2022年营销策划方案 2.pdf

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1、市 场 营 销“呷茶铺”营销策划案姓 名：王晨院 系：经济与管理学院学 号： 1015224090 成 绩：教 师：崔保军名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 11 页 - - - - - - - - - “呷茶铺”营销策划方案前言“呷 茶铺”是一个以年轻人 （在校学生） 为目标群体的饮料销售终端，本店设在河南师范大学内部。东区餐厅东门入口处。主要提供冷、热饮品（茉莉龙井 碧螺春 铁观音 绿茶 红茶等茶）、 果汁和各种奶茶服务。 茶铺是最大的亮点，通过自身的制作

2、生产提供各式各样优质的茶水、果汁以及奶茶饮品， 茶铺占地面积较小，内部装饰典雅、 清新并播放有轻音乐， 是主张休闲放松自我、 注重品味、追求浪漫的年轻人（大学生）的不错的选择；深受广大学生青年的选择！一营销环境分析1、茶饮料市场宏观环境分析1）我国饮料市场的发展现状我国人口众多，消费市场广阔，饮料市场潜力大。近几年，我国的饮料年产量以超过 20% 的年均增长率递增， 软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 国民经济的快速增长、 城乡收入水平和消费能力的持续提高，都促使饮料消费需求这么多年来始终处于较快增长的阶段。2）茶饮料市场崛起的主导因素（1）健康、美味可口成为茶饮料吸引消费者的

3、主因：消费者健康意识不断增强以及消费品位的不断提高促使茶饮料市场的迅速崛起。（2）茶饮料饮料走进品牌管理时代，追求时尚，张扬个性，市场细分不断加深。（3）各大茶饮料品牌多以娱乐营销，角色营销和体验营销等方式塑造品牌形象。3）我国茶饮料市场的发展趋势（1）茶饮料种类丰富，消费需求呈现多元化。目前我国的饮料市场，种类繁名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 11 页 - - - - - - - - - 多，不断有新的产品和品牌推出，给消费者提供了不同口味、 成分和功效

4、的茶饮料，对于同类茶饮料产品，由于产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此，消费者在饮料种类丰富的情况下，其品牌忠诚度并不是很高。（2）茶饮料市场竞争激烈，广告战、价格战持续不断，各茶饮料种类之间以及同一茶饮料种类的不同品牌之间竞争激烈。茶饮料市场进入壁垒低， 大大小小、的品牌很多。目前，我国饮料市场已进入全面竞争时代，其中水、茶、果汁、碳酸饮料和乳类饮料等五大饮料种类的竞争尤为激烈。特别是茶类饮料市场， 目前竞争正如火如荼地展开，三点一刻、千年苗家、天喔、Wholly Worth/ 荷沃士、旺旺、可拉奥、三得利、玄米茶、马玉山、清净园汇源、统一、康师傅等上百种品牌正在角逐市场。 虽然说，我国

5、饮料市场未来发展空间还很大，但未来的竞争也会更激烈，饮料产品供过于求的局面不可避免， 饮料行业的大洗牌会再次出现。（3）饮料产品同质化明显，同质化引发的价格大战不断地在上演。饮料产品的同质化必然导致价格大战，持续的价格大战造成了饮料企业利润的大幅下滑，极大地削弱了企业的发展后劲。 但由于饮料企业的技术创新和新产品开发能力的不足以及饮料产品消费习惯和消费水平的限制，饮料行业很容易陷于同质化引发的价格大战之中。（4）饮料市场消费的不均衡性较为突出。我国饮料消费人群结构存在“两端弱、中间强”的特点， 即儿童和中老年人群的消费比重远远低于青少年人群。饮料市场消费的不均衡性给饮料企业既提出了挑战，也带来

6、了机遇。2、茶饮料市场微观环境分析1）顾客（1）从年龄角度，茶饮品消费者中青少年多于中老年人，市场表现出明显的年轻化特征。（2）从性别角度，女性多于男性。茶饮品消费者中，男女比例大致相当，茶饮名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 11 页 - - - - - - - - - 料性别色彩较淡，男女皆宜。（3）从学历角度，茶饮料消费者以学历偏高的人居多。中学以下学历者对茶饮料的消费兴趣低于总体水平。 而高中以上学历者对茶饮料的消费热情，这反映出了高学历者对健康茶饮料

7、的追求。（4）从职业角度，在校学生对茶饮料较为欢迎。这类人群在茶饮料消费群体中占有很大的比例，饮用比率最大，且重复率高。 2 ）竞争者根据调查资料显示，茶饮料的主要竞争对手主要有碳酸类饮料（如可口可乐、百事可乐）、奶类、果汁饮料、 运动功能类饮料等， 但茶饮料比较受消费者青睐。目前，十大茶饮料品牌分别是：1 三点一刻、 2 千年苗家、 3 天喔、 4 Wholly Worth/荷沃士、 5 旺旺、6 可拉奥、 7 三得利、 8 玄米茶、 9 马玉山、 10清净园汇源二 “呷 茶铺” SWOT 分析1、优势：终端渠道完善，成功的启动茶饮料大学生市场。清新优雅的产品形象不同种类产品的独特口味， 茶

8、在我国有悠久的历史和厚重的文化，又赋予了茶饮品深厚的文化内涵，民族品牌形象好品类繁多满足不同消费者需求。口味独特且价格较低。2、劣势：品牌产品线短，销售点位置偏僻，空间狭小，卫生条件不够，没有能够供消费者饮用的地方， 消费者只能即买即走。 同时很少做广告， 广告效应不好，没有形成销售网点， 销售渠道不是很完善， 国内茶饮料市场的营销战已是硝烟弥漫，走进各大超市，大品牌企业的产品就琳琅满目，让人应接不暇，小茶铺的产品很不容易引起消费者的关注。3、机会：虽然目前茶饮料市场被几大品牌企业所包裹，不过对小茶铺而言，仍有生存发展空间， 关键是在营销策略方面如何寻找到差异化，生产出适合消费者名师资料总结

9、- - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 11 页 - - - - - - - - - 需求的产品。 小茶铺不同于品牌企业， 他们在业界有话语权， 而小茶铺很难形成自己话语权，一旦跟上，就会被认为是抄袭， 且从长远来看还是需要寻找差异化，分析消费者需求，找准市场，先立足要紧，坚持生存下来。4、威胁：随着茶饮品市场的竞争加剧，不注意改进的话，就有可能被挤出校园市场。三 制定目标战略1、市场细分：因为茶饮料消费群体的需求差别极为复杂，只有从多方面去分析、 认识，才能更为准确地把它们区

10、别为不同特点的群体。根据茶饮料的生命周期， 对茶饮料校园市场进行如下细分：“呷 茶铺”茶饮料的核心目标消费群体定位在新乡市的各大高校的在校大学生上，该消费群体具备文化素养， 相对独立自主，有自已的生活品位和消费主张，虽然经济基础较薄， 但比较注重大学生活的品质和文化品位，对信息的接受能力强，是培养为忠诚消费者的最佳选择。2、市场定位经过市场细分，选择了目标市场后， 就要在目标市场上进行产品的市场定位。与其它饮料相比， 茶饮料的优缺点显而易见。 与可乐相比， 茶饮料更加健康但爽口性略差； 与果汁饮料相比， 茶饮料味道甘醇但营养却不够；与功能饮料相比，茶饮料功效略逊一筹。可见，除价格因素外，茶饮料

11、的特性在于消费者最关注的“健康、 甘醇口味”因素中， 结合茶饮料目标群体主要为各大高校在校学生的产品特点，对“呷茶铺”茶饮料进行了市场定位。卖点一：卖“健康”。从古代丹丘子喝了茶长出翅膀，羽化成仙的故事来看，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 11 页 - - - - - - - - - 茶的养生保健功能至少早在黄山君那个时代就已被发现并利用了。更重要的是，在古人看来， 喝茶不仅能保健和养生， 意义最重大的还是它能让人成仙，这对那些排着队挖空心思寻找长生不老药

12、的帝王来说，吸引力实在是太大了茶饮料具有独特的健康保健功能，对于广大青少年和青年工学生而言，具有替身健脑， 消除疲劳的效果。 特别是对女性消费者而言， 茶叶具有排毒养颜的功效。卖点二：卖“文化”。中国茶文化源远流长，卢仝的七碗茶诗：“一碗喉吻润，二碗破孤闷，三碗搜枯肠，惟有文字五千卷。四碗发轻汗，平生不平事，尽向毛孔散。五碗肌骨清，六碗通仙灵。七碗吃不得也，唯觉两腋习习清风生。蓬莱山，在何处？玉川子乘此清风欲归去。山上群仙司下土，地位清高隔风雨。安得百万亿苍生命， 堕在巅崖受辛苦！ 便为谏议问苍生， 到头合得苏息否？”这样，便可以传导给消费者这样一个信息：喝的不只是茶，品的是厚重的茶文化。卖点

13、三：卖“品味”。 追求生活品味是年轻一代消费者的喜好，特别是女性消费者。这样的“呷茶铺”的茶饮品更与他们的生活品味相吻合。因此，以“品味茶的清淡优雅， 做美丽新女性”为主题来传达女性追求清新高雅、美丽大方的生活品味。3、营销目标短期的营销目标是实现每月利润的稳步增长，更重要的是全面提升品牌的知名度和认可度， 在经营管理上积累一些成熟的经验，形成稳定的顾客群， 为后续经营打下良好的基础。长远的目标是争取5 年内将“呷茶铺”在新乡各高校全线铺开，实行连锁经营，然后逐步在全国的各高校附近设立分店。四 营销组合策略名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - -

14、 - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 11 页 - - - - - - - - - “呷 茶铺”是一个以学生为目标群体的茶饮品销售点，应另辟新店址，是整个店铺更宽敞， 要定位高雅，环境舒适，设备和服务质量较高。 茶铺环境优雅，品位上等， 各种层次的茶水应有尽有； 同时茶铺要注重环境和设备的打造，要有一个宽松舒适的场所， 并购置比较高档的桌椅， 提供最新的杂志供顾客阅读，并滚动播放音乐，茶铺主要是为大学生提供一个静下来思考和与朋友聊天增进感情的场所，用良好的服务和适中的价格赢得回头客，为整个“呷茶铺”提高知名度和美誉度。 由于我们的目标群体是学生，所

15、以整个广场都走平价路线，价格适中，服务上乘， 为学生提供一个全方位的放松自己的场所，通过优质的服务赢取学生的信任和光顾从而实现企业的价值。“呷茶铺”要实行连锁经营，走品牌之路， 首先可以在新乡一所高校内或者周边设立，争取几年内在新乡各高校铺开，然后逐步在全国的各高校附近设立分店。1、产品：1）茶具有生津止渴、消脂去腻、茶叶不仅具有提神清心、清热解暑、消食化痰、去腻减肥、清心除烦、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除湿等药理作用, 还对现代疾病 , 如辐射病、心脑血管病、癌症等疾病, 有一定的药理功效。2）产品规格：根据调查数据显示，茶饮品消费者平时购买的饮品容量多在300ml500ml 之间，

16、 “呷 茶铺”茶饮品的容量为小杯350ml, 大杯 500ml 小杯杯身应以流向型线条为主， 与小杯茶饮品的消费者注要试女性相呼应，体现女性的曲线柔美气质。 最大半径为 3.5cm，最小半径为 1.5cm，适合女性手掌的大小，便于拿取。茶饮品包装要清新优雅，能体现茶饮品所隐含的厚重的茶文化。2、渠道：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 11 页 - - - - - - - - - 由于“呷茶铺”是一个比较清新优雅的场所， 并且主要以学生作为目标群体，因此可以采

17、取以下的营销渠道。1）办一个比较精美的网站，介绍以下整个茶铺的环境和收费标准，主要是做到用一些唯美并且真实的照片来吸引潜在的消费者。这个网站还要达到动态描述茶铺情况的目的， 要能够清晰的告诉潜在的顾客现在茶铺内有多少人、有没有空余的座位等基本信息。2）在校园内贴一些宣传海报、散发一些传单，因为我们的目标群体就是在校大学生，在校内贴海报可以说是直面潜在的顾客，可以大大的提高“呷 茶铺”的知名度，进而刺激大学生的消费欲望。通过我对一些大学生的走访可以发现，只要海报和传单做的比较精美， 大学生还是比较喜欢接受的， 不会引起他们的反感，相反精美的海报和传单能够很好的提升“呷茶铺”的知名度和美誉度，提升

18、品牌形象。 3 ）和校内一些社团和协会合作，可以赞助或者冠名一些他们的活动，通常赞助或者冠名校内的一些活动费用不会很高，相反那些活动的参与者非常多， 可以极大的提高“呷茶铺”的知名度。通过我对一些同学的调查，在硬件和服务质量同等的情况下， 大学生普遍愿意选择曾经赞助过那些活动的场所进行消费，因为赞助那些活动本身就是一个广告， 并且通过赞助还可以体现我们对大学生的关注，因此可以极大的吸引同学们来此消费。 4 ） 积极和一些班干部联系， 可以邀请他们来“呷茶铺”进行小聚会或者联谊，当然我们会给他们很大的优惠。 通过举行这样的活动并且配合关于此次活动的校园宣传可以引起其他同学的好奇进而参与，用良好的

19、设施和优质的服务， 让那些参与进来的同学记住在学校周边还存在这么一个休闲优雅的情感交流沟通场所，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 11 页 - - - - - - - - - 只要树立了品牌和口碑就不担心没有顾客了，“口对口”的宣传往往是最有效的，就是要让那些消费者成为我们免费的宣传者，如此一来，营销效果自然良好。3、促销：1）在大学生开学的时候即9 月初优惠酬宾，选择在开学时开业主要时为了吸引大学新生， 因为大学新生之前并没有在学校附近的休闲场所消费，没有

20、形成一些特殊的偏好， 对他们而言去那儿消费都一样， 以他们作为突破口更容易打开局面。这样的营销措施主要时吸引大学生进入“呷茶铺”，这样的措施一经推出，必然会吸引很多人来消费， 当然这几天不是以赚钱为目的，而是以齐全的设备、优质的服务吸引消费者。 2 ）节假日 8 折优惠。在法定的节假日里面， 通常会有更多的大学生进行饮料方面的消费，也是竞争最激烈的时候，8 折优惠可以吸引更多顾客，从而增加营业收入，同时通过节假日的优惠活动也能体现企业的一种人文关怀，使消费者对“呷 茶铺”产生一种好的印象，提高品牌的美誉度，为其他时间的日常经营打下好的基础。3）生日当天的顾客来“呷茶铺”消费 5 折优惠并有机会

21、获赠小礼品。 大学生过生日一般都会邀一大群人出来玩，5 折优惠可以大大提高占领这一市场的机会， 并且对当天过生日的顾客给予优惠可以给他本人以及他的朋友留下一个很好的印象，如此一来不仅使本人还包括他的朋友也会更加倾向于到“呷茶铺”消费，“口对口”的宣传总是最有效的，形成良好的口碑，会有很多人慕名而来，给企业带来意想不到的好处。4）长期招聘大学生兼职，重点为贫困大学生提供兼职机会，帮助减轻其家庭负担。“呷茶铺”的一般的工作技术含量并不高，只要细心、服务态度好大名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - -

22、- - - - 第 9 页，共 11 页 - - - - - - - - - 学生完全可以胜任，本来“呷茶铺”也需要一些做兼职的人来帮助解决顾客高峰期人手不足的问题， 能够在满足自身需要的同时帮助别人，何乐而不为呢？为贫困大学生提供兼职机会不仅可以让那些做兼职的学生成为我们免费的宣传者，更重要的是此举可以表明我们“呷茶铺”对在校大学生的关怀，能够引起大学生的关注和赞同，从而提升品牌形象，提高营业收入。5）“呷 茶铺”实行会员制， 累积积分可以兑换小礼品。 会员制是指顾客可以办理会员卡或者一次消费达到10 元、累计消费满 50 元可以免费赠送会员卡，持有会员卡可以适当的享受优先服务，并可累积积分

23、，用积分可以兑换小礼品。会员制是一种比较新潮的模式， 深受大学生的喜欢，因为会员也体现着一种身份，很多大学生很看重这一点， 实行会员制正是在一定程度满足大学生的需求，同时，会员制在一定程度上也可以刺激一些持有会员卡的同学来此消费。当会员卡达到一定的积分后，可以兑换一些印有“呷茶铺”介绍画面的实用的小礼物作纪念。4、价格：若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。根据调查资料显示，在市场上，消费者普遍接受1-4 元这一价位的茶饮品，根据消费者心理分析，大多消费者认为同一容量的茶饮品，价格过低的浓度不够，味道淡。而价格过高的消费者认为性价比不高，茶浓度与中档产品相似。因此13 元这一价

24、格档是最适宜茶饮品的大学生市场的。五 实施方案1、主题拟定：以“温暖这个冬天”为主题模式2、前期宣传：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 11 页 - - - - - - - - - 强劲的宣传风暴， 为了进行活动，提前一个周开始进行宣传活动， 宣传以传单，海报，横幅的基本模式进行，主题鲜明，海报醒目，海报主要以鲜艳色调为主，达到过目不忘的地步， 与此同时， 在各大高校门口进行活动宣传，并可以参与各高校活动，进行投资，达到更加深刻的校园活动3、赠品促销：整个

25、活动过程中始终穿插赠品放送模式，前期主要以赠送代金券为主要方式，中期以赠送礼品和抽奖方式进行赠送，4、人员安排：雇佣 23 名专业宣传人员，在高校门口进行宣传，1-2 名员工进行详细介绍自己的特色产品，目的达到分工到位，选出组长，带领工作。预算模式：在分析价格趋向的同时进行预算，做到快，准，稳，5、支出部分：（1） 饮品类：（2） 宣传物品类：海报，横幅，宣传单，音响设备，办公用具（3）员工工资：员工人数（4）不可预见类事务：特殊因素造成的开销（5）申请使用场地和为某高校投资宣传的资金投入6、收入部分：7、总预算：（1） 有形因素总额：（2） 无形因素总额：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 11 页 - - - - - - - - -