2022年网络广告之特点与应用策略 .pdf

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2、共 5 页 - - - - - - - - - 网络广告之特点与应用策略作者：成怡， Cheng Yi作者单位：新乡学院中文系,河南新乡,453003刊名：新乡师范高等专科学校学报英文刊名：JOURNAL OF XINXIANG UNIVERSITY年，卷(期)：2008 ，22(1)引用次数：0次参考文献(6条)1. 网络广告不正当竞争的形式及监管 2007(10)2. 广告学教程 20033. 林涛 窄而告之 期刊论文-中国企业家 2005(3)4. 联合国统计显示全球网民人数迭 12亿 20075. 全民娱乐的1.62亿中国网民6. 我国大专及以上学历网民达 7121 万,占43.9%相

3、似文献(9条)1.期刊论文陈文敏 网络广告与传统广告的比较研究- 科技创业月刊 2004(3) 分别对网络广告与传统广告作了简介 ,并从广告对象、广告发布、沟通模式、效果评估四个要素对二者做了详尽地比较分析,总结归纳出网络广告与传统广告的优劣势所在 ,并得出二者优势互补是广告发展的潮流.2.期刊论文许亚男 网络广告也须走一条合理、务实的市场之路-商业研究 2002(21) 网络广告是网站最直接最容易的生财之道,随着网络广告业务的不断扩大 ,以致出现网络广告神秘化 ,甚至可以替代传统广告的说法 .网络广告应在强制阅读、顺应传统、公司内部结构等方面向传统广告学习,倾听来自传统的声音 ,走一条合理、

4、务实的市场之路.3.学位论文蔡昕 网络广告的效果评估2004 本文应用市场调查和数据库统计的方法，以网络广告的效果评估为研究对象，定量和定性分析网络广告及其效果评估，并以此为出发点对网络广告的市场前景和具体操作提供了合理化建议，以数据分析的结果论证了网络广告的成长空间和趋势，以实证的方式对网络广告和传统广告的效果进行了横向比较，得出了一些有价值的结论：网络广告的各种形式里富媒体和4.期刊论文刘宣如. LIU Xuan-ru传统广告公司网络化运营策略思考以江西三个广告公司楔入网络传播为例-南昌航空大学学报(社会科学版)2008,10(3) 本文以江西三个广告公司楔入网络传播案例为研究开端,认为媒

5、体新发展导致传统广告公司市场价值链的裂变,传统广告公司对这种裂变有一个逐渐认识的过程 .在此基础上对传统广告公司网络化运营的对外联姻类策略和对内拓展类策略做了初步探讨.5.期刊论文王玫 网络广告与传统广告分析-技术经济与管理研究 2001(4) 本文将传统广告和网络广告进行对比分析,探讨其受众对象的心理因素和广告传播方式的异同,阐明各自适应市场环境的特点 ,及其发展前景.6.期刊论文向堃. 曾超男. 梁田 企业如何有效利用网络广告-农村经济与科技 2009,20(1) 网络广告以其传播范围广、针对性强、交互性强、价格低廉等优势,飞速发展、异军突起 .有效利用网络媒体 ,有针对性制作和发布企业广

6、告 ,促进企业提快发展 ,具有现实意义 .本文首先介绍网络广告的起源 ,接着,综述了网络广告的特点 .及其与传统媒体广告的区别 ,最后,归纳了企业如何有效利用网络广告.7.学位论文刘达 中美品牌食品与IT类网络广告跨文化对比研究2008 网络广告近几年发展迅猛 ,发展速度比传统广告增长更快 ,据艾瑞咨询报道 ,中国网络广告 2007 年占国内广告市场份额比 2006 年提高了 75.3,达到106 亿元,2008年预计其份额将达到 172.2亿元；而美国网络广告在全球市场份额所占比例最高,现今仍以多样化形式迅速发展 ,据估计 2008 年美国网络广告市场份额将达到 238 亿美元。广告被称为反

7、射一个国家文化的镜子,现在越来越多的国际企业向多国展示产品广告,它已成为一大重要的跨文化交流方式。广告产业发展飞速 ,但文化差异为国际广告的传播带来诸多问题,因而造成其广告给企业与品牌带来负面效果,例如2003 年发生的日本丰田“狮子敬礼篇”事件 ,2004年立邦漆“盘龙滑落篇”事件 ,2004年的Abercrombie & Fitch歧视事件 ,2006年的阿迪达斯丑化中国形象事件等都遭到中国人不同程度的反感情绪 ,这都是因为不了解中国文化差异因素所致。网络广告由于本身载体传播的信息性、互动性、有效性与全球性,其传播将会比普通广告涉及更多跨文化问题 ,由此本文作者意识到当今对网络广告进行跨文

8、化研究分析十分重要。 很多学者曾对不同国家的传统广告进行跨文化研究,但是对于网络广告领域的研究涉及较少。研究者们在对传统广告进行不同国家文化特点研究来对比文化差异时,经常采用 Pollay的广告诉求理论与跨文化理论作为研究基石,由此研究得出的结果被证明有效且可用性强。对于网络广告在此方面的研究,本篇作者将继续前人的研究方法与应用理论,即采用 Pollay的广告诉求与Hofstede 的5个文化层面配比理论进行研究 ,对比网络广告所折射出的中美文化差异。 本文主要分 4个部分：第一部分主要介绍研究必要性、研究目的及意义、论文整体研究结构简述；第二部分分别对网络广告与跨文化进行论述,并对此方面前人

9、研究现状与本文研究理论进行阐述；第三部分为本文主要研究内容。通过实际选取中美品牌食品与IT类网络广告样本进行内容分析研究 ,其中包括假设、选取样本、定量与定性分析、研究结果与深入阐述解析；第四部分主要是根据研究结果 ,针对跨文化国际广告传播提出建议。 作者所研究的领域为 2007 年下半年 400 个食品类与 IT类知名品牌网络广告,根据 网站上的品牌排名列表选取相应品牌 ,并从各品牌主页选取广告。广告选择此两大行业原因在于其在两国所占比例位居前列,且具有典型性文化代表意义。通过运用内容分析法,把定量与定性研究相结合来对两国当今文化分行业对比研究。结果发现中美文化层面差异较大的有3个文化层面：

10、高不确定性、男性主义和长期导向,所以总体来说 ,中美品牌食品和 IT类网络广告文化确实存在较大差异。作者认为主要原因在于中国重视传统文化并持较为保守态度 ,并在网络广告中多为主观性意义表达；美国具有功利主义的特点,在网络广告中多为客观性意义表达。结果还发现,与2003 年Hofstede 的中美文化研究相比 ,双方文化差异有所改变 ,其中5文化层面当中 3个层面有所微变 ,包括中国美国个人主义文化层面差异减小,美国在不确定性与男性主义差异上趋向更为偏重 ,另外2个层面即权利距离与长期导向没有明显变化。作者认为其文化特点的变化与网络本身特点及两国现今快速发展有关。但作者还表明此研究结果只适用于网

11、络广告特定行业。此研究具有三大特点：首先,它对于跨文化特定领域即中美知名品牌网络广告的食品饮料与名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - IT行业进行研究 ,具有一定专注性、针对性。其次 ,研究仍然基于前人研究理论框架 ,但把Hofstede 的原先 4个文化层面扩展到他最新研究的 5个文化层面来进行研究 ,所以具有拓展性。第三 ,研究结果与实际应用相结合 ,作者对网络广告未来的跨文化传播提出有建设性、创新性建议。8.学位

12、论文兰惠君 网络广告法律问题研究2006 广告在现代商务运作中的巨大作用是有目共睹的，其作为一种有偿的信息传播形式，与媒体发展息息相关。互联网作为一个新兴的媒体，自其在美国问世以来，其触角迅速触及到世界的每一个角落。如今，公众的阅读、交流、商业、娱乐等活动越来越多地在网络上进行，网络成为继报纸、广播、电视、杂志之后的“第五媒体”。据美国大众传播专家研究，报纸争取到5000 万受众花费了一个世纪的时间，电台媒介花费了约38 年的努力，电视媒介花费了 13 年，有线电视用了 10 年的时间，而互联网只用了不到 5年的时间就使其受众达到了 5000 万。现在，互联网已经渗透到了我们生活的方方面面，改

13、变我们生活方式的同时，也改变了我们的交易模式。 当前，在网络广告当中出现的法律问题主要表现为：网络广告主体和性质难以界定，虚假网络广告法律问题，不正当竞争网络广告法律问题，隐性网络广告法律问题，侵犯网络隐私权法律问题，强迫广告法律问题和网络广告监管法律问题。在这些法律问题当中，有些在传统广告当中本身就存在，但在网络广告上表现出了新的形式，如虚假网络广告和不正当竞争网络广告法律问题。有些是传统广告当中表现不明显，但在网络广告当中表现较为突出的问题，如隐性网络广告法律问题。还有一些则是在传统广告当中根本不可能存在的问题，却因网络本身的特性而在网络广告中呈现，如网络广告主体的界定问题。然而，由于网络

14、广告制作和发布方式不同于传统广告，传统广告的监管方式已经明显无法适应于网络广告的监管。对于传统广告的监管我们主要依据的是1994 年颁布的中华人民共和国广告法，广告主管部门主要通过对广告主、广告经营者、广告发布者的管理来达到广告监管的目的。在传统广告当中，这些广告主体定位非常明确，各施其职。这些在传统广告当中根本不可能成为问题的问题，在互联网上却成为了大问题。主体定位变得模糊不清，使得我们广告监管部门捧着网络广告这块“大骨头”不知如何下手。针对互联网上雪片般飞舞的违法、违禁广告，即使发现了也难以把责任追究到位。通常难以为这些违法广告找到真正的主人；即使找到，有的违法者远在他乡，有的本身就是皮包

15、公司，出事后人去楼空，处罚决定书只能成为一纸空文。加上各地法律适用标准不一致，法律管辖权的争议，使得责任追究显得更为复杂。因此，各类违法广告在互联网上大行其道，畅通无阻，大有越演越烈之势。 本文主要是围绕网络广告的现状、现存的主要问题和如何解决问题这三个方面来对其进行研究。从这三个方面，将文章分为三章：第一章为网络广告概述，包含三节内容：第一节为广告及网络广告，主要介绍了广告的概念和分类以及网络广告的概念；第二节为网络广告的特点，从几个角度归纳了网络广告的特点和优势；第三节为网络广告类型及其播发形式。第二章为网络广告中现存的法律问题，从网络广告主体、内容、形式和监管四个方面分别阐述了网络广告现

16、存的法律问题。第三章为网络广告规制的法律思考，首先讲述了网络广告规制应遵循的基本原则，然后介绍了网络广告规制的国际经验，在此基础上原则性地提出了我国网络广告管理的法律对策。笔者认为我国网络广告监管必须要加强立法，设立全国统一的网络广告监管中心，政府的监管应当与ISP 、ICP 自律相结合，法律管理应当与业界规章相结合，国内监管必须与国际监管相结合。同时，要提高网络广告监管技术和监管人员素质，培养消费者自我保护能力。只有这样，多管齐下才能促使网络广告健康发展，更好地服务于我们市场经济。9.期刊论文潇潇. XIAO Xiao 论网络广告较之传统广告的优势-襄樊学院学报 2007,28(1) 随着国际互联网络媒体的兴起 ,网络广告也应运而生 .网络广告具有传统媒介广告所有的优点,又具有传统媒介无法比拟的优势 .网络的种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介,为网络广告的发展带来巨大的契机 ,为人们的生活和经济发展带来极大的变化.本文链接： http:/ 年11月16日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -