2022年运用整合营销理论指导奢侈品营销 .pdf

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1、收稿日期 ： 作者简介 ： 赵驹（ ） ， 男， 四川南江人， 重庆工商大学经贸学院讲师。北京工商大学学报（社会科学版） （） 第卷第期年月奢侈品又称为非生活必需品， 一般是指超出人们生存与发展需要范围的， 具有独特、 稀缺、珍奇等特点的消费品。从经济学视角来看，奢侈品指的是价值品质关系比值最高的产品 ， 或者是指无形价值有形价值关系比值最高的产品。奢侈品能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量， 并且主要面向高端和中高端市场的产品。名牌服装、 高档皮具、 珠宝首饰， 乃至那些在国际知名连锁超市中出售的价格不菲的名牌乳酪等顶级美食，都属于奢侈品。作为消费品的一种特殊类别， 奢侈品

2、的营销策略不能简单到仅通过对产品、价格、渠道、促销这几个环节的调整就可以达到理想的效果，而整合营销理论这一基于与消费者沟通的理论， 可作为构建奢侈品营销策略体系的重要理论指导。一、消费者的特殊性决定了整合营销理论在奢侈品营销中的指导地位奢侈品除了具备基本的实用功能之外， 更主要的是， 这些商品能满足购买者的炫耀心理。就我国当前的情况来看，奢侈品消费者大体可分为两大类。一类是富有的消费者， 他们喜欢避开人潮， 追求个性化服务， 经常光顾奢侈品零售商店， 购买最新、 最流行的产品， 一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族， 其中以外企公司的雇员最为典型， 他们会花上一整月工资购买一件商品。这些消

3、费者的年龄大约在到岁之间 ， 比欧美地区奢侈品消费者年轻很多， 他们工作忙碌 ， 没有充足的消费比较与选择的时间， 而且自信心较强 ， 喜欢按照自己的意愿进行消费， 体现自己的个性和独特审美情趣。从消费心理来看， 奢侈品消费主要体现为象征消费和体验消费 ， 象征消费就是象征身份、地位和角色的符号价值消费 ， 解决 “我是谁” 的问题 ， 追求的是消费奢侈品时外界的认同和尊敬， 它的强弱是由经济资本决定的； 体验消费是指消费者身临其境、感同身受的身心体验过程， 解决“我的生存价值”的问题，追求的是消费奢侈品时的满足感和享受感 ， 它的深浅是由文化资本决定的， 比如教育程度、文化艺术的修养水平、

4、精神追求等等。因而， 寻找适应他们特点和消费心理的营销方式是奢侈品营销策略的重要任务。整合营销的概念是世纪年代由美国市场营销专家劳特朋（）提出 ， 认 为 企 业 的 全 部 活 动 都 要 以 营销为主轴， 认为企业必须以沟通为核心， 首先了解和研究顾客， 根据顾客的需求来提供产品； 产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格， 亦能够让企业有所盈利； 为顾客提供最大的购物和使用便利；通过同顾客进行积极有效的双向沟通， 建立基于共同利益的新型企业 顾客关系， 不再是企业单向的促销和劝导。整合营销理论是买方市场经营思想的总结， 它的核心已经不再是产品， 而是把消费者作为经营工作的核心， 研究

5、如何最大限度满足消费者需求， 减少经营活动的盲目性， 这充分满足了奢侈品消费者的特点。二、在产品品质和创新上充分体现顾客的需求市场理论认为， 一种商品给人们带来的满足不是随着拥有的数量增多而等比例增多， 而是呈下降趋势的， 反之 ，很少的新产品， 却能给人们带来更多的满足。而独具个性的新产品能给人带来全新的感受， 具有全新的功能或有独特的美学价值， 能够满足顾客新的需求， 对个别顾客来说， 更会有特殊的意义。因此 ， 只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求， 具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。从产品品质来看，奢侈品是满足人们对高品质舒适生运用整合营销理

6、论指导奢侈品营销赵驹（ 重庆工商大学经贸学院 ，重庆）摘要 ： 奢侈品消费者的特殊性决定了整合营销理论在奢侈品营销中的指导地位， 奢侈品要在产品品质和创新上充分体现顾客的需求， 强调满足顾客需求的成本甚于商品价格本身， 给目标顾客带来方便是奢侈品营销渠道建立的指针， 而与顾客有效沟通才能达到促销的最佳效果。关键词 ： 奢侈品 ； 整合营销； 销售中图分类号：文献标识码：文章编号 ：（）?名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - -

7、 - 活的追求而设计的，功能是否强大不再是判断其价值的主要依据 ； 而大众产品是为了满足人的基本需求而设计的， 在判断其价值的时候总是以它的功能是否足够为依据。这是奢侈品与大众产品营销最根本的区别，营销方式上的区别都是从这里派生的。从产品质量上讲， 细致是奢侈品与大众产品最根本的区别。奢侈品跟大众产品相比， 一般没有功能上的突破， 但比传统产品更完美、更精致 ， 给人的感受则是全新的、与众不同的。大众产品由于受成本的限制， 允许细节上存在不影响大局的瑕疵， 而奢侈品却不允许有细节瑕疵的存在。奢侈品从构思开始，就考虑得比大众产品更周到、全面 ， 常常为了一个小的细节， 采用更先进的技术和工艺，

8、而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性， 对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。产品创新也一样， 大众产品重视功能的创新和满足， 因此重视市场调查和技术的突破； 奢侈品重视个性和情感， 因此重视个人的创造力及细节的完美和创新。营销学强调的创新 ， 隐含了在充分市场调查的基础上， 创造出能给消费者带来新的功能上满足的创新； 奢侈品的创新， 除了具有以上特点外 ， 细节上也有更多的创新， 目的是使产品或服务更先进、更时尚、 更经典、 更完美 ， 具有独特的个性， 打上设计师个人风格的烙印， 满足人们对高品质舒适生活的追求。同时 ， 随着自由、 民主、平等思想的广泛传播， 人生来平等的思想被

9、广泛接受， 因此 ， 除了在特殊的社交场合使用高级产品以示对客人的尊重外， 人们都不愿时时显示自己的特殊身份 ， 稍有文化的人都不愿自己被看成是缺乏教养的人， 而更希望自己有一个有文化、懂礼仪、 能欣赏艺术、 愿与各种人 （ 特别是普通民众） 亲近的好形象， 能让更多的人接受， 因而对显示自己的品味却很在意， 所以 ， 奢侈品更要以其舒适性、 艺术性和个性化来体现消费者高品质的生活。三、强调满足顾客需求的成本甚于价格本身产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能 ， 同时重视产品的生产成本， 由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的，

10、因此通过大规模的生产形成规模效益，降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式； 而奢侈品则不然 ， 为了确保产品个性， 必须限量生产和销售。如一种款式一年只生产件 ， 在全球发售， 不会多生产， 卖完了就只能订货， 顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了， 而推出新款供选择。奢侈品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象， 满足消费者对 “唯一性” 的需要。奢侈品营销中， 价格本身并不是奢侈品的依据， 但却是定位因素。 如果以低廉的价格提供同样高值的产品， 其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说 ， 没有合适的较高价位， 人们会看低一个产品。由于奢侈品往往是独一无二的， 能

11、给人带来全新的享受， 因此如果消费者无比富裕 ， 理论上定价可以无限高。实际上当然不可能， 但完全可以大大高于生产成本，这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的， 因为有的消费者可能会认为奢侈品本身价值不大 ， 但因为这个品牌是其至爱， 也不会在价格问题上过于计较。 奢侈品作为特殊商品， 在定价的时候还不能适用一般商品的规律， 销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位， 某些消费者甚至会用价格来判断产品， 即“不求最好， 但求最贵” 的心理。 因而 ， 从营销的角度来看， 它们的降价空间自然也很大， 所以打到五六折甚至两三折也很正常。

12、比如珠宝钻戒的定价， 一方面资金周转慢， 有时一件商品要很长时间才能卖出去； 另一方面是因为珠宝生意资金占用量大， 这就意味着提高了商家的成本， 所以高定价是不可避免的。四、给目标顾客带来方便是营销渠道建立的指针奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品一般是通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店， 北京的王府饭店， 广州的中国大酒店 ， 上海的波特曼酒店， 大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店， 毋庸置疑， 这里的顾客消费比较高端， 可以保证市场环境的正确性。奢侈品品牌合作方一般都是当地实力较强的商业企业，

13、商场是该城市定位中高档的商场， 因为这些商场的目标消费群多是城市中的富有阶层，他们也是奢侈品的目标消费者。奢侈品与流行消费品不同， 在与代理商和合作方的关系上， 奢侈品常常掌握着市场的主动权。在选择合作方或代理商时， 除了考虑其商场的位置， 该商业企业的资金实力， 业绩情况， 还有合作方的服务和经营风格，了解其是不是曾经经营过奢侈品， 有没有既定客户群， 如果其客户群主要是消费名表、珠宝、古玩等奢侈品的合作方，则会给予优先考虑。奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。路易威登进入中国市场年总共只开了家店 ，要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。在一些传统商业区或商业核心地带 ， 奢侈品销售者面

14、临的一个重要问题就是要在黄金商业地段被占据之前抢到位置。与发展快餐零售店不同， 奢侈品业者必须保持“矜持”， 采取谨慎方式， 假如在一些面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店，品牌很容易失去原有的光环。在渠道建立的质量方面，奢侈品为顾客提供的更应是一种高质量的服务， 而且是一种世界范围内的服务， 在伦敦买的世界名表， 到了巴黎出了问题， 在当地就可以修。而且过了三五十年同样可以， 这对顾客来说， 是一种至高无上的享受和满足， 这是一般大众消费品所不能做到的。而且为了保证每个店的销售质量，奢侈品销售商会对销售员工分批进行培训， 而有些培训的地点则选择到这些品牌的发源地，让他们了解品牌的历史和文化

15、。所以 ， 奢侈品的销售人员和北京工商大学学报（社会科学版）年第期?名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - 其他普通商品的销售人员在素质上有相当大的区别。有些高端消费者经常举行小范围酒会、派对、论坛等活动 ， 在这些场合人们经常会炫耀奢侈品， 这也是奢侈品公司可采用的渠道之一，包括给使用者提供各种贴身私人服务等， 让使用者向其他人介绍产品。这样一种经常性的交流，对传达奢侈品牌、推广奢侈品非常有利。一旦这样的营销渠道成型

16、， 有利于形成高端消费者的情感依赖。如“” 在东京新时尚地标表参道的大厦内有一个名叫“塞克斯俱乐部”的高档会所， 它类似于富豪俱乐部， 成员包括艺术家、时尚名人等各界名流， 入会须经严格遴选并支付较高的会费， 会员在购买新品、限量版产品时拥有优先权而没有额外费用，舒适、娱乐是这里的主题， 会员们可以在休息室里喝香槟，尽情地放松。五、与顾客有效沟通才能达到最佳效果的促销奢侈品行业有一条规则： 绝不低估顾客。 在奢侈品消费者中 ， 不少人自视甚高， 甚至以专家自居， 他们欣赏的是品质、技术创新及货真价实的氛围， 他们更在乎品牌的优良传统， 而且有不停追赶整个产品种类的冲动。所以， 奢侈品销售中应当

17、经常使用“品牌使者” 。 如经常举办一些活动， 把设计师请到现场，将整个复杂的制作过程从头到尾展示给现场的意见领袖、时尚引领者和记者们， 再通过他们起到宣传和促销的作用。奢侈品促销要高度重视感情营销。奢侈品几乎从来都不做功能诉求， 他们要宣传的不仅是产品的质量， 还需要将更多的情感因素导入营销过程。而且奢侈品一般不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择， 有的时候甚至完全相反 ， 从下单到拿到产品， 消费者甚至要等上数年。促销也是发现消费者新需求的时机， 消费者所追求的商品要能够明确传达自己的身份， 以及他们想成为什么样的人。在促销中 ， 大多数的促销广告是在销售点设立的， 其形象是给消费者最直

18、接的刺激。奢侈品的销售和促销都应当十分注重每一个细节， 给客户一种高档次的感觉， 并保持全球一致的形象。每个系列商品该怎么陈列， 怎样显得错落有致并且有灵活感， 都有相关的规定。比如， 新系列商品放在中间 ， 高价位放在一起。陈列道具放在一个平面， 不能横竖都放。同一个系列是摆成三角或平行四边形， 是局部集中，还是分成系列， 如何搭配， 怎么挂标牌等等看似细小的环节在奢侈品促销中都显得非常重要。如上所述 ， 如果以基于与顾客实现良好沟通、充分满足顾客心理的整合营销理论指导奢侈品的营销，其良好的效果应当是可以预见而且乐观的。参考文献 ：肖林奢侈品大举进军中国金融经济， （）李冬芹奢侈品中国人离你还有多远中国教育导刊 ， （）李 在 永 ， 李 华奢 侈 品 相 关 问 题 探 讨商 业 时 代 ， （）鲁靖 ， 邓晶奢侈品定位策略商业时代 ， （）倪少瑾 ， 袁安府 ， 王建奢侈品营销探讨集团经济研究 ， （）（ 本文责编宋冬英 ）（，）： ， ：；赵驹 ： 运用整合营销理论指导奢侈品营销第卷第期?名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -