2022年自考“市场营销策划”复习资料 .pdf

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1、61. 新产品定价策略（各策略的优缺点）P188 撇脂定价策略： 是一种高价格策略，在新产品上市初期，价格定的高， 以便在较短时间获得较大利润。 可以在竞争加剧时采取降价，可以限制竞争者的加入。当新产品尚未在消费者中建立声誉时，不利于打开市场。渗透定价策略： 是一种低价策略，在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快开打市场，扩大销售量， 能阻止竞争对手进入。不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，则会造成重大损失。满意定价策略： 是一种折衷价格策略，他吸取上述两种定价策略的长处，采取适中价格，能保证企业获得一定的初期利润，有能被消费者所接受， 也称“温和价格”和“君子价

2、格”。62. 产品组合定价策略P189 替代产品定价： 降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量。提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者， 将社会需求转移到后者，稳定和发展后者。降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，扩大前者的销售量，突出后者的豪华，高档的特色。互补产品： 就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格，以扩大该产品的销售，促进系列产品的销售。副产品定价：能补偿生产和储运副产品所耗费用，略有赢利就是比较合理的价格。产品大类定价： 是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑，统一定价，所以叫“一揽子”价格策略。有分级和配

3、套定价策略。任选商品定价： 许多企业在经营主要商品时，还经营某些与主要商品密切相关的任选商品。63. 消费对调价的反应P193 削价：此产品样式已老，将会被新型产品所取代，此产品有某些缺点，销售不畅，企业财务困难，难以继续经营下去了，价格还会进一步下跌，此产品的质量下降了。提价：这种产品和畅销，这种产品很有价值，此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值，卖主想尽量争取更多利润。64. 竞争对手对调价的反应P194 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 19 页

4、 - - - - - - - - - 假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动，那么竞争对手的反映是可以预测的。假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。65. 价格变动反应图P195 企业可以减价，以便和竞争者的价格想匹敌，企业可以维“战斗品牌”。66. 分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系P198 分销渠道设计要遵循一定的目标，这些目标是与企业的总体战略目标相联系的，就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合，要与企业的赢利前景相一致。经济目标： 是企业分销渠道设计的基本目标，这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系，分销渠道的基本经

5、济目标就是以最小的投入，获得最大的利益。控制目标： 自己拥有分销渠道可以较好的控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同懂得重点。适应目标： 分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展内规划要求的方针，灵活应变，设计方案要能够体现出适应性的特征。声誉目标： 首先企业到精心选择中间商，同时要适当极力渠道建立方面对企业贡献大的中间商。67. 选择分销渠道应该考虑的因素P202 顾客因素：顾客的性质，顾客的数量，顾客的地理分布，和顾客的购买习惯。产品因素：单价，易腐易毁性，体积，重量，技术和复杂性，时尚性。中间商因素： 中间商能够较好的与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多

6、销售职能交给中间商，采用较长的分销渠道，如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图，则采用较短的分销渠道。企业因素： 生产商的实力雄厚，产品类别广泛， 又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的， 直接的分销渠道，如果企业的力量有限，控制渠道的愿望较低，可以采用较长的分销渠道。68. 渠道的强制力和非强制力P204 强制力是生产商宣布如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 19 页 - - - - - - -

7、 - - 非强制力又分为报酬力，专家力和声誉力。69. 渠道冲突P206 冲突的原因： 生产商对中间商的不满分销商的人员未提供服务，信息交流无效， 中间商越权管理， 中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议，中间商市场渗透不利，中间商不执行销售政策。中间商对生产商的不满新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担。冲突的类型：水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。解决途径： 加强联系， 企业还要分析冲突产生的原因，改善

8、供应或服务的方法，通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度。70. 渠道创新P207 垂直渠道： 是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权，特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本，提高效益的目的。水平渠道：是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会。多元渠道： 生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，形成多元渠道系统。网络营销渠道：是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式。71. 中间商的选择P214 目标市场：中间商的目标市场应与生产商的要求一致。地理位置：中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务和熟悉的地区一致。经营条件：中间商

9、应具备良好的经营条件，场所和设备等。业务能力： 中间商应有较长的经营历史，在顾客中树立了良好的形象，员工应具备较高的能力素质和丰富的产品知识，较高的服务技能，中间商要有良好的经营业绩。信誉。合作态度。72. 中间商的激励P215 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 19 页 - - - - - - - - - 包括开展促销活动，资金支持，管理支持和提供情报。73. 中间商评估的方法P217 横向比较法是以整体的业绩上升比率为标准，看个别中间商的业绩是高于平均水

10、平还是地狱平均水平。纵向比较法是将每一个中间商的销售业绩与上一期的业绩相比较，看各个中间商完成的销售业绩的升降情况。74. 中间商的调整P217 增减渠道成员： 对那些不能完成生产商的销售定额，并影响生产商市场形象的个别中间商，要终止与他们的购销关系。通过认真地评估，吸收哟积极性，业绩良好，形象信誉卓著的中间商。增减分销渠道：随着形式的发展和变化，原有的分销渠道会在很多方面表现出不适应，增加一些新的渠道或减少一些不适应形式要求的渠道。调整渠道结构。75. 实体分配的总体协调P225 建立组织，制定计划，定期研究，经理责任制。76. 销售人员的重要地位P227 人员推销是促销组合中人与人之间直接

11、接触进行推销的方式，比广告促销更有效。77. 确定推销队伍规模的原则P228 在销售额与销售员的关系为线性的条件下，推销员的增加很难带来销售额的增加，收益递减法则在某一点上会起作用，在这一点之后，推销员的增加将会导致销售额的减少。在确定每个推销区域时，要尽量给他们提供具有相同潜力的推销区域，如果每增加一个推销员所发生的费用只能由产生的利润来弥补，就不应该在扩大推销队伍的规模。78. 销售人力结构（各形式的利弊）P229 地区型： 优点在于明确推销员的职责，其职责促使推销员积极与当前客户联系，有利于促进高效推销，费用开支少。产品型： 适用于企业产品数量多，零星分散而且复杂的情况，实行产品经营专业

12、化尤为重要，如果同一顾客购买企业的不同产品，这种结构并非是最好的。顾客型：企业可对不同行业安排不同的销售队伍，按现有业务或新业务安排推销人员。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 19 页 - - - - - - - - - 复合型：推销员可以灵活根据顾客- 地区，产品 - 地区，产品 - 顾客，顾客 =产品 - 地区来进行。79. 销售人员的报酬制度原则P239 现实原则，灵活极力原则，相对稳定和指导原则。80. 推销活动具体实施过程P244 寻找潜在顾客：

13、满足两个条件所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益；足够的购买能力。顾客资格审查：购买需求审查；支付能力审查；购买人资格审查。接近前的准备： 是顾客资格审查工作的延续，包括个体准顾客；团体准顾客； 常顾客的接近准备。约见：内容确定访问对象，确定访问目的，安排访问时间，选择访问地点。方法面约，函约，电约，托约，广约。接触：方法介绍接触发法，产品接触法，利益接触法，好奇接触法，问题接触法面谈：方法提示（动议提示法，明星提示法，直接提示法，间接提示法，积极提示法，消极提示法，逻辑提示法）。演示（产品演示法，文字演示法，图片演示法，证明演示法）。处理顾客异议：类型需求异议，才力异议，权利

14、异议，产品异议，价格异议，货源异议，推销员异议，购买时间异议。基本策略欢迎顾客提出异议，科学的预测顾客异议，认真分析顾客意义，回避与成交无关或关系不大的异议，避免与顾客争吵或冒犯顾客，选择好处理顾客异议的最佳时机。方法反驳处理法，“但是”处理法，利用处理法，补偿处理法，询问处理法。成交：方法直接请求成交，假定成交法，选择成交法，“小点”成交法，分段成交法，从众成交法，机会成交法，异议成交法，追踪与维持。81. 谈判的策略P259 合作型谈判策略：适合于对方与本企业实力相当，或虽不实力不等，但属生产经营上的互补企业，将来双方的合作机会较多，包括表达意愿，坚持原则，相互妥协，解决分歧，建立感情。名

15、师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 19 页 - - - - - - - - - 进攻型谈判策略：适合“我强敌弱”的情况，包括针锋相对，最大授权，利用竞争，软硬兼施，最后通牒。防守型谈判策略：适合于自己弱而对方强的情况，包括一揽子交易，欲擒故纵， 软磨硬拖，转移视线，折中让价。混合型谈判策略：适合在谈判双方势均力敌的情况下使用，包括先易后难，不开先例，制造僵局，虚实相济，擒贼先擒王，谈判神格。82. 确定广告目标的要求（适用条件）P264 符合企业整体目标，广告

16、目标要清楚明确，可以测量， 切实可行， 能被其他部门所接受，有一定弹性，能够分解为具体的广告活动目标。83. 广告媒体的特征P272 报纸：覆盖面广， 读者稳定， 对信息的传递及时，能够长期保存， 形成重复的传播效果，但是印刷质量较低，报纸的读者不一定对报纸的广告感兴趣，报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差别。杂志：有明确的宣传对象，印刷精致，能长期保存，提高了重复阅读率，周期长，时效性差，制作的成本比较高。广播： 信息传播及时， 迅速， 通过语言和音响效果表达广告的效果，但是依靠声音传播的广告信息转瞬即逝，不易保存，并缺乏直观性，容易造成曲解。电视：是当今广告媒体中最重要的一种，覆盖面广，

17、影响力深，及时迅速，感染力强，不足是传播的信息转瞬即逝，不易保存，广告的针对性差，费用投入高。户外：展示时间长，表现手段灵活，费用相对较低，受到地点的限制，除夜晶显示广告外，一般修改的难度较大，时效性差。交通：制作简单，费用低廉，宣传面广。店铺：烘托销售点气氛。但广告太多，就会产生混乱的感觉，降低宣传的效果。邮寄： 准确的选择广告对象，可以深入的介绍某种产品的特点，并且制作费用低廉，但是他的市场是有限的。84. 广告预算的意义P277 为控制广告活动提供手段，保证有计划的使用经费，为广告效果评价提供经济依据。85. 影响广告预算指定的因素P278 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -

18、- - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 19 页 - - - - - - - - - 产品生命周期： 产品刚投放市场的初级阶段，需要较大的广告的投入，随着产品在市场逐渐为顾客所了解和产品销售额的逐渐增大，均摊在单位产品上的广告费用会降低，但广告预算的总额不应该下降。目标市场的范围及其潜力的大小。市场竞争状况：如果市场竞争激烈，企业应加大在广告方面的投入力度。销售目标： 企业希望在销售上有较大幅度的提高，扩大产品的市场占有率，就要加大广告的投入。企业财务条件： 资金充足时， 企业可以在广告的预算方面有更大的灵活

19、余地，当企业的资金紧张时，就会制约企业广告规划的有效性。86. 广告预算的分配P280 媒体间的分配：将广告按照媒体的性质进行分配，确定广告的预算比例。媒体内的分配： 同一种广告媒体中，不同的具体媒体，在知名度与可信度，辐射的地域范围等方面是不同的，广告在媒体内进行分配，选择覆盖范围广，可信度高，符合企业目标市场要求的具体媒体。地域分配：要决定广告费用在不同地区的分布比例。时间分配：按照时间的序列进行分配，有宏观的时间分配和微观的时间分配。商品分配： 首先要对产品进行分类，根据投放市场的时间，可以分为新产品和老产品，；根据产品的用途，分为A，B ， C等不同的产品类型。广告对象分配。87. 广

20、告效果的特点P282 时间推移性，积累效果性，间接效果性。88. 广告效果的测定方法生理反应测定法：通过测定广告受众的生理反应，来确定广告效果的一种方法。可以借助各种心理实验仪器来进行。认识程度测定法：是对广告实际影响的检验，基本程序是请一些目标消费者和广告方面的专家，检验他们对某种广告的接受程度。销售效果测定法：是测定广告对销售的影响程度，包括相关分析法和实验分析法。89. 编写广告计划书P289 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 19 页 - - - -

21、 - - - - - 前言： 对整个广告活动的概括性说明，概括的说明广告活动的目标，方式和时限， 要说明广告战略的主题构架。市场分析：包括宏观环境分析，机会和威胁分析，产品特点分析，消费者研究。广告战略。广告对象。广告地区。广告策略。广告预算与分配。广告效果预测。90. 营业推广每一个对象目标的具体目标P297 针对消费者的营业推广目标：吸引新的顾客开始试用，争夺同类产品和竞争者品牌的使用者， 鼓动本品牌现有的消费者，继续购买本品牌，扩大本品牌的新用途，使消费者接受品牌延伸的新产品。针对零售商的营业推广目标：提供支持，增加销售渠道，增加存货，排除竞争。针对推销员的营业推广目标：鼓励推销员销售新

22、产品或新品种，激励推销员开拓新的市场，寻找更多的潜在顾客，刺激推销员在淡季销售产品。91. 每一营业推广工具的具体操作（方式）P298 赠送样品：直接邮寄，逐户分送，定点分送及展示，联合或选择分送，媒体分送，零售点分送，凭优惠券兑换，入包装分送。折价券： 直接送达消费者的折价券，借助媒体发放， 随商品销售发放折价券，通过特殊渠道发送折价券。减价优待： （减价标志设计）标签上的运用，软质包装上的运用，套带式包装，搭配混合。赠品：包装赠送，零售店赠送，邮寄赠送，交易印花。销售点陈列和商品示范表演。中间商促销： 对批发商和零售商的促销经济上，物质上的援助，人力的援助， 指导性援助。名师资料总结 -

23、- -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 19 页 - - - - - - - - - 业务会议和贸易展览：垂直的销售者商展，水平的销售者商展。奖金。竞赛。92. 预试营业推广方案的意义和方法P315 意义： 确定促销工具是否合适，诱因大小是否最佳，表达方式是否有效，预试可以确保方案的科学性， 效益性可可行性，可以节约促销成本和减少浪费，保证营业推广所要达到的目的。方法：面向消费者的预试方法征求意见法，对比试验法面向中间商的预试方法征询意见法，深入访问法。93. 评价时应注意的事项P

24、316 对促销前后的市场份额进行对比：用营业推广之前，之后和实施过程中的销售变化，来衡量推广效果，在其他条件不变的情况下，进行比较，可以分析出促销的效果。进行市场调查。通过实验进行比较。94. 营销公关的主要对象（界定营销对象的重要性）P319 公共关系实践是一种为了建立和维持一个组织与其公众之间的相互理解而作出的有目的的， 有计划和持久的努力，企业公共关系将直接影响企业在公众心目中的形象，影响企业市场营销目标的实现。生存性公众：政府，社会公共事务机构，社区，股东。功能性公众，输入系统供应商，金融业，员工。输出系统批发商，零售商，消费者。同业性公众：竞争对手，行业协会，同业组织。扩散性公众：新

25、闻媒介，非营利组织，一般公众。95. 营销公关的策略P323 抓住轰动事件，依靠名人效应，协助全民活动，参与有争议的争辩，跃入流行之潮，追踪体育比赛，利用重要节日。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 19 页 - - - - - - - - - 96. 危机攻关处理的过程P327 隔离危机，处理危机，消除危机后果，维护企业形象，危机总结。97. 客户构成分析P333 客户一般构成分析：将自己负责的客户按不同的方式进行划分；小计各分类客户的销售额，合计各分类客户

26、的销售额；计算出各客户在该分类中占分类销售额的比重及大客户在总客户销售额中的比重；运用ABC分析法把客户分为三类。客户与本公司的交易业绩分析：掌握各客户的月交易额或年交易额；统计出各客户与本公司的月交易额或年交易额；计算出各客户占本公司总销售额的比重；检查该比重是否达到本公司所期望的水平。不同商品的销售构成分析：将自己对客户销售的各种商品，按销售额由高到低排列；合计所有商品的累计销售额；计算出各种商品销售额占累积销售额的比重；检查是否完成公司所期望的商品销售业务；分析不同客户的商品销售，确定有潜力的客户作为以后商品销售的重点。不同商品毛利率的分析：将自己所负责的对客户销售的商品按毛利率大小排序

27、，计算出各种商品的毛利率。商品周转率的分析：先核定客户经销商品的库存量，将月初客户拥有的本公司商品库存量进行平均，求出平均库存量，在将销售额除以平均库存量，得商品周转率。交叉比率分析。贡献比率分析。98. 客户信用调查分析时应注意的事项P335 对经营者客户进行调查：经营方针与本公司是否一致，资产与信用状况，营业场地与环境状况，员工的组织纪律，劳动效率，服务态度与责任新等综合素质，与消费者关系状况，库存的均衡，稳定与安全状况，整体社会形象。对消费者客户进行调查：性别，年龄，健康，婚姻与家庭状况，文化与受教育状况，职业与社会地位，经济收入与财产状况，有何消费特征与偏好，籍贯或国籍，联系方式。99

28、. 客户投诉处理程序P339 记录投诉内容，判断投诉是否成立，确定投诉处理部门，投诉处理部门分析投诉原因，提出处理方案，提交主管领导批示，实施处理方案，总结评价。100. 客户投诉处理应注意的问题P341 建立各种规章制度，及时处理客户投诉，妥善处理客户投诉，登记客户投诉。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 19 页 - - - - - - - - - 101. 不同市场状态下的竞争特点P343 完全竞争市场： 是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品

29、销售额都只占市场份额的一小部分，竞争者所经营的商品没有多大差异，进入和推出市场的障碍也比较小，需求一般都能得到满足，所以竞争往往是通过降低成本的方式进行的。垄断竞争市场： 是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。企业之间的竞争可以通过提高产品质量，加强分销渠道， 强化促销， 利用价格工具，以及建立企业之间的联合优势来进行。寡头竞争市场： 是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异， 其他企业只是处于从属地位，其他企业进入该行业是相当困难的，任何一个企业别出心裁都会遭到其他企

30、业的猛烈反对，寡头企业一般都有很强的成本意识。完全垄断市场：是指由一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本上都无法进入。完全垄断市场的形成有的是由于企业实力的优势，有的是由于企业在资源或技术上的垄断地位，还有的是由于行业上实行的政策 性垄断。102. 具体竞争者分析的要求P344 辨认企业的竞争者：从行业方面进行分析，从市场方面来进行分析。确认竞争者的目标：在利润目标之后，竞争者有一个目标，企业营销管理人员要知道各个竞争者的侧重点是什么，才能估计出竞争者的应变策略，企业还必须关注竞争者进入新的细分市场的目标。分析竞争者的策略：在大多数行业里，可以把竞争对手分为实行不同策略的群组，每一群由实行

31、同一相近策略的企业组成，区分战略群组有利于阻止新的竞争者加入。估计竞争者的优势和劣势：需要了解竞争者的有关情报和数据，通过收集二手数据，通过别人的介绍或个人经验 等方式， 也可以通过向中间商和顾客进行调查。在进行竞争者弱点分析时，特别要注意竞争者对市场形式估计上的错误，以及由此造成的战略策略上的失误。判断竞争者的反应模式：当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然作出反应，但这种反应是由竞争者的目标，策略和实力决定的。选择企业的对策：应考虑的因素包括竞争者的强弱，竞争者的远近，竞争者的良莠。103. 不同市场地位企业的竞争战略P352 市场领导者策略：扩大市场需求量发掘新的使用者，鼓励更多的人使用

32、，开辟产品的新用途。保护市场占有率阵地防御，侧翼防御， 先发防御， 反攻防御， 运动防御， 收缩防御。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 19 页 - - - - - - - - - 提高市场占有率注意不要引起反垄断活动，为提高市场占有率而付出的代价，保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。市场挑战者战略：确定目标战略攻击市场领导者，攻击旗鼓相当者，攻击当地的小企业，选择进攻策略正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻。市场跟随者战略：紧密

33、跟随，有距离的跟随，有选择的跟随，名牌货的模仿者。市场补缺者战略：满足的条件有足够的规模和发展潜力，该市场为主要竞争者所忽视，企业有占领该市场的资源，企业有能力抗击大企业的攻击。形式在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化，在产品方面， 可以专门生产某种产品，在渠道方面，专门服务于某一分销渠道。104. 不同经营态势企业的竞争战略P358 增长型企业竞争战略：这种企业战略所强调的是如何利用外界环境中的机会，充分运用企业的资源，以求得企业的发展，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。市场渗透策略企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略，主要途径是扩大产品使用者

34、数量和提高产品使用者的使用频率。市场发展策略把现有产品销售到新的市场上去。产品发展策略企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品，并把这种产品投放到现有市场中去，从而扩大市场占有率，是企业发展的核心。产品革新策略企业在原有市场上推出新一代产品。产品发明策略企业开发一种其他企业从未生产的产品，并把这种产品投入其他企业已经成熟的市场。市场转移策略企业将现有产品投入到别的企业尚未进入而且是刚刚开始形成的市场，优点是早期投入。市场创造策略企业在一个新兴的市场上，投放一种其他企业已经在成熟市场经营的产品。全面创新策略产品发明策略与市场创造策略的组合，企业向一个新兴市场推出一种全新产品。多角化经

35、营策略企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 19 页 - - - - - - - - - 企业联合策略两个或两个以上的企业，科研单位，大专院校等在自愿互利的基础上，打破地区，部门和所有制界限，形成的一种企业联合体或企业集团。稳定型企业竞争战略：无增长型和微增长型。紧缩型企业竞争战略：转变策略修订现行策略（制定新的竞争方案，重建企业市场地位，调整内部组织结构，为企业总体战略提供基础，与其他企业合并，进行联合

36、开发，压缩企业的经营业务，使之集中于某一主要产品或核心市场。）提高收入策略（降低价格，强化促销，增加服务项目，进行产品改进。）降低成本。撤退策略放弃策略。分离策略 （一种是将某一经营单位从总公司分离出去，使该单位在管理上和财务上有其独立性， 母公司对其可保留部分所有权或使其完全脱离母公司；另一种是将这一经营单位卖给愿意进入该领域的买主。）清理战略自动清理和强制清理。105. 行业生命周期不同阶段企业的竞争战略（各生命周期所需面临的问题）P361 新兴行业企业的竞争战略：选择打算进入的行业，确定目标用户， 选择新兴行业实际的选择，如何对待后进入者，促使行业结构向有利于企业的方向发展。成熟行业企业

37、的竞争战略：生产规模的确定，产品结构、 的调整， 工艺和制造方法的改进，用户的选择，开发国际市场，退出或实行多角化经营，购买廉价资产。衰退行业企业的竞争战略：取得领先地位， 取得适当地位 （集中投资或重点投资策略），逐步退出策略，快速推出策略。106. 市场营销部门的组织形式P368 功能型组织： 由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的组织结构，主要优点是便于管理， 弊端是由于没有人对任何产品或市场担负完全的责任，因而会发生某些特定产品和特定市场计划工作不完善，不受各职能专家偏爱的产品就回被搁置一旁，各职能部门都要求提高自己的预算和地位。地区型组织： 需要注意较小的管理跨度可以使经理把许多

38、工作交给下属去做，在销售任务比较复杂， 推销员的报酬很高，推销员的工作对企业利润的影响极大上四，应当缩小这样的跨度。产品型组织： 如果企业生产的产品间差异很大，产品品种繁多， 建立产品经理组织制度上比较合适的。 优点是产品经理可协调产品的营销组合策略，能及时反映产品在市场上出现名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 19 页 - - - - - - - - - 的问题， 对市场变化做出积极的反应，但是也有问题存在，缺乏整体观念，产品经理注重产品技术方面，而忽视营

39、销的其他功能，部门冲突，多头领导。市场型组织： 当当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别，从而使市场呈现不同特点时，设立市场型组织形式是比较理想的。产品市场型组织：对那些多品种，多市场的企业来说是符合需要的。107. 正确处理市场营销部门与其他部门的关系P372 市场营销部门和研究开发部门的关系：研究开发部门是强调产品技术方面如基础研究，内在质量， 功能性特点， 而较少关心成本和获利问题，而营销部门， 他们注重的是成本与获利，感兴趣的是应用研究，认知质量，销售特点，当两者发生冲突时，应由高一级主管经理根据有关程序进行处理。市场营

40、销部门和工程技术部门的关系：工程师感兴趣的是技术，较长的设计时间，型号较少， 标准元件。 而营销人员感兴趣的是产品包装，较短的设计时间，型号多少， 定制元件，如由懂技术的人担任营销经理这种情况不突出。市场营销部门与采购部门的关系：采购部门注重材料价格，采购批量， 采购次数， 标准部件。 而营销部门注重材料质量，大量采购以免断档，为满足顾客需求及时采购以及非标准部件。市场营销部门与制造部门的关系：制造部门要求长期生产少数型号的产品，型号不变化，标准订货， 容易装配， 一般控制质量。 而营销部门抱怨生产部门产品质量控制不严，希望的是短期生产许多型号，型号经常变化，定制订货，造型美观，严格控制质量。

41、市场营销部门与财会部门的关系：财会部门认为应该按原则严格开支，固定的预算， 定价应着眼于回收成本，标准化交易， 报告少。 营销部门认为应该根据直观方法开支，有能适应需求变化的灵活预算，定价应着眼于促进市场的进一步扩大，特殊交易条件和折扣，报告多。市场营销部门与信贷部门的关系：信贷要求客户全面公开财务状况，严格按信贷款程序办事， 要使贷款风险尽量小。营销部门常常觉得信贷标准定的过高，要求对客户作最低限度的信用审查，贷款程序简便，贷款风险适中。108. 市场营销执行不力的原因P374 计划脱离实际： 企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员往往

42、不了解计划执行过程中的具体问题，所制定的营销计划脱离实际。专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难，因为并不完全理解新执行计划的意图和内容。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 19 页 - - - - - - - - - 长期目标与短期相矛盾：市场营销计划通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三年至五年的经营活动， 但具体执行这些战略的市场营销人员通常根据他们的短期工作绩效，因此市场营销人员常选择短期行

43、为。因循守旧的惰性：要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打碎企业传统的组织机构和供销关系。缺乏具体明确的执行方案：高层决策和管理人员必须制定详细的实施方案，规定和协调各部门的活动，编制详细周密的项目时间表，明确各部门经理应担负的责任。109. 市场营销执行各种模式的约束条件和优缺点P376 指令型模式： 前提条件是企业在采取行动之前，就已进行了大量分析，领导者拥有相当大的权利和相当准确的信息，具有的约束有要有容易执行的计划和准确的信息。指令型模式将计划制定者与执行者分开，容易产生计划执行动力不足的问题。转化型模式： 重点考虑如何运用组织结构，激励手段和控制系统促进计划的执行，是指令型模式

44、的完善与补充，但难以获得准确信息和计划实施缺乏动力等问题，通过控制企业的组织结构来实现计划执行可能会失去一定的灵活性，对已经建立并运转起来的系统进行调整和改变是相当困难的。合作型模式： 将计划决策范围扩大到企业高层管理阶层中，领导者扮演的是协调者的角色。适合处于复杂而又缺乏稳定性环境的企业，合作型模式是不同观念，不同目的的参与者协商的产物， 其结果可能是以牺牲经济合理性为代价的，并且他还不是真正做到吸收企业全体人员指挥的集体决策。文化型模式： 是在整个企业组织里灌输一种适当的文化，把合作型模式的参与成分扩大到组织中较低的层次，消除了制定者与执行者之间的隔阂，领导者起着指导者的作用。使企业组织与

45、其参与者存在着共同的目的，局限性是这种假设职工都具有相当的文化程度，实际上者较难做到， 过分强调企业文化，可能会掩盖企业中存在的某些问题，耗费较多人力和时间。增长型模式： 强调计划是从基层经营单位自下而上的产生，要求领导者有能力用所设定的组织制度来刺激革新。要注重集体决策与领导负责相结合。110. 市场营销执行的技能P378 分配的技能，监控的技能，组织的技能，相互影响的技能，诊断的技能。111. 市场营销执行的程序P379 拟订行动计划， 建立有效的组织结构，设计决策和报酬制度，开发人力资源，建设企业文化。112. 市场营销控制类型中的回避控制和直接控制P382 名师资料总结 - - -精品

46、资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 19 页 - - - - - - - - - 回避控制就是管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的，做法有：自动化，集中化，与外部组织共担风险，转移或放弃某种经营活动。直接控制是指企业直接参与营销活动的控制过程，方法有：具体活动控制，成果控制，人员控制。113. 市场营销控制过程P384 建立控制标准，衡量工作绩效，采取纠偏措施。114. 年度计划控制（市场营销控制手段）P385 是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与

47、计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。销售分析： 对比， 衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距，找出产生缺口的各种原因。销售差异分析用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。地区销售量分析用于衡量导致销售差距的具体地区。市场占有率分析：全部市场占有率指企业的销售额占行业销售额的百分比。目标市场占有率指企业销售额占其目标市场总销售额的百分比。相对市场占有率指企业销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比。市场营销费用分析： 保证实现销售目标的前提下，控制销售费用开支和营销费用的比率，商业企业营销费用开支和营销费用的比率。顾客态度追踪分析：建立听取意见制度，固定顾客样本，

48、顾客调查。115. 盈利控制（市场营销控制手段）P388 市场营销成本分析：直接推销费用，促销费用，仓储费用，运输费用，其他市场营销费用，这些成本直接影响企业的经济效益。赢利能力分析： 销售利润率， 资产收益率， 净资产收益率， 资产管理效率， 存货周转率。116. 国际市场营销调研（方法）P393 案头调研：企业内部资料，公共机构资料，文献资料。实地调研：抽样调查，问卷调查，电话调查，个别访问（详细看所遇到的问题）。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 19

49、 页 - - - - - - - - - 117. 国际市场营销环境发展趋势P396 经济环境：市场规模人口，收入。经济特性自然条件，经济发展阶段，基础设施，城市化水平，其他经济特性。文化环境：语言，风俗环境，社会组织，宗教信仰，价值观念。政治法律环境：基本政治状况政府类型，政党制度，国民感情，政治稳定性，东道国的国际关系，东道国行政效率及廉政程度。政府干预东道国政府对外国企业采取没收，征用或国有化措施，本国化， 行政措施。法律环境母国法规，国际法规和东道国法规。118. 间接出口P403 是企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构，有他们负责出口业务。国内出口商： 中间商一般不从事

50、生产，而且专门向生产企业购买所需产品，然后在将产品销售到国外市场。国内出口代理商：代理商专门为出口企业办理具体出口业务，其职能是帮助出口企业在国际市场上寻找可户，并且与客户洽谈所有交易事项，从中获取佣金。合作组织： 一种是由几家生产企业共同出资而组建的公司，一般为初级产品生产企业所采用， 其业务活动受出资企业的监督和控制。另一种是携带出口，指两家生产企业在出口方面进行合作，一家利用自己的出口优势，为另一家生产企业出口产品。出口管理公司： 一种专门为生产企业提供出口贸易服务的公司，以代理形式进行的，以生产企业的名义从事产品外销，然后向生产企业收取一定比例的佣金。国际贸易公司： 是高度多元化经营的