2022年索尼爱立信手机网络策划书 .pdf

《2022年索尼爱立信手机网络策划书 .pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年索尼爱立信手机网络策划书 .pdf（14页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、索尼爱立信手机网络营销策划书 D10信管 1 班 D1004060116 严丽芬名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 14 页 - - - - - - - - - 一、前言 . 1二、企业概况 . 1三、网络营销环境分析 . 1四、网络营销设计方案 . 5五索尼爱立信手机未来营销发展的建议. 10六总结 . 11名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - -

2、- 第 2 页，共 14 页 - - - - - - - - - 一、前言从 1876 年贝尔发明电话以来，经历了长达一个多世纪的发展，颠话通讯服务已走进了千家万户， 通信的地点由固定方式转向移动方式。随着手机产品的日新月异，与时尚潮流的紧密联系， 人们对手机的需求和高品质的最求也愈演愈烈。不仅在手机产品质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。由于人们对于手机的需求逐渐加强，据统计，截止2010 年上半年，我国的手机用户已超过7 亿。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入了手机行业，原有的手机生产企业为获得优势，也不断扩大企业生产规模。手机的产量大幅度地增长，市场中

3、的品牌也越来越多。二、企业概况索尼爱立信作为一个年轻的国际知名品牌，诞生于2001 年，是由索尼和爱立信各控股50% 的合资公司， 分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商关系、网络设施建设等方面的专长。2000 年欧洲著名电信巨头爱立信子公司爱立信移动连续亏损，Sony Ericsson由 Sony和 Ericsson于 2001 成立， 公司全球总部位于伦敦，包括欧洲、 日本、中国和美国的研究开发人员在内， 公司全球雇员约达7,500 人。大家以为索尼爱立信是日本的，其实索尼爱立信是一家欧洲公司。三、网络营销环境分析（

4、一）产品分析在索尼与爱立信手机部门整合之后的初期，索尼爱立信仍然分别以爱立信(Ericsson)、索尼 (Sony) 两个品牌在全球市场推出近10款新手机，包括爱立信首款彩屏手机 T68、结合 PDA 功能的智能手机 R380e 、最轻最小的 T66、及 R660 、T65等 GPRS 手机；索尼品牌新品则有Z7、J7、J70 等。到 2002年上半年合资品牌(Sony Ericsson) 产品才正式上市。目前索尼与爱立信的手机产品线注重2.5G和 3G ，未来的产品会更注重影像手机。市场上只剩下SONY ERICSSON 一个品牌，原 SONY 与原 Ericsson 手机用户也由双方的合资

5、公司SONY ERICSSON 公司负责提供售后服务。索尼爱立信于 2002 年 8 月 12 日成立索尼爱立信移动通信产品（中国）有限公司，正式启动中国运营，中国公司总裁为罗杰爱立信。同时，索尼爱立信还在北京成立了一个研发中心， 主要开发强调影像、 娱乐和互联功能的本地化产品。成立至今， 索尼爱立信移动通信产品 （中国）有限公司已经向中国市场推出了本地化的高、中、低端完整产品线，包括业界第一款彩信产品T68ie，以及在全球获得巨大成功的 T610/618 与全功能智能产品P802、P908等。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - -

6、 - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 14 页 - - - - - - - - - 2 索尼爱立信高度重视在中国的业务发展，公司成立至今，在中国总投资额达5 亿多人民币。中国已成为索尼爱立信全球战略的重要组成部分。北京索爱普天移动通信有限公司（以下简称BMC ）成立于 1995 年，原名北京爱立信移动通信有限公司，是爱立信与其中方合作伙伴成立的一家中外合资高新技术企业，2004年 6 月，爱立信所持 BMC 股份全部转入索尼爱立信， 成为索尼爱立信旗下唯一的生产基地，向全球市场供货。 同时索尼爱立信也对位于北京的中国研发中心增加了投资，使其成为全球四大研发中心

7、之一，为中国和全球市场设计开发产品及多媒体内容和应用。i短短几年，索尼爱立信手机已经成为手机界的一颗新星，成长速度惊人。 ( 二) 行业竞争状况分析索爱的行业主要竞争力量主要有诺基亚、三星、摩托罗拉、LG 、iPhone 等。（1）诺基亚：索爱最大的竞争对于，全球市场份额超过45。特别是在亚太（除日本地区）的发展迅速且稳健，行业的王者地位稳固；科技创新，质量过硬，拥有较高性价比；中低端手机在中国等发展中国家需求十分强劲。（2）三星： 主打设计， 在设计和多媒体特性方面拥有领先优势。致力于率先推出创新技术，同时在品质、 特性以及设计方面居下全球领先地位，在广告推广方面出奇制胜，汉城奥运会的热力加

8、盟，使三星成为一家喻户晓的名牌。（3）摩托罗拉：全球市场份额强大，规模经济强大，拥有2 万多项专利，品牌响亮，技术优势强。 摩托罗拉坚持技术至上的营销策略，时尚丰富的手机产品线和出色的市场推广活动并以成熟完善的售后服务博取了消费者的忠实信赖，同时，它还依据市场需求，首先推出股票手机，取得了成功，提升了品牌效力。（4）LG ：2005 年以前走价格路线，收益欠佳，2008 年随后投入高智能高端手机研发，通过走品牌感情路线，创新设计， 将手机主题与年轻人所崇尚的唯美与爱恋结合，推出“巧克力”、“冰激凌”、“曲奇”等子产品，取得巨大收获。2009 年更是提出开发新领域，优化管理支出， 提升现有业务的

9、发展目标，并做好了充分的人才储备和技能支持并，并在产品研发、市场推广和渠道建设等方面上加大投入。5）iPhone ：全球知名品牌苹果公司旗下首款手机，在世界各地引起了购买狂潮，苹果以其一贯的时尚、 简约和精致的设计以及强大的技术支持投入使得iPhone 一跃成为了世界手机王机。 它以高质、 高价以及前端时尚的品牌效应成为了世界年轻一代的追捧对象；在营销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 14 页 - - - - - - - - - 3 策略方面， iPhone

10、 还与中国联通联盟，增加了推广上高端产品的筹码。它的出现，也开启了 3G手机时代的大门，改变了手机与互联网相关不大的时代。6）索爱自身优势（1）技术优势： 索尼爱立信手机融合了爱立信坚实的电信技术优势和索尼强大的影像技术优势及在娱乐消费品方面的优势，属于强强联合，而这个优势是大部分手机厂商所不具备的。（2）品牌优势： 索尼与爱立信两个品牌在中国和世界享有很高的品牌认知度，索尼是娱乐时尚的代表， 而爱立信是技术身份的象征。两家公司强强联手，索尼爱立信的品牌优势不言而喻。（3） 资金优势： 索尼爱立信公司是由索尼公司与爱立信公司整合成立的，资金实力雄厚 ,并拥有稳定的市场价格体系。（三）消费者市场

11、和购买行为分析智能手机发展的推动力不仅来自消费者的需求，也来自厂家和运营商的需求。根据权威机构的预测， 2010的智能手机销量可能会超过2 亿部。年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求时尚， 追求手机的多样化， 而且对价格的敏感度较高。据权威数据显示， 学生平均手机更换率为个月一次，而学生购买手机着重学习， 娱乐，游戏等丰富功能。同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、 强大的网络功能也渐渐成为主流。 一款智能手机， 只要它符合消费者的需求， 就能获得成功。（四） SWOT 分析SWOT 分析，又称为态势分析，其中S代表优势（

12、Strength ） 、W代表劣势（Weakness ） 、O代表机会（ Opportunity） 、T代表威胁（ Threat ） 。所谓 SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要优势、劣势、机会和威胁等， 通过调查列举出来， 并依照矩阵形式排列， 然后用系统分析的思想， 把各种因素相互匹配起来加以分析， 从中得出一系列相应的结论， 而结论通常带有一定的决策性。SWOT 分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。ii根据上述对索尼爱立信手机基本情况的介绍及外部环境分析，索尼爱立信手机在中国市场 SWOT 分析可以简单总结如下：表 1：索尼

13、爱立信手机SWOT 分析表优势（ S）劣势（ W ）（1） 技术优势（1） 起步较晚（2） 品牌优势（2）合资公司企业文化融合问题（3） 资金优势（4） 渠道优势机会（ O ）威胁（ T）（1） 科技水平提高（1） 国外手机的威胁名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 14 页 - - - - - - - - - 4 （2） 经济发展， 居民购买力增强（2） 国产手机的反击（3） 替代品的威胁具体来说，索尼爱立信手机的环境分析如下：优势(1) 技术优势。 索尼爱立

14、信手机融合了爱立信坚实的电信技术优势和索尼强大的影像技术优势及在娱乐消费品方面的优势，属于强强联合。 而这个优势是大部分手机厂商所不具备的。(2) 品牌优势。索尼与爱立信两个品牌在中国和世界享有很高的品牌认知度，索尼是娱乐时尚的代表， 而爱立信是技术身份的象征。 两家公司强强联手， 索尼爱立信的品牌优势不言而喻。(3) 资金优势。 索尼爱立信公司是由索尼公司与爱立信公司整合成立的，资金实力雄厚，并拥有稳定的市场价格体系。(4) 渠道优势。 通常国外手机企业在国内市场在渠道上有着一定的弱势，但不同的是索尼爱立信是以渠道为王的，在整个营销环节中， 索尼爱立信非常注重渠道对产品的消化iii，时刻保持

15、整个销售渠道畅通无阻。虽然手机款式并不多，但每一款都是精品，这样有助于更好地把产品卖出去，实现产销平衡。劣势(1) 起步较晚。 由于索尼爱立信公司成立不久，相对于其他手机品牌而言起步晚，索尼爱立信手机2002 下半年才进入中国市场，无法在短期内积累较高的美誉度，快速抢占国内手机市场的几率较小。(2) 合资公司企业文化融合问题。 索尼爱立信公司是由日本索尼公司与瑞典爱立信公司强强联手合并成立的， 亚洲与欧洲企业文化的差异难免会影响公司的融合。机会(1) 随着科学技术的发展，彩屏、彩信、可摄像高象素、双模以及具有电视功能的手机的需求将进一步增加。(2) 随着中国内地经济的进一步增长，居民收入增加，

16、 消费者购买力水平的将不断提高， 对手机的需求将进一步增长，市场潜力将不断增加。 手机市场的复苏，对于索尼爱立信来说是个绝佳的发展契机。威胁(1) 国外手机的威胁。 虽然明确提出了在五年内成为移动多媒体领域业界第一的目标，但是目前为止索尼爱立信手机在国内市场上的销售量还无法超过诺基亚、摩托罗拉，与三星、LG 、NEC 等手机的竞争也十分激烈。(2) 国产手机的反击。虽然近两年国产手机销量开始“滑铁卢”，但是 2003年国产手机却曾惊人地从摩托罗拉、诺基亚把持的垄断性竞争市场中夺得了中国手机市场的半壁江山， 因此还是不能忽略了本土的手机品牌，难保哪天他们又会卷土重来。(3) 替代品的威胁。 在目

17、前国内手机市场中， 手机也面临着其他产品的挑战。例如公用电话、 IC 卡等，而对手机行业挑战性最大的就是小灵通的威胁。小灵名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 14 页 - - - - - - - - - 5 通的功能与手机类似， 但购机相对便宜， 单项收费， 对中下阶层的收入者来说很有诱惑力， 因此在某个细分市场， 小灵通是移动电话的最大代替品竞争者。索尼爱立信手机虽然定位在中高端市场，但其低端产品很容易受到小灵通的较大冲击。四、网络营销设计方案（一）网络营销

18、目标根据以上分析，我们可以看出HTC在普通民众的知名度不普及，然而对于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为他制订了两个目标，暨销售目标和品牌推广目标。销售目标主要是为HTC拓宽销售网络， 借助网上的交互性、直接性、 实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造利润。品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资源，宣传HTC的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的

19、基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。（二）网络营销战略我们将以市场营销的手段，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色， 采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。我们将以新兴市场为主要突破点，并不断巩固老的市场，创造新的成绩。我们将 HTC定位成一家具有创新精神的互联网企业，而不仅仅是一家手机制造企业；他的产品以青年学生以及年轻的白领为主；我们希望将HTC 的产品打造成时尚和个性的代名词。（三）网络营销实施策略从营销手法上， 我们采用传统的4P 营销手法， 即产品 (Product)、价格 (Price

20、)、渠道(Place) 和促销 (Promotion)。因为现在HTC还处于一个企业发展的上升阶段，应该以满足市场需求为主要目标，拓宽市场，提高销售。1. 产品和价格策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 14 页 - - - - - - - - - 6 价格是商品价值的货币表现。它包括基本价格、折扣价格、付款时间、信贷条件等iv。产品的价格直接关系到市场的接受程度，影响消费者购买行为，影响产品在市场上的竞争。价格策略是研究如何制定能使消费者更易接受的产品价格

21、来推销产品，从而实现企业营销目标的技巧和方法，所以它是实现企业经营目标的重要手段v。尽管近年来非价格因素影响消费者选择的重要性不断上升，但价格作为供求双方最具理智性的行为指标， 仍是决定企业市场占有率与获利能力的最重要因素。同时，价格又是营销组合中唯一能创造收入的因素，它直接影响和决定着企业收入水平的高低，关系着企业短期盈利目标的实现和长期的发展。因此，营销中的定价和价格竞争已成为企业决策者考虑的主要问题。价格的制定既要能保持对目标市场消费者足够的吸引力，以求得更大的市场占有率，又要能使企业获得更高的收益水平，以利于企业的生存和发展。索尼爱立信公司在制定价格政策时，必须考虑很多因素。价格的制定

22、过程如下图 4：图 4 价格的制定过程索尼爱立信的定位是中高端市场，因此从进入中国市场以来价格偏高，主要面向商务人士及追求时尚的年轻人，新品价格通常为 20004000 元人民币不等。虽然索尼爱立信在中高端市场站稳了脚步，但也因此忽略了低端市场。在当今的中国手机市场，无论你的技术含量有多高，款式有多少，服务有多好，价格却依旧还是决定大多数消费者是否购买的决定性因素。因此，近年来，索尼爱立信也开始考虑国内消费者的消费程度，之前索尼爱立信在中国市场上推出了一些中低端的入门手机，也颇受欢迎。10330246810款 数1000-2000元2001-3000元3001-4000元价 位图 5 ： 20

23、05年索 尼 爱 立 信 手 机 各 价 位 手 机 分 布 图由去年索尼爱立信手机的价位来看，在1000-2000 元之间的机型均为可拍照的照相手机，娱乐机型与中低端手机在此间占据优势。在2001-3000 元与3001-4000 元这两大价位区间产品分布数量相等，均为3 款。索尼爱立信手机在1. 选择定价目标2测定需求3估计成本6 选定最终价格5 选择定价方法4分析竞争者的成本、价格名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 14 页 - - - - - - -

24、- - 7 定价时，各产品系列之间有合理的价格间距。且价格间距也考虑到了各系列手机的成本差异、 消费者对不同特点、 功能、外观的评价和竞争产品的价格。这也使得公司的产品能够覆盖高、中、低端各个档次，得到了更高的市场份额。2. 渠道策略营销渠道也称贸易渠道或分销渠道，菲利普科特勒采用斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义： 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。菲利普科特勒认为：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。 ”vi这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、

25、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商( 如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等) 以及最后消费者或用户等。渠道策略是指企业借助多渠道的销售来表现其营销目标的艺术和技巧vii。采用合适的销售渠道常常可以取得事半功倍的效果。渠道策略是公司管理层面临的最重要的决策， 因公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。公司产品的销售定价取决于它是利用大型的、高质量的经销商还是利用中型、中等质量的经销商。公司的推销力量和广告决策取决于对经销商的培训和鼓励。甚至，公司的渠道策略还包括一个对其他公司的比较长期的承诺。中国手机市场营销渠道状况，大致可以归结为以下三种典型的模式：一是以MOTOROLA

26、、NOKIA 为代表的以全国或大区分销为主的粗放型模式；二是以TCL等为代表的省级包销地级分销型模式；三是以波导为代表的自建营销网络型模式。其中波导、 TCL的渠道模式因其空前成功而成为业界佳话。而索尼爱立信开始进入中国市场时，选择的也是区域总代理形式，选择中国邮电器材总公司作为一级别代理，依靠其网络辐射全国。 但是这也使索尼爱立信与经销商的合作均衡性减弱， 在一些地方可能有很好的经销商，但是在一些其他地方，特别是主要的市场没有特别强势的经销商，整个渠道的状况及市场的影响力都比较小， 其中也包括一部分市场的渠道资金不足；另一方面， 手机渠道比较高端，离市场比较远，不能很快的掌握零售店对市场的反

27、应。由于达不到理想效果，索尼爱立信很快开始了新一步的渠道变革。索尼爱立信首先进行了扩张渠道。 在渠道建设上， 索尼爱立信开始“借用” 国产手机的渠道：加强了和传统渠道中国邮电器材公司、中国普天集团公司的合作， 同时又引进了 1 家比较强的经销商深圳天鹰， 在各地也进行了筛选和更换强势的经销商。尤其是省级的， 为索尼爱立信的新产品上市创造了一个基础，也使得索尼爱立信的渠道不论从营销推广，还是从资金实力上都有很大的加强，索尼爱立信的渠道变革初步告捷。其次，在产品划分上，以前的手机厂商往往按照颜色给分销商划分，而现在则是分析两家总代在不同区域的实力强弱而赋予其不同地区的总代权。第三，索尼爱立信还将销

28、售大区进行了重组，由原来分为南、 中、北三个区，转化为现在的中、南、西、北四个大区，建立了一种扁平化的渠道结构。并将各大区和分销商的责任义务进一步明确，昔日代理商抱怨的渠道管理不善的局面就此结束。改良后的渠道体系， 与精美的产品相结合， 让索尼爱立信打了一个漂亮的翻身仗。3. 促销策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 14 页 - - - - - - - - - 8 促销也称为销售促进，英文名称为“Sale Promotion ”, 一般简称“ SP ” ，

29、其含义是指通过采用不属于广告、人员销售及公共关系的短期性的刺激活动，来刺激顾客或其他中间机构 （如零售商等） 达到迅速和大量地购买某种特定产品或服务16。尽管促销的最终目的都是提升销量、扩大市场份额，但在不同阶段和竞争环境下，应有不同的促销活动和促销目的。任何产品都具有生命周期。产品市场寿命周期的变化、决定了企业市场营销组合的重点也要相应变化。产品进入投入期，营销组合的重点自然是产品因素，新产品的性能、 特征等是消费者能否接受的前提。产品到达成长期， 新产品在转入批量生产时急需扩大市场销售份额，此时营销组合中的销售渠道因素就成为重点。产品一旦进入成熟期， 市场竞争就会加剧， 这时营销组合中就要

30、突出促销因素了。手机款式的种类很多， 其中也有很多款式的手机进入成熟期。其实，不管产品处于何种生命周期阶段， 促销策略对于产品的成败起着举足轻重的作用。索尼爱立信的成功就有其促销策略的功劳。索尼爱立信不仅要把产品推向消费者面前，更要把索尼爱立信品牌深入到消费者心里。由于索尼爱立信手机2002 年开进入市场，手机行业正处于国外大品牌大行其道、国产品牌即将崛起之时， 索尼爱立信手机要想快速融入中国市场为中国消费者知晓认同，除了产品本身吸引消费者之外，促销就成了十分重要的一个策略。终端促销节假日期间，特别是五一、十一长假、元旦、春节期间，索尼爱立信公司会在全国各城市的手机卖场和商场进行现场的促销活动

31、。促销期间，索尼爱立信针对不同消费群体， 对主流手机产品进行系列促销。就是在平时也有名目繁多的消费促销政策，如优惠、让利和赠品（如送索尼爱立信钱包礼盒、手表套盒、相框等赠品） 。除此之外，索尼爱立信还十分注重终端店面的布置与陈列。在店面布置上，索尼爱立信就做得与众不同。 许多卖场被索尼爱立信布置成了索爱自己的专卖店，海报从店门口一直贴到天花板。手机销售员会将当季热推手机摆在精致的装有射灯的旋转盒子里向顾客展示，以此来吸引顾客围观， 激发顾客的试用欲望。广告策略索尼爱立信在广告投放上十分特别，它不同于其他国内外手机品牌广告投放的大手笔， 索尼爱立信广告投放非常谨慎，或者说索尼爱立信十分“吝啬”广

32、告开销。 2005年以前在大众媒体，人们几乎看不到索尼爱立信的广告。索尼爱立信的广告策略不是高举高打， 用广告狂轰乱炸， 而是在不能保证每一分投入都有足够的回报的情况下，尽量把它最大化。因此比起在某个时间段不停地进行广告轰炸，索尼爱立信更乐于做植入式广告。植入式广告“是一种异业结合的模式， 即将某种产品或品牌融入媒体中，成为媒体的一部分， 与媒体一起推销给消费者” 17。2004年开始， 索尼爱立信在刚刚兴起的娱乐、时尚界找到了产品营销的机会：通过携手功夫，赞助大城小事等影片和华人音乐剧 雪狼湖等活动， 索尼爱立信在时尚一族的影响力大增。这种精准和立体的广告策略让索尼爱立信的市场投入获得了非常

33、高的投资回报，并一直在国际广告投资回报调查里稳居前两名。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 14 页 - - - - - - - - - 9 图 6 图 7：索尼爱立信借势影片功夫, 全新推出入门级别手机J200c 和T290c 公关策略公共关系是促销组合的一个重要组成部分，但与其他促销手段有所不同，并且其功能也不仅限于促销。 菲利普科特勒认为作为一种促销手段的公共关系是指这样一些活动： 争取对企业有利的宣传报道， 协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系

34、， 建立和保持良好的企业形象， 以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。 良好的企业形象是企业的一项巨大的无形资产，能发挥难以估价的巨大作用。相对与谨慎的广告策略， 索尼爱立信的公关策略一直都是积极的。长期以来，索尼爱立信公司与中国政府、 新闻界都有着良好的关系。 索尼爱立信一直致力于中国建设良好、和谐社会的工作。2003 年在“非典”肆虐时，索尼爱立信在北京的生产基地坚持生产重要的手机产品供应中国及全球市场，以实际行动表达对中国的支持和对中国市场的坚实承诺，其间，索尼爱立信不仅发布了后来成为经典的索尼爱立信 T618手机，并向前线医护人员捐赠了300 部手机。自 2002年 8月索尼爱立

35、信中国公司成立以来， 公司先后捐献了一百万人民币，在中国帮助建立起了四个春蕾小学，并且帮助六百名学龄女童重新返回学校接受教育。2005年初，索尼爱立信与WTA 巡回赛（女子职业网球巡回赛）共同签署的价值 8800 万美元、为期 6 年的全球赞助协议，这也是网球及女子职业运动有史以来规模最大、涉及面最广的赞助。图 8：索尼爱立信赞助WTA 巡回赛名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 14 页 - - - - - - - - - 10 除此之外，索尼爱立信还赞助卡

36、尔米勒雕塑落户北京、参与了中国环保项目等多项公益和对社会有益的活动。这些公关活动不仅帮助索尼爱立信在短期内积累了品牌知名度， 也在无形之中使消费者对索尼爱立信品牌和产品产生了信任感，增加了品牌的美誉度和忠诚度。4客户关系管理策略（1）建立消费者个人信息数据库。为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。 一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。（2）定期与顾客保持联系。你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要

37、求。 让自己更加了解消费者。为你的网站访问者提供免费的在线产品。这些产品可以是手机应用、手机使用等等。你还可以以实物作为具体回报，以答谢一些资深的，对产品做出贡献的用户。五索尼爱立信手机未来营销发展的建议（一）产品外观多样化索尼爱立信在手机功能上总是引领着手机潮流，索尼爱立信手机是集电话、游戏、备忘录、相机和随身听等功能于一身的多功能产品。但是，纵观索尼爱立信这几年的手机外观， 总觉得有些单一， 不如三星等其他国际手机品牌外观多样化。如今，手机外观已经在消费者选择购买的考虑因素中占据越来越重要的位置。一个成功的手机外观设计，不仅仅能够加大手机产品的销售量，而且还能提高手机品牌的知名度，对于手机

38、厂商的持续发展很有益处，就好像诺基亚的轻薄小巧、三星的晶莹靓丽、摩托罗拉的轻灵华贵 , 所以，索尼爱立信也应该重视手机的外观设计，融入时尚元素， 设计出多样化的适应潮流的真正时尚手机。（二）市场细分合理定价手机产品的定价，应通过对市场的细分把潜在的手机购买者划分成若干层次，然后在定价上“精耕细作” ，确定高、中、低不同的价位（当然在这一过程中也要考虑到成本等重要影响因素） 。索尼爱立信的手机基本都附加了影像和音乐功能，而这些都针对的是中高端市场的时尚人群，因此价位也偏高。目前索尼爱立信手机的价格几乎都集中在1500-2000 元左右，尽管 1000-2000 元价位的手机是主流，但在低端市场上

39、仍然缺乏竞争力，三、四级市场上的消费者对于索尼爱立信印象却不深。针对这一点， 笔者认为， 索尼爱立信应该更深入三、四级市场， 打开索尼爱立信的品牌知名度，更重要的是尽快研发出1000 元以下的手机来满足低端市场需求，毕竟中国的低端名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 14 页 - - - - - - - - - 11 市场还有巨大的潜力。在这些三、 四级市场上， 索尼爱立信要发推出几款入门级产品。虽然目前的技术还无法将影像、娱乐和互联功能于一体的手机成本压缩在

40、千元以内，但是在低价位手机上， 索尼爱立信还是不应该放弃这方面的优势。笔者建议在低端市场推出的手机可以含其中一、二项功能，这样成本不会太高，也不会舍弃掉索尼爱立信的品牌优势。（三）继续拓宽营销渠道渠道一直是决胜市场的一个重要筹码，渠道商的素质、 忠诚度与稳定性对于决胜市场至关重要。索尼爱立信在渠道改革之后，在国内一些大城市及二三线手机市场有着一定优势。但是就目前而言，索尼爱立信在渠道上也存在着弱势的地方：主要表现在三四线城镇、农村表现不佳， 这也是由于索尼爱立信手机进入中国市场不久的关系，无法完全快速地渗透到中国三、 四级市场。 当然， 索尼爱立信也意识到了在渠道建设方面的不完善之处，正努力调

41、整渠道，一方面要更加深入到三、四级市场， 另一方面要更加强化与原有渠道合作伙伴的关系，和他们一起扩大索尼爱立信的产品覆盖率。索尼爱立信(中国 )有限公司董事长傅英里(Miles Flint) 表示，未来索尼爱立信的产品将下沉到中国三、四级市场，也将推出一些价廉物美的实用型产品。由此看来，索尼爱立信的渠道也正朝着渠道扁平化、分销模式复杂化发展。（四）加强形象店建设提升品牌形象手机市场产品同质化倾向越来越严重的情况下，服务已成为手机厂商赢得消费者的有力武器，不仅是用户忠诚度的保证，而且也是企业持续经营、持续发展的保证。手机服务不单是维修服务和销售支持，而是销售的内涵和增值服务； 不仅是服务态度和服

42、务质量问题， 还有服务的创新、 人性的关怀等内容。 而建立品牌形象店也是手机服务的一项创新举措，它是一个集售前、 售中和售后服务于一体的综合服务城。 由于索尼爱立信中国公司成立没多久，因此在品牌形象店的建设上不及其他几家国际手机公司， 目前内地仅广州大天行形象店一家而已。笔者建议索尼爱立信加强形象店建设，快速在上海、 北京等国内大城市建立形象店，向消费者全面呈现索尼爱立信企业文化的全景，以更加新颖时尚的娱乐方式， 引领光顾者体验未来通信文明。 通过形象店的建设来打造一个索尼爱立信与消费者相互了解沟通的中心，以此来提升索尼爱立信手机的品牌形象。好的易用的产品好的内容好的营销组合策略构成了索尼爱立

43、信的核心竞争力。而这些都是值得我们国内手机企业拿来参考与借鉴的。六总结索爱所主打的音乐、 时尚、前卫的品牌一直是其取得成功的重要法宝。虽然时下竞争更为激烈， 手机产业面临巨大变革的情况下，索爱依然还是要坚持其一贯的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 14 页 - - - - - - - - - 12 时尚派，俘获世界大多数年轻人的心，并使之成为索爱忠实的消费者。所以，索爱还是需要在广告宣传， 产品的外观设计， 色彩搭配以及售后服务等方面投入大量的精力和财力。1名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 14 页 - - - - - - - - -