【细分受众需求-打造差异化产品】受众细分.docx

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1、【细分受众需求,打造差异化产品】受众细分 2012年，新京报传媒将全媒体战略扩展到包括内容和营销的全部领域，致力于全媒体资源的整合运营并实现内容价值和商业价值的双赢。焦虑的气氛在报业中已蔓延数年，积极寻求转机的努力也从未停歇，全球各大报业媒体都有各自不同的尝试。新京报近年来也提出“转身全媒体”的战略方向，并迈出实质步伐。除了在传统印刷媒体方面大力拓展杂志市场之外，在互联网和移动互联网新媒体方面，也投入了相当大的资源进行尝试，并取得了一些实绩和经验。 走差异化之路 首先需要提及的是制度的安排。与很多报业同行将网站或新媒体部门设在报社采编团队内部不一样的是，新京报新媒体业务是由新京报传媒公司旗下的

2、一家全资子公司“派博在线科技有限公司”（以下简称“派博在线公司”）负责的。这家公司具有独立的法人资格，也建立了完善的公司治理制度，独立运营，独立核算，自负盈亏。派博在线公司负责新京报传媒的所有在线业务拓展和运营，是新京报传媒的互联网基地和平台。 这样的制度设计，既是新京报传媒对新媒体业务的重视使然，同时也希望通过独立的运营实体，给予新媒体业务运营团队以压力和驱动力，避免了在报社传统采编团队内部设立部门带来的责任不清、动力不足以及业绩核算等问题。 与此同时，为了促进各种媒体形态的融合，以及内容资源的流畅整合，派博在线公司的总经理由报社执行总编辑兼任，以避免过度独立带来的资源割裂和跨媒体形态的合作

3、障碍。 目前派博在线公司的业务集中于新京报传媒在线新闻业务，业务线主要是两条：传统互联网业务和移动互联网业务。具体来说，包括网站和移动客户端应用为PC用户服务的新京报网，覆盖iPhone和iPad、Android系统智能手机以及symbian系统手机的移动客户端应用软件。这些产品目前已有超过百万的用户，但每个产品实际都拥有不同的用户群体，他们分布在不同的地区，在不同的时间、迥异的环境中使用这些产品。下面以新京报网为例，来说明我们的产品运营思路。 新京报网是我们在互联网上的官方平台。这个网站的内容定位是新京报传媒旗下所有媒体内容的在线传播，在功能定位上，也为新京报传媒的用户和客户提供在线服务，例

4、如为用户提供在线订报、投诉、报料、投稿等服务，为客户提供刊例查询入口等服务。 传统纸媒怎么做网站，这可能是报业同行们十多年来一直在讨论的问题。我们注意到的一个现象是，其实大部分的报纸网站，通常都具备门户网站的架构和呈现方式，却鲜有真正具备海量内容的实质和运营能力，资源投入远远不够支撑一个区域门户网站的运营需求，实际运作过程中颇为尴尬。 新京报网以前也曾经历过上述尴尬的局面。我们重新进行战略定位后意识到，以市场的实际状况结合我们可利用的资源，再做一个门户新闻网或区域门户网站的可能性微乎其微。 实际上，即使在各大门户新闻网站之间，同质化的现象也已经十分严重。而微博等社交媒体带来的自媒体时代，新闻资

5、讯鱼龙混杂泥沙俱下，就数量本身而言已经近乎泛滥到爆炸的程度。单纯的新闻资讯传播的竞争，由于上亿的个人微博客的加入，甚至连门户新闻网页面的浏览量都受到冲击：发生了什么，已经不再由新闻机构垄断发布权。那么，我们的受众还需要什么样的新闻网站？ 基于上述原因，我们抛弃了门户网站的海量模式，而选择了一条差异化的道路：为PC端的新闻受众提供一个有立场有态度的新闻网站，利用源自新京报传媒的独家原创内容，致力于为用户提供深度调查、新闻解析和新闻评论简而言之，我们不止步于“知其然”，而希望读者可以通过我们的网站“知其所以然”。 实际上，这样的定位是基于我们接受这样一个事实，大部分读者已经通过微博客和门户网站的海

6、量新闻集合了解了发生的新闻事实，我们希望以新京报独特的价值立场和风格，赢得那些深度新闻受众的青睐。 新京报之所以能够在激烈的都市报竞争中快速崛起，依靠的就是差异化的路线。作为一份新型时政类城市日报，依托坚定的新闻理念，评论、独家调查报道、文化副刊等都是我们具有差异性和竞争力的内容。新京报对于新闻事件的评论、对于公共政策的解析，对于焦点问题的立场都具有巨大的影响力，而我们的调查报道、策划报道常常是引爆舆论的重磅新闻，这些优质的内容，是我们重新定位网站方向的基础。 2012年1月，新京报网新版上线。新版网站定位更加独特鲜明，风格也更加明快。我们的网站新闻选择标准不再是人云亦云的新闻重要度（实际上为

7、了照顾部分用户的需求，我们依然保留了依照重要度排序的要闻快速浏览区），而是根据独家报道的标准，选择新京报原创的重磅新闻或评论。 与此同时，新版网站在用户体验上也随内容定位作出了大幅提升。其中值得一提的就是在国内新闻网站中创新性地使用多模板展示。由于不再使用海量展示的门户网站的页面设计思路，我们为不同的新闻内容组合提供了多套页面模板，编辑可以根据内容展示的实际需求自由选择呈现方式，以体现不同的编辑意图，用户则可以每天看到不同版式的网页，重点焦点内容突出，一目了然。 另一个创新体验是本地书签，用户可以在网站首页要闻区实现内容的一键收藏或转发。设置这样的用户体验是因为我们提供的内容多为深度调查和优质

8、评论，文章通常比较长，而页面上通过标题和导语，读者通常可以了解文章的内容。为了方便快速浏览首页，读者可以浏览标题后将内容挑选出供随后再阅读，或作为精品内容珍藏，我们设置了一键收藏标签，就在标题右上方，鼠标划过即可显示“”号，点击这个符号，就会弹出收藏和分享菜单。而收藏的文章不是进入读者浏览器中的收藏夹，而是直接纳入本页面下端的工具条，读者今后随时打开我们的网站，可以查看以前收藏过的本站文章。 内容和形式的焕然一新，差异化的路线为我们赢得了初步的成效。新版上线以来，网站首页的流量和用户量都已经翻倍，并在持续增长中。而通过直接输入网址和书签收藏本站进入的用户比例和用户量，都出现大幅增加。读者显然已

9、经注意到我们的变化，并给予了正面的回应，这让我们为之振奋不已。 需要指出的是，上述改变是在技术团队的强力支持下实现的，在编辑团队的意图得以实现的同时，技术团队也照顾到了互联网传播的很多实际需求，例如多模板切换时如何不影响网站的SEO（搜索引擎优化），等等。尊重互联网行业本身的规律，是我们作出改变的前提。 不同的产品不同的面貌 网站改版是我们在新媒体发展方面最近的一个案例。实际上，我们在新媒体领域的各个产品的运营上都遵循了与网站改版近似的思路，即为不同渠道的目标受众群提供符合他们需求的内容产品。在这个原则中，满足不同终端使用群体的不同阅读预期并提供相应的优质使用体验，是最重要的一点。例如，最基础

10、的一个常识，网站和各种移动应用都不会像报纸一样有发行区域的限制，统计数据显示我们有超过半数的用户群位于北京以外的地区，所以我们的内容选择通常以中国新闻和国际新闻为主，只有具有全国影响力的北京新闻才会被选入要闻。 又比如，智能手机端的App，其用户的使用模式通常是在移动状态中的快速浏览，而手机的便携性让这类应用极有可能是用户当天的第一新闻渠道，所以我们在手机端的新闻选择就会以新闻重要度为第一依据。 目前我们的开发团队正在开发更多的无线应用产品，今年开始我们将陆续发布这些更加分众化的应用，有些是新闻内容的，也有非新闻内容的，但对用户体验的关注是我们在所有产品开发中一以贯之的原则。 由于对用户群的细

11、分，我们的每个产品的内容选择都呈现出不同的面貌，使用体验也各有差异。用户如果同一天打开我们的网站、智能手机版和平板电脑版面，并同时对照当日出版的报纸，会发现头条和要闻选择都不尽相同对于不同产品的编辑而言，他们与新京报传媒旗下的报纸杂志编辑一样，面对共同的内容资源池，各自选择适合自己平台用户需求的内容，并以适合他们的方式呈现或推送出去。 不同产品的差异化，尽可能地避免了与报纸发行抢夺读者而左右互搏的尴尬。而由于对用户群的细分，让我们对每个产品的市场形象竖立和品牌推广都有的放矢。我们的推广目标是清晰的：致力于扩展在报纸发行范围之外的更广阔市场的内容和品牌影响力，以及随之而来的更多的读者群。 201

12、2年，新京报传媒将全媒体战略扩展到包括内容和营销的全部领域，致力于全媒体资源的整合运营并实现内容价值和商业价值的双赢。新媒体产品目前已经拥有近百万的用户群，意味着蛋糕在做大，而非在原来的蛋糕上做切割。相信这是一场比产品线建立和运营更为复杂也更令人兴奋的战斗。 新媒体产品上的商业价值采用何种衡量方式、销售方式，是按照传统媒体的方式还是按照网站的销售方式，抑或有第三条道路？目前我们已知利用移动互联网结合lbs、html5等技术手段，可以实现更生动的互动广告展示和更精准的产品营销，但新旧广告产业链各环节之间如何整合与合作？除了广告这种传统的商业模式，是否存在其他的新媒体商业模式？ 显然，这些问题，以及更多问题，都还没有标准答案。 有人说，传统媒体人如今生活在一个不幸的产业没落时代。但换一个角度看，我们何尝不是生活在一个令人激动的产业升级、各种媒体形态业态大融合的革新时代。 作者为新京报传媒公司新京报网主编，派博在线（北京）科技有限责任公司副总经理。本文仅代表作者个人观点，无关其所供职公司的立场 第 8 页 共 8 页