市场营销调研期末考试重点.doc

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1、市场营销调研复习资料第一章 市场营销调研概述1. 市场营销调研的含义：市场营销调研是个人或组织针对企业的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据.系统性：有一套完整有序的工作程序;科学性：有充足的事实和客观观测结果支持；客观性：不受人为主观的影响,保持中立；针对性：针对特定目的；辅助性：减少信息不确定但不能保证完全无误。2。 市场营销调研的研究内容（1）市场需求研究：包括对市场需求规模的分析预测、测算产品或服务的各品牌的市场占有率及其动态变化、了解产品或服务的市场特点及变化趋势等（2）消费者行

2、为研究：包括基本人文特征：6W和2H（who,what,why，when，where，how much,how）;购买行为（顾客购买前和购买后的行为，实际行动,决策心理活动）（3)产品研究：产品改进（改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发（产品概念测试研究、消费者对产品概念的理解、属性的评价、新产品的市场前景及相关政策）(4)广告研究：广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为和习惯调查（5）价格研究：产品的比价研究、差价研究、消费者的价格敏感度研究、新产品定价研究(6)营销环境研究：微观环境（企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众），宏观环境(人口、经济、自然、技

3、术、政法法律、社会文化环境等）(7）竞争者研究：顾客需求、竞争者的动向、利用合法手段和技术收集竞争的情报和信息。（8）顾客满意度研究：顾客满意的决定因素、各因素的满意度水平(9）企业责任:消费者权益研究、产品或服务的生态影响和营销道德研究、广告和促销活动的法律限制和道德界限研究。3。 市场营销调研的分类(1）基础研究和应用研究;（2）辨别问题的研究与解决问题的研究（按目的分类）辨别问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模进行描述；解决问题的研究主要是找出存在问题的解决办法,指导企业选择更好的可行的行动方案。(3）定性研究与研究；（4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究

4、和预测性研究（按功能分类）探索性研究是获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题,以确定问题的范围及进一步研究的方向，一般用于大规模的正式调查之前;描述性研究是描述总体的基本状况和特征,以大样本调查为的宣研究和辨别问题的研究；因果关系研究采用实验的方法，通过观察在某些变量的控制条件下所谓因果变量的变化,推断因变量与独立变量之间的关系；预测性研究预先估计未来市场的潜力和变化趋势，有定性和数学模型方法。第二章 市场营销调研的程序与过程 1。 科学方法的含义：科学方法是求知方法的一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。2。 科学方

5、法的步骤：（1)问题的确定；（2）假说的建立；（3)研究设计；(4）数据收集；（5）数据的分析和解释;(6）报告研究结果3。 市场营销调研的程序：（1）确定研究的必要性;（2）界定研究的问题;（3）设计调研方案；(4）数据收集方法设计;（5)问卷设计；(6）样本设计；(7）现场调查、收集数据；(8）分析数据、解释结果；（9）沟通研究结果4. 营销调研计划书的内容（1)执行概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容.（2）项目背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息.（3）研究目的和具体目标。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标,并形成

6、研究假设和研究的技术路线和框架。（4）研究设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都需要问卷设计,要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等.（5）数据收集和现场调查。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。（6）数据分析.数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法.（7）研究报告.报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。（8)项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须作出具体的时间安排。同时,根据研究内容和发生的成本,根据行业惯例给出项目预算。(9)

7、品质保证和保密。对研究的品质作出保证，并采取有力措施对可能影响研究品质的环节加强监控.对委托公司的商业机密的保守要作出承诺，研究成果的知识产权也要有明确的规定。(10)附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。研究设计的定义研究设计也就是调研方案设计，它是开展营销调研项目时所遵循的一个指导性的文件，它详细描述了获取解决 营销问题所需信息的必要的程序。研究设计实质上就是 一个调研活动的整体计划，它一般包括数据收集方法设 计、问卷设计、样本设计、数据分析计划以及时间安排 和经费预算等各个环节 。第四章 二手数据及其收集辛迪加服务（1）含义:辛迪加服务（syndica

8、te service），即辛迪加来源,是收集和出售公共数据，以满足许多客户的信息需求的公司.辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究问题而收集的，但提供给客户公司的数据和报告可以被个性化以满足特定的需求。利用辛迪加服务通常比收集原始数据成本低.（2）优点： 可以分摊信息成本,由于多个组织需要这种信息，从而使得每个组织获得信息的成本变得很低； 信息需求者可以快速获得所需信息.因为辛迪加服务提供商总在不间断的收集有关的营销信息.(3）分类:第五章 定性研究方法1。 定性研究的含义：定性研究方法是探索性研究的一种，它是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法,这种方法一般选定较小的样本对象进行

9、深度的、非正规性的访谈,以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备.2. 定性研究与定量研究的比较（差别:定性研究基于小样本） 定性研究通过图表、数理模型、统计方法等将分析资料量化处理；而定性研究不用或很少用数理模型,主要依靠人们的经验和判断能力进行分析处理； 相对定性研究而言,定量研究更理性、客观，也更科学,但定量研究也不能脱离定性研究独立存在3。 定性研究的优点:定性研究成本相对较低、了解动机和感觉等无其它办法; 定性研究可以提高定量研究的效率。4. 定性研究的局限: 营销组合的细微差异难于测试； 定性研究的群体缺乏代表性; 缺少合格的定性研究专家5。 定性研究的分类包括直接法（非

10、伪装）和间接法（伪装）,直接法可分为焦点小组讨论法和个人深度访谈法，个人深度访谈法又可分为自由式访谈和半控制性的交谈;间接法主要为投影技法，其中又包括联想技法、完成技法、结构技法和表演技法等.第六章 访问法访问法的分类：包括人员访谈（户内 商场拦截 电脑辅助人员访谈CAPI）；电话访谈（传统电话访谈 电脑辅助电话访谈CATI）；邮件访谈(传统邮件 邮寄式固定样本组）；电子访谈（电子邮件访谈 因特网访谈）第七章 观察法观察法的分类：包括人员观察(神秘购物法 单向镜法 顾客观察法 人文观察法）和机械观察(流量计数器 目光跟踪监测器 人员测量仪 生理测量）第八章 实验法1。 实验法涉及的主要成分包括

11、自变量、因变量、外生变量；前测与后测;实验组与控制组。2. 实验组：在实验中被施以刺激的受试者；控制组（对照组）：在实验中没有被施以刺激的受试者，但是在其他方面则和实验组一样。对照组和实验组的比较是要发现实验刺激的效果。3。 实验有效性：分内部有效性和外部有效性指我们实际得到的测量结果与我们试图要测量的东西的准确程度。（1)内部有效性:是指我们观察到的因变量的变化被实验变量的解释程度，即在不同的实验组下可观察到的因变量的变化是由实验变量的不同操控水平而引起的程度.实验内部有效：如果研究人员能够证明,实验变量真正对因变量产生了可观察到的变化.（2）外部有效性：在实验中被测量的因果关系能够一般化到

12、更大范围内的现实世界的程度。第九章 态度测量技术1。 测量尺度分类:2。 常用量表技术：包括比较量表（又可分为配对比较量表、排序量表、常量和量表、Q分类法）和非比较量表(又可分为连续评价量表和分项评价量表,其中分项评价量表又可分为沙氏通量表、李克特Likert量表、语意差异量表、斯坦普尔量表）第十章 问卷设计方法问卷措辞：(1)问题尽量简短，避免问题含糊,定义不清的情况；(2）避免双重或者多重含义问题;（3）不能以否定形式或反意疑问句提问，以免误会产生；（4）避免从众效应和权威效应;（5)问题不可以带有倾向性,应保持中立态度；（6）避免使用段定性语句；(7）避免隐含假设问题；（8)尽量用简单的

13、语言，避免专业术语和抽象概念;(9）不问回答者不知道的问题；（10）明确问题的参考框架；（11)不直接问敏感性问题，要间接、委婉;（12）注意问题的提法，别让回答者有考试之感；(13）语言中的毛病问卷设计中常用格式和错误例子见PPT第十章第十一章 抽样设计1。 四种概率抽样方法：（1）简单随机抽样：调研者利用随机数字表,随机数据号盘或其他一些随机数据选择程序保证总体的每个成员都具有被选为样本的同等机会；（2）系统抽样:利用总体的成员一览表，调研者选定一个随机起点作为第一个样本.然后,每相隔一个恒定的间隔选出其他的样本.不论选定哪个起点间隔必须正好落在整个总体内（3）整群抽样：整群抽样又称聚类抽

14、样。是将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称之为群；然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异要大,群间差异要小。 （4)分层抽样:先将总体的单位按某种特征分为若干次级总体（层），然后再从每一层内进行单纯随机抽样，组成一个样本。2. 四种非概率抽样方法（1）便利抽样：调研者或采访者利用闹市区，如人丁兴旺步行街或商业街，拦截有可能的回答者.在总体成员中出错的是当地很少见或非使用者（2）判断抽样：调研者利用他的判断或某些有见识的人来识别该成为样本。主观的把他们登记在此，总体的某些成员将比另一些成员具有更少的选取机会（3）推荐

15、抽样（参考抽样，滚雪球抽样）:先对随机选择的一些被调查者实施访问,再请他们推荐属于研究目标总体特征的调查对象。这种方法用于低发生率或少见的总体中进行抽样。(4)定额抽样： 定额抽样又称配额抽样，是按市场调查对象总体单位的某种特征,将总体分为若干类，按一定比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数额任意或主观抽样。其抽样时并不遵循随机的原则。第十二章 数据分析1。 均值比较:指定变量的综合描述统计量，包括均值、标准差、总和、观测量、方差等等一系列单变量描述统计量.使用means过程求若干组的描述统计量的目的在于比较，因此必须分组求均值.2. T检验(1）单一样本T检验:检验单个变量的均值是否与假设

16、检验值（给定常数)之间存在差异。零假设：单个变量的均值与假设检验值(给定常数）之间不存在差异。当Sig。 可接受显著性水平（通常是0。05)时，拒绝零假设，即认为均值存在差异。当Sig。可接受显著性水平（通常是0。05)时，接受零假设，即认为均值没有显著差异。（2）独立样本的t 检验：用于检验对于两组来自独立总体的样本,其独立总体的均值是否一样。如果两组不独立，应该使用配对T检验。零假设为：来自独立总体的两组样本的变量均值没有差异.具体检验方法同上.(3)配对样本的t 检验：用于检验来自两个相关样本是否来自具有相同均值的总体.零假设为：来自相关总体的两组样本的变量均值没有差异。具体检验方法同上。