2022年网络自制剧的广告植入策略文献综述 .pdf

《2022年网络自制剧的广告植入策略文献综述 .pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年网络自制剧的广告植入策略文献综述 .pdf（5页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、本 科 生 中 期 论 文文献综述（ 2014 级）题目：网络自制剧的广告植入策略研究学生姓名谢佳玲学号 201410010301专业班级广告学 141 学院名称艺术设计学院、人文茶文化学院2016 年 10 月 16 日名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 网络自制剧的广告植入策略文献综述浙江农林大学文化学院广告学专业141谢佳玲摘要： 随着新媒体发展的日益迅猛，网络自制剧开始大面积的进入人们的视野。这种以视频网站为

2、播放载体的自制剧，因其低成本和易植入的特性，愈加受到众多广告主的青睐。网络自制剧的广告植入随着网络自制剧的兴起而逐步发展，但在其发展过程中，仍然有较多的问题存在。 学术界的学者们就对网络自制剧广告植入的策略方面进行较多的研究，对相应的问题进行了总结分析。关键词： 网络剧 , 植入式广告 , 植入策略1 前言网络自制剧的广告植入，即以网络自制剧为载体来进行广告植入。近些年来， 随着信息技术和科技水平的进步，新媒体的发展日益迅猛。在新媒体传播的众多形态中，网络新媒体占主导地位， 是继报刊、 广播、电视等传统媒体之后新兴的第四媒体。与传统电视媒体相比，网络媒体的传播更加灵活，交互性强， 受众主动权突

3、出，更符合新时代人们对于传媒平台的要求。 在这样的新媒体环境下，广告主为了更好的广告投放效果，自然而然的开始日益将目光由传统媒体转向网络平台。而就植入性广告而言，植入性广告又称软性广告，在我国经历了近二十年的发展，自2011 年广电总局下发通知限制电视剧中的广告播出之后，植入性广告愈加受到广告主的青睐，开始更为频繁的出现在观众视野中。而转到网络媒体平台，网络自制剧的兴起则更是给植入性广告提供了广泛的投放空间。网络自制剧在中国最早出现于2009 年，并于 2014 年开始了井喷式的发展，这种由视频网站为主要出品方的剧集制作形式，成本较电视媒体平台的影视剧低， 在低成本的情况下，因为适应了当前新媒

4、体时代的大环境，往往能获得较好的效果。在以电视为主要播放平台的影视剧中，广告植入已是司空见惯，因此，网络剧虽然在09 年才开始逐步走上主流视野，但广告植入几乎伴随着网络自制剧的兴起与发展。但与网络自制剧自身的迅速发展不同，其广告植入的发展没能很好的跟紧网剧制作水平的提升，网络自制剧越来越优质，但其广告植入却仍然存在较多问题。2 正文2.1 研究背景网络自制剧的广告植入作为植入性广告的一种新形式，其植入策略有一定的创新发展，但也仍然有许多植入性广告普遍存在的问题及面临的困境。通过对网络自制剧的研究，了解其广告植入发展过程和现状，解析网络自制剧广告植入在新媒体时代下的发展机遇以及面临的困境，分析当

5、前网络自制剧广告植入的模式，总结策略要点，提炼其优劣势，从而提出更为合理有效的广告植入策略构想。通过研究网络自制剧广告植入，不仅可以为增强网络自制剧植入广告的融入性提出建议，也能够对网络自制剧的制作起到一定的参考作用，为植入性广告的未来发展提供了方向，因此，该课题的研究具有一定的现实意义。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 2.2 研究现状由于网络自制剧的发展时间较短，对于其广告植入的研究在近两年才有了比较多的成果。

6、现今该课题的研究方向主要集中于网络自制剧广告植入的发展、策略、 运作模式等方面。研究者通过分析网络自制剧的自身优势以及面临的机遇、困境，结合植入式广告的特点和当下的传媒环境， 对网络自制剧植入广告的未来发展、策略、运作模式等内容进行了探究和分析。2.2.1 对网络自制剧广告植入现状及未来发展的研究关于网络自制剧广告植入现状和未来发展，我国学者通过分析总结，从不同的角度对这一问题进行了研究。高慧从传统植入广告与网络自制剧植入广告之间的区别入手，对网络自制剧植入广告的现状进行了研究。 她认为与传统剧电视剧的广告植入相比，网络剧的广告植入有更多新的变化，比如植入广告更露骨、更直白、以平等对话的形式传

7、递信息。她提出传统影视剧的广告植入是魔弹论和皮下注射理论的反应，将广告像子弹一样打到观众的脑海中，观众会被动接受。而网络剧广告植入则是互动性关系，观众不再是被动的个体，剧中人物与观众建立对话性文本， 强调在观众的互动中加深理解，广告商用一种平等的姿态传递广告信息，完成广告任务。王胜男则对现阶段网络自制剧广告植入所表现出来的优势进行了分析研究，她表示当前网络剧受政策限制小，更易于创作发挥。而且网络剧植入广告成本低、效果好、互动性强且周期较短、 形式灵活且内容有趣，更易吸引受众。同时， 网络剧可以精确的计算点击量和播放量，准确推算广告到达率，广告主可以通过更准确的计算到达率来调整广告策略。赵美新还

8、对网络剧植入广告所面临的困境进行了探究。她认为， 植入式广告的效率与公平的失衡问题依然存在，是阻挡在网络剧植入广告面前的最大障碍。此外， 网络剧广告植入还存在着政府、 市场、社会三者作用机制失衡的问题，行业自律体系尚未建立，植入广告缺乏和谐的发展环境。关于网络自制剧植入广告的未来发展，赵美新提出要建立网络剧植入广告价值链，网络剧逐步走向定制化，整合资源， 打造网络剧核心竞争力。网络自制剧植入广告是伴随着新技术的发展而产生的，也是娱乐营销下的必然产物。如何在发展中打造自己的核心竞争力是其要面对的最大问题。她通过研究发现，网络剧植入广告一方面要在内容上下功夫，另一方面就是网剧的发布渠道要多元化，细

9、分化。内容做到极致，整合全媒体渠道，网网联合，以达到资源的最优化配置。她认为， 对于网络剧广告植入的前景要报以冷静的态度，在认识到其优势的同时， 也要认识到其局限性，只有客观的认知和评价，才能使网络剧植入广告之路走的更远。2.2.2 对网络自制剧广告植入运作模式的研究与传统影视剧的植入广告相比，网络自制剧植入广告在传播特点、运作模式上都有自己的独特之处。学者们就网络剧广告植入的传播和运作模式展开了相关的研究。有关运作模式的研究，杨柳在文章 网络自制剧植入广告运作模式研究有比较详细的介绍。 首先，她回顾了原有植入式广告运作模式，并在此基础上， 通过对网络自制剧植入广告的特点进行分析，提出了适应当

10、前传媒生态环境的网络自制剧广告植入的运作模式。模式可概括为：广告商直接（或通过广告代理机构）与视频网站（或其他制作机构）就植入式产品广告进行洽谈，依据植入产品的特征和植入母体的特性实现包含着品牌信息的植入广告投放， 受众在无意识情况下接收品牌信息，继而影响受众对相关品牌的认知、态度与消费行为。 该模式特点包括弱化了广告代理机构的主体性；强调了受众在整个运作模式中的主体性和重要性；线上与线下联动结合的整合传播营销模型。另一方面， 丁宁对网络剧广告植入的传播模式进行了研究，她首先分析了网络剧广告植名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - -

11、- - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 入的传播阶段， 可分为受众与品牌的分析、品牌信息的植入、品牌信息的传播、受众信息的反馈、 品牌传播效果的分析五大阶段，且彼此之间有着密切的联系。然后，她对植入广告传播模式的实施方式进行了总结，主要包括两大策略，一是在前期宣传阶段应该遵循统一性传播策略， 二是在品牌信息的植入性阶段应该遵循唯一性策略。她认为， 植入式广告是基于传统广告模式基础上产生的一种新型广告模式，有着精准性、 隐蔽性、 持续性以及广泛性的优势，能够将品牌信息潜移默化地传递给受众，但是，由于各种因素的影响，植入式广

12、告还存在着应用泛化不足的问题，为了优化植式广告的传播效果，企业必须对其产品进行精准的定位，采取针对性的传播模式，并根据受众的反馈信息及时调整广告策略。2.2.3 对网络自制剧广告植入实施策略的研究在网络自制剧广告植入实施策略的研究上，我国学者通过分析存在的问题，结合相应的环境因素、学术知识，提出了一些改善的意见。关于网络自制剧广告植入策略存在的问题，靳颖、高慧等人对其进行了总结分析。其中包括网络剧植入广告存在“泛低俗化”明显和过度植入；植入广告与人物、剧情不匹配，关联度不高；广告植入方式简单生硬，未能合理的融入剧情；植入效果浅层化，缺乏整体深层次的评估。刘桂荣、张淑玲则指出，艺术性与商业性之间

13、的矛盾、植入形象与产品固有形象的分歧、广告信息与植入式广告无论是在网络剧中还是在电视剧中都存在着艺术性与商业性之间的失衡问题。植入程度的大小、植入频率的高低与网络剧本身质量之间存在争议。植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散，作品中过多互不相关广告的突兀存在，必然对作品原本思路造成影响，甚至会喧宾夺主，降低作品艺术价值。学者们在研究存在问题的基础上，还对实施策略的优化从不同的角度提出了自己的看法。刘桂荣、张淑玲认为， 要提高网络自制剧广告植入的效果，要在策略上把握好以下几点，一是内容上要相得益彰，前期要定位准确，策划精细，逐步走向定制化，广告和自制剧情要密切融合， 风格一致。二是

14、营销上要相生相成，首先要引入第三方介入，培育成熟的专业广告公司，其次要建立前期评估体系，形成科学定价标准。三是传播上要相符相行，要扩大传播渠道，向全方位营销发展，以及要与传统广告互相配合，从根本上实现品牌资产的长期提升。除了对网络剧广告植入策略的缺陷问题的研究分析外，还有学者从策略本身的艺术表达来入手，对其进行了相关研究。刘静就从表现形式方面对其进行了研究，她提出，广告植入表现策略的审美意蕴有三方面的体现，包括“踩扁”习惯式的个性化追求，“个性体验”的自信诠释和出其不意之“顿悟”式创意韵味。2.3 评述我国学者对网络自制剧广告植入策略的研究大体上是由对其发展现状的研究开始，通过对运作模式、 传

15、播模式的分析，过渡到对其植入策略的综合研究。网络自制剧的广告植入策略受发展现状和具体运作模式的影响整体上存在较多的问题，这些问题的存在对网络剧广告植入本身来说是发展道路上的阻碍，许多学者提出了，只有解决问题， 才能更好的改善网剧广告植入的现状，使网络自制剧广告植入获得更好的发展。在关于网络自制剧的发展现状方面，我认为， 除了以上所述研究成果外我们还可以从传媒环境的角度来对其进行研究分析。当今时代是属于新媒体的时代，随着各种技术更新普及速度的加快， 新媒体的发展呈现着势不可挡的趋势。而在新媒体众多传播形态中，网络新媒体占据了重要位置，被称为继报刊、 广播、电视等传统媒体之后新兴的第四媒体，有着极

16、大的包容性和发展潜力。 传媒环境的优势可以表明网络自制剧广告植入当前拥有比较广阔的发展空间， 拥有较多的机遇。而对于具体植入策略的研究，我认为可以对网络自制剧广告植入的具体类型进行总结，并研究其与传统影视剧广告植入类型之间的异同，从对比的角度来发名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 现更深层次的问题，从而提出更为合理的解决意见。参考文献1 赵美新 . 网络剧植入广告:E 时代的新营销J. 东南传播 , 2012(8):

17、146-148. 2 徐 越 . 网 络 时 代 背 景 下 基 于 品 牌 传 播 的 植 入 式 广 告 研 究 J. 新 闻 研 究 导 刊 , 2015(22):12-13. 3 杨柳 .网络自制剧植入式广告运作模式研究. 传媒 , 2015(2):64-66. 4 穆 婵 君 . 新 媒 体 影 视 剧 中 的 广 告 植 入 以 万 合 天 宜 网 络 剧 为 例 J.影 视 观察,2016(19). 5 孔玲 . 关于网络热剧的广告效果调查分析J. 科教导刊 : 电子版 , 2015(24):161-161. 6 刘静 . 探析网络自制剧植入广告表现形式的审美以名侦探狄仁杰为例J

18、. 新闻研究导刊 , 2016(8). 7 靳颖 . 网络剧、微电影广告植入探究J. 科技传播 , 2015, 7(12). 8 高慧 . 网络剧广告植入模式研究J. 文艺生活文艺理论, 2015(7):250-251. 9 佚名 . 定制网络剧 : 潜力营销战场 J. 成功营销 , 2010(10):56-56. 10 王昕 . 浅议网络自制剧植入式广告营销- 以万万没想到为例J. 新闻研究导刊, 2014(7):224-225. 11 赵珈仪 . 中国网络自制剧发展前景展望J. 电视研究 , 2015(7):36-38. 12 杨洪涛 . 中国网络自制剧的关键词J. 当代电视 , 2016

19、(6). 13 李彪 . 论影视作品中的广告植入策略J. 读书文摘 , 2015(24). 14 刘 桂 荣 , 王 亚 鲁 . 网 络 自 制 剧 植 入 广 告 策 略 浅 析 J. 南 方 电 视 学 刊 , 2015(4):70-72. 15 刘 志 勇 . 影 视 剧 中 广 告 艺 术 性 与 商 业 性 共 赢 的 植 入 策 略 J. 现 代 经 济 信 息 , 2015(21). 16Elizabeth Cowley, Chris Barron. When Product Placement Goes Wrong: The Effects of Program Liking

20、and Placement ProminenceJ. Journal of Advertising, 2013, 37(1):89-98. 17Wu, Yue, Suganuma, et al. Analytical Survey on Effective Product Placement in TV-DramaJ. Chinas Refractories, 2013, 14(3):10-16. 18 徐文 , 陈洁 . 植入式广告的营销策略分析J. 科技展望 , 2016, 26(1). 19 阮芙蓉 . 影视产品中植入式广告的营销策略研究J. 江苏商论 , 2015(23):27-28. 20 徐铱璟 . 进击吧 , 视频内容营销- 超越与突破爱奇艺倾情演绎两部“自制大剧” J. 新营销 , 2015(12):18-21. 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -