2022年银行营销 .pdf

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1、客户行为分析银行公司客户与个人客户区别个人客户指与银行发生业务关系的个人或家庭，主要是以合理安排客户的个人财务为手段，为之提供存取款，小额贷款，代客投资理财，信息咨询及其它各类中介服务，由此为客户取得收益并帮助其防范风险，同时提高银行自身效益。公司客户主要指与银行发生业务关系的各企事业单位及政府机关，公司客户的业务对于银行的成功至关重要，其重要性在于它不像银行个人客户业务，不属于劳动密集型。少数雇员就能服务大量的公司客户，尽管这部分客户比个人客户少得多，却能为银行带来大量的存款，贷款和收费业务，成为银行利润的重要来源。区别在于：公司客户相对个人客户的数量较少，但交易数额较大，购买银行产品所要达

2、到的目标更为多样化，包括获取利润， 降低成本， 满足员工需求及承担法律义务；影响购买决策的人较多，且过程比较复杂，尤其在一些重要项目中更是如此；购买决策是理性的决策； 供求双方的关系密切，银行绝大部分受信集中在公司客户上，决定了银行绝大部分利息收入依赖于公司业务，银行绝大部分中间业务收入同样来源于公司客户，公司客户在银行的存款绝大部分是活期存款，成本最低，是银行利润的来源之一；需求具有衍生性；公司客户有其特定生命周期下的银行产品需求。客户流失原因分析：价格流失（为了低价），产品流失（更好的产品替代），服务流失（服务不满意），市场流失（客户因市场变化退出了），促销流失（其它竞争对手促销），技术流

3、失（客户专享购买技术更先进的银行产品），政治流失（不满银行的社会行为或认为其不承担社会责任）客户忠诚度概念： 客户行为的持续性。指标： 客户技术， 新客户维持率， 主顾型客户维持率，产品 /客户占有率，月平均新客户数，年平均交易频率，平均交易额，年均客户流失率，平均利息率。目标市场及市场定位市场细分理论： 指按照客户欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程， 因此分属于同一细分市场的客户，他们的需要和欲望极为相似，不同细分市场的客户对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场的作用： 有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发觉市场机会，开拓新市场；有利于集中人力

4、，物力投入目标市场；有利于银行提高经济效益。五性原则：可进入性（指有能力向某一细分市场提供其所需的金融产品和服务）；可测量性（所细分的市场可以通过具体的量化指标以反映其市场规模，购买潜力等）；可成长性（指细分市场在今后若干年具有较好的发展空间）； 可区分性（每个细分市场有明显的区分界限）；可盈利性（细分市场具有一定的规模性）目标市场（市场目标化） ：在市场细分的基础上，银行必须对每一个细分市场进行恰当的评价，即要预测每个细分市场的盈利能力，然后根据自己的资源和目标选择一个或几个细分部门作为自己的目标市场。 根据需求的差异性对客户进行细分，寻找适合银行的目标客户群（目标市场）。目标选择战略：1.

5、无差异目标市场战略（银行把整个市场看做一个目标市场，认为所有客户对金融产品和服务有着共同的需求，忽视差异， 用相同的产品和服务满足客户）适用于小型银行。 2.差异性目标市场战略（银行在市场细分的基础上，根据自身条件和经营环境，选择两个或更多的细分市场作为目标市场，并对应于每一个目标市场分布设计出满足不同客户需求的不同银行产品和服务的一种战略）主要依赖于银行产品和服务的细化创新。创新要求银名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - -

6、 - 行能紧跟客户需求，同时体现在产品特色，附加价值等创新上。3 集中性目标市场战略（指银行以一个或几个细分市场作为目标市场，针对一部分特定目标客户的需求，集中营销力量，实行专业化经营的一种战略，追求在较小的细分市场上占有较大的份额）重点是选择好服务对象和具备一定盈利能力的银行产品。适用于我国大部分银行，发挥相对资源优势。选择战略考虑因素：1.目标市场特征（银行拟选择的目标市场应有充足稳定的购买力，畅通的分销渠道， 并尽可能与银行整体金融产品的开发创新方向一致，同时在目标市场上从中预测市场发展变化的趋势和可能，获取市场信息） 2.市场结构的吸引力（细分市场内的竞争者，潜在的竞争者，替代产品，客

7、户选择能力的威胁和中央银行的影响）3 银行的资源与竞争优势。银行市场定位层次：行业定位（银行业作为整体的定位），机构定位（把银行在整个银行业中的定位），产品和服务部门定位，单一产品和服务定位。定位的作用：能创造差异，有利于塑造银行的形象，适应细分市场客户的特定要求，以更好的满足其需求，有助于银行形成竞争优势。银行产品1.5 个层次：核心产品（能提供给购买者基本效用或利益，如利息，投资，安全，保值及预期） ；形式产品（银行产品的外在表现形式，如支票，ATM ，包装，商标，特色等）；期望产品（购买或消费某种具体的产品和服务时，期望其所具备的属性和条件）；延伸产品（银行为提高竞争力，根据客户相关需要

8、而提供给购买者的附加利益，销售服务及保障等）；潜在产品 （现有产品存在的，尚未开发和实现的，能够满足消费者潜在需要的所有附加功能与附加服务的可能性）2.产品组合：商业银行生产经营的全部金融产品的结合方式。产品线：商业银行提供的具有同种功能或服务的一组产品。确定产品组合要有效的选择广度（一个企业拥有产品线的数量，如证券类，中间业务类和信贷类等），深度（一个金融企业经营的每条产品线内所包含的产品项目数量的多少，如中间业务类产品有10 种业务等 .） ，关联性（一个企业的所有产品线之间的相关程度和密切程度，如各类产品在产品功能，服务方式， 对象和营销方面的联系）。3.产品寿命周期：商业银行产品从投放

9、市场到被淘汰而退出市场所经历的过程。经历“ 引入，成长，成熟，衰退” ，典型形态和非典型形态（扇贝型周期，一个接一个的寿命周期如存贷款产品。热潮性周期，来的很快，流行很短的产品）不同周期的营销策略：1.引入期是商业银行产品投放市场的初期阶段，特点是销售量低，销售额增长较缓慢，购买者不多，竞争者也较少，成本高，利润少甚至无利可图或亏损。 。策略：考查产品的需求情况，掌握市场容量；加强宣传推广，吸引客户试用产品；做好渠道网络布点，客户咨询，服务准备等营销工作，使客户的需求能够得到及时的满足；根据产品的类型，市场前景以及竞争状况，选择适当的价格策略。2.成长期是商业银行新产品经过宣传促销， 销路打开

10、， 业务量快速增长的阶段，随着业务量扩大， 规模经济效益的产生，单位成本逐步降低，利润大大提高，但竞争者也纷纷进入，竞争激烈。 。策略：增加人财物的投入，增设服务网点，维系老客户，吸引新客户；宣传树立金融企业形象，创立名牌效应，并扩大细分市场范围；不断完善产品，改善服务质量使之更适应市场需求和业务的需要，同时提高产品的竞争能力；吸引更多层次的，对价格敏感的客户，在适当的时候调整价格。3.成熟期是商业银行产品业务量缓慢增长且相对稳定的阶段。特点在于市场呈饱和名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - -

11、- - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 状态， 潜在消费者减少，更完善的替代产品开始出现，市场上出现业务能力过剩的情况，竞争激烈， 消费者为使自己的利益最大化而特别重视服务质量和商业银行的信誉。 。策略： 市场改良， 寻求新的细分市场以及能够刺激消费者，增加产品使用率的方法（信用卡积分等） ； ；产品改良；注重提高服务质量，运用多种促销手段强化分销，维护银行信誉，注重特色宣传，并随时准备投放新的金融产品。4.衰退期指金融产品已不适宜金融市场客户需求，竞争力衰弱导致业务量大幅萎缩的阶段，特点：客户兴趣纷纷转移，业务量瞎讲，利润快速减少甚至亏损，竞争者纷纷转移经

12、营力量，竞争相对变弱。 。策略：继续策略，继续沿用过去的策略，直到这种产品完全退出市场为止；集中策略，把银行能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润；收缩策略，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用来增加利润；放弃策略对于衰退比较迅速的产品，将其完全转移出去，推出市场，或者逐步放弃，使其占用的资源逐步转向其他的产品。产品开发策略目标：符合市场的需要；具有高科技含量；具有高附加值。思路： 洋为中用 （借鉴发达国家金融产品创新的做法，结合我国银行业的具体实际和市场特点，为我所用） ；博采众长；推陈出新；因地制宜。开发程序：搜集构思 筛选 产品概念形成与测试商业分析 产品的开发

13、设计试销 商品化品牌策略： 商业银行为发挥品牌的积极作用，在如何合理使用品牌方面所做的各种决策，体现在品牌的设计，使用，宣传和管理等工作中。品牌构成要素： 品牌名称和品牌标志。银行产品品牌区别普通的：通常一个产品就是一个品牌； 每个品牌都必须有该产品提供者的名称和标记，产品名称与提供者名称始终相伴；品牌名称与产品功能一致。忠诚度管理：建立在直接使用经验的基础上。银行促销银行促销组合的含义：银行根据实际需要，综合考虑各种影响因素，有计划，有目的的对促销工具或方式进行配套组合，综合运用。类型：广告；人员推销；营业推广；公共关系。影响银行促销组合的因素：促销目标；产品因素（产品的性质，市场生命周期）

14、；市场条件（市场规模，市场特性） ；促销预算。3. 公共关系：通过传播大量具有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间， 企业与企业之间的亲善友好关系。以组织群体为对象，以获得公众理解和支持为目标的一门管理科学。4. 公共关系的作用：让客户充分了解银行的宗旨，信誉，经营范围及服务手段和方式；提供多样化产品和热情周到的服务；善于及时处理客户投诉。5. 公共关系促销的特征：公共关系促销的对象是银行和其相关的社会公众之间的相互关系； 银行公共关系促销的目的不仅要推销银行的产品，而且要树立银行的整体形象，争取公众的支持， 改善银行的经营环境，取得更好的经济效益和社会效益；银行公共关系促销的基本

15、方法是双向沟通；银行公共关系促销的手段比较多，可以利用媒体以及各种形式。6. 银行公共关系的职能：收集信息，监测环境；提供咨询建议；交往沟通，协调关系；舆论宣传，创造气氛；教育引导，社会服务。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 7. 银行公共关系促销工具：通过新闻媒体，宣传银行形象；借助社会名人和知名团体，扩大知名度；积极参与和支持社会公益事业；主动与客户保持联系，包括口头和书面沟通。银行分销渠道含义： 指的是银行的

16、营销渠道，将金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。种类： 直接分销渠道和间接分销渠道；单渠道分销和多渠道分销；结合产品生命周期的分销渠道； 组合分销渠道 （分销渠道和产品生产结合策略，与销售环节结合策略，与促销结合策略。直接分销渠道的优点：实现及时性 （将产品直接销售给客户，可以使客户及时了解银行产品，特别是新开发的产品能够迅速投入市场，缩短流通时间， 减少因销售环节多，时间长引起的损失） ；降低营销费用；增加产品销售并保证较全面的售前售后服务；便于了解市场，及时掌握市场上的相关信息。缺点：当银行规模一定时，会使银行占用较多的人力，物力，财力， 银行要广泛地设立分支机

17、构，配备足够的客户服务人员，可能会使分销费用增加，影响银行的经济效益，特别是对于客户分散，需求差异大且多层次的市场。间接分销渠道的优点：转变了银行产品的提供方式，不受分支机构地点和银行开业时间的限制；加快了银行产品的分销速度（中间商充当了商品交换的媒介，有效调节供求之间在地区时间数量等方面的矛盾，加速商品合理分流） ；有利于银行扩展市场；有助于降低营销费用；便于提供更多的市场信息。间接分销渠道分类：按照传递过程纵向经过中间商数量分为短渠道（一阶渠道分销，指利用一个中间商来传递产品，最多经过一个中介机构）；长渠道（利用两个或两个以上的中间机构来销售产品，分为二阶分销渠道和多节分销渠道）按照销售产

18、品时横向选择中间商数量的多少划分为宽渠道（多渠道， 同一区域设多条分销渠道或同一层次或不同层次的多个中间商分销产品）和窄渠道（单渠道，在同一区域只设一条分销渠道，选择一特定中间商分销产品）复式分销渠道策略：在一个市场中， 同时使用两种或两种以上渠道，并对每种渠道或至少对其中一种渠道拥有较大控制权。包括垂直型的银行分销渠道组合（银行， 批发商和零售商组成一体，集中管理，集中决策和统一执行，分为统一垂直银行分销渠道，支配式垂直银行分销渠道和契约式垂直银行分销渠道）；水平式银行分销渠道组合和多渠道银行分销渠道组合（综合分销渠道组合，银行通过双重或多重营销渠道，将相同的银行产品打入市场）。分销渠道影响

19、因素：金融产品的特性（直接因素，根据银行产品的特性选择不同的分销渠道，同时银行产品具有直接面对客户的直客性特点）；市场状况（重要依据，包括市场的深度与广度，对客户，中间商和竞争者进行分析）；银行自身因素（经营实力，管理能力，声誉和营销目标） ；分销成本（维持银行产品销售渠道所需要的费用）；政策因素；自然经济文化因素。银行产品定价银行产品定价影响因素：成本因素（开发成本，管理成本，直接固定成本，可变成本）；需求因素（价格弹性大的产品容易对于客户需求量产生较大波动）；竞争因素；政策因素。定价策略撇脂定价策略： 在刚进入市场时， 以较高的价格尽可能多地获得更高的利润，当竞争者进入市场或市场销路缩减时

20、，再逐渐降低价格的策略。优点：有利于树立商业银行名牌产品的形象，在市场上掌握调价的主动权同时高价高利润有利于银行在短时间内实现预期的盈利名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 目标，提早收回投资，减少经营风险。满足条件：有充足的市场需求量；金融市场上有相当多客户对这种产品需求的价格弹性较低；有良好的产品品质对客户有较强的吸引力；新产品具有明显的技术经济优势，竞争者短期内无法相抗衡；银行要有一个较好的营销系统和较强的广告宣

21、传能力，从而激发人们购买新产品的欲望。渗透定价策略： 在新产品上市时， 商业银行以低价向市场推出，待产品在市场上打开销路和站稳脚跟后， 再逐步将价格提高到一定水平，从而保持一定的盈利性。优点在于有利于银行缩短金融产品投入市场的时间，扩大市场占有率，争取到更多客户，有效的排斥竞争者加入市场， 减缓市场竞争的激烈程度，增强自身市场竞争能力，比较容易获得客户支持。缺点在于回收期较长，价格变动的余地较小，一旦发现金融产品的销路较好时也不太容易提高价格。条件： 银行要有一定实力可以承受以较低价格投入市场的风险，要有足够的销售资源， 分销渠道和推销能力，保持较高的服务质量，随着销售数量的扩大，银行产品的生产与分销成本可以实现较大经济学以及该金融产品需求的价格弹性较大。满意定价策略（介于两者之间，比较保守，容易失去更大盈利机会，不太适合需求变化较大或者竞争较为激烈的市场）3.折扣价格策略：现金折扣，数量折扣，季节折扣。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -