2022年网络营销渠道策略研究 .pdf

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1、网络营销渠道策略研究摘要随着因特技术的发展，全球经济模式发生了很大的变化出现了电子商务，而市场营销作为商务活动中的重要环节也随之发生变革，衍生出来新型的营销模式网络营销。 21世纪以来，我国的电子商务发展进入了黄金时期，无论是电子商务企业的数量还是电子商务的紧急总量都有了大幅的提升，但是作为发展电子商务的新型营销策略，网络营销却没有得到人们充分的了解和重视，从而使它还有很大的改进和发展空间。我们从网络营销渠道策略的基本知识入手，讲述了他的概念，以及它与传统营销渠道的比较。同时集合大量实例，找出某些企业在网络营销渠道中值得大家学习和借鉴的优点，同时针对当前我国企业开拓网络营销渠道中存在的几个问题

2、，提出了合理化的策略规划。关键词 ：网络营销市场营销网络营销渠道渠道策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 32 页 - - - - - - - - - 目录前言 . 1 1 网络营销渠道概念. 2 1.1 网络营销的定义 . 2 1.2 网络营销渠道定义 . 3 1.3 网络营销渠道与传统营销渠道的比较. 5 1.4 网络营销渠道的特点. 6 2 如何进行网络营销渠道策略的选择. 9 2.1 网络营销渠道选择中重视的问题. 9 2.2 影响网络营销渠道策略选

3、择的因素 . 10 2.3 网络营销渠道评估 . 11 3 网络营销渠道策略规划 . 12 3.1 网上配送联盟 . 12 3.2 虚拟店铺 . 13 3.3 网络渠道选择 . 14 4 网络营销渠道的建立. 16 4.1 网络营销渠道建立的步骤 . 16 4.2 建立网络营销渠道的具体措施. 17 4.4 网络营销渠道建立的要点 . 19 5 网络营销渠道的管理分析 . 22 6 网络营销渠道策略案例分析. 24 结束语 . 28 致 谢 . 29 参考文献 . 30 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整

4、理 - - - - - - - 第 2 页，共 32 页 - - - - - - - - - 1 前言随着市场经济的不断发展，生产者与消费者在时间上与空间上有更大的距离，大部分生产者并不是直接把商品送到消费者手中，在完成产品价值实现的过程中，需要其他机构的配合。企业的销售渠道建设也就显得日益重要。然而，随着互联网电子商务的发展和完善交易日益增多，网络营销已成为一种方便快捷的新型营销形式，被越来越多的消费者所接受。而网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发，运用网络整合营销等新型营销理念，进行起营销策略创新。所以，网

5、络营销的销售渠道无论在费用、结构和作用方面都有自己的独特优势。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 32 页 - - - - - - - - - 2 1 网络营销渠道概念1.1 网络营销的定义网络营销（ On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活

6、动。（1）广义的网络营销网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。目前，网络营销也可以用软件操作去实现，像skycc组合营销等，网络营销软件的出现，突破了传统的营销方

7、法，所以这种方式很受大家青睐，是我们了解和学习网络营销的必备课程。（2）狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。（3）网络营销的通俗定义以互联网为手段开展的营销活动，即以互联网为工具营造销售氛围的活动。网络营销不是网上销售：销售是营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销是过程；网络营销的推广手段不仅靠互联网，传统电视、户外媒体、宣传单亦可。一般络认为网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广。这可以理解为关于网络

8、营销自身的营销，就像关于广告的广告一样。网络营销是利Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet 技术和功能，最大限名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 32 页 - - - - - - - - - 3 度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由 Intern客户、市场调查、客户分析、产品开

9、发、销售策略、反馈信息等环节组成的。定义说明：网络营销亦称作线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销形式，建立在互联网的基础上，以线上营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特点是成本低，效率高，传播广，效果好，及时性。1.2 网络营销渠道定义戴尔公司是计算机行业中的佼佼者。从2001年以来，戴尔公司一直是全球市场占有率最高的厂商之一。 2001年，戴尔的营业额达到了318亿美元，成为财富美国企业50强之一；就在这一年，整个行业正处于萎缩期，全球的销售量急剧下降。以亚太地区为例，在这个财政年度中，该地区的销售总额下跌

10、了9%。而戴尔公司在这一市场的付运量却比上一年度增长了 28%。合适的营销观念和策略是戴尔成功的重要因素之一。戴尔通过首创的直销模式，与大型跨国公司和企业，政府部门，教育机构，中小型企业和个人消费者建立直接的联系。为加强与用户的联系，戴尔建立了全面的营销渠道：电话沟通渠道，网络沟通渠道，以及面对面的人员沟通。同时，戴尔实行订单加工生产的先进市场营销观念，取代以产品为中心的传统营销观念，始终将用户放到市场营销的中心。根据不同的需求，客户可以选择任何一种方式非常方便的与戴尔进行沟通。以网络沟通渠道为例，戴尔开发了一整套网上营销工具，便于在网上购买戴尔产品。同时，戴尔把售后服务和技术服务搬到了网上，

11、缩短了对客户需求的反应时间，吸引了更多的客户，还极大的降低了成本。为此，戴尔也获得了极大的收益，公司营业收入的40%来源于网上交易。在新时期电子商务环境下，商业环境发生了革命性的变化，同时伴随着传统营销向网络营销的革命性转变。网络营销渠道的开拓对企业生存来说也就具有了战略性的价值和地位。那何为网络营销渠道呢？我们应该怎样才能做好网络营销的渠道管理呢？在字面上我们不难理解，所谓网络营销渠道是市场营销的一种形式，从分销渠道的角度来看它只是单纯通过网络进行分销作业。但是我们忽略了它的另一面，网络营销渠道在渠道管理上却出现了传统营销渠道不曾遇到的新问题，主要涵盖了顾客订货方式及订单管理问题；运货问题；

12、与传统分销渠道的结合问题；网上付款安全问题等。这也是我们网络营销渠道策略重点研究的内容。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 32 页 - - - - - - - - - 4 (1)消费者订货方式及订单的管理。订单管理是渠道策略中最重要的问题，由它可以生成消费者信心数据库，可以用作多项营销决策分析及效果评估的基础。(2)运货问题。这时要涉及到网络渠道与传统运货方式相配合的问题。(3)与传统销售渠道的结合。可以利用网络营销将消费者引导到传统渠道中购物，这时就要研究

13、这两类渠道相匹配的问题，即所谓的复合营销和贸易支持营销。(4)网上付款安全问题。消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄送货上门进行货物交割。但在网络上直接使用电子货币付款方式，如何保证安全是目前网络营销中最困难的问题之一，也是限制网络营销真正发展的 “ 瓶颈” 。所谓网络营销渠道，是指为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和事务转移等。它借助互联网将产品从生产者手中转移到消费者的中间环节。简单来说就是以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。一个完整的电子商务活动

14、在买方和卖方之间主要完成商流、资金流、信息流和物流的流通，为了更好的完成这些活动我们要建立完善的网络营销渠道，它应该具备订货功能、结算功能和配送功能。完善的订货系统可以最大限度的降低库存，减少销售费用。联想公司在开通网上订货系统当天，订货额就高达8500万元，可见网上订货系统的巨大发展潜力。结算与网上支付技术的不断进步，也为电子商务的发展创造了有利的条件。以支付宝为例，其 2012年每年的平均交易额已经达到26 亿，并且仍然以 80%的速度高速增长。而配送这个一直成为网络营销发展瓶颈的问题也随着现在技术的进步一步步的被解决。相信随着中国物流的有序发展，配送功能的实现将是中国网络营销的巨大优势。

15、新时期网络营销渠道类型可以分为网络直接营销和网络间接营销。网络直销是指生产者通过网络直接推广销售自己的产品。企业在因特网上建立自己独立的具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。目前我们所熟悉的京东商城，当当网，凡客诚品都采用的这种模式。它具有产销直接沟通，营销主动且成本低廉，能够有效控制库存的优点。正是凭借网上直销模式的这些优点，这些电商在短短数年异军突起并在中国电商中占据重要一席。但是也有费用成本较高、营销网站出头难的缺点。这类模式比较适合有雄厚实力和技术的大企业。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - -

16、- - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 32 页 - - - - - - - - - 5 网络间接营销，也称网络中介交易，是企业通过网络交易中心或借助于网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式。它具有节约网络营销交易成本、提高网络市场扩展能力、撮合功能有利于平均订货量的规模化、促使网络交易活动常规、便利买卖双方信息收集的优点。正是由于电商中第三方平台的良好迅速的发展，使得越来越多的中小企业更乐于接受这种营销模式。其中典型的代表就是韩都衣舍。其中大部分是在线下发展的同时又借助网络中间商（如淘宝，阿里巴巴）发展线上业务。但同时也存在着培养品牌较慢，营销方式

17、相对来说不够灵活的缺点。1.3 网络营销渠道与传统营销渠道的比较传统的营销渠道过程表现为多层次性，复杂性，然而网络营销渠道则逐渐退化为单一层次性，与传统营销渠道相比其作用，费用和结构都有了很大的变革和进步。传统的营销渠道在生产者与消费者中间还有很多中间商和代理商，商品或服务要完成一次所有权的转移中间途径的环节要复杂。此外传统营销渠道功能表现的比较单一，它只被当作产品或服务转移的通道，消费者要想获得商品信息只得通过广告等媒体信息，而其他附加价值消费者一无所获。相比传统营销渠道，网络营销渠道功能则被增强，主要表现在企业可以直接通过网络向消费者下订单，完成产品的选择与交易结算而不需要通过中间商。当然

18、，鉴于网络的便捷性、高效性，生产者可以通过网络直接对消费者完成售后服务，大大节省了售后成本。最重要的一点，与传统营销渠道相比因为所途径的渠道级数少，所雇佣的人员少，所租用的仓库数量少，所投入的广告宣传少等，网络营销渠道可以大大降低间接费用，减少企业成本，缩减产品供应时差。以凡客诚品为例，它是一家以网上直销自有品牌服装的电子商务企业。正是其借助网络营销渠道的这些得天独厚的优势，将更多的费用和精力放在其服装的设计和消费者体验中，使其形成了自己的特色和优势。其营业额从创立之初的5 亿元增加到 2012年的 100亿元，短短数年便取得传统营销渠道所不可能带来的如此巨大的进步。纵观整个服装行业，线上销售

19、服装占整体服装行业的比重有2008年的不足 12%发展到 2014创新。由此可见，想要在未来更加激烈的商业竞争中占据一席之地，必须实现线下到电子商务的转型，必须实现从传统营销渠道到网络营销渠道的转型。虽然传统的促销和网络促销都是表现为引导消费者认识商品，引起消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为。但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有着较大的区别。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - -

20、- - - 第 7 页，共 32 页 - - - - - - - - - 6 (1)时空观念的变化。目前我们的社会正处于两种不同的时空观交替作用时期。在这时期内，我们将要受到两种不同的时空观念的影响。也就是说，我们生活和生产是建立在工业化社会顺序、精确的物理时空观的基础上的；而反映现代生活和生产的信息需求又是建立在柔性可变、没有物理距离的网络化时空环境之上的。以商品流通为例，传统的商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，而在网络上，订货和购买可以在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空观。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。(2)信息沟通方式的变化。促销

21、的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上，信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经过线路的传递。然而，这种沟通又是十分丰富的。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，以进一步撮合买卖双方。(3)消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的观念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍实行大

22、范围的选择和理性的购买。这些变化对传统的促销理论和模式都产生了重要的影响。(4)对网络促销的新的理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于他们推销商品的目的是相同的，因此，整个促销过程具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的商品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸引传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。1.4 网络营销渠道的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一

23、种“ 万能胶 ” 将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“ 唾手可得 ” 。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 32 页 - - - - - - - - - 7 （1）时域性营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，

24、使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周 7 天，每天 24 小时随时随地的提供全球性营销服务。（2）富媒体互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。（3）交互式互联网通过展示品牌图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。（4）个性化互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种

25、低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。（5）成长性互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。（6）整合性互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。（7）超前性名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - -

26、- - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 32 页 - - - - - - - - - 8 互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。（8）高效性计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。（9）经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面

27、销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。（10）技术性网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 32 页 - - - - - - - - - 9 2 如何进行网络营销渠道策略的选择2.1 网络营销渠道选择中重视的问题随着电

28、子商务的兴起，越来越多的企业正在尝试着新型的网络营销策略，因为大部分的产品宣传和产品销售通过网络来进行，这大大突破了传统营销的地域和销售范围的局限性，使得企业发展状况大有改观。同时由于企业把自己的产品销售、产品宣传、企业承诺、经营理念、售后服务等都搬到网上，网站也就成为了企业网络营销策略的主渠道，所以我们在进行网络营销渠道策略选择时应重视以下几个方面：(1)针对目前网络消费者要充分的考虑分析。目前企业在经济全球化的背景下，所生产的产品日趋标准化，但是在整个商务活动中的动力来源，消费者却日趋个性化。在新时期电子商务环境下如何能更快速的掌握消费者的需求，并针对性的进行特殊服务，个性化销售已成为目前

29、网络营销渠道策略研究的重要问题之一，在这问题上，像戴尔、联想等众多企业纷纷开通了产品定制模块，这些都是很大的进步。凡客作为中国网上服装业的后起之秀，其“只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践”的理念和参考亚洲男士体型特点而设计服装的做法，便是对网络营销渠道的一次很好的应用。(2)针对销售的网络产品要合理定位。因为不同的网络产品有着不同的特点，目前主要流行的产品可分为网络实体产品、网络虚拟产品、网络服务等。不同形态的产品所产生的网络市场不同，如何针对不同的网络产品，选择合理的网络营销渠道也就成为企业考虑的问题之一。例如，有些产品易于数字化可以直接通过互联网传输，从而可以脱离对传统配送渠道

30、的依赖。但对于有形产品，还需要依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动。(3)针对自己的产品要加大宣传力度努力开创出品牌。互联网的一大优势就是突破了时间空间的局限，使世界成为一体，同时又可以进行交互，这为企业展示产品、树立形象、提高知名度提供了绝佳的平台。如何制造品牌效应，为网络营销渠道策略的制定进行铺垫，这也已成为企业考虑研究的问题。此外我们在进行网络渠道选择时还应重视一些环节。比如说：对销售对象要进行充分的分析，全面考虑消费者的类型，需求及爱好；在选择网上销售的产品是要考虑一系列的服务；重视售前，有计划合理的进行网络宣传推销；合理规范交易流程，提高交易的高效安全性；规范物流配送方式，选择可靠的

31、物流快递；通过第三方安全支付平台或自己开发安全性高的支付工具进行支付结算等等。总之，只有重视以上问题并根据所提到的这些问题进行网络营名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 32 页 - - - - - - - - - 10 销渠道策略的合理恰当选择，才能在今后的企业发展中先得到市场先机，把握住网络市场发展方向，在日趋激烈的网络市场竞争中立于不败之地。2.2 影响网络营销渠道策略选择的因素2.2.1外部因素外部因素主要包括市场因素，环境因素。市场因素主要包括目标市

32、场范围，顾客集中程度，顾客购物习惯，需求的季节性，市场中竞争状况等。一般来说，目标市场范围越大，要求的渠道越长。当所面临的顾客分布比较集中时，宜采取直接营销。我们在分析消费者购物习惯时要注意他们喜欢的购物方式、购物地点、购物时间、购买偏好，另外针对购买量大的消费者应该采取直接营销策略。对于一些季节性商品，一般应充分发挥中间商的储运功能，以便均衡生产和及时供货。面对市场中的竞争，我们应尽量避免与竞争者采用相同或相似的营销渠道，除非自己的产品有特色，能满足人们的特殊需求。环境因素主要是指宏观商业环境。2008年金融危机以来，世界宏观经济形式一直不景气，大部分企业生产者为了维持生产，大都选择了控制销

33、售费用，降低售价，但是也造成流通环节减少，渠道变短、变窄的问题。这些充分说明了外部市场环境因素对营销渠道的影响，此外企业在选择分销渠道时还必须符合国家有关政策和法令法规。例如按国家政策严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售。某些商品在完成国家指令性计划后，企业可按比例自销。如专卖制度（如烟草）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销渠道的选择。2.2.2内部因素内部因素主要包括产品因素、企业自身因素和中间商因素。产品因素主要涉及产品单价高低、产品自然属性、危险品、大体积产品、定制品、高技术含量产品、标准品等。

34、其中产品单价高低主要是指，产品单价越高越要减少流通环节以避免销售价格的提高所造成的销路变窄问题。自然属性主要考虑其易变质、易腐烂、保质期短的属性，要为其设立专用销售渠道。中间商因素主要是指对中间商的需要程度。对于企业自身来说，如果本身财力雄厚、企业规模大、品牌效应好，那么完全可以自己建立网络营销渠道，如自己建站发布产品信息等，或者选择短渠道策略。而中间商在整个营销渠道中的作用也不容小视，我们在选择电子中间商来拓展网络营销渠道时要考虑他们的经销积极性、他们的上货条件、他们开拓网络市场的名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - -

35、 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 32 页 - - - - - - - - - 11 能力以及他们的规模资质等，我们一般用8C标准来进一步评估中间商，这些包括中间商的成本、信用、覆盖、特点、连续性、能力、控制力、资金。2.3 网络营销渠道评估网络营销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。因此，企业必须对各种可能的渠道选择方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。经济性标准。经济标准是最重要的标准，这是企业营销的基本出发点。在分销渠道评估中，首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收入增加同实施这一渠道方案

36、所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。这种比较可以从以下角度进行：一是静态效益比较，就是在同一时点对各种不同方案可能产生的经济效益进行比较，从中选择经济效益较好的方案。二是动态效益比较，就是对各种不同方案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进行比较，从中选择在不同情况下应采取的渠道方案。控制性标准。企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益，还应考虑企业能否对其分销渠道实行有效的控制。因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标是至关重要的。企业对于自销系统是最容易控制的，但是由于成本较高、市场覆盖面较窄，不可能完全利用这一系统来进行分销。而利用中间商分销，

37、就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。适应性标准。在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 32 页 - - - - - - - - - 12 3 网络营销渠道策略规划网络营销渠道的建立，离不开对网络营销渠道策略的规划。一个好的规划和方案往往成就一个好的网络营销渠道，同样，不适合自身的网络营销策略的规划能将自身拖入困境。3.1 网上配送联盟随着经济的发展，越来越多的企业

38、对自己的分销渠道提出了多样性与低成本性的要求，然而由于自身的局限性传统营销已经不能满足企业电子商务环境下的营销需要。同时在流通形式多样化的时代背景下，很多网络营销企业为了能够推动利于自身的流通形式且提高物流配送效率大都在构筑着富有自身特色的配送体系，反映到流通渠道中必然会积极推动有利于自身的物流活动和流通形式，然而由于这些企业的各自为战造成了流通配送中配送主体间的利益冲突。当前由于消费者的需求向着个性化、多样化的方向发展，为了能够不断适应这些变化，物流配送企业不得不做出各种调整，这在客观上大大推动了多品种、少批量、多频度的配送趋势的发展。另一方面，随着当今电子商务的发展，一些中小型商务网站经营

39、成本不断上升、竞争压力不断加大，再加之自身规模较小，自身产业发展不够成熟，无法拥有配送服务必需的技术，从而不具备商品即时配送的能力。也就是说它们难以适应如今多品种、少批量、多频率的配送趋势。即使有些商务网站完善了自己的配送体系从而拥有了这种能力，但限于经济上的考虑，也要等到商品配送总和达到企业配送规模经济要求才能降低成本。面对上述种种问题，究竟应该怎样做才能兼顾各方面利益促进中小型商务企业营销配送渠道的发展呢？在这一大环境下，旨在弥合企业规模与实际需要、解决各方矛盾的企业网上配送联盟应运而生。这种联盟就是通过电子商务这一平台将多个企业能够一起配送的商品一起派发，配送，同时实现信息的共享。网上配

40、送联盟正在成为一种趋势，正在改变着当今物流和电子商务的大格局。在2012年，阿里巴巴与包括邮政的九大物流商联盟。一年之后，在宣布卸任阿里巴巴集团CEO18天后，马云复出再造物流联盟，5月 28日，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、“三通一达”（申通、圆通、中通、韵达），以及相关金融机构共同宣布，“中国智能骨干网”项目正式启动，并成立“菜鸟网络”公司。这种配送联盟让我们看到了中国的网络营销渠道大发展的曙光。因特网的出现使网上配送联盟的出现成为现实，例如“8848”借助于“连邦”软件的配送体系完成自己的配送。网上配送联盟可以通过优势互补，营造集成增效的效果，显著降低网络营销渠

41、道的成本，增加效率，强化营销渠道的竞争能力。可以说营销渠道本身就是一种战略联盟。这种联盟不仅是产品的供应商之间的联盟，也可以是专业的第三方物流的联盟。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 32 页 - - - - - - - - - 13 供应商的服务从产品研发开始，通过对营销渠道的全面支持，最终到达消费者，并以获得消费者的认同为宗旨；营销渠道商的服务要同时面对供应商和消费者，对于供应商要提供市场信息和消费者反馈，以确保消费者的最大满意度；这使得服务链变得更加

42、稳固，供应商、渠道商和消费者之间的亲和度大大增强。3.2 虚拟店铺企业可以通过自己的网站来设立虚拟店铺，并运用一系列的多媒体技术来优化设计站点，打造人机界面合理并可交互的购物系统，同时通过个性化的店面布置以及精美的外观设计来吸引更多的网络顾客进行电子购物。其中典型的虚拟橱窗功能可24小时不间断营业，面向全球网络消费者开放服务，而针对专业性的、需要及时交互的问题可通过设置虚拟导购或虚拟营业员进行即时沟通，这一功能的出现大大颠覆了传统店铺的营业模式，增强了虚拟店铺在网络营销渠道中的作用。虚拟店铺大致分为以下几种：1、公司广告型网站这类网站只是将公司的基本介绍、以及活动讯息置于网站上，供网友读取。其

43、拥有的信息不多，因此能产生的效益有限，放眼目前大多数的公司网页，都是以此种型态作简单的形象广告为主要目标。2、售后服务型网站售后服务型网站是继公司广告型网站之后，出现的另一类网站。这类型网站与之前不同在于其提供了公司产品的售后服务或产品使用咨询；公司大多将一些顾客常问的问题整理成集，或提供产品更新、升级服务。这类网站可省下公司许多的人力与经费，并可使服务范围遍及全球，既省成本又能提高服务质量。3、直销商店型网站经由网站让公司直接面对消费者的经营型态，都可以称之为直销商店型网站。由于这类型网站的兴起，让企业开始了解透过网络国界、经营时空限制的特性，可将公司营销模式扩展为 24小时且全球化的销售，

44、例如美国亚马逊书局，在短短的二年间，由零扩展为全球最大的网络书店。4、Extranet型网站名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 32 页 - - - - - - - - - 14 所谓 Extranet即是企业与相关合作厂商所形成的网络，此网络从单一公司延伸至多个组织，主要是为了促进彼此间的合作、沟通、协调及交换文件等关系。在Internet兴起之前，企业若要达到网络连结，则必须透过专属网络来进行，亦即EDI 的方式，而 Internet 兴起后，透过其全球

45、化的连结，企业再来进行Extranet，成本尚可节省许多。以上介绍了四种网络商店，但我们还是必须得注意的是，网络商店与实际上的商店仍有一些差别，在现实生活中的商店，一定要有店面并提供产品或服务，但网络上的商店，可能除了能提供真实的产品之外，还能贩卖无形但宝贵的信息或咨询服务。在因特网上，虚拟商店的网站主页就是顾客和店主逐渐交流的店面。与传统超市或百货商店相比，虚拟商店具有以下特征：1、实行无店铺售卖虚拟商店不需要装潢精美的店面、商品架和商场服务人员等，只需一台联在互联网上的服务器或者租用部分网络空间，可以节省昂贵的店面租金。2、经营规模不受场地限制老板不用把笨重的商品搬到商店里等待顾客上门，只

46、需要把商品的图象和价格，以多媒体的形式放在商店的网页上，经营商品的种类、规格、数量等都不受商店空间的限制。3、库存商品资金占用少虚拟商店不需要仓库，其中商品摆放的数量几乎不受限制。一个经营良好的虚拟商店，甚至可以做到商品的零库存，没有库存商品资金的压力。4、实行开放式、全天候销售由于个人电脑、网络和浏览器十分普及，店主与顾客的网络沟通变得非常容易。因特网向全球开放，消费者可以到全球网站购物，虚拟商店有巨大的潜在顾客。虚拟商店全天24小时提供服务，一年365天持续营业，消费者的购买十分方便。3.3 网络渠道选择网络的作用不言而喻，它可以将企业与网络消费者紧密的结合在一起，你了解我我了解你，目前它

47、已被作为一种全新的销售渠道纳入到企业营销战略中。现今主流的网络渠道主要包括会员网络、分销网络、快递网络、生产网络等。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 32 页 - - - - - - - - - 15 所谓会员网络，就是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。消费者通过网络会员注册机制成为企业网络会员，相应的得到企业各种网络优惠活动，比如说购物优惠打折活动、会员抽奖活动等。通过企业网络会员制，极大的促进了消费者与企业的联系和交流，增强了消费者对企业的忠诚

48、度，同时由于把消费者融入到了企业的影响战略过程中，最终使网络会员与企业互惠互利，共同发展。分销网络是根据不同产品或服务的特点选择不同的分销渠道。比如说如果企业选择的产品是信息服务，那么企业可以选择网上直销的方式，需要较少或是没有中间商，这极大地减少了中间成本。如果企业提供的是实物产品，那么企业可以选择网络间接营销的方式，针对性的选择几级中间商进行经销代销。根据不同的营销规模选择不同的渠道规模，切记不可盲目扩大渠道，要量力而行，适可而止。快递网络是对于一种网络销售的产品，从生产者手中传递到消费者手中所需要的一切信息，设备，人力等。快递网络的实现离不开物流，现今如果要想把产品及时送达消费者，就不得

49、不通过快递公司的配送网络来实现。为了降低生产、运输成本，实现及时供货，企业往往需要在目标市场建立自己的市场中心或配送中心，这些生产中心或配送中心便形成了企业的市场网络，它们同供应商的供货网络及物流公司的配送网络紧密结合。在企业网络营销过程中，根据顾客的订单需求，通过企业内部网络和企业外部网络对生产网络、供货网络和配送网络进行最优组合，可以充分发挥网络营销低成本、高速度的巨大优势。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 32 页 - - - - - - - - -

50、 16 4网络营销渠道的建立4.1 网络营销渠道建立的步骤网络营销渠道的建立对于一个想要在未来商业环境中占据一席之地的企业来说是必要的，同时这也不是一蹴而就、一劳永逸的。它是一项系统性的工程，伴随着整个产品的周期，那么在这时候就应该掌握网络营销渠道建立得步骤，来使得所建立得营销渠道适合自己并能最大程度的为自己带来收益。4.1.1针对网络市场进行充分调研制定网络营销策略可以强力保证营销目的的快速、高效的顺利实现，而针对网络市场的网络调研工作则是制定这些营销策略的铺垫和前提。为了能够建立切实可行的网络营销渠道策略，企业应该首先要根据各自产品的特点，通过科学的方法进行广泛的网络情况调研和摸底，并做好