2022年网络营销教程 .pdf

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1、一网络营销概述1. 网络营销的核心思想（冯英健）有不同的方式， 比如， 有些人认为网络营销就是在网上卖东西，也有些人认为在网上发布一些供求信息或者向潜在用户发送电子邮件就是网络营销。一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和认识也往往侧重某些不同的方面：有些人偏重网络本身的技术实现手段；有些人注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上销售。当然， 这些活动都和网络营销有着直接的关系，在某些方面反映了网络营销的思想，但并不是网络营销的全部内容，也不可能反映出网络营销的全貌。1998 年之前，一些网络营销从业人员和研究人员将网络营销仅仅理解为网址推广，其核心内容是网站设计的优化以及搜索引擎

2、注册和排名，当时的一些观点甚至认为，只要可以将网址登录到雅虎网站（）并保持排名比较靠前（根据雅虎网站所列目录的排名或者关键字搜索的结果） ，网络营销的任务就算基本完成，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味着网络营销已经取得了成功。在当时网上信息还不很丰富的时候，YAHOO 作为第一门户网站，是大多数上网者查找信息的必用工具，能够在 YAHOO 上占据一席之地， 被用户发现的机会的确很大。主要依赖搜索引擎来进行网站推广的时代可称之为传统网络营销阶段。随着网页数量爆炸式的增长，据研究， 即使功能最强的搜索引擎也只能检索到全部网页的大约14% ，尽管搜索引擎仍是最基本的网络营销手段，但是仅仅

3、依赖搜索引擎来推广网址显然已经无法取得令人满意的效果，于是网址推广方法也得以扩展。另外，由于网站推广的目的更多的在于吸引新的用户，随着用户数量的增加和获得新用户难度的加大，针对维持和加强现有用户关系的网络营销手段应运而生，因此，许可营销、 个性化营销等在现在的网络营销中占据了重要位置。有必要为网络营销下一个比较合理的定义：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、 顾客、 网络服务商、 合

4、作伙伴、 供应商、 销售商、 相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。并以此为基础， 通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、 改善顾客服务、 开拓网上销售渠道并最终扩大销售。网络营销是手段而不是目的。网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。网络营销不是孤立的。网络营销是企业整体营销战略的一

5、个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - - - 网络营销不是网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网

6、上销售。这可以从三个方面来说明：（1）网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；（2）网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等；（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，许多人的认识还存在一定的误区。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网

7、企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程， 而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以， 可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。网络营销不是“虚拟营销”。网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”尽管一些文章中喜欢这样描述网络营销，其实网络营销只不过是传统营销的一种扩展，即向互联网上的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，网上营销与网下营销并不是相互独立的，而是一个相辅相成，互

8、相促进的营销体系。网络营销的内涵和手段都在不断发展演变中，上述关于网络营销的定义和理解也只能适用于一定的时期，随着时间的推移，这种定义可能显得不够全面，或者不能够反映新时期的实际状况。因此， 不要把网络营销理解为僵化的概念，也不要将本书中所介绍的网络营销方法作为固定的模式去照搬，需要在具体实践中根据本企业当时的状况灵活运用。2. 网络营销的八大职能（冯英健）4P）被称为网络营销组合，也是整个市场营销学的基本框架，那么， 网络营销的理论基础是什么呢？在互联网环境下，国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求（Consumers Wants and Needs ）、满足欲

9、望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication ）。表面看来，4C的确反映了网络营销的一些特征，并且在不同的网络营销手段中发挥着作用，但作为一个理论体系，其严密性、 概括性、 可操作性等方面显然无法与4P 同日而语， 因此 4C也就难以成为完整的网络营销理论基础，不过，并不否认4C在网络营销中具有一定的指导作用。更多的在于实践经验的总结，比较注重操作方法和技巧，所以有时容易给人造成一种感觉，即很难把握网络营销的精髓，似乎网络营销就是一些操作方法的罗列， 而不是一个完

10、整的网上经营体系，由此产生的直接结果是网络营销缺乏系统性，并且难以用全面的观点去评价网络营销的效果，甚至难以确立网络营销在企业经营战略中的地位，互联网在企业中的价值也不能充分发挥出来。网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”，但由于网上经营环境本身比较笼统，因此还需要将网络营销体系进一步具体化，这样才可以更加容易理解网络营销的实质和全貌。为此， 我们将用网络营销的职能来勾画网络营销的基本框架。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - - - - -

11、 - - - 网络营销可以在八个方面发挥作用：网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。这八种作用也就是网络营销的八大职能，网络营销策略的制订和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。网络品牌 。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。 网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说， 网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前， 甚

12、至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。信息发布 。 网站是一种信息载体， 通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/ 潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。销售促进 。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上， 网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

13、销售渠道 。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。顾客服务 。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ （常见问题解答），到邮件列表，以及BBS 、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。顾客关系 。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。网上调研 。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研

14、，相对传统市场调研， 网上调研具有高效率、低成本的特点， 因此， 网上调研成为网络营销的主要职能之一。仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。网络营销基础与实践一书以网络营销方法为主线，来体现出各种网络营销的职能， 而不是根据网络营销的职能来罗列实现的方法，不过在有些章节中也会突出网络营销的某种职能，例如网上市场调研、网上顾客服务等。3. 网络营销与传统营销、网络企业与传统企业（ 冯英健）网络营销并非

15、独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分， 网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成，互相促进的营销体系。但在我们谈论网络营销时，往往会产生一种与一般营销不同的感觉，有时将网络营销出现之前已经成熟的营销理论和方法称为传统营销，就像网络企业和传统企业一样，尽管没有什么科学道名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - - - - 理，但人们通常习惯于将基于互联网的公司称为网络企业，将网络企业之外的所有企业都统称为传统企业。无论是传统企业，还

16、是网络企业， 并没有实质上的差别，无论网络营销还是传统营销，基本的营销原理也是相同的，仅仅表现在一些方法上的差异。无论传统企业还是网络企业都需要网络营销是否具有赢利能力已经判断成为一个网络公司价值的基本要素， 网络公司纷纷增加 水泥 的含量， 一些网上零售商甚至发展实体商店来拓展销售渠道， 网络公司并购传统企业的事件也时有发生。另一方面， 传统企业上网的热潮也日益高涨， 除了提高企业互联网应用程度之外，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大中型企业表现出更大的热情。以美国为例， 无论是网络公司还是传统企业，都

17、将加大网络营销的力度，根据一份调查报告显示，2000 年圣诞季节期间，在线营销占全部营销预算的比例从1999 年同期的25% 上升到 32% 。而欧洲的企业营销人员在2001 年底半数以上已经采用了不同程度的网络营销方法。网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。正如英特尔总裁葛洛夫所说， 五年后将不再有网络公司，因为所有公司都将是网络公司 。其实， 传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。3 年来， 互联网将改变企业的经营方式已经成为许多企业的共识，不过，在 3 年前即使财富全

18、球500 最大的公司中还有70 家没有自己的主页，其他已经建立了企业网站的公司在利用互联网方面也处于初级阶段，进入2001 年上半年， 500 家大型企业不仅无一例外地建立了主页，而且将近90% 以上的企业都采用网上招聘等方式，这说明互联网的应用已经不仅仅是将公司介绍搬上网，或者收发电子邮件，而是进入了深层次的应用，而企业间电子商务和企业对消费者的电子商务则是互联网对企业经营方式产生重大变革的标志。现在， 不必说国际知名的大型企业，国内的大多数大型企业也都建立了自己的网站，不过具有电子商务功能的网站还很少。但在已经建成的这些企业网站中，根据全球最大的传播公司TribalDDB 首次针对中国企业

19、网站效果的调查，网站的形象与企业形象很不相称，功能和服务也不完善，实用性不强，而且，中国品牌的企业网站明显落后于国际品牌。由此可见， 中国企业信息化的总体水平还不高，传统企业的网络营销水平还处于初级阶段。网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同但由于在经营环境上的差异，网络营销的方法也有一定差别。相对来说， 传统企业的网络营销方式简单一些，一些电子商务公司特有的营销手段在传统企业中可能并不适用。对于传统企业来说， 彻底的网络化还需要一个过程，网络营销是一种辅助性的营销策略，也是一个全新的领域，建立网站、 网址推广、 利用网站宣传自己的产品和服务等等，都是网络营销的内容， 网站为人们提供了一

20、个了解企业的窗口，在初级阶段， 网站的形象与企业形象之间可能并不完全一致，因为在企业网站建立之前，企业的供应商、 合作伙伴、 顾客等对于公司已经有了一定的认识，企业的品牌形象在建立企业网站代表着纯网络公司的基本形象，人们认识一个网络公司通常是从网站开始的， 因而网站的形象在一定程度上代表着企业形象，在许多人的心目中，网站就是一个网络公司的核心内容。因此， 对于网络企业来说，网站的品牌形象对于企业经营远比传统企业的网站重要，网络营销也就显得更加重要。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - -

21、- - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - B2B解释为 Back to Basics ，因为许多网络公司的营销人员似乎并不了解市场营销的一般原理，连基本的 市场细分 、 目标定位 都不知道， 还都在津津乐道地谈论网络营销，好像在网站上放置几个标志广告，或者向用户发送一些电子邮件，这就叫网络营销了。不过，经过网络行业大调整，网络公司不重视网络营销的状况正在得以改变。总的来说， 网络企业在互联网的应用水平上要远高于传统企业，网络企业的网络营销水平也要更高一筹，尽管还存在很多问题。网络营销方法第一剑： B2B平台营销 （阿里巴巴，慧聪，马可波罗等）通过这些平台去发布你公司的

22、产品信息，为什么要通过这些呢？因为这些平台的权重高，本来他的用户体验度就高，一个B2B平台里面的用户就有很多，上百万，千万的，我们把这些信息发进去，让你客户，通过平台内部就能搜索到你，而且最主要的就是，我们通过这些平台，发出的信息， 能够把产品关键词排上百度首页， 你现在百度上搜索下“深圳口才培训”、“上海学口才”“北京学口才”、“南京口才培训”、“苏州口才培训”“广州口才培训”、“河北口才培训”、“杭州口才培训”“潮州口才培训”等，有太多关键词在百度首页，我们就是这样排上去的，并且一个关键词搜索结果有多个排名，这样大大增加了曝光率，我相信， 在一年后张海翔老师会成为全中国知名度最高的口才培训

23、老师。大家说这样子做好不好? 第二剑：信息平台营销（58，赶集，易登网等）也是一样的通过这些平台去发布你公司的产品信息，我相信各位老板都逛过58 同城，赶集，易登网等这样类似的网站，这些平台的流量都是非常高，也能让你的客户通过58 内部平台找到你，同样最后的目的也是要让产品关键词排上百度首页，增加了曝光率，及产品知名度。 大家说这第二剑要不要用，这样子做好不好 ? 第三剑：视频营销（56，优酷，土豆等）视频营销的影响里是最大的，通过视频，可以展现你公司的具体情况，及你产品的最新介绍，让你的客户进一步了解到你，视频也不是简简单单的做个视频传上去，也是一样通过做关键词排上百度首页，通过视频， 把你

24、公司最新一面展现出来， 包括我自己公司网站上及各大平台都用我们转化率很多的相关视频，这样子， 我的客户通过文字内容可以了解到我，也可以通过视频了解到我，大家说这样子做好不好。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 第四剑：互动营销（百度知道， SOSO 问问，爱问等）我相信在座的各位都了解百度知道，这些平台， 我就做个最简单的列子：比如， 我在百度提问，东莞工业皮带哪家好？深圳口才培训哪家好？然后，我在去回答这个问题，我

25、用你客户的口语去回答，如：工业皮带，东莞迪百克有限公司，可以很不错， 我一直在用， 值得信任。 深圳口才培训的我也是一样用这样方式去回答，推荐深圳张海翔老师，很不错，我去学过，通过他的培训后，我是彻底的改变了，上台讲话，脸不红心不跳，腿不抖了，推荐你去吧。达到了一个很好的口碑营销，能够做到公司在网上好形象的传播，我用这种方式去做互动营销，而且百度知道这类的关键词同样可以排上百度首页，因为这是百度自己的产品，排名会跟好，大家说这样子做好不好? 第五剑：论坛营销（新浪论坛、天涯论坛、百度贴吧等等）论坛的流量是非常大的，就拿天涯来说吧， 天涯都是这样给自己打广告的，有远见的人都在天涯，所以我们要不要

26、去这些地方发帖，让更多的人了解到你公司产品，就是不断在这些行业论坛里去发帖，顶帖，去灌水，提升你公司形象，增加帖子的浏览量，增加你的美誉度，让更多的人了解到你，爱上你的产品，您说这样子做好不好? 第六剑：博客营销（新浪、雅虎、搜狐、百度空间等等）博客本来的一个权威就是很高，我要怎么去给你做这个博客营销呢？我相信各位，都有自己的博客，对不对， 博客都有一个名字对不对，我们就把你这个博客的名字，改成你的产品关键词，比如：东莞工业皮带，一个博客，那么全国有这么的城市，一个关键词一个地区，一个博客。比如：深圳工业皮带一个博客，广州工业皮带一个博客，等等！让你的产品博客，覆盖，整个中国核心城市，然后在每

27、个博客里， 不发布你公司的产品介绍，等等， 就算是博客关键词没有排上百度首页，你这么多博客，博客随机访问，都能找到你，转到你这里来，在去了解你，达到进一步的在网上曝光。那前面这六把剑，我也说完了，大家决定这样子去做网络营销好不好? 那么现在是最后一剑了，这最后一剑也就是很关键的一剑，他是靠前面这六剑， 支撑出来的，第七剑： SEO营销网站优化为什么这么说呢？一个网站关键词要排名好，稳定， 首先外部要扎根，内部要坚持更新，网站的核心关键词，就等于是一种树的树干，树干要长大， 外部就要扎根，就是我们前面所做的六剑做的， 因为我们每发一个信息，就会带你公司网站的链接，发出去的这些链接就是你网站的根，扎的越多越好，外部根扎稳了，网站内部收录多了，稳定了，网站核心关键词，就会慢慢的排上百度首页，靠前面六把剑支撑这第七剑，不断上升，永远不倒，只会上升，上升到第一名。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7 页 - - - - - - - - - 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -