2022年网络营销的综合应用 .pdf

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1、网络营销综合应用一、实训目的1增加对网络营销知识的综合应用能力。2重点突出对在线市场调研、 企业网站策划及其推广、 网络营销效果分析和管理等方面知识的应用水平。二、实训内容1作为企业网络营销的主管人员，如何分析评价企业网站的现状、问题。2制定网络营销策略三、实训结果（一）概述当当网的基本情况当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主， 兼具发展小家电、 玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。 当当网 1999年 11 月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30 多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费

2、者提供方便、 快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！ 2010年 12 月 8 日，当当网首次登陆美国股市，吸引了全球投资者的目光。当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。1999 年 11 月，当当网正式开通。成立十年来，当当网销售业绩增加了400 倍。 当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到 60

3、 万种。目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国 32 个省、市、自治区和直辖市。 每天有上万人在当当网买东西， 每月有 3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。（二）当当网的主要优势和劣势1. 优势：首先，当当网拥有1560万国内最成熟的、高质量的电子商务用户。其次，当当网拥有多年积累下来的电子商务品牌知名度和美誉度。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - 第三个潜在的优势就在

4、于当当网在6年多的中国电子商务实践中积累的丰富经验。当当网得以超越个人网上交易市场竞争对手的第四个优势，就在于其对中国电子商务市场中买家和卖家的深刻理解。独特的优势：（1）商品种类较多。（2）购物较方便。（3）配送系统较完善。它在诸如：北京、上海、广州等12 个大中型城市开通上门送货服务，并可采用货到付款、现金交易的支付方式，较好地体现了“以顾客为中心”的原则，从而能够更好地满足顾客的需求。 （4）促销措施多样。（5）注重社会关系与交流，扩大影响。通过与媒介的合作、与用户的交流来达到扩大影响的目的。除了以上优势，当当书店提供网上和网下多种结算方式，读者可以根据自己的情况选择适合自己的结算方式订

5、购图书。（1）网上支付。（2）网下支付。2. 劣势：（1）店可供书数量小，网页更新速度慢，新书上架速度慢。（2）部分网上书店不支持多种检索途径， 图书信息不够详细， 检索速度慢，检索效率极低。 （3）货物配送系统效率低，价格上没有优势，不能使顾客达到省时省钱的目的。（4）网上交易不够安全，网上支付系统也不够健全。（三）当当网与竞争对手卓越亚马逊的对比在当前的中国电子商务经营类网站中，较有名气的当属当当网与卓越网，两者的业务模式、所卖商品都极其类似, 他们也取得不同程度上的成功，两者之间直接竞争不可避免是意料之中事。当当网卓越亚马逊网优势对比1. 货到付款，网上支付，邮局汇款，银行电汇，储蓄卡汇

6、款，支票支付，帐户余额支付，YeePa 。电话支付；2. 交易本身安全性高；3. 自动智能比价系统 , 保证所售商品价格最低。1. 打破购物网站只有一个发货地的惯例， 成为国内首个拥有三个发货地的购物网站， 加快了消费者收货的速度； 2. 与诺基亚，摩托罗拉等企业合作，建立了IT 数码直销平台，提供全国联保的承诺名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - - - - - - - - （四）当当网的盈利数据对比国内B2C市场销售总额当当网销售额占国内 B

7、2C市场的 28.18% 卓越的销售额占总体B2C市场的 11.71% 用户注册量当当网以 3756万用户位列第一，占 B2C市场总注册用户数 40卓越网累计注册用户数在2006年第 3 季度中比上季度提高 47，达到 2080 万，以 B2C市场总累计注册数22的成绩位居第二销售总额2008 年当当网全年销售额为 9.5亿元，2009 年的销售额预计达到 12亿元。2008 年卓越网的销售额约为 10 亿，09 年预计达到 17.5亿元提及率当当网的无提示第一提及率是49% 卓越网的无提示第一提及率只有 12% 经营策略对比1. 当当打出的口号是低价、天天低价。 而且低价可以通过网上的比价系

8、统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低， 将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。2.2008 年 10 月 22日 10点起, 当当网免运费服务开始1. 卓越亚马逊秉承亚马逊公司致力于成为“世界上最以用户为中心的公司”的企业理念，在低价、选品、便利、诚信保障和特色服务五大方面保障用户获得一流的网络购物体验2.2009 年 9 月 7 日起卓越亚马逊全场免运费无消费金额限制名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整

9、理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - 当当能保持盈利主要有两个原因：一是当当有很大比例贴牌书( 定制图书 ) ，这批书按照 7 折销售也有可观的毛利率; 二是当当销售的近一半图书来自战略合作伙伴，这些出版社的销售有3 成来自当当， 因此承诺无论图书价格是多少，都保证给当当毛利保护。当当网的盈利模式：（1）直接销售，压低制造商 ( 零售商 )的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。（3）广告费。现在这一部分增

10、长得很快。当当网的盈利模式总结起来就是一个双赢的良性循环。当当网提供物美价廉以及品种多样的商品， 配合完善的特色服务吸引更多的用户，依靠规模化和低成本运营势必有条件带给用户更多价格上的实惠，那么以“让利” 来获得更多用户的支持，这显然是一个双赢的良性循环。当当网的成功也正是因为早已认识到并在始终坚持实践着这样的一个循环。在价格方面当当网上商品的平均售价一直是地面店的 75 折左右，并且首创了“智能比价”系统，来保证其网上销售价格的竞争优势。因而使当当网的价格总能维持低价的价格优势。在完善的特色服务上在服务方面， 为了给用户切实的 “零风险” 网购经历， 当当网在全国近 200 个城市送货上门、

11、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利；7 天无条件退货、 15天换货的宽心服务和上门退换货的方式令用户购物更放心；满 99 元免运费、 VIP折上折等政策都无处不体现着当当网用户至上的理念。（五）当当网的网络营销和推广策略（1）与大、中、小供应商建立良好的业务联系，为其提供更多最新产品信息，同时要及时刷新网页。（2）提供一种更加有效的查询和方便购买的形式，及提供消费者急切需要的产品信息。（3）推出一种智能化的推销技术，根据个人的兴趣爱好来展开各种营销和推销活动。（4）要根据商品类别建立不同的配送中心，有利于提高配送中心的专业化程度，降低管理和动作费用，以提高作业效率及使低价成为可能。名师资料

12、总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - （5）网上支付则要与高新科技接轨，保证其安全性及健全性。（六）网络营销效果评价管理1. 系统风险。企业进行多元化经营时，不可避免地要面对多种多样的环境. 条件和各种各样的市场，这些环境 . 条件产品在不同地点不同时期可能不尽相同，这些市场在开发、开拓、渗透、进入等方面也都可能有明显的区别。企业的管理、技术、营销、必须重新熟悉新的工作领域和熟悉新的业务知识。另外，由于企业采用多元化经营，规模

13、逐渐扩大，机构逐渐增多，企业内部原有的分工、协作、职责、利益平衡机制可能会被打破， 管理、协调的难度大大增加， 在资源重新配置和保证企业竞争优势方面会遇到较大的挑战。企业若向新领域进军，有可能决策失误，并且要遭到失败的风险， 造成新的经营项目的失败。 而我国电子商务的发展尚处在成长阶段 , 许多条件尚不完善 , 如法律层面 , 市场体系 , 配套的物流系统 , 交易安全及人才等制约着我国电子商务多元化发展. 2. 资源分散化。企业在一定条件下，一定时期内所有的资源是一定的、有限的，如果企业内生产经营单位过分分散， 就容易失去原有主导产品、 主营业务的竞争优势， 最终会导致企业在原有主导产品或主

14、营业务竞争中失去市场和优势。这也是影响我国电子商务发展多元化的一大因素. 3. 成本风险即代价风险。 我国电子商务企业要想通过多元化战略来降低经营风险需要付出一定的代价。 对于互不相关的多元化或跨行业经营发展方式，因此，采用多元化战略要进行综合比较。尽量把风险控制在最低水平. 四、实训总结和体会当当网在同行竞争中最大的就优势就是其商品种类最多、购物最方便、 顾客最多、核心领导层包括图书业、投资业和IT 业的资深人士，提供20 万种图书，占中国大陆可供书市场的90% 。除了图书产品外，还经营上万种音像制品和众多的游戏、软件、上网卡等商品。顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。当当

15、网在营销手段上， 它能解决了一些消费者购物时做抉择的困难，并对某些商品进行建议搭配，这是一种很好的促销手段。当当网在其发展中也存在着一些问题如：漏发错发商品；不少客服人员业务部熟悉；对有商品缺货的订单跟进缓慢； 当当网不少服务方面的条款自相矛盾；名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 当消费者在当当网购物过程中碰到问题时，相关人员经常相互推卸责任等。这些虽然对这么一个大型购物站来说难免出现，但是持续发展下去， 很容易使消

16、费者对其失去信心， 对当当网来说， 这是一个很大的损失。 针对这些问题， 我觉得当当网还应当注重供应的产品内容，提高服务质量。在未来，当当网要在现今电子商务网站发展下去，必需要用其本身优势，品牌、价格和物流的结合， 在原来具有优势的网上书店和网上百货的业务下进一步发展 C2C与现今行业巨头竞争， 只有这样才能在激励的电子商务网站的竞争中获得成功。通过此次实训，使我看到了网络营销中存在的一些问题和发展趋势，随着网络的日益普及网络营销和网络购物交易的深入发展，网络营销竞争愈演愈烈， 各商家在打价格战的同时对即时服务沟通物流和售后服务等方面要更加重视，网络营销平台的建设成为我们所关注的一个重要的电子

17、商务问题。电子商务的发展将是未来商业社会的一种主要商业交易模式。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - 唐 山 学 院实训报告系别： _ 实 训 名 称： _ 班级： _ 姓 名 学 号： _ 指 导 教 师： _ 2 0 1 1年1 2 月网络营销实训经济管理系张佳彤08 市场营销 2 班吴金凤4080525232名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -