2022年网络策划书 .pdf

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1、广告策划实操1 策划书的格式（一）封面包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。（二）广告策划小组名单在策划文本中提供策划小组名单，可以显示策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。（三）目录目录中应该列举策划书各部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。（四）前言前言部分，应简明概要地说明策划方案的时限、任务和目标。这是全部计划的纲要，它的目的是把计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员

2、对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳。（五）正文（六）附录附录部分对于了解正文内容具有重要的补充意义，可以标出策划书中某论点的参考文献以示权威性，另外为了保证策划书的完整，但编入正文又损于正文的处理和逻辑性的材料一般也放入附录中。正文内容一、市场调查计划市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外， 前述第一部分市场状况分析中的12 项资料， 大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不名师

3、资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 10 页 - - - - - - - - - 广告策划实操2 注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。二、市场分析（一）网络营销环境分析1营销环境中的宏观因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? （3）市场的文化背景业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这

4、一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2市场营销环境中的微观制约因素：（1）企业的供应商与企业的关系（2）产品的营销中间商与企业的关系3市场概况（1）市场的规模：整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量、以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌、各品牌所占据的市场份额、市场上居于主要地位的品牌、与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何? （3）市场构成的特性：市场有无季节性、市场有无暂时性、市场有无其他突出的特点? （二）消费者分析1者的总体消费态势：现有的消费时尚、各种消

5、费者消费本类产品的特性2消费者分析（1）现有消费群体的构成：现有消费者的总量、现有消费者的年龄、现有消费者的职业、现有消费者的收入、现有消费者的受教育程度、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 10 页 - - - - - - - - - 广告策划实操3 买的地点（3）现有消费者的态度：对产品的喜爱程度、对本品牌的偏好程度、对品牌的认知程度、对本品牌的指名购买程度、使用

6、后的满足程度、未满足的需求3潜在消费者分析（1）潜在消费者的特征：总量、年龄、职业、收入、受教育程度。（2）潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?（三）产品分析1产品特征分析（1）产品的性能：产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者需求? （2）产品的质量：产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的

7、质量有无继续提高的可能? （3）产品的价格：产品的价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? （4）产品的材质：产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? （5）生产工艺：产品通过什么样的工艺生产? 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 10 页 - - - - - - - - - 广告策划实操4 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? （6

8、）产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符? 产品在外观和包装上有没有欠缺? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? （7）与同类产品的比较：在性能上有何优势?有何不足 ? 质量上有何优势?有何不足 ? 在价格上有何优势?有何不足 ? 在材质上有何优势?有何不足 ? 在工艺上有何优势?有何不足 ? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足 ? 2产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象：企

9、业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? （2）消费者对产品想象的认知：消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无问题? 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 10 页 - - - - - - - - - 广告策划实操5 4产品定位分析（1）产品的预期定位: 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位

10、的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达? （2）消费者对产品定位的认知消费者认知的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题? （3）产品定位的效果产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? （四）企业和竞争对手的竞争状况分析1企业在竞争中的地位市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标2企业的竞争对手主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略3企业与竞争对手的比较机会与威胁、优势与劣势、主要问题点（五）企业和竞争对手的广

11、告分析1企业和竞争对手以往的广告活动的概况：开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容2企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 有何合理之处?有何不合理之处? 3企业和竞争对手的产品定位策略4企业和竞争对手以往的广告诉求策略：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 10 页 - - - - - - - - - 广告策划实操6 诉求对象是谁? 诉求重点如何? 诉求方法如何? 5企业和竞争对手以往的广告表现策略

12、：广告主题创意如何，有何合理之处? 有何不合理之处?广告创意如何? 有何优势和不足? 6企业和竞争对手以往的广告媒介策略：媒介组合如何?有何合理及不合理之处? 广告发布的频率如何?有何优势和不足? 7广告效果：广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何? 三、网络营销方案（一）营销目标和战略重点1、公司的主要政策企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；确定目标市场与

13、产品定位。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 10 页 - - - - - - - - - 广告策划实操7 2、销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。（二）产品和价格

14、策略（三）渠道和促销策略1、门户网站的建立2、网站推广方案（四）客户关系管理策略( 五 ) 网站分析1、网站流量分析安装一套流量统计系统，可以清晰的判断网站目前所有营销手段的效果，并且还可以分析到：（ 1）流量来路统计。可以清晰的统计到每年、每月、每日、客流是通过什么渠道来到网站的。可以清晰判断各种推广方法的效果。（ 2）浏览页面和入口分析。可以判断网站中那个页面被流量的次数多，并且可以分析出客流是从那个页面进入网站的。（ 3）客流地区分布。清晰的分析出，网站浏览者的地区分布，并且以图表方式显示出各个地区流浪者的比例。（ 4）搜索引擎与关键词分析。分析通过各个搜索引擎所带来的流量比例，并且可以

15、分析出客流是通过搜索什么关键词来到网站的。（ 5）客户端分析。可以分析出客户端使用的操作系统等信息。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 10 页 - - - - - - - - - 广告策划实操8 2、站点页面分析（ 1）主页面整体分析；（ 2）页面标签分析；（ 3）超链接检查；（ 4）浏览速度分析；（ 5）源代码设计分析。3、网站运用技术和设计分析（ 1）分析目前技术是否采用合理；（ 2）分析网站构架是否合理；（ 3）分析网站设计是否有亲和力、是否容易阅读。

16、4、网络营销基础分析（ 1）关键词分析；（ 2）搜索引擎登记状况分析；（ 3）搜索引擎排名状况分析；（ 4）交换链接相关性；（ 5）网络营销主要方法分析。5、网站运营分析（ 1）网络投资分析；（ 2）网站运营策略分析。( 二) 网站优化1、网站结构优化网站导航、页面布局优化。2、网页标签优化网页 TITIEL关键词标签、网页简介标签，图片注释、等方面的优化。3、网页减肥压缩专门的网页减肥压缩软件对网页系统的进行压缩，提高页面流量速度。4、超链接优化超连接结构、超链接注释、超连接路径优化。5、页面内容优化对主要页面内容进行调整、排版进行优化，让内容更容易阅读。名师资料总结 - - -精品资料欢迎

17、下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 10 页 - - - - - - - - - 广告策划实操9 ( 三) 网站推广通过对网站进行综合的分析后，选择网络推广方法，在众多网络推广方法当中，最重要的方法就是搜索引擎排名。因为其他的方法都是比较花钱而且效果短暂的，而搜索引擎排名做好以后，它可以长期为你带来高质量的流量。一个网站的流量80都是由搜索引擎带来的。1、搜索引擎排名（ 1）关键词选择（ 2）搜索引擎登陆包括 GOOGLE、 yahoo 、MSN等。（ 3）搜索引擎排名通过我们专长的SEO技术对

18、网站整体进行优化，使尽可能多的词在各个搜索引擎的排名提升，以提高网站的流量。2、相关链接交换与相关网站进行友情链接交换。3、网络广告投放在网站运作过程之中，建议投放一些有效的网络广告。对待网站推广方法，我们选择不追求多，而是追求最有效。对于一般的网站，80以上的流量均来自以上网络营销渠道。四、实施计划企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。（一）目标：企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。（二）策略：决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策

19、略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。1、广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？2、促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 10 页 - - - - - - - - - 广告策划实操10 3、公关活动策略：公关的对象，公

20、关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。（三）细部计划：详细说明实施每一种策略所进行的细节。1、广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。2、媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）3、促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。五、费用预算任何营销企划案所希

21、望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。销售促进（ SALES PROMOTION ）是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。六、效果评估名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 10 页 - - - - - - - - -