新媒体广告案例正确处理企业品牌营销与新媒体机遇挑战.doc

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1、新媒体广告案例正确处理企业品牌营销与新媒体机遇挑战正确处理企业品牌营销与新媒体机遇挑战 自从2021年中国网民数量跃居全球第一以来，这一数值仍在不断刷新之中。根据中国互联网络信息中心发布的统计报告，截止2021年12月底，中国网民规模突破5亿，达到了5.13亿，仅2021年全年新增网民5580万。如此庞大的数据，意味着企业必须正视对网络世界的经营。 新媒体，尤其是社交媒体的兴起是数字时代的一个主要特征。不同于传统的媒体渠道，新媒体的传播范围和速度达到了前所未有的程度。它给企业带来新的信息和营销渠道的同时，也孕育了新的威胁。面对新媒体带来的机遇和挑战，企业在品牌营销战略上该如何应对呢？是否应该抛

2、开传统营销，甚至是品牌本身，全力投入到新的媒体渠道？是否应该考虑消费者与品牌之间的接触点变化，及时调整自己的营销战略？面对新媒体上对企业声誉的攻击破坏，企业又该如何反击呢？此类种种问题都是伴随新媒体的出现而产生的，对大多数企业来说，它们都是亟需考虑和解决的问题。 一、数字时代的消费者决策历程 互联网颠覆了消费者接触品牌的方式，也改变着市场营销的经济意义，它让许多传统的营销战略和结构变得不再有效，搞营销的人如果还用老一套来做生意肯定行不通了。 就像是不久前，人们购车时会先按部就班的对可供选择的车型进行筛选，直到找到最心仪的那款车，然后经销商会招揽购车者，并最终与之达成交易。一般来说，交易达成后，

3、购车者与经销商和制造商之间的联系也就到此为止。然而，如今消费者和品牌之间的联系纷繁复杂，他们通过制造商和经销商无力控制、甚至都没听说过的媒体渠道了解到众多品牌，并在评估形形色色的品牌时，常常先搜尽各种品牌，然后再缩小选择范围。在购买某个品牌的产品后，消费者可能仍会与该品牌保持密切的联系，告诉他人自己购买的产品是好是坏，共同推动品牌的发展，他们在对品牌内涵提出质疑的同时，也塑造着品牌。 如今，消费者与品牌的联系方式发生了翻天覆地的变化，他们常常通过制造商和零售商无法控制的媒体渠道了解品牌信息，这意味着产品制造商必须根据这一变化，重新设计传统的营销战略。过去，消费者会系统的缩小品牌选择范围，直到最

4、后选定一个品牌。购买结束后，他们与品牌之间的联系也就画上了句号。现在，消费者非常依赖数字互动方式，会不断增减品牌范围，并进行评估。购买结束后，他们仍会在社交媒体上与品牌保持联系。精明的营销人员会针对自己的产品研究这一“消费者决策历程”，然后根据研究结果，调整营销战略、媒体支出和组织职能。 消费者仍然希望品牌明确传递他们所看重的承诺和价值，但他们何时最易受到品牌宣传的影响，以及品牌如何才能在这些接触点与他们形成互动，这些都已发生了变化。过去，商家着力于建立品牌知名度，然后在购买点吸引消费者慷慨解囊，这种营销战略相当奏效。然而，现在消费者与品牌的接触点越来越多，接触方式也发生了根本变化，因此商家需

5、以消费者的关注点为导向，对营销战略和预算做出重大调整。值得注意的是，虽然消费者的行为在变化，营销的根本规则是不会改变的，成功的秘诀依然是重视客户服务，把每个电话和每封邮件都视为一个机会，让公司成为客户心中最佳服务的代名词。 二、用社交媒体塑造品牌 社交媒体的兴起，是企业做好品牌基本功显得更加重要了。鉴于社交媒体的传播范围和速度，如今一旦出现任何辜负客户期望的事件，马上就会让企业自食苦果，由于网络的推波助澜，引发如潮恶评。同理，对于那些始终信守品牌承诺的企业来说，社交媒体也会弘扬他们的美誉，企业从中可深获裨益。跟不上社交媒体的发展速度，显然非常危险，同时企业也不能因社交媒体而分心，忽略了营销根本

6、。企业要想在新环境中取得成功，就必须深入挖掘社交媒体带来的众多机会，同时坚守自己的品牌承诺，此外还应审慎的调整自己的营销战略。 企业已经开始把社交媒体作为参与和协作的工具，纷纷建立起互动网站，促进企业与顾客、顾客与顾客之间的沟通交流。企业通过这些网站将参与者的专业知识与创造力融入产品开发当中。当然社交媒体还可以提升品牌知名度，推广试用并最终促进销售，当企业宣传活动形成病毒效应时尤为明显。不过，对于大多数企业来说，社交媒体更重要的好处是企业能够以从未有过的速度，通过社交媒体获得大量的、一手的客户意见。 卓越的品牌都具有四个基本特质：提出并传播清晰而有价值的客户承诺；通过履行承诺建立信任；通过持续

7、改善客户承诺推动市场增长；通过突破传统的创新发掘新的优势。企业可以借助社交媒体全面提升自己在这四方面的表现。利用社交媒体检查顾客是否理解品牌承诺，以及品牌承诺对顾客是否有意义，同时努力确保所有的社交媒体活动都符合并支持品牌的价值理念。建立信任，特别是在出现问题时，保证客户的知情权能够防止一次事故演变成一场破坏信任的公关灾难。对于大多数公司来说，社交媒体提供的最大机遇在于收集客户意见，帮助企业实现持续改善。从社交媒体获得的一手信息有助于推动品牌的创新承诺。 不要放弃自己的营销战略，立足品牌承诺，让它成为一切社交媒体行动的指导原则；将社交媒体主要用于获取客户意见；少数利用社交媒体大幅提升销量的品牌

8、在互动交流中始终保持真实、有意义，且轻松诙谐，从而实现了广泛的病毒效应；企业可以加入社交媒体，并对讨论施加一定的影响，但应当熟悉每个社交网络的文化和规则，同时让一切活动都立足于品牌及其价值理念。 三、新媒体时代的声誉保卫 如今，企业的运营环境充斥着各种可能损害企业声誉的新威胁，努力捍卫声誉的企业发现，来自“小人物”的攻击越来越多，比方说不满的顾客，心有怨言的员工。实际上，任何一个心怀不满又能上网的人都可能与企业作对。就像为了对付信息攻击，军队已经开始学习新战略一样，企业的管理者也可以通过应用以下几条重要原则，来抵抗新媒体时代的攻击： 放低姿态，不恃强凌弱。声誉之战并不总是偏向实力雄厚的一方，恰

9、恰相反，实力越强，责任也就越大，当巨人和普通人作战时，大家一般都认为巨人更应该做到合理、公正和人道，哪怕巨人实际上只是在自卫。 做好准备，快速回应。多数企业行动缓慢，总是要等达成一致意见后才采取行动，然而当公司领导们还在找时间碰头商量一个大家都同意的对策时，攻击所造成的危害已经在蔓延。做好准备至关重要，以便在需要时迅速的亮出武器，并运用自如。 授权一线，强力反击。民众对公司的一线员工比对那些高高在上的高管更有亲近感，如果员工认同公司的愿景和价值观，那么这些员工自然就成了公司的盟友，也是最可靠的发言人。这种策略要想奏效，就必须鼓励言论自由，但公司也应做出明文规定，严禁泄露客户信息等公司机密。 以

10、其人之道，还治其人之身。新媒体常被视作威胁，而非资产，但只要运用得当，新媒体也能轻松的为你服务。 借助外力，为你服务。在今天这样一个时代，企业声誉的损失会像滚雪球般迅速扩大，即使实力最雄厚的公司也需要外力的帮助，最好的外力就是支持你的独立第三方。 储备荣誉，应对质疑。公司应利用能够证明公司成绩的荣誉证书，如果公司不久前刚刚得到某个第三方的好评，出现质疑时，公司就可以利用这些好评来证明自己。 要想维护企业形象，就必须重新审视自己对企业声誉的管理；必须承认，今时不同往日，公司对自身信息的掌控程度已经大大降低。你可能不得不和无名小卒打交道，而这些人可能一夜之间就能让你的公司名誉扫地。现今这个时代，可能没有哪家公司能够决定性的赢得声誉之战。事实上，这是一场没有尽头的战争。但是，如果公司能够转换思维模式，使用新工具，把声誉战的原则牢记于心，那么就能够保护企业免受最猛烈的攻击。 第 6 页 共 6 页