2022年网络营销知识点 .pdf

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1、1.网络营销 的发展：1997 年以前：传奇阶段。概念方法不明确，效果取决与偶然因素，多数企业对上网几乎一无所知。1997-2000 年：萌芽阶段。网络广告和 Email 营销的产生，电子商务网站的推动。从神化到现实，搜索引擎互联网泡沫破裂刺激应用。2001-2008 年： 应用和 发展阶段。网络营销市场初步形成。2009-2013 年：社会化阶段。2.网络营销 的八 项基本 职 能：网络品牌、网站推广、信息 发布、销 售促 进、网上销售、顾客服务、 顾客关系、网上 调研。3.网络营销 的信息 传递 原理（ “ 信息 论” 的一般通 讯 系统模型）信源 （消息） 编码（信号） 信道（信号+噪声

2、） 译码 （消息） 信宿（噪声）4.完整的网 络营销 信息 传递 系统（ 传递 模型的要素）信息源、信息 载体、传递 渠道、信息接受渠道、信息接收者、噪声、屏障5.营销 信息 传递 特点：1)传递 效率高2)传递 方式多 样 化3)传递 渠道多 样 化4)传递 是双向的5)信息 传递 中噪声的特点6.网络营销 信息 传递 的一般原 则：1)提供尽可能 详 尽而有效的网 络营销 信息源2)建立尽可能多的网络营销 信息 传递 渠道3)尽可能 缩短信息 传递 渠道4)保持信息 传递 的交互性5)充分提高网 络营销 信息 传递 的有效性7.创造和 实现顾 客价 值是网 络营销 取得效果的体 现，表现为

3、 ： 对网络品牌、销售促进、网上销售这三个方面所 产 生的直接影响。8.网络营销 的理 论基础三个 层次：1)网络营销 的职 能体系2)网络营销 的信息 传递3)网络营销 的顾 客价 值（最高 层次，网络营销 的一般指 导思想）9.网络营销 思想的演 变技术思维 流量思 维 粉丝思 维 生态思维2000 年前2000-2010 2010-2014 2015 年后名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 9 页 - - - - - - - - - 10.常用网 络营销

4、 工具和方法网络营销 工具分 类种类企业官方网 络营销 的信息源官方网站、官方博客、其他有关的关联网站企业信息 发布与传递 一体化的网 络资源B2B 电子商 务平台、网上商店平台、开放式在线百科、第三方博客平台、微博网站第三方互 联网工具及网 络平台 资源搜索引擎、网站 联盟直接信息 传递 工具电子邮件在线顾客交互工具与资源即时通信工具（IM ）网络营销 管理分析工具网站 访问统计 分析网络营销 方法分 类种类内容营销网站内容、 Email 、博客、微信、 SEM网络广告展示广告、搜索广告、社会化广告社会化 营销微博 营销 、网络社群营销生态型营销网络会员制营销、微信分销、众筹营销资源合作 营

5、销可见度资源、可信度资源、网络分享式 资源11.网络营销 工具和 资源体系关系示意图12.网络营销 工具概述基本特征：1)具有信息 发布、传递和交互等基本功能2)有广泛的互 联网用户基础3)在一定 时期内具有明确的功能及用户价值并具有可遵循的规律性，从而可以利用 这些功能和 规律实现 网络营销 信息 传递。分类：1)企业网络营销 信息源（含内部 资源及外部 资源）2)网络信息传递 工具3)顾客沟通交互工具4)网络营销 管理分析工具13.企业网站一般要素：（ 1）网站结构：网站栏目设置、网页布局、网站 导航、网址（ URL ） 层次结构、网页文档命名 规则（ 2）网站内容：文字信息是企 业网站的

6、主要表现形式（ 3）网站功能：是为了实现发 布各种信息，提供服 务等必需的技 术支持系 统企业内部信息源企业外部信息直接信息 传递 工具第三方信息 传递工具及 资源第三方信息 发布传播平台网络营销 管理分析工具顾客交互工具及 资源名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 9 页 - - - - - - - - - 企业LOGO站内 检索、会员注册 /登陆广告位置最重要信息放在显著位置（ 产品促 销、新产品、企业要闻）合作伙伴链接区页面内容不宜太繁杂，跟网络营销 无关

7、信息不要放主要页面公司介 绍、 联系信息、网站地 图（ 4）网站服务：网站给用户提供的价 值（ 问题 解答、优惠信息、资料下 载等），通 过网站功能和内容而 实现。1）网站结构网站 栏目结构可根据企 业经营业务 的性 质、 类型或表 现形式划分 为几个部分，每个部分就成为一个一 级栏目，每个一 级栏目则课 根据需要 继续划分 为二级、三级、四级栏 目。一个中小型企 业网站的一 级栏目不 应超过 8 个。栏目层次三 级以内比 较合适。网站 结构网页布局网页结构定位方式：1早期基于 HTML 的网站 设计 中，网页结 构定位方式有两种：表格定位和框架结构（ 帧结构）目前大多数网站都采用国际 Web

8、 标准，不再使用表格定位方式基于 XHTML语言的网站 设计语 言，Web 标准中典型的定位方式采用“ 层” （ CSS+DIV ）而不再采用表格定位。目前常用的屏幕分辨率有1024*768、 1280*800、1280*1024 、 1366*768 、1440*900、 1600*900表格定位：增加 许多 HTML 代码，使网页代码臃肿，降低了有效关 键词的相 对比重，增加了网站服 务器的无效流量。网站菜 单和导航的设置2网站菜 单：首 页一般只有一 级栏 目的菜 单（主菜单） 一级栏 目主页（ 频道）， 进一步 细分的菜 单： 栏目菜单/辅菜单网站 导航：一般形式：首页一级栏目二级栏目

9、 三级栏 目内容页面（包屑导航）网站地 图：智能导航系 统网页布局和信息的排放位置3原则：将最重要的信息放在首页显著位置，一般来 说包括产品促销信息、新产品信息、企 业要闻等企业网站不同于大型门户网站，页面内容不宜太繁杂，与网络营销 无关的信息尽量不要放在主要 页面在页面左上角放置企业 LOGO ， 这是网 络品牌展示的一种表现方式为每个页面预留一定的广告位置，不仅可以 为自己推广，还可以作 为一种网 络营销资 源与合作伙伴开展合作推广在网站首 页等主要 页面预留一个合作伙伴链接区，这是开展网站合作的基本需要公司介 绍、 联系信息、网站地 图等网站公告菜 单一般放置在网 页最下方站内 检索、会

10、员注册/登陆等服 务放置在右 侧或中上方 显眼位置名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 9 页 - - - - - - - - - 2）网站内容基本内容：1公司信息：公司概况、 发 展历程、公司动态、媒体报道、主要业绩、组织结 构、企业主要领导 人员 介绍、 联系方式产品信息：应全面反映所有系列和各种型号的产品，对产 品进行详尽的介 绍其他有助于用户产 生信任和 购买 决策的信息（鉴定、用户评论 、相关产品知 识等）通常可以按照产品类别 分为不同的子 栏目通用

11、产 品：价格信息保密性或非 标准定价：了解价格的 联系方式用户服务 信息： 产 品选择 和使用常 识、 产 品说明书、在线问 答促销信息：网络广告、有 奖竞赛 、有奖征文、下载优 惠券等销售信息：销售网 络、网上订购 方式、售后服 务公众信息：股权结 构、投资信息、企业财务报 告、企业文化、公关活 动其他信息：招聘信息、采 购信息意义：企 业形象、企 业可信度、资源价 值2内容 营销 策略：3内容政策， 坚持网站内容 营销 方 针不动摇 。内容来源，开拓网站内容创建新思 维（开 设企业博客，开启以用 户为 中心的内容来源、网站内容再生、内容合作）。内容推广，搜索引擎和社交网络 是主流。含义：内

12、容 选题 ，内容创作及 发布时要适 应推广的需求对发 布的内容 给予必要的推广主要渠道：直接 浏览 ，信息引 导（搜索引擎、网站链接），社交分享内容 细节 ， 细节 源于 专业 ， 细节 体现专业内容 规范，网站内容 规范化和 严谨 化。文件命名 规范，分类 目录及文章内容 页面 URL 命令规范网页标题设计规范META 描述 设计规 范TAG 规范网页内容 编辑规 范网页内容 发布 规范网页内容更新周期3）网站优化原则： 坚持用 户导 向而不是搜索引擎导向网站基本要素的优化时网站 优化的基 础（即网站结构、内容、功能和服 务）优化指 标用户获 取信息 优化：首页有效信息量1导航便利性2到达内

13、容 页面点 击次数3产品分 类和产品目 录4网站介 绍信息5产品介 绍信息6联系方式7名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 9 页 - - - - - - - - - 网站结构优 化：网站 导航与 栏目结构层次1首页结 构优化2主栏目页面优化3内容 页面结构优化4主栏目网 页优 化5内容 页面网 页格式614.许可 Email 营销（ 1）基本原理企业在推广其 产品或服 务的时候，事先征得 顾客的 许可，得到潜在 顾客的 许可后，通过Email 的方式向 顾客发

14、送产 品/服务信息。主要方法：通过邮 件列表、新 闻邮 件、电子刊物等方式，在向用户提供有价 值信息的同 时附带一定数量的商 业广告。（ 2）意 义定义强调 三个基本要素：基于用 户许 可通过电 子 邮件传递 信息信息 对用 户有价 值许可营销时 内容 营销 的经典理 论和指 导思想（ 3）分 类按照 发送信息是否 实现经过 用户许 可分 类 ：1许可 Email 营销 （ permission email marketing ，PEM）和未经许 可的 Email 营销（ unsolicited commercial email ， UCE ）按照用 户对 Email 地址 资 源的所有 权分

15、类 ：2内部 Email 营销 （ 邮件列表 营销 ，通过一定方式用 户资 源注册）和外部 Email 营销 （ 专业 服务商提供的 Email 营销 服 务）按照企 业的营销计 划分 类：3临时 性的 Email 营销 （不定期的产品促 销、市场调查 、 节日问候）和长期的 Email 营销 （企 业内部注册会 员资 料 为主，新闻邮 件、电子杂志、顾客服 务）按照片 Email 营销 的功能分 类：4顾客关系 Email 营销顾客服 务 Email 营销在线调查 Email 营销产品促 销 Email 营销按照 Email 营销 的应用方式分 类：5经营 性 Email 营销 和非 经营

16、型 Email 营销（ 4）效果评价指 标体系获取用户 Email 地址 阶段的 评价指 标：有效的用户 数量、用户增长率、用户推出率1邮件信息 传递评 价指 标：送达率/退信率2用户对信息接收 过程的指 标：开心率/阅读 率3用户对邮 件的回 应评 价指 标：直接受益、点击率（点进率）、 转化率、转发率4（ 5）外部 Email 营销 有效性表 现：邮件可以送达尽可能多的目标用户电 子邮 箱1反应率指 标不低于行 业平均水平2名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，

17、共 9 页 - - - - - - - - - 获得的直接收益大于投入费用，或者达到理想的目标3（ 6）内部 Email 营销 有效性表 现：稳定的后台技 术保证1获得尽可能多的用户加入列表2保持 Email 营销资 源稳步增加3信息送达率高，尽可能减少退信4邮件内容 获得用 户认 可，有较高的 阅读 率5邮件格式 获得用 户认 可6获得用户信任并 产生高的回 应率7用户资源对企业有长期营销 价值8综合应用效果好915.博客 营销（ 1）定 义（本 质）：博客 营销 是以知 识 信息 资源为基础的内容 营销 模式，通过增加企 业信息的网络可见度实现 品牌或 产品推广，其 实质 就是以知 识信息

18、 资源为载 体附带一定量的 营销 信息，即博客 营销 是内容 营销 的形式之一。（ 2）基本特征： P336-337博客 营销 是内容 营销 的一种形式1博客 营销 的基 础是有价 值的知 识信息 资源2博客 营销 具有 软性营销 的特点3实现 博客 营销 的基本途径是网络可见度4博客 营销 体现了全 员网络营销 等社会化 营销 的思想5（ 3）微博营销 与博客 营销 的区 别和联系区别：信息源表 现 形式的差异1信息 传递 模式的差异2用户获 取信息及行 为的差异（博客 对互联网工具的依 赖，微博对人的依 赖）3运营模式的差异4联系： 微博 营销 与博客 营销 地位的同等性1目标的一致性P3

19、59 2运营的协同性3（ 4）微博营销 的八种常 见的模式：企业自主微博 传播模式1社会关系 资源传播模式2利益 驱动 型微博 传播模式3微博用 户自发传 播模式（微病毒 营销 模式）4微博平台推荐模式5微博广告模式6微媒体 传播模式7微博扩展传播模式816.搜索引擎 营销（ 1）基本原理：企 业 利用被用 户通过 搜索引擎 检索的机会 实现信息 传递 的目的。内容：构造适合于搜索引擎检索的信息源1创造网站 /网页被搜索引擎收录的机会2让网站信息出 现在搜索 结果中靠前位置3以搜索 结果中有限的信息获得用 户关注4名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - -

20、 - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 9 页 - - - - - - - - - 为用户获取信息提供方便5特点：搜索引擎 营销 的基 础是企 业网络营销 信息源1只发挥 信息引 导作用2是用 户主导的网 络营销 方式3可以 实现较 高程度的定位4直接效果表 现为 网站访问 量5需要适 应网络服务环境的 发展变化6（ 2）目 标层次（策略层次）：可操作性、可控制性转化层（ 获得顾客）将来到网站的浏览者转化为顾 客（ 战略层次）关注 层（ 提高用 户点击率）获得用户关注并点 击搜索结果链接（网站优化，关键词 广告）表 现层（ 搜索结果排名位置有

21、利）网站信息在搜索结果页面获得好的表 现（关 键词广告）存在 层（ 增加网站的SE可见度）获得搜索引擎收 录，提高搜索引擎可 见度（付 费搜索引擎广告）（ 3）主要模式：免费登陆分类目录1付费登陆分类目录2搜索引擎 优化3搜索引擎关 键词广告4（ 4）搜索引擎优化1）概念：搜索引擎优化是网站 优化的 组成部分，是通 过对网站 栏目结构，网站内容，网站功能和服 务，网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通 过搜索引擎 获取有效的信息。2）基本特征：为每个网 页设 置一个相关的 标题1尽量使用静 态网页2在页面中以文字信息为主而不是 图片或者 flash3重视外部网站 链接的数量和

22、质量4为 SE 访问 网站提供方便5正确 处理个整 KEYWORDS的优化关系63）基本内容：网站 栏目结构和网站 导航系 统优 化1网站内容 优化，包括网页标题 、meta 标签设计 、网页正文内容2网页布局 优化设计3网页格式和网 页 URL 层次4增加网站外部链接5影响搜索引擎优化的其他 问题64） 实施问题分析 P1875） 长尾理 论： P205名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 9 页 - - - - - - - - - 17.病毒性 营销（ 1）

23、原理：通 过用户 的网 络传 播，信息像病毒一 样传 播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万 计的受众。 （微博用户自愿 转发 ，朋友圈，群分享）（ 2）基本要素：提供有价 值的产 品或服 务1易于向他人 传递 的信息源形式2信息传递 范围很容易从很小向很大规模扩散3利用社会关系网络主动传 播4利用大众化的互联网工具 传播5利用别人的 资源 进行信息 传播6（ 3） 实施步骤病毒性 营销 方案的整体 规划1病毒性 营销创 意2信息源和信息 传 播渠道的 设计3原始病毒性 营销 新的 发布和推广4病毒性 营销 的效果跟踪管理518.网络广告效果 评价方法（1（对比分析法（2（加权计

24、算法（3（点击率与 转化率19.社会化网 络营销 （ SNS 营销 ）（ 1）特点：平台化：SNS 平台是信息 发布与 传播的基 础1全民化：SNS 是一种生活方式2一体化：SNS 平台内部 实现 信息 发布与 传递3分散化：无主流、平等的网 络信息 传递 机会4动态 化： SNS 信息 传播的 动态 性和快速衰减性5（ 2）功能：构建社会关系网络资 源1以每个 节点为中心与其他 节点建立直接和 间接的 连接，连接的节点越多，社交网 络越大，也就意味 这潜在用 户 更多。社会网 络资 源是建立网 络可信度及社会关系传播的基 础，是开展社会化网 络营销 的必 备条件。社交网 络信息 发 布2每个

25、 节点都是一个媒体（自媒体），可自主 发布信息，并通 过个人关系网 络进 行传播，因此社会化网 络也成 为社会化媒体。沟通与交流3通过同一社交网站用户之间的连接 实现 各种沟通，如一 对一实时信息交流，分享文件、 阅读其他用 户发布的信息， 评论 或转发 信息，参与各种圈子及话题等。病毒式 传播4用户发 布的信息通 过社会关系网 络传 播并通 过其他用 户在更大范 围的传播，每个用户节 点都是一个信息 传递 渠道，因而可 实现 多渠道病毒式 传播的效 应。网络广告媒体5每个社会化网 络平台，都具有网 络广告媒体的基本属性，是企业投放社会化网 络广告的常用名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载

26、 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 9 页 - - - - - - - - - 资源。20.生态型网络营销 模式（ 1）概念生态型网 络营销 即以生 态思维设计 的网 络营销 策略及方法，借 鉴生态学及由此 产生的商 业生态系统、行业生态系统等概念， 对网络营销 系 统中参与者的地位及价值进 行分析 设计，形成利益共享，可持 续发 展的网 络营销 生态 系统。（ 以用户关系网 络的价值体系 为基础的网络营销方式 ）（ 2）特点系统中各成 员或 组织 之间有相互依存的关系，但不局限于业务 关系1有明确

27、的价 值传递 关系，且具有 长期性2共同形成一个社会化网络子系 统 ，即每一个生 态型网络营销 系统也是一个微型的社会化3网络，具备社会化网 络的基本特点（ 3）意 义体现了网 络营销 中的价 值关系，实现 信息 传递 于价 值传递 相结合，丰富了网 络营销 的内涵，是对网络营销 思想的 扩展，同时，生态型营销 也使得 顾客关系 营销 及顾客价 值营销 理论具有可操作性。（ 4）网 络会员制营销 （网站联盟）流程：网站（广告主）提供网站 联盟平台1平台具 备功能：会员注册及管理，广告代码管理，广告效果跟踪，佣金管理，会员招募及服 务等。通过有吸引力的佣金提成政策和丰富的广告模式，获得网站主的关

28、注并成为网站联盟的2会员网站网站主通 过网站 联盟后台，选择 适合自己网站的网络广告形式，将相关网 络广告代 码添加3到网站的适当位置联盟平台程序跟踪记录 网站主网站的广告展示，用户浏览 以及点 击行为，当产生预订 的转4化效果 时，核算网站主 应获 得的佣金当联盟会员（网站主）通 过广告投放或者其他网络推广实现 的佣金达到一定额度时， 联盟5网站（广告主） 为会 员网站支付佣金（ 5）众筹的基本要素与本 质 特征1）基本要素：众筹平台：提供众筹 项目发布，浏览 ，用户沟通，投资及管理等基 础功能1众筹 发起人：项目的筹划者及运营者，担负着众筹 项目发布管理及众筹成功后项目的运 营，2兑现 支

29、持者的回 报 等一系列工作众筹支持者：参与众筹的支持者，也是众筹项目的直接用 户和未来收益者， 为众筹提供 资金3支撑，与发起人沟通交流 对产 品的建 议等2）本 质特征：众筹 营销也就是众筹 发起人利用众筹平台将支持者连接起来，形成一个以 项目（ 产品或服1务） 为核心，以价 值为导 向的利益圈子众筹营销时 典型的未来 营销 模式2众筹营销 的本 质 特征是价 值驱动 的未来 营销3名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 9 页 - - - - - - - - -