另外是对中国销售与营销人员培训状况做一个简单的介绍。我们重点是谈前两个问题。 我们先谈销售人员的培训方法，我们先回顾一下他这个工种是

9、干什么的，我们才知道培训他什么？他的工种要求他干什么，他就必须学会干什么，培训解决的问题就是让他学会干什么。我们看销售队伍的大概，我们简单以分为三个层次，一个层次是销售代表，是基层员工；一个是中层员工，我们称之为中层主管；一个是销售经理，我们称之为高层领导。大概分为三个层面的工种，这三个层面他所用的方法，它所承担的责任是不一样的，因此他所用的培训方法，所需要的技能也不一样，当然培训方法，也共性，也有一些不同之处。我们简单地来做一个归类，销售代表的工作，简而言之，我不详细去描述了，岗位职责主要就是开发客户，回款，维护好客户关系，这是他主要的任务，搜集市场信息，协助促销，因此他的岗位职责决定了他必

10、须学会你要懂得产品知识，你不懂产品怎么做销售呢？还有你要了解公司的情况，你推销东西的时候，不仅仅是推销一个产品，你还在推销一个品牌，你还在推销你的公司，你还在推销你自己。因此你当然需要了解公司的情况，把公司的这种信心传达给你的经销商，传达给你的顾客。你还要学会销售的方法，这更是你的看家本领了。 另外从销售的角度也分解出来，有客户管理，个人事务管理等等等等，其实都属于这个工种应该掌握的技能范畴。这里面，我特别提醒一点，大家通常关注的是销售人员应该掌握销售知识，销售技能，所以在这方面下得工夫比较大，往往忽视了他最需要掌握的，最基础的，也是最容易的，因为它最容易，所以最容易被忽视。那就是关于产品的知

11、识，尤其是那些产品比较复杂的行业，这个时候，销售人员对于产品知识的掌握并不是很好，很多的销售人员认为自己掌握销售技巧就可以了，产品知识是技术人员的事情，是售后服务的事情，不是自己的事情，这里面容易出现这样的问题。相当多的销售人员，对自己的产品介绍不清楚。而且你会发现，很多的经销商也不关心产品，他们对于产品知识掌握也不是太好，经销商总是关心，你给我让利多少，你给我奖励多少，你给我私下回扣多少，他们比较关心的是中间的差价，而对于产品的好坏，产品的技术性能，产品的领先程度，产品的外观，以及产品的质量的稳定性关心度有点弱。所以经销商的关心度弱，也导致了厂家的销售人员对它的关心度弱，所以这是一个很容易被

12、忽视的缺陷。 包括有一些在一线的销售人员，他们从他们进公司之日起，尤其是大的公司，可能他们永远没有机会到公司总部去看一看，到公司总部去参观参观，去接受一下培训，认识一下他的领导，高层的领导，他可能都没机会去接触到这些领导，接触到这个公司，所以很多的销售人员，当他介绍公司的时候，也介绍不清楚。他顶多也是根据公司所提供给他的书面材料，来介绍这个公司，他从来没有回到总部去看看公司，所以他对公司也缺乏感情，也了解不多，所以他也介绍得不清楚，也更没有充满感情的去介绍给他的经销商，他的客户。所以这也是一些公司经常忽视的地方。在座的如果是大一点的公司，包括不一定是大的公司，在外地有分公司的，经常你会发现，你

13、在一线的很多销售人员，如果不是总部派出去的人员的话，他们几乎没有回过总部开会，或者是受过什么培训。既不能够从总部得到培训的支持，也无法跟总部建立很好的感情关系。总部看他们的话，也是临时工一样的，用你的时候就用你，不用的时候就炒掉。所以这个问题常常被忽视掉。因此，我们回到他的培训方法上来讲，对于这些人，他需要掌握这些技能，当然他们的培训，就需要一些培训方法。对于他们的培训方法，通常最重要的是室内讲座，第二个就是在室内讲座里面，可能有一些角色扮演，因为对基层员工的培训，跟高中层人员的培训是有很大区别的，它的工作相对比较简单，相对比较规范，他的灵活性不大，不需要他太多的灵活，即便是销售人员需要最大的

14、灵活性，比起生产工人，当然是要求灵活性比较大了。但是尽管如此，作为一个销售人员，一个大的公司，一个规范的公司，给它的灵活的空间是不大的。公司有责任，把大部分的事情给他培训会，少量的事情，依靠他自己的聪明才智，自己的灵活性，见机行事，见人行事，有个7080是比较标准化的东西，因此这些标准化的东西，是完全可以通过培训实现的。 因此室内讲座，角色扮演，现场示范，标准化的工作手册，包括内部会议，都是很好的培训方法。我讲的这些培训方法加上多媒体课程，至少有五、六种，如果你能用一两种，可能效果就不错了，如果你都用的话，优先排序的话，就是室内的培训，和现场的指导，是最有效的方法。对于基层人员来讲，不要指望他

15、有太多的灵活性，他的规范性，基本的技能最好是通过培训来实现，这是公司的责任。因此在很多大的公司，尤其是国际性的公司里面，跟国内公司选人标准的差别，国内公司通常喜欢我招销售人员的时候，基层的销售人员都希望他有若干年的经验，而对于国际经验来讲，他大部分都是招刚毕业的大学生。为什么？因为国际性公司，他知道这些基层员工，培训的责任是在公司，而且招收这些刚毕业的学生，一张白纸也好画画，按照自己的意思去培训，按照公司的规矩去做生意，按照公司的理念去做生意，而且跟公司有很好的感情关系。所以中国的一些公司，也越来越认识到这一点，也越来越在模仿这一点。但是他必须有一个前提条件就是你有强大的培训能力，或者是你有比

16、较好的培训能力，你不能说新招一个大学生，也不培训，就扔到市场上去，这也不会有好的效果。可是我们中国大部分的企业都是这样，招过来，简单讲一两天公司的简介，还有传统的方法，到车间去实习去，实习几个月，半年，就送到市场上去了，真正他该实习的销售技巧，真正对于产品知识的掌握，反而不够。而只是在车间里面熟悉一下基本的产品知识，或者是熟悉一下工艺流程而已。 当然基层人员还有一很重要的东西，心态的培养，因为对于任何人员来讲，他工作的好坏，一个是取决于态度，一个是技能。影响态度的东西很多了，包括薪金待遇，公司的企业文化等等的东西，还有一条就是你对他心态的培育，你对他心态的影响。所以很多的培训不是讲技能的，而是

17、调整心态的。所以调整心态的这种书本和培训近几年在中国市场上越来越多，你可以看到很多的培训班并没有教你怎么做销售，或者是怎么做营销，而是教你怎么调整心态，甚至你可以看到以传销公司为代表的，他的培训很大比例的时间，是用于解决心态问题。而不是用于解决技能问题。解决技能问题时间用得还是比较少，对于基层人员来讲，因为他的可塑性非常强，所以你的心态的这种培训，你的这种立志性的培训对于他的影响很大。对于一个老江湖的人来讲，你跟他大讲心态问题，扭转他的心态，你工作要积极，你要为你的家人负责，你要对公司负责，对社会负责，让你自己感觉到你有成就感，等等这些东西，对于他来讲，接受度就越来越低。从基层到高层，这种心态

18、的训练，肯定是越来越降低的，它的效果是越来越降低的。 整个培训效果，所有的培训，对于基层人员，效果是最大的，越往高层，这个效果越低。为什么呢，因为它拒绝接受一些东西，因为他已经有很多的经验，和很多固化的思维。另一方面呢，它确实也积累了很多经验，和对社会的认识，对自己的认识，你想他一旦形成了想法，你想接受他是很难的。二一个，对于一个高层干部来讲，他是多年锻炼和培训的结果，更多的是多年德磨炼的结果，而不是靠短期的培训，能成就一个高层经理。不是说高层经理不应该培训，我只是说他的培训效果是有限的，他的辨别能力是很的强。所以你千万不要指望，我用三年，两年的时间，培训出一个全国的销售经理来，那是不可能的。

19、必须是以这种给他工作机会磨炼为主，培训为辅，对于基层人员来讲，中层人员来讲，培训效果就会好一些，这是对于基层人员的培训。 对于中层人员的培训，我们看他的岗位职责，他既要做销售，基层人员要做销售，中层人员是既要做销售，又要做管理工作，还要做规划的工作，动脑的工作，我不详细读这些东西，大概他的区别主要是比基层人员的区别，就是他加上了管理的职能，管理职能里面也包括了规划，当地市场怎么开发呀。中层主管主要是掌握销售技能，只不过现在要求他更老练，他需要掌握的更多的是管理的技能，怎么管理渠道，怎么管理队伍，怎么管理一些行政事物，包括怎么去做渠道的规划，销售队伍的规划，怎么掌握一些团队的管理技巧，诸如此类的

20、。当然对于他们来讲，培训方法就开始强调一些会议培训的效果，开会就要当做一次培训机会，比如说日常的销售会议，不管他给下述培训，还是到上面去，参加总部的会议，那么每次他的高层经理，都应该把年底中层经理的会议，当做一次培训的机会，因为他的能力已经很强了。不仅仅是靠室内培训，现场指导，要把培训会议当做一次培训机会。就是内部会议当做培训机会。另外呢，要提倡他自我学习，对于基层人员提倡太多的自我学习，是没有太多意义的。但是对于中层人员来讲，他已经有一定的学习自觉性了，有这样的意识了，有这样的经验和素质了，所以你要有一定的自学意识的能力。 对于高层经理呢，它跟中层经理的区别是什么呢？他基本上不需要做销售了，

21、当然在中国呢，在那些真正大的跨国公司里面，可能销售经理真不需要做销售了，全球销售的总监更不需要做销售了，不需要面对客户做销售了，但是在中国呢，除了极少数，善于授权的公司，善于给下属授权的公司，除了极少数大型的企业，全国销售经理不需要直接面对客户以外，大部分的销售经理，还需要去面对很多疑难客户，自己的下属无法解决的客户，还要去面对。甚至中国绝大部分大的公司，他们甚至是营销的副总裁，他们经常还要面对客户，去解决那些疑难客户的问题。这里面的原因，有下属不称职的问题，有市场变化比较多，企业为了应对这种变化，政策变化也比较多，因此营销的老总经常需要去了解市场和亲自解决市场的问题，还有授权不足，就是很多公

22、司的管理跟不上，所以他不知道高中低怎么授权，责权不分，导致高层经理经常代替中层经理，甚至是代替一个销售人员去做工作，这种情况是很多的。还有一些人贪权，有一些销售经理比较爱管事，走到哪里就自己想发言，自己跟客户直接做生意，老是担心销售人员做不好，自己比较喜欢有这种权力的感觉。 这种情况，总体来讲，不管是什么原因，各种原因导致的是大量的全国销售经理，甚至是营销老总，他们有相当多的时间，不是用于做规划，不是用于做管理，而是用于直接面对客户，解决客户的问题。应该说直接面对客户，解决客户的问题，本身就是一个销售代表的工作，顶多是一个销售主管的工作，而不应该是全国销售经理的工作。针对中国的实际情况，中国的

23、渠道很复杂，渠道的要求也很多，渠道也很难对付，中国的全国销售经理也不得不面对一些客户，一些疑难客户，一些重要客户，面对他们花费一些时间，这也是中国的实际情况。所以我们经常看到中国的一些大型连锁店，大型的零售商，跟厂商讨价还价，在这种过程当中的复杂的谈判，艰难的谈判，通常不得不是公司的全球销售经理，甚至是公司的总裁出面，直接面对零售商，尤其是连锁的零售商对方的老总，来谈判一些重要的条件，这可能也是重要的现实。 全国销售经理很重要的工作是做管理工作，尤其是人力资源管理，第二是做规划工作，从未来的销售战略，到每年的销售计划，到你的销售网络的规划，很多具体的事情都要规划。因此他所学的东西也不同，他就是

24、要学习管理的东西，规划的东西，而且他还要懂一些营销的基本知识，不要仅仅懂销售，你要懂一些营销的东西。这样你才知道怎么跟市场研究部门配合，市场广告部门怎么配合，跟物流怎么配合，跟财务怎么配合等等的。这里面我多说一句，但是我们大部分的中国的全国销售经理，除了懂销售，其实其他的东西都不大懂的，对营销不大懂的，对于广告促销可能都懂的很少。 最多比较方便的就是懂一点促销，因为促销跟他的销售最相关。还有就是懂一点物流，因为物流也是经常要发货，要接货，其他的方面可能懂的比较少。这是中国销售经理知识上的一个缺陷，大部分都是经验出身，从基层做销售，一直做到全国销售经理。大部分人都不是科班出身，他们过去学的专业，

25、也不是市场营销专业，也不是管理方面的专业，大部分都是学各种各样的专业的，后期他们也很少受过这方面的训练和培训。因此他们更多的就是积累了中间的销售经验和管理经验，他们不太懂其他的东西，他们也认为销售是很重要的，因为中国现在整体上处于销售时代，所以他们的地位是很高的，他们只要掌握了销售的技能，拥有销售的本事，他们在公司里面就是很牛的人了，也不屑于学习别的东西，他只要遇到别的困难，马上就找那几个部门的经理去骂了，虽然他们是平级的，他敢骂他们，因为中国整个处于销售时代，所以他的销售地位是比较高的。这也限制了他个人的发展。所以一个正常的销售经理，如果发展到全国销售经理，再往上升，在哪里升职呢？你本来能再

26、升职做一个市场营销经理，再升职做一个全国的营销副总，整个是主管销售、营销、物流什么你都管，再高，你节升到总裁去了，或者是总经理去了。 过去我们通常都是说，美国人40以上，甚至是50以上的CEO都是做销售出身，好象过去传说有十来年时间了，这个具体的数据，每年都是在变化，但是这个东西确实不是胡扯八道，确实是3040的，最高层的经营管理者，他们是做销售出身的，或者是做营销出身的。这个比例确实是最高的，我想中国的趋势也是这样的，也是做营销的，越来越多的担任更高的职位，但是由于你一个销售经理，如果太自满的话，你不学习营销，你连营销经理都当不上，你何谈更高呢。这确实是有现实问题的。因此对于这些人来讲，对于

27、销售经理来讲，培训的最大区别，要强调他的这种，比如说这个销售经理是不是要负责工作轮换，去做做营销工作，理解一下营销工作是什么，不仅仅老是做销售。另外呢，这些人是不是应该去，如果他的培训，因为很短期的培训，很小的培训，对于他来讲，可能效果都不太大了。所以他的培训一般就是听听讲座，启发一下，他听了三天的讲座，两天的讲座，他只需要听几句话对他有启发就行了，大部分的内容，他都听过，他都会，他也不需要听。但是他就是需要得到一部分的启发就行了。再就是他去大学里面进修半年，一年，系统地学学管理知识，营销知识，可能对于高层经理来讲，比较适合一些。而室内讲座，室内培训，集中化的培训，不断的室内培训，对于他就没有

28、多大的效果了，因为他这些东西都已经经过了，他到了全国的销售经理，就已经经历了这个过程。 另外销售人员的培训还有一个地方，就是注意“榜样”的力量，陆军在一线拼刺刀，这个队伍有利于榜样的方法，榜样的工作观念，榜样的工作态度，榜样的品德，都有利于去教育销售人员，比起一个讲师在教室里面讲，效果好得多。他亲眼看到的榜样，他更加相信，这样的方法是正确的，这样的态度是正确的。所以你看西方的很多的，关于销售方面的书里面经常介绍日本的销售状元是谁，这些人都写了自传，或者是别人写了他的书，每个公司都会说，谁是销售状元，谁是销售精英，就是树立这种榜样来激励销售队伍。中国还谈不上这个问题，中国也有一些人说自己销售做得

29、不错，自己写了自传，但是总体来说，还没有诞生那种，忙大家非常敬佩的销售精英。实际上中国是存在这些销售精英的，但是这些人没有把自己的东西写出来，别人也没有去写他，写出来的，也没有什么影响力和说服力。这个我想迟早有一点，中国的销售精英对他们的介绍，这样的书本会诞生出来。 我顺便推销一下我们自己的课程，我们自己的多媒体课程。现在这几年的互联网出来了以后，越来越多的人在喊多媒体这样的东西，所以出了很多培训的光碟，培训的VCD之类的。其实都是在说，用一个低成本的方法，方便的方法来进行培训。面对面的集中培训都是花费的时间很多，花费的钞票很多，而且还要影响当时的生意。一个企业不可能每年举办很多天的这样的培训

30、，因此接这些多媒体课程和书本，目的就是用低成本的方法，作为培训的一个辅助手段。所以我们也做了这个多媒体课程，我一直的广告，我们对外的说法就是它只是培训的一个辅助工具，它替代不了面对面培训，也替代不了面对面的指导。最有效的方法，还是在现场的指导，上级对下级的指导，面对面的培训。而这种多媒体的课程，我个人的看法，它是作为一个辅助的手段，比较低成本的，不限时，限地方的低成本的很方便的方法，可以作为辅助手段。 我们讲第二大部分，刚才讲的是销售人员的培训，相对销售工作，或者是销售管理工作，都是比较有规矩的，比较有程序的，比较容易程序化的，比较容易规范化的，它所需要的灵活性是有限的，尽管我们过去传统意义上

31、都认为，销售人员脑子是最活的，销售人员最应该靠他个人的聪明才智，首先我不否定这一点，销售人员需要一定的灵活性，但是真正一个大公司，一个有品牌的公司，一个管理完善的公司，一个培训能力强的公司，一个销售队伍比较强的公司，其实销售队伍不是靠他的灵活性，靠的是他的规范性，靠的是他的标准化，靠的是他的专业性，只有那种之所以中国特别强调个人的主动性，个人的灵活性，是因为我们中国的企业的培训能力太差，中国企业的管理能力太差，对销售队伍的管理能力太差，所以更多的依赖销售人员个人得能力，因此也好销售人员的物质奖励，来留住他们，激励他们。 一旦一个销售经理走，带走了一批人，货款也失去了，代表了这个公司销售能力太差

32、，这个公司的管理能力太差，一个管理好的公司，一个培训能力强的公司，坦率地说，走几个销售主管，甚至是全国的销售老总走，对这个公司的影响只是很短暂的，很小的。凡是一个经理走，影响很大的，过去在中国，乃至于今天，在中国一个销售老总走，一个营销老总走，对这个公司影响很大，就暴露出来，这个公司肯定管理是有问题的，这个公司的营销能力是有问题的，他的队伍的培训能力也是有问题的。这个可能逐渐会越来越过渡得好一些。当初我去科龙工作的时候，我自己的态度就是去不带去一个人，走不带走一个人。实际情况在那里工作两年也是这样的，有那么大一个队伍，我也招进去很多新人，还有原公司的人，整个队伍是很稳定的，不管我去的时候，调整

33、比较大，我走的时候，没有什么调整，比较稳定。这代表一个公司的管理能力，可能也代表职业经理人本身自身的态度，甚至是上升到道德问题。 营销人员的培训方面里面，我想跟销售人员的培训方法最大区别是，销售需要规范化，灵活性的比例比较低，而营销的灵活性比例要高，标准化的东西反而要少。营销是一个什么东西，就是根据市场的变化，不断发现市场的变化，发现市场需求的变化，然后不断的改变自己的策略，来满足这个市场的变化，满足这个不断变化的需求。所以市场永远是变的，每天都是变的，当然营销是随时随刻都在变，可以说每天都是在变，但是有的公司也不是每天都在变，大概来讲，反正是经常在变，因此，我们可以这么说，因为市场天天在变，

34、所以营销要天天变。因此，营销人员需要掌握活学活用的营销的能力。 因此营销人员的培训，绝不是上几堂课，培训培训营销知识，编几个教材，编几本手册，告诉他怎么做营销就OK了，我想营销的一些基本的原理，基本的知识，完全可以通过培训解决。但是如何活学活用这些知识，是一个活到老，学到老的一个工作。所以营销的基本知识，理论知识，学起来其实是很简单的，懂营销专业，读他的硕士，读他的博士毕业都比较好毕业，但是你想真正成为营销经理，营销决策人员，营销顾问是非常困难的。因为变化的市场需要变化的策略，需要变化的营销，需要能掌握这种变化的，非常有经验的认错，和非常有创新的人才，所以这个工作，理论简单，操作很难。因此他的

35、培训，简而言之，营销人员的培训，基本知识需要规范化，但是他的活学活用的能力，需要多年的培养，多年的磨炼。我们通俗一点说，比如说看这个广告经理水平怎么样，就看他一共花了多少广告费一个人花了十个亿的广告费，一个亿的广告费，跟花一千亿广告费，他的水平虽然不能铜币，但是一般说来，这个人的水平差距是很大的。公司他有机会掌握当广告经理，他能花那么多的钱去做广告，当然他的成长就快了。 因为他拿着公司的钱，既帮助公司做事情，又自己学到了东西，所以从某种程度上来说，营销人员，你花了公司多少费用，比较能够计算出你这个人所经受的锻炼。当然比这个费用更重要的指标就是你工作了多少年，比这个指标还重要的就是你在什么样的行

36、业，什么样的公司工作。如果你在一个竞争激烈的行业，市场化程度比较高的行业，你在一个比较大的公司，比较市场化的公司，一个高水平的公司，那当然你学到的东西多，甚至你在一个，可能起伏比较大的公司，你可能得到的锻炼更大。所以，看一个营销人员他的水平到底怎么样，比如说诸位要招募一个营销人员，不管你招基层的，还是招中层的，还是招高层的，你去审查我刚才说的几个重要指标，而不是仅仅看看他什么学校毕业，上过哪几门课，这些东西是有一定的作用，但是只能当做最基本的要求。更重要的是他在什么行当，工作了多少年，曾经用过多少费用去做营销工作，创收过多少东西，这个是非常重要的。因此，既然这样，我们说，基层营销人员，中层营销

37、人员，高层营销人员，都是一个锻炼的结果，因此我在这里，也不去详细介绍这些情况。这里面，我分别介绍他们的岗位职责，技能要求，培训方法都做了介绍，最重要的，我刚才跟大家讲了，他们需要的技能的区别，对于他们成长过程的区别，都是不同的，跟销售队伍是很大的不同。 而且培养一个营销人员是很难的。所以现在中国招募人员的时候经常说，我要招营销人员，全国的人才排行榜，最缺的人员从来都是营销人员。但是所有的人都说自己是营销人员，其实还是我们企业没有把营销人员跟销售人员，跟其他的各种人员分开，这个岗位没有分清楚。其实绝大部分的人是销售人员，真正的营销人员，在中国是少之又少，是非常少的。因为中国的营销部门，一个企业过

38、去只有销售部门，过去有了广告部门，有了公关部门，真正有营销部门的企业，现在在中国可能没有10了。做市场研究，然后做营销规划的部门。销售部门这些都是营销的组成部分，但是他们都不是营销部门。所以真正的现在企业有营销部门的，我估计可能有10左右的企业有，而这10的企业，可能他们的人里面，能称职的营销人员又有10，换句话说，就是中国有1的人是相对称职的营销人员，根本谈不上有很多的营销人员。所以我认为，最紧缺的是营销人员，而不是销售人员。而营销人员需要一个培养过程，但是要有这种意识，首先从企业的高层要有这种意识，才能知道如何重视这件事情。 另外营销人员培训特别提醒的就是要重视专业伙伴的力量。比如说市场研

39、究公司，营销管理咨询公司，什么广告公司，公关顾问公司，等等这些公司，本身在为你服务的时候，你就应该利用它，不仅仅干活，而且帮你去做一些具体的顾问工作，或者是广告工作，而且你利用他的专家给你做一些培训。所以很多的企业容易忘这一点，只是让人家干活，忘了利用他们的专家，或者是专业机构，给自己的队伍来做培训，这是一个显而易见的东西，但是很多还是重视不够，很多的企业还是没有认识到这一点。 第三大问题， 我们谈不同规模企业培训方法的差异。小公司主要是借助于外部的力量来做培训，尤其是集中化的培训，多媒体的培训，还有一些比较标准化的培训，主要是借助于外部的力量。当然了，师带徒的培训，工作中的指导还是要靠自己了

40、。大公司应该建立自己的培训部门，以自己的培训力量为主，以外来的培训力量为辅，即便是外购培训力量，咨询公司的培训，也应该保持长久的关系。而不是今天找一家，明天找一家，后天找一家，彼此都不了解，所以小公司主要依靠外来的培训，大公司要建立自己的培训力量，要有自己的培训教材，自己的培训手册，自己的培训工作，自己的培训讲师，甚至自己的营销经理，都能够去做培训。当你外购培训的时候，能够保持适当的长久关系，成为一个长期的伙伴。所以在这个问题上，我说的这个大小企业的区别方面，现在其实还是谈不上，大公司也是东找西找，虽然中国的培训意识，这些年增长很快，企业的培训意识增长越来越好，但是还是东一榔头，西一棒子多一些

41、，真正有自己每年培训预算，培训计划的公司还是极少。你现在问几个公司，说我每年安排培训预算，营销人员多少，其他人员多少，有培训预算的公司很少，有详细培训计划的公司很少，有这种自己的培训能力的公司很少，这些东西当然都是在进步了，我们客观的说这都是有一个发展过程了，不可能一夜之间，什么都是好的了。 第四个方面，就是关于中国销售与营销人员的培训现状。我刚才讲的很多企业的培训现状，企业对营销人员的培养程度重视还不够，还没有专门的培训计算和预算，没有专门的培训力量，包括对于咨询公司这种外购的，还是数量采购的不够，质量的采购也不够，这是企业方面的问题。对于培训，专门搞培训的组织型的公司，自己没有产品力量，可

42、能只是一个组织者。比如说远程教育，各种各样的方法，专业吃培训饭的这些公司，或者是有培训能力的公司，他们在培训意识上，不断的进步的程度还是不够的。中国的培训过程也是一个从零开始，慢慢发展的过程。我记得当年，大概十年前，甚至是五年前，我们那个时候做培训的时候，像这样的大课做培训的时候，那个时候我印象只有少量的国际公司在中国做培训，中国的公司基本上没做过什么培训。大概在1997年的时候，开始做这样的公开课程。但是现在大家打开专业的财经类的媒体，报纸、杂志、刊物、网站，打开了以后，到处都是培训广告。大学在培训，社会力量在培训，老外在培训，反正培训铺天盖地，短短的也就是经过了五、六年的时间，我们当年做培

43、训的时候，没有几个人做培训的。甚至那个时候，我们做一些培训方法的书本，做一些营销培训的书本，我们做的时候，书架上面没有什么市场营销的书的，现在是若干个书架，太多的书架了。当时我们做的时候，书架上没有什么书，现在我们出一百多本书，摆到书架上也不一定惹眼，因为很多的同行们已经做了这样的书了，所以这个进步速度是比较快的。虽然现在比较乱，鱼目混杂，企业也无法判断谁好谁不好，但是再乱，这是一个必然经过的过程，可能将来越来越有序，优胜劣汰的结果是越来越多的好公司留下，企业的分辨力会越来越强，这跟中国的其他行业道理是一样的。都有一个从零开始，然后成长，混乱，到成熟期，有序，随后可能衰退，再去产生一个新的行业

44、，或者是产生一些新的产品，重新进入一个成长期，都是要经历这样的过程。 在座的主要是企业，我想企业应该注意是我刚才谈的问题，你自己要对培训有一个清楚的了解，你到底需要什么样的培训，你应该找谁来帮助你培训，你自己和专业公司怎么分工，怎么配合，企业内部，人力资源部门，跟销售部门怎么配合，这些问题，都要有一个很清晰的思路。每年做预算的时候，现在在做20_4年预算的时候，你能不能做出培训的预算。营销人员，销售人员，分别人均多少培训费用，都能做出预算，诸如此类的，你自己应该有一个清醒的认识，清醒的规划，逐渐越做越好。作为培训公司，培训机构，你也要清楚，它未来肯定就是优胜劣汰，你怎么在这里面，找出你的出路，

45、怎么能够脚踏实地的，一步一个脚印地做上去，这也是一个，在这个鱼目混杂的时候，你暂时有一点商机，往下走下去，企业的分辨能力越来越强的时候，可能你也很难存活下去。毕竟任何的行业，都是优秀的公司，真正脚踏实地的公司，才会有机会发展下去的。 大概对于整个中国企业营销和销售人员的培训的介绍也就这些，这里边对于两种人员做了一个介绍，一个是销售人员，一个是营销人员。另外对于不同规模的公司的培训人员有所介绍，另外对于中国的营销人员，销售人员的培训现状做了介绍，我们也在这个行当干了这么多年，诸位在座的也对这个行当有很多的了解，希望本人这一个小时的介绍，能够没有浪费大家的时间，给大家带来一点点启发，谢谢各位！第 24 页 共 24 页