小米4P案例课件资料.doc

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1、 营销大师“小米” 案例分析二一五年十二月The Development Of “ Mi ”“小米”手机营销案例分析一、小米公司推出小米手机的背景分析（一）“小米”的背景小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。手机ID设计全部由小米团队完成，手机生产由英华达代工，手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年11月份正式上市，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说：“就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界。”作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户

2、体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。（二）小米手机的推出近几年来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及。截至2011年8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户，中国成为全球最大的手机市场。许多国产手机曾横空出世，却随着时间的推移，销售量呈下滑趋势，主要是因为缺少创新能力。创新是成功者的通行证，即便是初出茅庐的新生代，只要手握创新的利器，就能跳上前台舞枪弄棒、公开叫板。2012年元旦期间，一款名为“小米”的智能手机销量扶摇直上，人气直逼iPhone4s。面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。顶着“全

3、球最快智能手机”和1999元低价的光环，这个没有生产厂房、没投一分钱广告的国产新生代，借用“饥渴营销”、口碑营销、品牌联营等创新手段，销量已过40万，并宣布中国联通已大量预订。“小米”的志向还不是单纯卖手机硬件，而是将眼光瞄准移动互联网这个更大的市场。通过开发“米聊”等内置应用软件，有意在未来占据移动搜索、电子商务、移动社交等行业的制高点。“米聊”是指小米出品的一款通过手机网络(WiFi、3G、GPRS)，米聊联系人可以相互进行实时的信息沟通，收发图片和音频。小米手机一经推出就得到大量消费者的关注，创造了首日预定超过10万，两天内预订超过30万的记录。二、小米手机营销行为的分析（4P分析）小米

4、手机自从发布后就受到普遍关注，在极短时间内就获得了超过三十万部的预订数量，在百度风云榜和中关村在线，小米手机的关注度甚至超过苹果最新机皇Iphone4s。在我国移动通讯业迅速发展的今天，手机已渐渐普及。面对强大的竞争对手苹果、HTC、三星、魅族以及其他的国产手机，小米公司，一家成立不足两年的公司，小米手机，一款上市不满三个月的新产品，却在国内智能手机市场上不断创造出一轮又一轮扩大炒作的社会话题。它，究竟走了怎样一条市场营销路径。对此我根据所学知识做出了一些自己的看法。（一）产品策略1、小米手机定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有

5、两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。然而，在我们看来，前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。但是有可能适得其反。毕竟越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户。他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。3、硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核Androi

6、d手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。至于摄像头方面，是800万像素的。4、产品的质量一直是小米手机主打的另一方面，国产手机的质量问题一直是消费者眼中的软肋，小米手机在这方面进行了大量的宣传。购买手机时消费者对手机的质量是优先考虑的一个因素之一。根据中国消费者协会问卷调查

7、显示，绝大部分的消费者手机的寿命能有两年，近20%的消费者手机寿命能长达两年。所以售后服务是中国消费者非常看重的一点，然而售后服务方面似乎从未见小米提及，希望这不会成为小米的致命伤。（二）价格策略小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。在小米手机刚上市的时候，每台的售价为1999元人民币，是一个比较适中的价格，但是，如果与同配置的手机相比，它的价格低的不是一点点，可以迅速吸引对手机配置高要求的消费群购买，所以才在刚上市的时候就已经接受了几十万台

8、的预定。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。相比于苹果的Iphone，1999元的价位，也使得小米更加亲民。无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米的董事长雷军透漏，小米手机在创立之初就达成不靠硬件赚钱目标，而通过各种后续服务获取利益。他表示，卖一部手机赚多少钱是手机公司的生意，但是对于小米科技来说，将会通过各种后续服务获取收益。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。（三） 渠道策略从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再

9、到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。全线上售卖的方式，省掉了后面的市场和渠道成本，很时尚感。小米手机在销售渠道上无疑模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。首先，小米手机目前的销售，全部依靠小米科技旗下电商网站小米网的网络直销，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余成本，杜绝了假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。目前小米还是个初生者，小米手机还是主要采取电子渠道来销售，这必然是不会长久的，如果小米手机期望形成规模化发展，通过其他渠道销售必不可少，同时线下的渠道是必不可少的，目前国内还没有任何一家企业没有

10、线下的销售渠道方式，即便在美国好像也没有任何一家知名的手机厂商只通过网站来销售其产品。总而言之，小米手机在2012年将持续扩展其分销销售渠道，通过扩大销售渠道而扩大其影响力，同时也可以实现其规模化发展的目标。（四）促销策略1、前期造势。概念炒作：小米科技一开始就提出“用互联网模式开发手机操作系统”的口号，积极推广“互联网手机”的概念，而这个概念本身，也使小米机从研发开始就赢得媒体的高度关注。miui系统的粉丝积累：2010年6月1日，在小米机发布之前，小米科技首先启动了具有高自由度和参与度的miui操作系统，同时建立相关论坛供论坛粉丝对miui提供意见。截至2011年7月，miui拥有50万论

11、坛粉丝，共有24个国家的粉丝自发地把miui升级为当地语言版本，自主刷机量达百万。（至今，其粉丝数更高达170万之众）此举为小米积累了第一波人气，培养了大量潜在消费者，塑造了品牌和品牌形象，为后面推广手机硬件做了铺垫。而在2010年底推出的米聊系统及米聊社区，又为小米机积累了大量人气。2、高调发布。小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于2011年8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。3、工程机先发市属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先

12、采用秒杀的形式出售工程纪念版。2011年8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需2011年8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征似的！4、消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着2011年9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000

13、台，没有资格的限制。然后传言2011年9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。三、营销策略的成功之处（一）市场定位明确目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。（二） 优秀的

14、技术与管理团队小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，通过参与，用户得到了乐趣和成就感，也能根据自己需要改造手机，真正使其成为专属的个性机，而产品也因此获得高关注度，可谓双赢。（三） 快捷有效的销售方式小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。（四） 强劲的配置和 MIUI/Android双系统最

15、快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。采用了高通1.5GHz双核CPU，Adreno 220图形芯片，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。同时，还配备了1930mAh的大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。（五）外观设计没有设计是最好的设计。没有任何多余的设计，外观崇尚简约。这样的设计却让它更为耐看。小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。此外，机身正面取消

16、了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性。（六）价格优势小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。另一方面，也可见传统手机行业因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上。四、营销策略存在的问题小米手机的初步成功，顶多只是在一场步步惊心的比赛中赢得了开局优势，作为应对，其他竞争厂商也必将跟进。在

17、享受胜利成果的同时也应该警惕背后存在的问题，即使作出调整。（一）硬件高配难以形成不可逾越的门槛。小米手机强调双核1.5GHz芯片，处理能力更为强劲。但是，手机的处理能力不单要看芯片，更要看手机整体的优化。此外，硬件的高配实在不应该成为炫耀的资本。这是因为，一方面只要其他的厂商肯花钱并且动作够快，在硬件上的差距还是很容易赶上的;另一方面，手机厂商应该跳出“硬件军备竞赛”的怪圈，应该围绕用户体验多做文章。如苹果手机更强调的是功能增加后带来的新体验，而摩托罗拉的Defy正是关注用户体验，突出“三防”才成功大卖。在已趋于理性的手机消费市场，用户变得更加实际，用户购买手机关注的重点转移到是否拥有亲切、便

18、捷和更加实用的操作体验上。在如今手机市场硬件逐渐弱化的趋势下，小米公司的目光还是应该看得更远些。（二）突出单一应用难以形成核心卖点。小米手机的推出可以统一“米聊”和MIUI的账户，用户能够更加方便地管理账户，“米聊”起来也更加方便。这也让外界猜测小米手机的推出是为了突出小米的软件应用，而且，这样做，在宣传上也更容易表现小米手机的与众不同。换句话说，用应用引出终端，用终端来突出应用。但是如果真的仅将单一应用作为卖点，小米手机在市场上的胜算不会太大。一方面，虽然“米聊”和MIUI笼络了众多的用户，但是也不过200万人而已，并且还不能指望这些用户人手一部小米手机;另一方面，“米聊”早已经被QQ“盯”

19、上了，QQ推出了微信着实对“米聊”形成了很大的冲击。因此，在手机市场中，单一的应用可以形成市场聚焦，但是很难形成核心卖点。（三）炒作与创新不可本末倒置。得益于营销层面的成功运作，小米手机不仅俘获了互联网民的眼球，更是成功地将自己塑造为国内的创新急先锋，成为“中国式苹果”。人们都在热切期待着“专注于高端智能手机自主研发”的团队带来优质低价的国产“发烧友手机”。但是对于用户提出的诸多问题，小米的工作人员甚至答复，一部分是小米手机自身还不够完善，一部分是由于“用户对小米的期望值过高”。小米一再拖延交货时间，也被指缺乏契约精神，毕竟30万的供货能力并不难满足，那么小米种种对于拖延交货的借口只可能是持续

20、的炒作。这种无视客户心理实际感知的炒作，是典型的将客户视若韭菜，割了一茬还有一茬的“一锤子买卖”的做法，难怪客户会从希望转为失望。(四)市场定位的悖论。小米手机定位手机发烧友。它一方面通过MIUI笼络了大批发烧友，另一方面通过营销手段不断强化市场定位。而发烧友是通过刷机带来个性化的用机体验而产生愉悦感的。但是在现阶段，小米手机中MIUI已经内置并强化了许多功能，使更多的普通消费者不用刷机就可以享受到更好的体验。当发烧友的专属变得如此“大众”后，这样的市场定位就显得尴尬了。另外，发烧友毕竟属于小众，他们对于手机的独特需求还是有别于普通消费者的。如果只追求小众市场而忽略大众市场，可谓得不偿失。更重要的是，如此小众的市场恐怕难扛雷军进军移动互联网的大旗。小结当然，要在竞争日益激烈的手机领域开拓出一片天地实属不易，国产手机如果想超越洋巨头和山寨产品，就需要有更能满足客户需求的创新。小米手机通过过硬的配置、低廉的价格、别样的营销模式，把最大的利润让利给用户，这些突破和创新难能可贵。如果能克服上文所说的问题，投入更多的资金以及人力进行产品及营销创新，摆正自己的定位，我们相信，小米依然是国产手机的佼佼者。