2022年销售渠道设计 .pdf

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1、第 5 章渠道结构设计与选择学习目标1掌握渠道设计的各种影响因素；2掌握渠道设计的内容；3掌握渠道设计方案的定量评估方法；4了解渠道设计方案的定性评估方法；5了解差距模型；6掌握渠道构建的方法。引导案例阳光公司的营销渠道设计阳光公司是一家生产家用豆浆机的企业。在本行业市场普遍增长缓慢的情况下，该公司产品的市场销量仍能保持稳定的增长速度，除了公司的产品质量优良之外，它建立的分销渠道有很大的贡献。阳光公司的渠道建设也曾走过一段弯路。在公司推出产品之初，主要以设立办事处的形式进行市场开发，少数市场通过分销商销售，取得了良好的销售业绩。后来，公司为了迅速开拓市场，又设立了分销站，公司的办事处与分销商并

2、存。由于办事处是公司的派出机构，业务具有直销性质，而分销商是中间商，两者并存，因而暴露出一些问题。公司由于规模不大，无力独立发展直接分销网络，将希望寄予分销商的努力，而分销商在存在办事处的条件下，失去了开发市场、拓展营销渠道的积极性。结果是渠道效率低下，影响了公司进一步的发展。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 30 页 - - - - - - - - - 94 营销渠道：理论与实务发现问题后，经认真分析公司的营销目标和实际条件，公司制定了调整营销渠道的策略。

3、公司提出建立销售网络的宗旨是寻求战略伙伴，目标是开发市场，共同发展。根据公司的自身条件和产品特点，渠道建设采取地区总经销的形式，即根据目标市场的分布，以市为单位，选择一家分销商作为该地区的总经销商。然后公司确定了选择经销商的几项原则，即经销商应当认同本公司及其产品，要具有敬业精神；要具有较强的市场开发能力和经营能力，有相当的实力；经营范围要与公司的产品一致，有较好的经营场所。根据以上原则，阳光公司对经销商进行了认真的挑选，选出符合要求的经销商。然后与之签订合作分销协议，设立公司产品的专卖店，采用公司统一制作的店头标志。公司要求总经销商不仅要直接零售部分产品，还要建立本地区的二级分销渠道网络，拓

4、宽产品销路。公司向经销商提供促销支持，负责培训经销商的营销人员，建立和健全服务系统，协助经销商工作。通过上述努力，阳光公司已经发展了160 家总经销商，覆盖了全国大部分地区的市场。实践证明，新建立起来的销售网络有力地推动了产品的销售。思考1渠道设计要考虑哪些因素？2渠道设计的内容是什么？承接第 4 章渠道设计的流程，本章讨论渠道设计的第4、第 5 两个步骤即渠道设计的内容和方案选择的问题。渠道管理者在确认渠道设计的必要性、确定渠道目标并明确渠道任务后，设计渠道结构首先要考虑影响渠道的各种因素。5.1 渠道结构设计的影响因素营销渠道结构设计关系企业的生存与发展。渠道模式既必须适应变化的市场环境，

5、又必须以最低总成本传送重要的消费者信息，最大限度地令顾客满意。要达成这个目标，首先就必须对目前营销渠道的状况、覆盖的市场范围及对公司的绩效、面临的挑战等信息有一个清醒的认识和准确的把握。1企业渠道现状分析企业渠道现状分析主要有以下几个方面：弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 30 页 -

6、- - - - - - - - 95 第 5 章渠道结构设计与选择通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。2竞争者渠道状况分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。基于竞争的渠道设计有三种选择。一是对抗型渠道战略，“你到哪儿，我就跟到哪儿”，如“两乐”的竞争。二是共生型渠道战略，同样采取“你到哪儿，我就跟到哪儿”的思路，但不以击倒对方为目标，相反

7、却经营同类产品供顾客选择或经营相关产品以求互补。三是规避型渠道战略，采取“避实就虚”手法，避开对手锋芒，寻找市场空白点，专找别人做不了或不愿意做的市场进行开拓，这类企业往往成为渠道的开拓者。在上述背景研究的基础上，再具体分析市场、产品、 企业、 中间商等因素对渠道结构的影响。3消费者特点消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，

8、当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则：购买批量。购买量越大，单位分销成本越低，因此可以考虑短渠道。相反，消费者购买批量越小，越需要利用长渠道。购买频率。购买频率高的产品，需要通过中间商来销售。购买的季节性。季节性强的产品，生产制造商很难在短时间内达到较高的铺货率，而且在淡季会造成渠道闲置浪费，因此，应使用较长

9、的渠道来分销。购买的介入程度。介入程度高时，可选用短而窄的渠道；反之选择长而宽的渠道。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 30 页 - - - - - - - - - 96 营销渠道：理论与实务4产品特点产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：产品的技术性。产品的技术性越强，渠道应越短，因为这样有利于企业提供良好的售后技术服务。产品的易腐性。易腐（如蔬菜、海鲜）及保质期很短（如奶制品、熟食品）的产品

10、宜采用较短的渠道，这样可减少中转过程而不至于使产品变质或失效。产品的时尚性。时尚性强的产品采用短渠道可以缩短流通时间，从而加快进入市场的速度。单位价值。单位价值低的产品，如消费品中的便利品和工业品中的标准件，其营销渠道可以适当长些。但对于体积大而价值低的产品，不宜采用长渠道。产品的标准化。高标准化产品应该比低标准化产品使用更长、更宽的渠道。而标准化低尤其是定制的产品顾客数量少，可以进行直接销售。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 30 页 - - - - -

11、- - - - 97 第 5 章渠道结构设计与选择5企业因素在设计营销渠道时，还需要考虑下列企业自身的因素。1）控制渠道的愿望：短而窄的渠道容易控制，长而宽的渠道难以控制。2）规模及能力：企业规模大、实力强时，对渠道模式就具有更大的选择余地，可以考虑采用直接渠道，也可利用中间商。而中小企业则常常必须依赖中间商来经销其产品。3）企业产品组合：具有很多产品线的大型企业，往往可以直接向大型零售商供货，而产品种类少、规模小的企业则不得不依靠批发商和零售商来销售其产品。此外，产品组合的关联度高，往往可以利用同一营销渠道；而产品组合关联度低，则常常需要对不同产品线设计不同的营销渠道。6中间商因素在考虑中间

12、商因素时，渠道结构设计者应着重研究下列三个方面。1）可得性。 考虑中间商的可得性需要提出两个问题：一是在现有中间商中是否存在可以经营本企业产品的中间商？二是如果存在，他们是否可以有效地经营本企业产品？在缺乏中间商的情况下，企业不得不建立自己的销售渠道；而在存在中间商但现有中间商又不能有效地销售产品的情况下，企业也要考虑建立直销渠道。2）成本。 利用中间商的成本如何是评价渠道的重要方面。如果采用某类中间商而使得企业承担过高的费用，在设计渠道时就可以考虑不采用这类中间商。但是，要注意不能把成本因素看得过重而忽视了渠道目标。过分看重成本是渠道结构设计的一个误区，它可能导致企业倾向于利用成本最低的中间

13、商，而使得产品不能有效覆盖市场和提供必要的服务，从而造成顾客的不满和销售不力。最好能够以渠道效率为标准在成本和渠道目标之间求得适当的平衡。3）服务。在选择中间商类型甚至渠道长度时，常常涉及中间商可以为顾客提供的服务。考察中间商的服务情况，就是比较中间商所提供的服务与顾客对中间商服务要求之间的关系。如果二者相当，或者在不增加成本的情况下，中间商的服务水平高于顾客的期望，企业对这类中间商的服务评价应该是正面的。然而，中间商所提供的服务常常与成本（最终反映为产品的零售价格）有关。因此，服务评价应与成本评价结合起来。图 5-1 所示为影响营销渠道结构设计的因素。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载

14、 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 30 页 - - - - - - - - - 98 营销渠道：理论与实务图 5-1 影响营销渠道结构设计的因素渠道结构设计的影响因素消费者特点产品特点中间商特性企业因素竞争特性数量集中度购买行为技术性易腐性时尚性单位价值标准化可得性成本服务控制渠道的愿望规模及能力产品组合竟争策略市场地位激烈程度名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共

15、30 页 - - - - - - - - - 99 第 5 章渠道结构设计与选择5.2 渠道结构决策一般来说，分销职能是由生产厂商、经销商、代理商、辅助商以及顾客等共同来完成的。他们一起组成了生产厂商所生产的产品的分销系统，联合起来把产品从生产厂商手中转移到消费者手上，以满足消费者的需要。可以说，分销系统是为某个生产厂商的商品执行分销职能的一种市场化的合作组织。企业要根据市场和行业竞争的情况，设计出适合自身情况、符合企业目标的分销系统。在这一系统中，企业要把处于价值链不同环节的各自独立的生产商、经销商、零售商组织起来，通过构建一种相对稳定、谋求双赢的伙伴关系，对他们进行科学而合理的分工，使之成

16、为一个有机整体。当然，组成企业分销系统的渠道可能不止一条，不同渠道之间通过相互补充和配合形成一个包括多种渠道形式的网络系统，来共同满足市场需求，从而完成企业的分销任务。分销系统的决策方案分析应包括以下几方面。1采取长渠道还是短渠道即准备通过多少流通环节将商品销售出去。其决定因素主要在于生产和消费在空间及数量上的差异性。对于集中生产、分散消费的商品（如日用品）应采用长渠道；而对于分散生产、分散消费且产销的空间距离又较大的商品（如产销异地的农产品），所采用的渠道则会更长。影响渠道长度选择的因素如表5-1 所示。表 5-1 影响渠道长度选择的主要因素影响因素长渠道（多级）长渠道（一级）短渠道（零级）

17、产品因素体积、重量易腐性单位价值规格技术特性生命周期耐用性小、轻不易低规格化低技术性旧产品差中等中等中等中等中等中等中等大、重容易高非规格化高技术性新产品强市场因素规模聚集特点巨大分散适中中等狭小集中购买行为因素顾客购买量顾客购买季节性少量随季节变化中量中等大量无季节性名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 30 页 - - - - - - - - - 100 营销渠道：理论与实务顾客购买频率顾客购买探索度高频率不探索中频率两可低频率探索后购买续表影响因素长渠道（

18、多级）长渠道（一级）短渠道（零级）企业因素规模财务状况渠道管理能力渠道控制度对顾客了解程度小财力弱低低低中等中等中等中等一般大财力强高高高中间商因素利用的可能性利用成本提供服务容易低好中等中等一般困难高不好2采取密集型渠道还是选择型或独家型渠道选择密集分销、选择分销还是独家分销，其决策主要应考虑商品的特性。是属于日用品还是属于选购品、特殊品。一般情况下，购买越是频繁，越应增加中间商的数目。影响渠道宽度选择的因素如表5-2 所示。表 5-2 影响渠道宽度选择的主要因素影响因素密集分销渠道（宽渠道）选择分销渠道（中宽渠道）独家分销渠道（窄渠道）产品因素体积、重量单位价值规格技术特性售后服务需仓库投

19、资小、轻低规格化低技术性不需要差中等中等中等中等一般居中大、重高非规格化高技术性必要强市场因素市场规模市场聚集特点巨大分散适中中等狭小集中购买行为因素顾客购买量顾客购买季节性顾客购买频率顾客购买探索度少量季节性强高频率强中量中等中频率中等大量季节性不强低频率弱名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 30 页 - - - - - - - - - 101 第 5 章渠道结构设计与选择企业因素渠道长度销售区限制度渠道控制度长弱弱短或长一般中等短强强3采取一种渠道模式还是

20、多种渠道模式并用这里涉及两个决策问题：一是用相同分销渠道销售不同的商品，还是用不同分销渠道销售不同的商品；二是用一类分销渠道还是用多类分销渠道销售某种商品。对于前者，其要害在于企业产品线中的产品关联度，关联度大的可采用相同分销网络销售不同商品；相反，对于实施多角化战略、企业产品关联度不大的情况，则应考虑使用多种分销渠道。此外，也可以对大客户采取直接渠道销售，而对中小客户则通过中间商来进行分销。还可以在不同的地区运用不同的渠道设计。对成熟市场区域可以由经销商负责，而对新开辟的市场则由厂家的销售代表首先来进行开拓。使用多种渠道模式，所应考虑的是企业处理多种分销渠道矛盾冲突的能力。多种分销渠道并存会

21、引起矛盾冲突，致使分销网络成员不愿积极努力。因此，采用多渠道策略时企业必须采取一系列措施防止渠道冲突。如给不同渠道提供不同品种或不同品牌；明确定义各分销渠道的销售区域；加强或改变分销渠道的价值定位；或通过年终政策加以控制等。4是把商流与物流一体化，还是把它们分开厂家无论使用哪种类型的分销网络，都必须在一定程度上负责组织向中间商或最终消费者供应实体产品， 即完成商品的实体分配。实体分配，也就是通常所说的“物流”。如企业的实力强，渠道控制能力强，则可实行一体化策略。当然企业也可选择社会性物流渠道，如各种物流中心、配送中心，把商流渠道和物流渠道分开。如美国的埃伯特制药公司为3M 公司提供后勤供应服务

22、，为后者储放和运送医药产品到美国的各个地方。5选择和确定渠道成员，明确各个渠道成员的任务为了实现企业的营销目标，企业在确定了上述问题的基础上就要招募合格的中间商来从事分销活动，并使之成为企业产品分销网络的一个成员。企业选择渠道成员时考虑的标准主要有企业规模、销售能力、声誉状况、销售业绩等；同时也要考虑自身的实力和发展战略等因素。与此同时，企业要通过协议的形式给各个渠道成员规定明确的任务，如销售区域、销售额度、服务范围等，这样把处于价值链不同环节各自独立的生产商、经销商、零售商组织起来，通过构建一种相对稳定、谋求双赢的伙伴关系，对他们进行科学而合理的分工，使之成为一个有机的整体。名师资料总结 -

23、 - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 30 页 - - - - - - - - - 102 营销渠道：理论与实务5.3 渠道结构模式的评估与选择在对渠道结构做出决策即形成几个渠道方案后，要对这些方案进行评估。对渠道结构模式评估的内容主要有三方面，即经济性评估、可控性评估和适应性评估。1经济性评估经济性评估的基本思路是评估渠道销售量，评估渠道成本，然后进行比较分析，选择最佳的渠道模式。这里先介绍经济性评估的基本方法，然后介绍经济性评估的具体方法，如投资收益率法、费用率法等。（1）

24、经济性评估的基本方法1）评估销售量。对不同渠道结构模式可能产生的销售量进行评估，如直接销售、利用中间商销售和第三方渠道，哪种方式可以产生更多的销售量？在利用中间商销售方式下，哪种分销模式能够产生更多的销售量？在直接的销售模式下，企业的销售力量只销售本企业的产品，而且了解本企业的产品特点和使用方法，能够更细致地进行产品宣传和服务，有时顾客更愿意与企业人员直接打交道，因此，企业的直销力量在推动销售量增长方面有特殊的优势。但从另外一个角度看，由于中间商销售网络覆盖面大，销售人员多，销售的产品种类多，可选择性强，在销售中更能够坚持等原因，使中间渠道有时在扩大销售量方面更有力量。由于不同的渠道结构模式所

25、产生的销售量有多种可能性，有时需要借助于规范化的分析工具来帮助决策，决策树分析就是一个可行的工具。决策树分析是在不同行动方案之间进行交替选择的一个逻辑推理结构，这种逻辑推理结构通常用一个树型图形象地加以表示，如图5-2 所示。图 5-2 决策树的基本模型构建决策树图的基本步骤是：第一步，找出行动的可行方案；第二步，列出每个行动方案的可能结果；第三步，估计出各个行动方案与其结果可能组合的收益值；第四步，指定每个特定行动方案可能产生不同结果的概率；第五步，将可能产生最合乎理想结果的行动方案1 2 3 1 2 3 1 2 3 A B C 结果行动方案名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - -

26、- - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 30 页 - - - - - - - - - 103 第 5 章渠道结构设计与选择挑选出来。利用决策树来分析不同渠道模式的销售量可以按以下步骤进行：第一步，销售模式的行动方案有三种：直接渠道、中间商间接渠道和第三方渠道。第二步、第三步，这里每个行动方案可能的结果和每个行动方案结果可能的收益值是一致的，因此，将两个步骤合并。假设直接渠道可能的销售量是4，5， 6 个单位；中间商渠道可能的销售量是2， 6， 12 个单位；第三方渠道可能的销售量是1，3， 5 个单位。第四步，

27、假设在直接销售模式下销售量4，5，6 个单位的概率分别是：0.3， 0.3，0.4；中间商渠道模式下，销售量2， 6，12 个单位的概率分别是：0.2， 0.4， 0.4；第三方渠道模式下，销售量 1，3， 5 个单位的概率分别是：0.4，0.5，0.1。第五步，每种决策的期望是：直接渠道4 0.3 5 0.3 6 0.4=5.1 中间商渠道2 0.2 6 0.4 12 0.4=7.6 第三方渠道1 0.4 3 0.5 5 0.1=2.4 因而，在以上假设情况下，最大销售量的渠道模式应该是中间商渠道模式。2）评估渠道成本。就是要评估不同渠道模式下、不同销售量下的渠道成本。一般情况下，在销售量较

28、小时，利用企业的销售队伍销售的成本，高于利用销售代理的成本。因为企业使用一家销售代理机构支付的固定成本要比自己建立一支销售队伍支付的固定成本低。但随着销售量的增加，企业销售队伍成本的增加率低于销售代理成本的增加率，因为销售代理机构获得的佣金费用比企业销售人员高。这样，当销售量增加到一定程度时，利用销售代理的成本就会高于利用公司销售队伍的成本。两种渠道的成本情况如图5-3 所示。图 5-3 不同渠道模式下的销售量与销售成本关系图在图 5-3 中，当销售量为S 时，公司利用自己的销售队伍销售和利用中间商销售的销售成本相同；当销售量大于S时，利用自己的销售队伍销售比利用中间商销售更经济。销售成本O

29、S 销售量公司销售队伍中间商名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 30 页 - - - - - - - - - 104 营销渠道：理论与实务渠道成本，从实用性角度分析，至少包括以下内容：渠道管理费用，包括管理人员工资及相关的办公费用。渠道发展费用，包括分销人员的工资、资金、差旅费、培训费、交际费。促销费用，包括广告及POP 成本、销售促进费用、展会及公关费用。存储费用。运输费用。3）比较不同渠道结构下的成本和销售量。在以上两步的基础上，做出比较。因为渠道变动的

30、成本非常高昂，因此渠道建设决策十分重要，企业应该首先预测产品的销售潜力即潜在的销售量， 然后再根据销售潜力的大小评定直接渠道和间接渠道的成本，在销售潜力确定的情况下，选择成本最小的渠道结构。（2）投资收益率法投资收益率法是由经济学家兰伯特于1960 年提出的。 他认为影响渠道结构选择的最重要的变量是财务变量。因此，选择一个合适的渠道结构类似于资本预算的一种投资决策，要比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本收益来决定最大利润的渠道。此外，还要考虑到渠道投资的机会成本，如果一项渠道投资的投资收益率大于资本用于生产制造或其他功能的投资收益率，就应该投资；否则，就应该放弃该渠道投资。应用

31、财务方法对渠道模式评估应先分别估计各种渠道模式的投资收益率，然后选择投资收益率最高的渠道模式。公式为Ri=（Si Ci）/Ci式中Ri营销渠道i 的投资收益率；Si利用 i 渠道可能达到的销售额；Ci利用 i 渠道的估计成本。在其他条件相同的情况下，Ri最大的营销渠道就是最佳的营销渠道。（3）费用率法费用率渠道的平均交易成本/平均订单金额如某商品的平均订单金额是400 元，平均交易成本是40 元，则分销商的费用率就是10%。费用率越低，渠道效益越好。渠道的平均每笔交易成本全部渠道费用/交易数量如渠道的销售队伍花费了1 000 万元的费用，完成了5 000 个交易，则每笔交易成本为：名师资料总结

32、 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 30 页 - - - - - - - - - 105 第 5 章渠道结构设计与选择10 000 000/5 000 2 000（元）。算出了每种渠道的交易成本，就能够算出渠道的费用率，不同渠道的赢利能力就可以进行比较了。表5-3 是某公司不同渠道盈利能力的示例。表 5-3 某公司不同渠道的盈利能力渠道每笔交易的成本渠道费用率直接销售队伍600 24% 直营专卖350 14% 分销商275 11% 电话营销70 3% 从表 5-3 可知

33、，电话营销是最具有盈利能力的渠道，如果公司只选择一种最具有盈利能力的销售方式，那么该例中就是电话营销。但公司对渠道常常还有销售额目标，而一个低成本的渠道也许不能达到销售额目标，则公司就需要兼顾成本和销售额来选择渠道。如果上例中，该公司决定14%的渠道费用率是可以接受的，那么，直营专卖、分销商和电话营销都可以是有效的渠道形式。（4）盈亏平衡点分析法利用盈亏平衡点分析法可以比较不同渠道方案的销售额和费用水平。可以用以下例子来说明。假设某公司销售某产品，生产成本为17 元/件，销售价格为30 元/件， 现有三种分销渠道供选择：人员推销，人员推销的开支项目包括住宿费、广告费、座谈会、交通费等，每月需要

34、销售费用 800 元；直营专卖店自销，直营专卖店自销的开支项目包括房租、办公费、广告费等，每月销售费用为1 100 元，另外，由于能够整批发运，可以节省运费0.2 元/件；委托代销，每销售一件需要支付佣金8%，也因为整批发运，能够节省运费0.2 元/件。试用盈亏平衡点分析法对三种渠道的经济性进行比较。首先，分别计算三种渠道的盈亏平衡点：人员直销800 （30 17） 62（件）直营专卖店自销1 100 （ 30 17 0.2） 84（件）委托代销0 从以上分析可知，当销售量达到62 件时，可以采取人员直销方式；当销售额达到84 件时，就可以采取直营专卖店自销的方式，但为了保证经济收益最大化，还

35、要分析比较在不同的销售量下，采取何种渠道最有利。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13 页，共 30 页 - - - - - - - - - 106 营销渠道：理论与实务设： P 为单位售价， R1为人员直销利润，R2为自营专卖店直销利润，R3为委托代销利润，Q1为人员直销月销售额，Q2为直营专卖店自销月销售额，Q3为委托代销月销售额，则1）人员直销和委托代销比较如下：R1PQ1（17Q1800） 13Q1800 R3 PQ3（0.08 PQ317Q30.2Q3） 10

36、.8Q3 令 R1R3得到的临界值是Q 364（件）。通过比较分析得知，当月销售量在62 364 件时，两种渠道都能够获得利润，但R3R1，即公司采取委托代销的方式比人员直销的方式有利；当月销售量在364 件时， R1R3；当月销售量超过 364 件时， R3R2，即公司采取委托代销的方式比直营专卖店自销的方式有利；当月销售量在458 件时， R3R2；当月销售量超过458件时， R3R2，即公司采取人员推销的方式比直营专卖店自销的方式有利；当月销售量在1 500 件时， R1R2；当月销售量超过1 500 件时， R1R2，即公司采取直营专卖店自销的方式比人员推销的方式有利。4）三种渠道综合

37、比较得如下结论：Q364，委托代销能够获得较大利润；364Q1 500时，自营专卖店直销能够获得较大利润。（5）经验法经验法指依靠管理者的判断和经验来选择营销渠道结构的方法。以下介绍三种具体的应用形式。1）直接定性判断法。在实践中，这种方法是最粗略却是最常用的渠道结构选择法。在这种方法中，管理者根据他们认为比较重要的决策因素来对渠道结构选择的变量进行逐一评估。这名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 30 页 - - - - - - - - - 107 第 5

38、章渠道结构设计与选择些因素可能包括短期和长期的成本及利润、渠道控制问题、长期增长潜力及许多其他因素。这些影响决策的因素及它们各自的重要性都没有被明确界定，但是，根据管理者的经验判断，他们仍然可以选出一种最能满足各种决策因素的渠道结构。2）重要因素评分法。是由菲利普科特勒提出的一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。在这一方法中，要求管理者必须将其在选择渠道时做出的判断结构化和量化。该方法有以下五个基本步骤：第一步，明确列出有关渠道选择的决策因素；第二步，列出每个决策因素的权重；第三步，将每种可行渠道按各项决策因素从110 的顺序打分，得到渠道各因素得分；第四步，将各因素权重与渠道各因素得分相乘

39、，并计算总的因素得分，即总分；第五步，将所有可行渠道结构的总分排序，获得最高总分的渠道结构即为最佳渠道结构。表 5-4 列举了重要因素评分法对三条可行渠道的评估应用。表 5-4 重要因素评分法在渠道结构选择中的应用举例因素因素权重可行渠道 1 可行渠道 2 可行渠道3 因素得分等 级 分因素得分等 级 分因素得分等 级 分销售量营利性可变性控制力所需投资风险0.1 0.15 0.1 0.1 0.25 0.3 10 8 3 10 3 2 1 1.2 0.3 1 0.75 0.6 4 4 8 2 10 10 0.4 0.6 0.8 0.2 2.5 3 7 7 6 6 8 10 0.7 1.05 0

40、.6 0.6 2 3 总分4.85 7.5 7.95 在对三种可行渠道进行重要因素评分后，可见，可行渠道3 的总分最高，即为最优渠道。3）分销成本法。在这一方法中，通过估计各种可行渠道结构的成本与收益，得到的数据可用来判断各种可行渠道彼此间的强弱。例如，一家销售保健器材的公司，在进入一个中等城市市场之前，利用分销成本法从直销和一级渠道这两种可行渠道中选取较优的渠道结构。假设这个城市存在6 000 家潜在客户，公司要求每个销售代表每两周必须拜访一家客户。假设每名销售代表每周工作5 天，每名销售人员平均每天能拜访6 家，这意味着每位销售人员每两周能拜访60 家客户。 根据这些数据，该制造商需要10

41、0 位户外销售人员来为这个城市的所有潜在顾客提供服务。则每个月的直销成本预算如表5-5 所示。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 30 页 - - - - - - - - - 108 营销渠道：理论与实务表 5-5 直销成本预算成本项目每月成本预算100 名销售人员，平均月工资为1 500 元/人划分 4 个地区，每个地区 1 名销售经理， 平均月工资为6 000元仓库及办公人员、存货、存货利息及其他管理费用每月直销总成本15 000 元24 000 元60

42、 000 元234 000 元假设平均销售毛利率为30%，则为抵消这些成本所需达到的每月销售额为：234 000 30%780 000（元）下面再来看看采用一级营销渠道结构的成本预算情况。假设该制造商提供给中间商三种可供选择的平均销售毛利率：20%，15%，10%，在完成同样的销售额目标下，采用一级渠道的成本为：如果平均销售毛利率为20%，分销成本为：780 000 20% 156 000（元）如果平均销售毛利率为15%，分销成本为：780 000 15%117 000（元）如果平均销售毛利率为10%，分销成本为：780 000 10% 78 000（元）则直销与一级渠道的成本预算比较如表5-

43、6 所示。表 5-6 直销与一级渠道的成本差预算20% 的平均销售毛利率15% 的平均销售毛利率10% 的平均销售毛利率直销一级渠道成本之差234 000 156 000 78 000 234 000 117 000 117 000 234 000 78 000 156 000 可见，对于这家销售公司而言，一级渠道的成本小于直销的成本，而且提供给中间商10%的销售毛利率给企业节约的成本最大，使公司收益最大。2可控性评估一般来说，长而密的渠道难以控制，短渠道容易控制，控制性最强的渠道则是直接销售渠道。对渠道的有效控制，是每个企业所期望的，但控制本身并不能带来收益。因此，渠道常常需要在收益和控制之

44、间进行权衡，当收 益相同的情况下，企业会 选择可控性强的渠道模式。一般而言，生产企业选择的代理商越少，金融资源越多，它自己保持的控制权就越大；反之，生产企业对外部资源的依赖性越强，它保留的控制能力也就越少，如图5-4 所示。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 30 页 - - - - - - - - - 109 第 5 章渠道结构设计与选择图 5-4 渠道设计中控制力与资源对比3适应性评估指营销渠道对不同渠道环境适应性的评估，由于市场环境和渠道环境的不断变化

45、，需要在渠道建设中兼顾渠道的适应性和稳定性问题。一般说来，在渠道环境稳定的情况下，渠道成员倾向于长期合作，对渠道进行较多的资源投入，且相互依赖和信守承诺。但在渠道环境不断变化的情况下，渠道成员之间会减少依赖，较少对渠道投资，而且还降低相互之间的承诺水平，以降低风险。关于渠道模式的评估，有的专家提供了更为细致的内容。如法国营销学教授雅克朗德维在其市场营销学一书中提出了7 个方面的评价标准。除了前述三个内容外，还包括：目标市场的覆盖率和渠道潜能；渠道形象、活力和市场开发能力；渠道兼容性；渠道成员的营销策略与厂商的兼容性等。5.4 差距分析差距分析是对企业现有渠道进行分析审计的工具。主要有两种方法：

46、一是以零基渠道为标准的差距分析，二是以竞争者渠道为标杆的差距分析。5.4.1 以理想渠道为标准的差距分析既能够满足服务产出的需求，又能以最低的成本执行必要的渠道流的渠道，安妮T科兰等称之为零基渠道（Zero-Based Channel） ，也可以说是理想的渠道。零基渠道实际上不存在或者说很难建立， 但企业应该以理想的渠道为标准来分析现有渠道的差距。其基本分析框架如图5-5所示。生产企业的财务资源高低生产企业的财务资源需要更少的财务资源拥有更多的控制力需要更少的财务资源放弃更多的控制力中间商对渠道职能的控制力少多中间商的数量名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - -

47、 - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 30 页 - - - - - - - - - 110 营销渠道：理论与实务1渠道差距的类型：需求方差距如果渠道差距存在于需求方，即为服务价值差距（Service -Value Gap ） 。有两种情况会产生需求方差距。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 30 页 - - - - - - - - - 111 第 5 章渠道结构设计与选择需 方 缺 口提 供 分

48、 层 的 服 务服 务 增 减改 变 目 标 市 场供 方 缺 口改 变 当 前 成 员 的 责 任引 进 新 的 分 销 技 术引 进 新 的 渠 道 成 员差 距 产 生 原 因环 境 限 制法 规 限 制设 施 限 制管 理 限 制缺 乏 知 识高 层 次 优 化差 距 产 生 原 因需 方 缺 口不 足 缺 口过 剩 缺 口供 方 缺 口成 本 过 高哪 些 渠 道 流差 距 的 类 型图 5-5 差距分析图（1）服务产出供应低于服务产出需求即供应给目标市场的服务产出水平太低了，达不到目标市场的要求。如在北京，商场的休息区太少，或者休息区就是餐饮服务区，使顾客不能自如地休息，让顾客极不

49、满意。再如近来银行办业务排队问题，也引起社会的关注。供应给目标市场的服务产出水平太低能否通过降低价格来弥补，以实现顾客满意呢？有的产品可以，如农贸市场上购物环境比超市差，但蔬菜价格比超市便宜，所以百姓能够接受。而有些商品服务产出水平低即使通过降低价格也不能弥补，也不能实现顾客满意。（2）服务产出供应高于服务产出需求提供高于市场需求的服务产出，会导致产品加上服务后价格过高，不被消费者认可；或者渠道承担没有价值的服务的生产成本，导致利润下降。如某些商品的人员直销方式，常常所提供的顾客教育服务过量，高价格得不到认同。需求方差距可能会同时出现在几种服务产出中；也有可能某种服务产出的水平太低了，而另一种

50、服务产出的水平又太高了，但一种服务产出的过量并不能够很好地弥补另一种服务产出的不足。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 19 页，共 30 页 - - - - - - - - - 112 营销渠道：理论与实务2渠道差距的类型：供应方差距供应方差距是指供应方提供的服务产出符合顾客的要求，但提供这些产出所花费的成本太高。如果供应方共同执行所有渠道流的成本高于必要的成本，就产生了供应方差距。如果某个渠道流执行成本很高，但所有渠道流的共同执行成本低，则不会产生供应方渠道差距。如电